# Enjeux des médias sociaux

En quelques années, les médias sociaux ont chamboulé le paysage médiatique et journalistique. Souvent utilisés par les entreprises à des fins publicitaires, ils permettent cependant bien plus.

La crise sanitaire et l'enfermement à répétition ont fait émerger de nouvelles tendances sur les réseaux sociaux, de nouveaux usages.

Avant toute analyse, expliquons la différence entre médias sociaux et réseaux sociaux.
Les médias sociaux rassemblent des sites, des applications ou des fonctionnalités qui permettent une interaction sociale virtuelle ou encore la publication et le partage de photos, vidéos et fichiers. Les réseaux sociaux sont une partie des médias sociaux, ce sont des sites ou des applications qui permettent la mise en relation des utilisateurs entre eux. Le média social permet de partager (instagram, facebook) et le réseau social permet de dialoguer, de créer une communauté (les blogs, les forums)
Cependant, aujourd'hui, les deux termes se confondent et s'entremêlent. En effet, le média social Instagram, permet d'interagir avec d'autres utilisateurs par messages ou encore de créer et de divertir une communauté, rôle initialement attribué aux réseaux sociaux.

#### A - Le fonctionnement

Tout d'abord, voyons la diversité des réseaux sociaux. ([annexe 4](https://hackmd.io/94huocg8QF2P2uIKpZri2A?both))
Comme nous pouvons le voir sur ce graphique, Youtube, Facebook et Instagram, sont les 3 réseaux sociaux les plus visités au monde. Ce sont ceux sur lesquels les entreprises se positionnent et développent leur image de marque.

Le fonctionnement technique des réseaux sociaux est assez simple, nous publions du contenu (images, photos, vidéos, documents écrits, etc.) et nous le partageons à une communauté (amis, famille, collègues de bureau, etc.) Globalement, ils permettent de diffuser des informations, ce sont de nouveaux médias et ils se démarquent comme les concurrents des médias plus traditionnels comme la presse écrite ou la télévision. Certains parlent d'un passage des réseaux sociaux aux réseaux d'informations.

La valeur ajoutée des réseaux sociaux est sans aucun doute l'interactivité. C'est ce que les utilisateurs ne trouvent pas dans la presse papier. De nouveau métiers sont, par ailleurs, nés pour gérer cette interactivité : les animateurs de communauté (community manager). Ils s'occupent de répondre aux commentaires des internautes, de les guider vers l'information qu'ils cherchent et parfois même de les divertir.

Les réseaux sociaux permettent d'apporter une information mais, pour la plupart du temps, ils ne l'enrichissent pas. C'est grâce à eux que certains médias papier pourront se réinventer.

Aussi, il est important de noter que les utilisateurs vont rarement chercher l'information, ils attendent qu'elle vienne à eux. Ce que nous voyons sur les réseaux sociaux est très souvent sélectionné par un algorithme, ce qui biaise notre perception de la réalité. Quelques algorithmes sont programmés pour cibler le genre d'information que voudrait recevoir tel utilisateur.

En effet, l'information qui suscite le plus d'engouement sur les réseaux sociaux est celle qui fait le buzz, celle qui choque, qui ne demande pas beaucoup de réflexion ni d'analyse.

Actuellement, nombreux sont ceux qui utilisent les réseaux sociaux comme première source d'information. D’après l’étude sur l’information numérique menée par l’institut britannique Reuters, 51% se dirigent directement sur les réseaux sociaux pour s'informer (notamment sur Facebook), et pour 12% d'entre eux, il s'agit de leur principale source d'information. Nous verrons que ceci pose un problème quant au relai de fausses informations.

