# 第一章：SEO 101
#### 什麼是 SEO？它為什麼重要？

###### tags: `SEO 初學者指南`

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本文翻譯自：
[SEO 101｜What is it, and why is it important?
](https://moz.com/beginners-guide-to-seo/why-search-engine-marketing-is-necessary)

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## 什麼是 SEO ?

SEO 是 Search Engine Optimization 的縮寫。

主要目的，是用來增加網站**流量的品質與數量。**

它的關鍵，在於了解「使用者意圖」，包含使用者想解答的問題、使用的關鍵字、想看到的內容。

當你能知道這些意圖，就有機會接觸到那些使用者，並提供自己公司的產品、服務給有需求的「潛在顧客」。

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## 搜尋引擎基本原理

我們可以把它想成一部「解答機器」，它會以數百個評估要素為基準，從數億則網站內容，挑選出使用者最可能想找的答案。

搜尋引擎會透過「主動挖掘」網路上的網站內容，並將那些內容(包含網頁、PDF 檔案、相片、影片)做適當「分類」。

上述這一系列的動作，就稱為「爬蟲與索引」。

資料蒐集整理完成後，它會依照能滿足使用者搜尋需求的程度，去將那些內容進行優先次序的排序，又稱為「排名」。

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### 什麼是「自然搜尋」流量？

自然搜尋流量，就是搜尋引擎透過排序，主動將你的網站內容曝光到搜尋結果頁。

相較於一般的廣告，它是一種不需付費的曝光方式。

我們努力改善 SEO 的目的，就是為了努力取得自然搜尋流量。

在早期，我們很容易判斷哪些屬於自然搜尋結果。

一般來說，搜尋引擎會將付費廣告標註「廣告」一詞，其餘位於廣告下方的 10 則內容，則是自然搜尋結果。

但隨著搜尋引擎不斷進步，現今判斷「自然搜尋結果」的方式已有所不同。

如今，我們稱搜尋結果頁為「SERPs」，它是 Search Engine Results Pages 的縮寫。

現在的 SERP 頁面上，充滿更多元的廣告與搜尋結果格式，我們稱為 SERP 功能（SERP features）。

舉例來說，其中一項 SERP 功能稱為「內容摘要」(Featured snippets)。


其他的有「其他人也問了以下問題」、「圖像輪播」等等。



除了上述功能外，新的 SERP 功能也不斷推陳出新，確保使用者能找到想要的資訊。

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舉例來說，如果你搜尋「嘉義天氣」。

你會到一個關於嘉義市的天氣預報，直接顯示在搜尋結果頁。而非一則可能包含天氣預報的網站連結

此外，如果你搜尋「嘉義 披薩」。

你會看到一個「本地結果」功能，它會顯示嘉義披薩店的各地位置，十分方便，對吧？

我們必須了解到，雖然搜尋引擎的獲利方式是透過廣告。

但他們的目標是以更好的方法，解決使用者的搜尋需求。

確保使用者會持續使用該款搜尋引擎，並使他在搜尋結果頁，停留更久的時間。

有些 SERP 功能是自然搜尋的結果，網站主可以透過 SEO ，使網站呈現這些功能。

這些功能包含「內容摘要」（一個被搜尋引擎推薦的答案，以方形外框特別顯示），以及相關問題（也稱為「其他人也問了以下問題。

值得注意的是，除了上述可被 SEO 影響的功能以及廣告外，還有許多是無法被影響 SERP 功能。

這些功能，通常會從具權威性的網站拿取資料，例如維基百科、WebMD、

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## 為什麼 SEO 很重要？

網路上的流量有許多種，包含付費廣告、社群媒體與其他平台都能產生流量。

但是目前最大宗的流量來源，還是由搜尋引擎帶來的自然流量。

