# 《社群力》閱讀筆記
* 此份文件為 [Chad Huang](https://www.linkedin.com/in/chadhuang/) 重點摘錄編輯於 Hahow 之「[社群力：30 堂課突破你的內容行銷盲點！](https://hahow.in/courses/59cdbd0d86e624001ee63186/main)」課程。版權歸該網站及講師所有，本文可自由轉貼並註明作者，不可作為商業用途。
## 社群定義與核心價值
社群是由一群**有共同價值的人**於**集散地內互動**所組成的共同體，包含實體與虛擬社群
此種人與人、人與人群間的連結產生相對持久的社會關係
協助個人定義自己的**社會身分、價值以及社會實踐方向**
使得社群中的個人更容易認同社群中的想法和行為，導致經營社群具有高度的商業價值

由於資訊平台與科技的多樣化與演進，個人對於資訊的接受量和接觸時間都大量增加
過去僅單靠單一平台行銷的時代已經過去
社群成為新興的行銷方式，不僅著重商品，更注重人與人、人與群體之間的價值

### 1-1 虛擬社群
相較於實體社群（如學校社團）虛擬社群（如 Facebook 社團）有人與人之間的社會約束力較弱的特點，因為彼此較陌生或匿名特性，較不受現實的階級影響，較能暢所欲言，有以下 4 個特性：
1. 表達的自由
2. 缺乏集中的控制
3. 多對多傳播
4. 成員出於自願的行為

這 4 個特性同時也是經營社群絕對不可干預的基礎，不能再以過去傳統媒體或國家機器的角度視之
別妄想控制社群，經營社群的最高原則便是 **「真實」** 與 **「平等」**
因此我們也能把上述 4 個特性轉化為以下的社群經營準則：
1. 將內容轉化為溝通工具，讓社群自由表達
2. 不以自身角度任意修改、刪除、封鎖、造假社群內容
3. 不否認自身所做過的事情（所有內容都要預想為公開且永存的）
4. 打造積極參與的文化與氛圍（不強迫參與）

### 1-2 經營前準備
在開始經營社群前必須要做的事就是弄清楚**目標、策略、受眾**
否則容易造成像無頭蒼蠅般漫無目標，最後花了許多成本卻沒有什麼成效
目標必須訂定得明確甚至可量化，以方便未來在評量成效時設定 KPI
經營一個社群常見的目標如下：
1. 品牌曝光 - 增加品牌在社群上的能見度
2. 累積好感 - 增加消費者對品牌的情感連結
3. 引發討論 - 激發受眾對議題或產品的討論與擴散
4. 掌握受眾 - 持續累積精準的目標受眾名單
5. 導流連結 - 導引更多流量進入指定網站
6. 引導銷售 - 提升銷售、來客數、客單價等

而策略，就是如何達成目標的方式，沒有最好的策略，只有最適合的
在社群經營上我們可以想成要使用何種工具、何種風格、內容為何

受眾，也就是行銷上常說的 TA，意指（願意）接受你資訊的人，並針對其客製化你的策略
設定受眾時就跟做行銷一樣，務求精確不貪心，越能準確描述受眾的特色越好
越明確瞭解受眾越能精確擬定策略，避免難以討好所有人而發散的問題

嚴格來說，目標、策略、受眾三者可能會互相影響，在不同時空下可能有不同的搭配
社群經營者便是要找出三者最適合的組合

### 1-3 社群經營角色
一個完整的社群經營團隊應有下列專職角色，並因經營目標不同而有不同搭配：
1. 專案管理者：確認團隊、資訊流通、時程控管、控制方向（溝通、積極解決問題）
2. 行銷企劃師：釐清專案目標、決定策略與受眾（創意發想、市場敏銳度）
3. 執行企劃師：將行銷企劃所提概念擬定實際方案落實持行（文字敏感度、觀察力、同理心）
4. 設計團隊：將資訊架構與文案製作成設計作品（設計專業、耐心、細心）
5. 社群編輯：監控內容發布後回應、與受眾互動（了解受眾心理與文化、迅速回應、創造互動）
6. 資訊投放團隊：選擇適當通路平台、控管投放細節（執行力、耐心、細心、應變能力）

