# 第三章：關鍵字研究
#### 了解你的受眾想要找什麼

###### tags: `SEO 初學者指南`

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本文翻譯自：[KEYWORD RESEARCH:Understand what your audience wants to find.
](https://moz.com/beginners-guide-to-seo/keyword-research)

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由於你已經學會，如何使網站出現在搜尋結果。

現在，讓我們決定要使用哪個關鍵字策略，去定位網站的內容方向。

此外也需了解，如何打造網站內容，讓使用者與搜尋引擎都能滿意。

關鍵字研究的力量在於，使你更了解自己的目標市場，以及那些受眾如何搜尋你的內容、服務或產品。

關鍵字研究，提供你特定的搜尋資料，讓你能回答以下問題：

- 人們搜尋什麼內容
- 有多少人查詢該關鍵字
- 人們想要得到什麼類型的資訊

在此章節，你將會得到策略與工具，用來發覺不曾察覺的資訊。

同時，這些技巧也會幫助你，避開不良的關鍵字研究方法，打造強而有力的內容。

一旦你挖掘出，目標受眾如何查詢你的內容，就能開啟一個全新的 SEO 策略觀。

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## 開始關鍵字研究前，詢問自己以下問題

在你透過搜尋引擎優化，以此幫助企業成長前。你必須先了解，企業提供的產品、目標客群以及他們的目標。

因為上述的思考，常常會從關鍵字研究中移除。

太多人在進行關鍵字研究時，因為認為它花費時間，所以決定省略此步驟。

畢竟我們為何要花時間，去思考那些已經知道的內容。

原因是，你希望競爭排名的內容，與你目標受眾想查詢的內容，常常會是兩個不相同的東西。

專注於你的目標受眾，並且使用關鍵字數據，以此修磨出商業洞見。

將會相較於隨意發想的關鍵字，使行銷任務更加成功。

我們以一家虛擬商家為例。

法蘭克與喬，是一間在西雅圖販售「無麩質」、「蛋奶素」的冰淇淋店。

該店店長最近聽聞 SEO 行銷手法，並希望他們能在「有機」等關鍵字，使自己的店家出現在搜尋結果頁上。

為了幫助他們，你必須先領解關於該店的客戶。

因此，你可能需要詢問以下問題：

- 人們都搜尋什麼類型的冰淇淋、甜點、點心等？
- 誰會搜尋這些關鍵字
- 人們什麼時候會搜尋這些關鍵字？
- 請問這些關鍵字有季節性的流量嗎？

- 人們如何搜尋冰淇淋？
- 他們使用哪些關鍵字？
- 他們會詢問哪些問題？
- 搜尋結果能顯示在手機裝置上嗎？

- 人們為何要查詢冰淇淋？
- 他們是希望找到特定的健康冰淇淋？
- 還是單純想找尋甜食？

- 潛在客群為在哪些地區—區域、國家或全球？　

最後，這是最主要的重點，我們要如何提供關於最好的內容，並培養自己的網站訪客，此外，還能滿足這些使用者的需求？

詢問這些問題，是重要的計畫步驟。因為這將指引你關鍵字的研究方向，幫助打造最好的內容。

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## 人們使用什麼字搜尋？

你可能對公司的產品或服務，有一套自己的說法，但你的顧客是如何搜尋這些相關資訊呢？

試著回答使問題，是關鍵字研究最重要的第一步。

### 發現關鍵字

可能在你心中，有幾個關鍵字想競爭良好的排名。

這些關鍵字可能是你的產品、服務，或是網站相關的主題。