對現今企業而言，能出現在搜尋結果頁的網頁，相當於公司的「數位資產」。

它讓精明的使用者，更可願意相信網頁的內容。

此外，相較於付費廣告，它能取得更多點擊與曝光。

以數據為例，在美國所有的搜尋使用者來看，只有 2.8% 使用者會點擊付費廣告，其餘全部是自然流量。

簡單來講，不管對於桌上型電腦或手機，SEO 都能帶來超過付費廣告 20 倍以上的流量。

雖說從趨勢看來，搜尋引擎以接越來越聰明了，但就現階段來看，它仍需要人為進行加強。

優化你的網站，將會幫助搜尋引擎更容易取得資訊，也會使你的網站內容被更好的收錄，並展現給使用者查看。

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### 我應該聘用 SEO 專家、顧問或公司嗎？

這個問題取決於你的網路頻寬、學習意願，以及網站的複雜程度。

你可以先自己執行一些簡單 SEO 技巧，也可以直接尋求專家的幫助，兩者都可行。

如果你最後決定尋找專家協助，有件事情非常重要。

那就是有許多公司、顧問都會提供 SEO 服務，但這些服務的品質差異可說非常巨大。

了解如何選擇一間良好的 SEO 公司，可以幫助你省下，許多不必要的時間與金錢。

如同錯誤的 SEO 技巧，比起幫助網站成長，更可能傷害網站的排名。

我們在這裡提供一份 [MOZ 公司推薦的合作夥伴清單](https://moz.com/community/recommended)，他們會使用 MOZ 相關 SEO 工具，更精準的執行 SEO 工作。

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### 什麼是黑帽 SEO、白帽 SEO ?

「白帽 SEO」是在遵循搜尋引擎規則的前提下，執行 SEO 技巧、策略。他主要專注於提供更多價值給使用者。

「黑帽 SEO」則是透過各種作弊的技巧與方法，試圖騙過搜尋引擎。

雖然黑帽 SEO 可能有效，但它會使網站暴露於極大的風險中，隨時可以被懲罰或去除檢索（從搜尋結果移除）。

此外，它還有一些不道德的問題。

當網站受到懲罰，相當於公司的數位資產破產。這同時也是為何應謹慎選擇 SEO 公司的原因。

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### 搜尋引擎與 SEO 行業有相似的目標。

搜尋引擎想要幫助你成功。

事實上，Google 甚至提供一份「[初學者搜尋引擎優化指南](https://developers.google.com/search/docs/beginner/seo-starter-guide)」。

此外，Google 還透過「[網站管理員服務論壇](https://support.google.com/webmasters/community/?hl=en&gpf=%23!forum%2Fwebmasters)」，提供網站主與 SEO 人員幫助。（很不幸，Bing 在 2014 年，關閉了它的網站管理員論壇）

雖然網站管理員指南會因搜尋引擎而異，但大原則與方向仍然相同：不要試圖欺騙搜尋引擎。

相反的，我們應該提供使用者良好的網站體驗。

為了達成上述目的，我們可以跟著搜尋引擎指南的教學，同時滿足使用者的搜尋意圖。

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### Google 網站管理員指南

#### 基本原則

- 製作的網頁是給訪客使用，而非搜尋引擎
- 不要欺騙你的使用者
- 避免透過鑽搜尋引擎漏洞的方式，改善搜尋排名。

一個良好的經驗法則，是試想當自己優化網站的網站，是否能問心無愧地向 Google 員工解釋。

另一個有用的方式，試問自己：「我這樣子做，可以幫助到我的使用者嗎？還是只是為了搜尋引擎而已？」

- 想想看是什麼東西，使你的網站獨一無二、有價值、讓人樂於回訪

#### 該避免的事情

- 自動化產出網站內容
- 參加[「連結計畫」](https://thecontentworks.uk/link-schemes/)（link schemes），指透過不正當手段優化網站。
- 製作原創性低的內容（例如複製別人的文章）
- 偽裝（Cloaking ） —— 分別顯示不同的內容給搜尋引擎與使用者