D'après une enquête réalisée par le journal "La Croix" auprès de jeunes, nous pouvons rapidement comprendre que les jeunes adolescents ne remettent pas en question les informations qu'ils lisent sur les réseaux sociaux. Cependant, ils n'osent pas relayer ces informations-là pour ne pas inquiéter leur famille ou leurs amis. Ils pensent que l'information est vraie, mais ne souhaitent tout de même pas la relayer. Cette hésitation découle d'une réelle stratégie que nous explique l'enseignant-chercheur à Paris 2, Arnaud Mercier :
> Des lobbys et agences de communication investissent cet espace public pour instiller de la confusion dans les esprits, délégitimer la parole critique vis-à-vis de leurs clients, de façon à paralyser la prise de décision publique

Aujourd'hui, les adolescents ont accès aux réseaux sociaux de plus en plus tôt, ce qui peut poser problème dans la construction de leur esprit critique. En effet, s'ils sont conditionnés à ne pas prendre de décision, ils grandiront en reproduisant le même schéma. C'est en ça que réside une des limites à la diffusion d'informations sur les réseaux sociaux.

#### B - L'intérêt pour une entreprise

Il est possible, pour un média papier, de se renouveler face à la pression du numérique. Cette pression se traduit par une obligation à être présent sur les réseaux sociaux et sur Internet, mais nous verrons, dans la partie sur les limites, qu'il ne faut pas se développer sur les réseaux sociaux pour suivre la tendance. Sans aucune valeur ajoutée, la transition vers le digital n'a aucun intérêt.

Pour une entreprise, communiquer sur les réseaux sociaux est une bonne stratégie. Cela permet de toucher une nouvelle cible, de développer son image de marque ou encore de créer du lien avec ses clients. En effet, être présent sur les réseaux sociaux signifie mettre en oeuvre de nouveaux moyens, techniques et humains, pour gérer et entretenir cette exposition. Il faudra donc répondre aux messages et aux commentaires pour se démarquer comme étant une source d'information fiable.

Il existe également des utilisateurs qui disposent d'un certain nombre d'abonnés et qui pourraient ainsi faire la promotion d'un service ou un produit. Ce sont des influenceurs qui animent une communauté. Cette dernière représente un avantage considérable pour une entreprise qui souhaite se développer sur les réseaux sociaux. En effet, en choisissant un ambassadeur, l'entreprise multiplie ses chances de développer son réseau de diffusion et ainsi d'augmenter ses bénéfices. Mais attention de ne pas en faire trop.

En effet, l'e-réputation est en jeu. L'identité d'une entreprise sur les réseaux sociaux est très importante car elle constitue la réputation qu'auront les utilisateurs. Travailler son image et sa réputation en ligne est primordial pour renforcer sa crédibilité, notamment pour les médias papier qui tentent de se développer sur Internet. L'e-réputation renvoi également au concept d'identité numérique. Voyons leur définition :
> "L’e-réputation est l’influence positive ou négative globale d’un sujet, d’une entreprise ou d’une personne sur tous les supports web confondus. "

> "L'identité numérique peut être définie comme la collection des traces (écrits, contenus audios ou vidéos, messages sur des forums, etc. ) que nous laissons derrière nous, consciemment ou inconsciemment, au fil de nos navigations sur le réseau et le reflet de cet ensemble de traces tel qu'il apparaît "remixé" par les moteurs de recherche."

En somme, ce sont deux concepts très similaires. Les avis des internautes et des autres médias comptent énormément dans la réputation d'une entreprise en ligne. C'est principalement sur le réseau social Twitter que les avis divergent. Les internautes s'expriment comme bon leur semble et il faut à tout prix éviter le bad buzz. En 2020, le mouvement "balance ta start-up" a suivi le mouvement "balance ton porc". Nous pouvions donc voir des employés dénoncer certaines pratiques de harcèlement au travail, des centaines d'entreprises ont vu leur réputation en ligne exploser.

Internet et les réseaux sociaux sont des médias complémentaires aux médias papiers, il ne faut pas les mettre en concurrence. Il faut réussir à gérer les deux supports et permettre une certaine connexion, un relai.

Pour éclairer et justifier mes propos, j'ai pris l'initiative d'interroger la directrice de "Clubs et Comptines" afin de connaître son point de vue sur la situation actuelle de la presse et de comprendre comment elle a géré la transition entre les deux support.
Pour commencer, je lui ai demandé ce qu’elle pensait de la situation actuelle de la presse papier en France :
> Le presse papier est, d'une façon générale, en grande difficulté. Plusieurs facteurs en sont sûrement responsables : le développement des média internet, l’accès gratuit à l'information que cela a induit et le réflexe de consulter un journal a disparu chez les nouvelles générations (trop encombrant, pas en temps réel…)
Ses réponses rejoignent globalement ce que nous traitions dans la première partie.