### 1-4 內容單元規劃
為於不同階段達到特定行銷目的，會需要設定專案內容（主要行銷活動）及附屬內容（預熱、延燒等輔助活動）
而設定上述兩種內容的方式可以參考行銷學的 AIDA 模式（註 1）或 AISAS 模式（註 2）以及下列步驟：
1. 設定個階段子目標：可以用 AIDA 作為各階段目標設定之參考
2. 盤點可應用資源：確認內外部資源、時間、優劣勢等現實條件
3. 整理專案優先順序：將所有專案規劃依情況列出先後次序
4. 決定實際實行目標：以現有條件及優劣勢分析效益最大之專案決定輕重緩急
5. 規劃整體行銷時程：依策略、時序等調整專案實行時程

註 1：Awareness（認知）、Interest（興趣）、Desire（慾望）、Action（行動）
註 2：Attension（認知）、Interest（興趣）、Search（搜尋）、Action（行動）、Share（分享）

### 1-5 內容配方與工具化
內容的規劃沒有標準模式，只能從目標客群和產品去尋找切入點著手
通常會以兩個面向去下手
1. 欲溝通的訊息：提高特定議題關注？促使顧客購買？
2. 目標客群的期待：目標客群有興趣的東西？他們日常所接觸的事物？
找尋到設定方向後便要下一步設定內容細節，可透過以下4個步驟檢驗是否為好的內容
1. 植入訴求：將欲溝通訊息放入內容
2. 精煉資訊：每則內容的資訊盡可能單一且明確，避免過多而發散
3. 了解受眾：以受眾在社群留下的資訊足跡研究
4. 尋找交集：將欲溝通訊息結合受眾興趣尋找交集達到內容最大效益

另外，為加強內容能夠「自主傳散」與達到「永續回鍋」的效益
可將內容工具化，提高能見度與再利用可能性

內容工具化就是使內容得以讓目標客建立主流社群人格
協助其建立在社群當中的面貌（如分享某貼文會讓人覺得我是個很有愛心的人）
因此再將內容工具化時需要考慮
1. 此內容作為工具如何協助受眾？（受眾分享的原因）
2. 受眾會如何使用此內容工具？（受眾在分享時會下什麼文）

可以用「十大常見社交動機」做為參考
1.　意見探詢
2.　分享熱情
3.　真實人生的社交
4.　社交效用
5.　冷門資訊的榮譽感
6.　權威上的榮譽感
7.　時代精神
8.　開啟溝通的功能
9.　強化個人印象
10.　社會公益性

有關規劃內容成為病毒行銷，需要注意其架構：
1. 病原體（創意方案）
　　連結性：創意本身是否與目標有高度連結性
　　單純性：創意是否夠單純不複雜
　　理解性：創意是否能簡單理解＊
　　二創性：創意是否能激發更多二次創作及發想＊
　　傳散性：創意的規則、門檻、流程是否易於傳散＊
　　特殊性：創意是否針對受眾特殊設計
　　情緒性：創意是否能造成足夠的情緒衝擊
　　延燒性：創意後續如何創造延燒
2. 媒介（社群中心）
　　目標力：這些人的轉發是否能協助達到目標
　　分享力：這些人是否有強烈的轉發動機
　　擴散力：這些人是否是社群的核心，能傳散給最多的人
　　時機力：這些人傳散的時機點是否會影響目標
　　創意力：這些人是否有機會自己進行延伸進行二創，維持內容新鮮感
3. 宿主（受眾）