Google 拍過一部影片，解釋偽裝是什麼。記得打開中文字幕。

{%youtube QHtnfOgp65Q %}

- 隱藏文字與連結
- 惡意的入口頁面 —— 針對特定搜尋關鍵字，用來取得良好排名，以此將使用者騙入網頁，再將他導向其他網頁。

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熟悉「[Google 網站管理員指南](https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/webmaster-guidelines?visit_id=637686763637711413-268630886&rd=1)」將對你有幫助，確保你花費足夠的時間去認識該文件。

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### Bing 網站管理員指南

#### 基本原則

- 網站提供簡潔、深度、讓人樂於參與，以及容易查詢得到的內容
- 確保網頁標題簡潔、有關連性
- 反向連結會被視為受歡迎程度的指標，且Bing 將根據該指標，給予相應的流量成長。
- 社群影響力與社群分享，是網頁的正向指標。從長遠來看，可能會對網站的自然排名產生影響。
- 使用 alt 屬性去描述圖片，這樣 Bing 更容易了解圖片內容

#### 應該避免的事情

- 簡短的內容、頁面裡，充斥大量的廣告與外部連結，或是將訪客導向另一個網站。此種作法將使網站排名降低。
- 企圖透過濫用連結策略，影響網站的搜尋排名。例如購買反向連結、參與連結計畫。此種作法將使網站被剃除索引。
- 確保乾淨、簡潔、含有關鍵字的網址。若網址為自動產生的參數，將使網址混亂與重複。
- 確保你的網址有描述性文字、簡短、具有關鍵字，同時避免添加非文字符號。
- 將網站內容撰寫在動態程式碼內(Javascript、Flash等)，因為搜尋引擎無法爬取這種程式碼。
- 重複內容
- 關鍵字填充

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## Google 我的商家指南

不論是在地商店、或是服務，如果你執行 SEO 的內容，在地方上有營運，它就符合 Google 我的商家的條件。

對於這種在地店家，Goolge 提供一份指南，讓你了解有哪些事情可以做、哪些事情又不能做。

### 基本原則

- 確保你有資格成為「[Google 我的商家](https://www.google.com/business/)」成員。

你必須要擁有實體地址，它可能是你的住址。

此外，你必須在上述地址（例如零售商店、水電工住家），以面對面方式服務客戶。

- 提供具有誠信、正確的店家資料，包含負責人姓名、地址、手機號碼、網站、商業類別、營業時間，及其他相關資訊。

### 應該避免的事情

- 為不符合條件的店家，設法新增「我的商家」內容
- 提供不合事實的店家資訊，例如透過公司產品的關鍵字、地理位置，憑空捏造你的商店名稱。又或是創造一堆假地址。
- 使用郵局內的私人信箱，或虛擬辦公室，而非真實存在的地址。
- 濫用「我的商家」的評論功能。例如偽造正向評論給自己店家，會替競爭對手留下負面留言。
- 由於未完整閱讀「[Google 我的商家規範](https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=zh-Hant)」，導致付出昂貴的代價，

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如果你專注在爭取 Bing 搜尋引擎的排名，同樣可以了解他們的指南。

這是非常有禮貌（且有水準！）

[點此查看完整 Bing 網站指南](https://www.bing.com/webmaster/help/webmaster-guidelines-30fba23a)