你不妨以這些字詞，作為網站關鍵字研究的「主要關鍵字」（又稱為：種子關鍵字）（seed keywords）。

你可以將這些關鍵字，輸入「關鍵字研究工具」，去了解每月的平均搜尋量，以及相似的關鍵字。

雖說我們將在下方內容，對「關鍵字搜尋量」進行深入討論。

但在「發掘」階段，它能幫助你認識，哪個關鍵字是最熱門的搜尋字詞。

讓我們以一間專門針對婚禮服務的花店為例。

將「婚禮」、「花店」輸入關鍵字研究工具，你可能會發現以下幾個，高度相關、搜尋量大的關鍵字。

- 婚禮花束
- 新娘花
- 婚禮花店

在為網站內容尋找關鍵字的過程中，你可能會發現這些關鍵字，有著非常不同的搜尋量。

同時，你絕對會想要瞄準，目標客群會搜尋的字詞。

某些情況下，我們瞄準搜尋量較低的關鍵字，可能會更具備競爭優勢，因為它意味著較少人會競爭該字詞。

由於對網站主來說，不論是高度或低度競爭的關鍵字，都可以成為一個內容優勢方向。

因此，學習更多關於關鍵字搜尋量等知識，可以幫助你排序關鍵字的優先級。

同時從中選擇一個方向，使你網站擁有一個具優勢的關鍵字策略。

### 關鍵字多樣化

有件重要的注意事項，是競爭關鍵字的主體是網頁，而非整個網站。

我們常常可以看到，有些知名廠牌靠「首頁」，即可競爭許多關鍵字。

但對多數網站來說，通常無法類推適用。

因為一般來看，網站取得自然流量的來源，都以非首頁的其他網頁居多。

因此，我們應該針對每個網頁，各自優化它們的關鍵字，以此達到網站的多樣化。

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## 這些關鍵字多常被搜尋？

### 揭開搜尋量的面紗

關鍵字的搜尋量越高，達到良好排名所需的工作越多。我們通常會以「關鍵字難度」去描述此狀況。

在衡量關鍵字難度當中，也會將 SERP 功能納入考量。

舉例來說，如果某關鍵字結果頁，充斥許多 SERP 功能，例如「精選摘要」、「知識圖譜」、「圖片輪播」等等。

這將預設功能，會使阻礙網站排名上升的機會，因此提升該關鍵字的難度。

大廠牌通常會佔據熱門關鍵字的前 10 名，若你只是個剛開始經營的網站，想要競爭相同關鍵字。

此艱難的競爭，將可能會花費你數年的努力才能達到。

原則上，搜尋量越高的關鍵字，競爭難度、所需的努力也越高，才能取得良好的搜尋流量。

但若選擇搜尋量低的關鍵字，你可能會冒著，網站無任何搜尋訪客的風險。

在許多案例中，可能最有優勢的目標，是擁有高流量、低競爭力的關鍵字。

在 SEO 領域裡，我們稱之為長尾關鍵字。

## 了解長尾關鍵字

若我們能在「鞋子」關鍵字競爭到第一名，是不是很棒呢... 或者會嗎？

當我們能夠掌握每月有 5000 或 50000 次搜尋的關鍵字，確實很棒。

但實際上，這些熱門關鍵字只是網路搜尋成效的一小部分。

此外，當關鍵字擁有高搜尋量的同時，可能意味著使用者的搜尋模糊不清。

換句話說，當你瞄準這些熱門關鍵字時，可能會將不符合的目標客群，帶到自己的網站。

我們以「披薩」為例。

請問搜尋者是想要知道披薩的營養？購買一個披薩？找到一間家庭餐廳？Google 其實不知道。

因此，它提供以下功能，幫助你重新定義搜尋意圖。

當你瞄準「披薩」一詞時，可能將網撒太大了。


如果你搜尋「披薩」，Google 也可能會認為你對起司感興趣。


此外，你可能只是想以披薩當作午餐，因此尋找更多地點功能，會試著滿足你的需求。


我們可以查看下圖。


從圖上可知，除了前 18.5% 的高流量的熱門關鍵字（fat head）。

仍有 81.5% 的流量，屬於較少人搜尋的矮胖關鍵字（Chunky middle）與長尾關鍵字（Long tail）