Ensuite, je lui ai demandé si elle avait ressenti le déclin du papier sur son activité :

> Au début du développement des sites, certains me conseillaient d'arrêter le papier et de me concentrer sur le site. Je suis une fervente défenseure du papier ! Et j'ai eu bien raison. Même si certains clients annonceurs se sont montrés sceptiques sur la longévité de la presse écrite, les lecteurs, interrogés à l'occasion de 2 sondages différents, ont répondu massivement être attachés à la revue papier. C'est la crise sanitaire qui a posé un réel problème à la presse papier gratuite : problèmes de distribution avec de nombreux points fermés, peur d'être contaminé par l'intermédiaire du papier et bien-sûr, perte d'annonceurs. J'espère que les habitudes d'avant COVID vont se rétablir.

Je lui ai donc demandé comment avait-elle fait pour ne pas perdre son lectorat :

> En tant que journal gratuit, la politique de distribution est primordiale et doit être en permanence ajustée à la cible visée pour se trouver sur le chemin de lecteurs potentiels, et ainsi développer son lectorat. Néanmoins, il est évident que la présence, avec une bonne représentation, sur le net est indispensable. Le premier site de Clubs & Comptines a été créé en 2004 car nous en avons rapidement saisi l'importance. Il s'agissait à l'époque d'une simple mise en ligne de la revue. Depuis, nous ne cessons de le faire évoluer pour l'adapter aux exigences des internautes.

Ma question suivante cherchait à savoir si les réseaux sociaux lui permettaient de relayer des informations importantes pour son activité :

> Les réseaux sociaux sont un moyen incontournable pour maintenir et développer sa visibilité sur le net. Ils permettent de se faire connaître des nouvelles générations, montrer son dynamisme, sa capacité à être dans l'action/réaction, faire passer des idées, réagir avec son lectorat, humaniser les rapports. Nous nous en servons pour relayer des informations importantes, je ne suis pas convaincue, cependant, que ce soit ce que recherchent les internautes, plus à l'affût de "légèreté", scoop... ce sont plus, à mes yeux, les nouveaux faits divers des journaux !

Ici, nous revenons à ce que nous voyions plus haut concernant l’intérêt des nouvelles générations pour la véracité des informations. Enfin, je lui ai demandé les raisons pour lesquelles elle continuait de publier une revue papier quand nous connaissons les circonstances actuelles dans ce domaine-là (diminution du nombre de personnes qui lit la presse papier, par exemple) :
> Je pense sincèrement que le déclin de la presse papier concerne bien davantage la presse généraliste et nettement moins la presse spécialiste. D'ailleurs, de nouveaux titres thématiques continuent de voir le jour. En ce qui concerne Clubs & Comptines, sa périodicité étant trimestrielle, il s'agit plus d'un guide que d'un journal. La version papier permet de visualiser très rapidement l'ensemble des propositions, d'entourer ou corner la page de ce qui nous intéresse, de trouver des informations qu'on ne cherchait pas. C'est beaucoup plus compliqué sur le site et d'ailleurs, alors que ces fonctions existent, elles ne sont pas ou peu utilisées. Néanmoins, le net est beaucoup plus rapide et réactif. Grâce aux nombreux filtres, tris, sélections, on trouve facilement la réponse à ses questions, l'info à l'instant T. Les deux sont en fait beaucoup plus complémentaires que concurrentiels comme on a tendance à le croire. Mais ce sont 2 supports différents qui doivent être traités différemment... Toute la difficulté est là : comment un titre peut-il financer deux supports ?

Ces quelques questions nous permettent d’en savoir un peu plus sur le développement des supports digitaux chez « Clubs et Comptines ». Il est intéressant de retenir la question qu’elle se pose : « comment un titre peut financer deux support ? ». En effet, les deux supports méritent une attention particulière et doivent être gérés par des professionnels.