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#### 地區、國家或國際 SEO ？

在地經營的商家，通常會希望在「地區關鍵字」取得良好排名。

地區關鍵字有：「服務」＋「靠近我」或是「服務」＋「城市」。

業者可以藉由這些關鍵字，將產品資訊曝光給特定地區的潛在客戶。

然而，並非所有的公司都有實體店家。

相反的，他們的客戶是以全國或全球為目標。

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### 滿足使用者的搜尋意圖

當我們執行 SEO 時，應該專注於理解並滿足使用者的意圖。

而非試著以違反搜尋指南的方式，企圖欺騙搜尋引擎，用以取得更好的排名。

當一位使用者搜尋某關鍵字，他的內心有個希望得到的結果。

不論那個結果是某問題的答案、演唱會門票或貓咪照片，這些渴求都屬於「使用者意圖」

如果一個人上網搜尋「車子」，請問他的意圖是找到「新車」、「中古車」、「車子配件」還是其他內容？

身為 SEO 優化者，你的工作就是快速提供使用者，該關鍵字背後真正想要得到的結果。

常見的使用意圖種類如下：

- 資訊型：搜尋資訊。例如「哪款筆電最能滿足攝影需求？」

- 瀏覽型：搜尋特定網站。例如「apple」

- 交易型：搜尋特定想購買的產品。例如「MacBook Pro 推薦」

若想知道使用者意圖，可以透過查看網站關鍵字數據，以及搜尋結果頁的內容等方式了解。

舉例來說，如果搜尋結果頁有圖片輪播功能，會搜尋該關鍵字的使用者，可能想查詢圖片相關資訊。

此外，也可以查看你的搜尋排名競爭者，提供了哪些你還未有的網站內容，並思考自己該如何製作更有價值的內容。

在網站提供有相關性、高品質的內容，將幫助你的排名越來越好。

更重要的是，那些內容讓使用者，對你的網站建立可信度與信任感。

但記得，在你開始執行任何計畫前，還是要先確保你了解網站的目標。

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### 了解你的網站目標

每個網站都不相同，因此我們必須花時間去了解，網站真正重要的商業目標。

這件事不只會幫助你決定 SEO 優化領域、追蹤顧客來源，以及設定基準值。

同時，它將會幫助建立你與顧客，建立一個 SEO 專案的溝通重點。

舉例來說，可以詢問：「你預期搜尋引擎優化的花費，將達成怎樣的績效？」

白話文來講，「衡量 SEO 成效的成功標準是什麼？失敗的標準又是什麼？」

以下是常見的 KPI 標準：

- 銷售金額
- 下載量
- 訂閱電子報
- 客戶名單數量
- 電話接通率

此外，如果你的商家擁有地區實體店面，你可以替「Google 我的商家」，制定以下標準：

- 「撥打電話」點擊數
- 網站點擊數
- 地圖導航點擊數

你可能會注意到，「排名」與「流量」並不在 KPI 列表中。

原因很簡單，因為是故意。

你可能會說：「修但幾勒！我看這篇文章的目的，就是希望透過　SEO 提升網站排名與流量，你現在跟我說這些目標不重要!?」

並非如此！

你已經正確的了解到 SEO ，可以提升網站排名與流量。

但達到好的排名與流量，只是一個階段的結束。

如果網站排名提升，無法讓人點擊你的網站，流量無法完成商業目標，那也沒什麼用。

舉例來說，如果你負責經營一個網站，你會更喜歡哪種情況：

- 1000 位訪客中，有 3 位訪客填寫表單
- 300 位訪客中，有 40 位訪客填寫表單

若你希望透過 SEO 帶來的流量，為網站帶來實質的轉換目的，我們希望你選擇後者！

因此，在開始著手 SEO 前，確保你已經釐清自己的商業目標，再讓 SEO 幫助你達成它

SEO 能做的事情，並非只有得到一個表面上好看的數據。

如果執行完善，它將能幫助你達成實際上的商業目標。

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在 Rand Fishkin 主講的「一小時 SEO 指南」的第一部分中，學習更多策略決策，並設定商業、行銷與 SEO 目標。

[查看影片](https://moz.com/learn/seo/one-hour-guide-to-seo)

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作為一位 SEO 寫手，設定（並且達成）正確的目標，是你可以做的最重要一件事。

我們有一個方便著手的「白板星期五」系列影片，讓你為你的客戶，設定更聰明、可衡量的目標。

[查看白板星期五](https://moz.com/blog/smart-seo-goals)

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此指南將會在你的 SEO 工作上，變得更加「數據驅動」。

與其在各處隨意亂射箭（偶爾可能幸運射中），不然以更少的箭，射中更多箭靶。

拿起一把弓（或一些咖啡），讓我們潛入[第二章（搜尋引擎如何運作：檢索、索引與排名）](/BET3AamvT8SqeqkQUf-m_w)

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本文由 [Britney Muller](https://moz.com/community/users/514135) 與 Moz 員工撰寫