### 1-6 單篇貼文內容重點（以FB為例）
1. 純文字貼文
　　特色：閱讀耐心低、吸收效率高、生產成本低
　　架構：前言（引起興趣）、更多（引發參與）、留言（擴大可見度）
　　可使受眾閱讀時較聚焦文字本身，適合用於熱門議題、受眾本來就有興趣之議題
　　常見於道歉、公開信，適合用於深度討論
2. 圖文型貼文
　　特色：比起純文字更能快速抓住受眾目光
　　架構：圖片、前言、更多、留言
　　圖片所含資訊量較少，但能透過視覺誘因打造情境，受眾會有先圖後文的觀看順序
　　常用於品牌曝光、累積好感及引發討論
3. 連結型貼文
　　特色：比起圖文多出延伸接觸受眾機會
　　架構：特色圖片、網站標題、網站敘述、網域
　　受眾觀看順序：圖片＞標題＞內容文字
　　以圖片創造視覺重點吸引注意，透過情感情境經營建立印象
　　以標題點出主題，輔以網站敘述補充說明
　　常用於掌握受眾、導流連結
4. 影片行貼文
　　特色：電腦與行動裝置端差異大、可承接較大情感連結
　　架構：縮圖、影片、影片標題、行動呼籲按鈕
　　多數受眾以無聲方式看影片而須加字幕，針對行動裝置優化體驗
　　利用縮圖或影片前幾秒建立正確期待，並結合感性與理性鼓勵受眾看完影片
　　常用於品牌曝光、累積好感、掌握受眾、導流連結

不管是何種貼文形式或平台，可透過下列步驟檢視貼文生產：
1. 設定貼文目標：每篇貼文都應有預期目標與成效
2. 設定貼文形式：因應不同內容、主題、受眾選擇不同形式
3. 拆解形式元素：將各形式內的元素拆解，發揮各自功能
4. 規劃子目標與策略：除了單篇目標外，是否有長期規劃或後續追蹤等策略
5. 執行時考慮受眾：適時換位思考，已受眾為中心才能有更好的成效
6. 注意形式的細節：小心各平台、裝置等差異性，避免弄巧成拙

### 1-7 掌握社群閱讀節奏
受眾在未閱讀完貼文就因各種原因跳出，可稱之為不耐感，而不耐感又可分為下列兩種：
1. 對理解程度的不耐：源自於無法理解資訊意義產生的挫折感，過於複雜的資訊或邏輯導致受眾吸收資訊的成本過高而產生不耐。
2. 對閱讀節奏的不耐：不同平台與不同形式貼文皆有不同閱讀節奏，受眾使用時的情境皆不同，當內容閱讀節奏與平台閱讀節奏不同時，就會出現不耐感。

為避免受眾產生不耐感，需設計內容的表現方式來控制資訊呈現節奏（處理內容＞做出段落＞標出重點），同時維持資訊的新鮮度：
1. 純文字貼文
　　整理：簡化概念好理解、去除專有名詞
　　段落：利用外框建立期待提點大綱、換行維持秒懂的長度、空行增加閱讀的舒適感
　　重點：使用hashtag標籤變色提醒重點、符號圖案創造趣味性、箭頭帶出關鍵資訊
2. 相簿型（懶人包）貼文
　　整理：每一句只講一個概念、邏輯清楚無連續專有名詞，閱讀速度高
　　段落：利用色調、版型增加視覺豐富度於差異性，讓受眾知道閱讀進度
　　重點：適時於每一段落做重點小結，協助受眾回想跟理解而有收穫感
3. 影片型貼文
　　整理：簡化並調整文字腳本確保簡單理解
　　段落：利用聲音、轉場動畫創造不同情境，並用色調、構圖增加畫面變化
　　重點：著重聚焦於每個畫面的重點，減少受眾分心的可能性

然而，不同平台的使用者對於內容的呈現有著不同的期待
因此內容的規劃設計上就有不同策略，彼此也可互相導流與互補