請不要小看這些較冷門的關鍵字。

擁有較少流量的長尾關鍵字，通常有更好的轉換率。原因是這些關鍵字使用者，都有更精準、更具強烈的搜尋需求。

舉例來說，若一個人搜尋「鞋子」，可能只是想大概瀏覽一下。

反過來看，當一個人搜尋「最好的七號大小紅色跑鞋」，他可以經拿出自己的錢包，準備購買。

### 問題是 SEO 的金子

發覺搜尋者在你的網站中，詢問過哪些問題，並將問題與答案增添至 FAQ 頁面，可以取得極好的網站自然流量。

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## 開始著手搜尋量策略

現在，你已經發現了網站搜尋的關鍵字，以及它們各自對對應的搜尋量。

你可藉由查看競爭對手的情況，得到更多策略洞見，了解不同月份、地點，會產生怎樣的搜尋需求。

### 競爭對手的關鍵字

你可能即將列出一大堆關鍵字，但你要如何得知，應從哪個關鍵字優先著手？

我們可以從對方沒有競爭的高流量關鍵字著手，是一個好的決策點。

另一方面，你也可以看看自己的關鍵字清單中，有哪些是對方積極爭取排名的關鍵字，並將其作為重點關鍵字。

上述兩種策略，前者是希望從對手錯失的機會中，取得一定優勢。

後者則是侵略性策略，是將對手已表現良好的關鍵字中，最為自己的著力方向。

### 季節性的關鍵字

了解關鍵字的季節性趨勢，在建立內容策略會具有一定優勢。

舉例來說，如果你知道「聖誕禮盒」的流量，將在英國 10 月至 12 月期間，有明顯的增長。

你就可以提前幾個月撰寫好內容，並在熱門月份積極推廣內容。

### 地區性的關鍵字

你可以將關鍵字研究的範圍，縮小至特定鄉鎮、市區，策略地瞄準特定地區的訪客。

除了使用 Google 的「關鍵字規劃工具」，也可透過 Google 趨勢達成上述研究。

特定地區的研究，可以幫助你為目標受眾，打造更量身訂做的內容。

舉例來說，你可能會發現同樣描述大型卡車。

在德州會使用「big rig」一詞，在紐約則會使用「tractor trailer」形容。

## 哪種形式最符合搜尋者的意圖

在第二章，我們已經學到 SERP 功能。

這個背景知識將幫助我們了解，使用者對於特定關鍵字，希望以何種方式吸收知識。

Google 展現在搜尋結果頁的資料形式，是依照每個不同關鍵字的使用者意圖，作為判斷基準。

他們表示這些意圖在《搜尋品質指南》中，被區分為以下四種類型：

- 知道（尋找資訊）
- 執行（完成某個目標）
- 網站（尋找特定網站）
- 拜訪某人（拜訪一間本地商家）

雖說有超過上千種的可能搜尋類型，但我們可以先了解，常見的五種搜尋意圖類型。

#### 1. 資訊型需求

搜尋者需要的資訊，例如某樂團的名字、帝國大廈的高度


> 如果你喜歡此章節，務必查看「[一小時指南](https://moz.com/learn/seo/one-hour-guide-to-seo)」的關鍵字研究系列影片

#### 2. 瀏覽型需求

搜尋想要前往網路的特定地方，例如 Facebook 或 NFL 的首頁


#### 3. 交易型需求

使用者想要做某件事，例如買一張機票或聽一首歌。


#### 4. 商業調查

搜尋者想要比較某產品，或尋找最符合他們特定需求的產品。


#### 5. 本地需求

搜尋者想要找尋本地商家，例如附近的咖啡店、診所、音樂場地


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執行關鍵字研究中，有個很重要的步驟，是調查搜尋結果頁的呈現方式。