#### C - Nouvelle publicité ?

Aujourd'hui, nous remarquons que l'utilisation des réseaux sociaux, par les entreprises, est très souvent tournée vers un support publicitaire supplémentaire gratuit. Notons ce que Christophe Deshayes, chercheur en management, explique concernant la publicité sur les réseaux sociaux :
> En fait, les réseaux sociaux ne représentent pas une simple opportunité de plus, un canal supplémentaire sur lequel on peut appliquer les méthodes classiques de l’advertising. Ils marquent au contraire un changement profond, une rupture qui remet en cause les fondamentaux du métier et fait émerger un nouveau paradigme sur lequel il convient de rebâtir des compétences, des métiers, un modèle économique, en un mot toute une industrie.

Dans son argumentation, il parle également d'une "révolution sociétale". Nous pouvons modérer ses propos en disant que les réseaux sociaux ont, en effet, généré un nouveau modèle économique et une nouvelle façon de faire de la publicité. Pour autant, il n'est pas question d'une révolution mais d'un changement des habitudes de consommation de l'information, qu'il faut prendre en compte dans le processus de création publicitaire.

Faire de la publicité sur les réseaux sociaux peut permettre de promouvoir un service ou un produit, mais également de communiquer sur son image de marque. Les entreprises se muniront d'outils marketing pour la communication "produits" et elles feront appel au côté relationnel pour la communication "image", en fidélisant les clients, en les divertissant, etc.

Cependant, capter et maintenir l'attention des utilisateurs est une tâche difficile. On parle de l'économie de l'attention :
> "Des équipes réfléchissent en permanence à la meilleure manière de capter notre attention, qui est devenue un bien est rare et précieux." - Jérôme Colombain, France Info

Tristan Harris, professionnel de la Silicon Valley, parle "d'une poignée de personnes dans une poignée d’entreprises qui oriente la manière de penser d’un à deux milliards de personnes", attention de ne pas tomber dans le complotisme. Ces personnes-là font leur travail : absorber notre attention sur leur entreprise et les produits et services qu'elle propose.

Oui, les réseaux sociaux sont devenus un nouveau support publicitaire pour les entreprises qui cherchent à ce que nous soyons intéressés par leur contenu, parfois sans réfléchir aux conséquences et sans aucune morale, simplement à la recherche du profit. Mais alors est-il possible de développer un modèle éthique du marketing et de la publicité sur les réseaux sociaux ?

Et bien, en effet, il existe certaines alternatives pour les utilisateurs, notamment le réseaux social Vero, qui n'utilise aucune donnée, ne diffuse aucune publicité et est pourtant 100% gratuit. Ce n'est donc pas une plateforme fructueuse pour les entreprises.

#### D - Les limites

La publicité sur les réseaux sociaux a ses limites. Premièrement, nombreux sont ceux qui partagent leurs idéologies et lance des débats sans faire attention à leurs propos, cela peut parfois blesser certains membres. Du côté des entreprises, ce genre de commentaires peut entraîner un effet "bad buzz", s'ils sont publiés sous un de ses posts et nuire considérablement à son image de marque.

Ensuite, il faut savoir trouver un équilibre dans la cible que l'on souhaite atteindre. En effet, une cible trop large vous considérera comme un spam et une cible trop précise se sentira harcelée. C'est encore un problème d'éthique qui est en jeu : il faut savoir trouver sa cible (pas trop large mais pas trop précise) sans utiliser les données des utilisateurs à leur encontre, sans qu'ils se sentent traqués et pire, sans qu'ils finissent par utiliser un bloqueur de publicité (qui ruinerait tout le travail).

Enfin, il ne faut pas mettre de côté son média papier pour se développer uniquement sur les supports numériques. Comme nous l'avons dit précédemment, les deux supports sont complémentaires, il s'agit de les utiliser ensemble, de faire des renvois de l'un vers l'autre.

Une grande partie des internautes sont aussi des lecteurs, notamment ceux qui lisent la presse spécialisée. Il serait judicieux de diminuer le budget alloué aux supports papier pour augmenter celui dédié aux supports numérique afin de trouver un équilibre.

[Partie 3 : Développer le digital sans abandonner la revue papier](https://hackmd.io/wC3rueJ3SvKGDFjZZaMqJA?both)