如此，你才能對於目標的關鍵字，背後隱含的搜尋意圖有更清楚的認知。

如果你想知道，該呈現哪種內容形式給目標受眾，請先查看 SERPs 頁面。

Google 已經針對數兆次的搜尋意圖，進行深入的分析，以提供最符合特定關鍵字的內容。

我們以「連身裙」為例：


透過購物輪播功能，你可以判斷 Google 已經認定，有許多人搜尋連身裙，是想要在線上購買衣服。


此外，它也針對此關鍵字提供本地結果功能，表示 Google 希望能幫助搜尋者，尋找本地的連身裙零售商。


如果搜尋字模糊不清，Google 同樣也會提供「探索更多」功能，幫助搜尋者更具體釐清搜尋目的。

藉此，搜尋引擎提供的結果，能更好的幫助搜尋者，完成他們的任務。

Google 擁有眾多的類型的搜尋結果形式，並根據關鍵字作為呈現內容依據。

如果你將要瞄準某一個關鍵字，記得先查看該字的 SERP 頁面，以此了解你該創造哪種內容。

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## 衡量關鍵字價值的工具

一個關鍵字能帶你的網站多少價值？以下這些工具，能幫助你回答上述問題

因此你最好將它們，都加進你的關鍵字研究武器庫中。

- Moz Keyword Explorer

在 Keyword Explorer 輸入一個關鍵字，就可取得爭取該關鍵字排名的相關資訊。

例如每月搜尋量與 SERP 功能（本地搜尋、精選摘要）

此工具藉由即時[點擊流數據](https://seo.dns.com.tw/archives/1683)，用以提取精準的搜尋量資料。

若想了解更多，可以查看 Moz 製作的 [Keyword Explorer 發表說明](https://moz.com/blog/announcing-keyword-explorer-mozs-new-keyword-research-tool)。

- 補充：Keyword Explorer 的困難程度分數，可以幫助你縮減希望爭取的關鍵字選項。
- 該分數越高，表示越難以競爭該關鍵字

- [Google 關鍵字規劃工具](https://ads.google.com/intl/zh_TW/home/)

Google 廣告的關鍵字規劃工具，是歷年來最常使用的 SEO 關鍵字研究起始點。

但是，關鍵字規劃工具會藉由將關鍵字成堆結合，用來限制關鍵字的搜尋量數據，改成由搜尋區間方式呈現。

若想了解更多，可以查看 [Google 關鍵字規劃工具的骯髒秘密](https://moz.com/blog/google-keyword-planner-dirty-secrets)

- [Google 趨勢](https://trends.google.com/trends/?geo=TW)

Google 關鍵字趨勢工具，是一個發現關鍵字季節性波動的好工具。

舉例來說，「有趣的萬聖節裝扮點子」，將在萬聖節前夕達到顛峰。

- [AnswerThePublic](https://answerthepublic.com/)

此免費工具會針對特定關鍵字，提供人們最常詢問的問題。

你可以使用此工具，再搭配另一個免費工具：[Keywords Everywhere](https://keywordseverywhere.com/)。

藉此從 ATP 提供的建議中，以搜尋量找出優化方向

- SpyFu Keyword Research Tool

它提供一些整潔的競爭關鍵字數據。

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### 下載免費模板

關鍵字研究可以產出大量的資料，你可以藉由下載 Moz 的模版，有系統的整理關鍵字研究資料，祝你研究順利！

[下載模板](https://docs.google.com/spreadsheets/d/1qSuQ1QSPpncLRSGFzhdM04RF4DogKdx_Nq3EKlK9sWo/copy)

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## 想查看更多關鍵字研究？

我們提供另一版本的關鍵字研究，當你已經有基礎的理解後，可以查看全新的關鍵字研究大師指南，以此提升自己的技能。

[查看更多](https://moz.com/keyword-research-guide)

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現在你已經知道，如何掌握目標受眾的搜尋目標與頻率。

已是時候準備移至下一步：以使用者喜歡、搜尋引擎理解的方式，打造網頁內容。

前往第四章節，查看更多內容！

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本文由 Britney Muller 與 Moz 員工撰寫