# Deuxième partie

## Les tendances de consommation de l’information : l’importance des réseaux sociaux

Au cours des vingt dernières années, **la tendance numérique s’est imposée comme le nouveau mode de consommation de l’information**. Les publics consomment alors toujours plus d’informations sur des supports exclusivement digitaux (tablettes et smartphones). Face à ce phénomène, les différents médias adaptent leurs contenus afin de répondre aux attentes du public : la presse écrite s’oriente vers des services de lecture de l’actualité en ligne, la télévision classique devient Web TV et la radio des émissions en podcast.

**Le désir d’une consommation toujours plus rapide de l’information a amené le domaine des relations presse à évoluer et à ne plus se cantonner aux interactions avec la presse**. La diffusion multi-canale de l’information au service des entreprises rentre au coeur des missions des professionnels du domaine. **La volonté de développer une visibilité plurimédia est alors réelle**. Il s’agit principalement d’une visibilité sur les réseaux sociaux qui est recherchée par les entreprises et une valorisation de leur image de marque à travers des contenus visuels attrayants et originaux aux couleurs de leur structure.

L’étude proposée par *Wavestone* [^1], cabinet de conseil français spécialiste de la transformation des entreprises et des organisations, illustre parfaitement ce nouveau phénomène de consommation de l’information. La partie consacrée aux tendances liées à la consommation de l’information est particulièrement intéressante. En effet, elle permet de se rendre compte que **le canal online est devenu le canal de référence en matière de consommation de l’information**. Le contenu web est dorénavant très plébiscité grâce à son accès facile et quasi instantané. C’est alors que chaque jour de plus en plus de consommateurs l’exploitent.
Autre point mis en avant dans cette étude : **l’avènement des réseaux sociaux**. La tendance se confirme d’années en années puisque le nombre de nouveaux utilisateurs et d’interactions ne cessent d’accroître.
**Les réseaux sociaux se sont convertis en un canal d’achat et d’échange d’informations à part entière**, sur lesquels les consommateurs sont actifs : ils interagissent directement avec les marques via les réseaux sociaux et entre consommateurs sur des forums. La quantité d’informations relatives aux produits qu’ils envisagent d’acheter (avis et notes disponibles sur les sites ou directement sur *Google*) leur permettent de se renseigner largement sur ce qu’ils consomment. L’instantanéité de l’information et la facilitation des échanges via les réseaux sociaux amènent le consommateur à être de plus en plus exigeant vis-à-vis de ce qu’il consulte sur internet. Le phénomène de sur-information et de publicité abusive ne cessent de prendre de la place sur le web et principalement sur les réseaux sociaux : le professionnel des relations médias doit alors orienter la diffusion de son message en fonction de la cible et des outils utilisés par cette dernière.
**L’observation des nouvelles tendances en matière de consommation de l’information est alors inévitable pour tout expert en relations médias.** Son rôle est de faire passer un message le plus pertinemment possible et en s’assurant qu’il sera bien réceptionner par l’utilisateur.
**Les possibilités pour déployer une campagne RP (Relations Presse) sont de plus en plus nombreuses : elles ne se cantonnent plus uniquement aux médias traditionnels dont la presse.**
Une opportunité de communication se présente alors pour les métiers des relations médias : celle de la **digitalisation des pratiques informationnelles**. Ces dernières amènent le métier d’attaché de presse à évoluer et à voir ses missions adaptées aux tendances de consommation des publics.
**Dorénavant, le responsable des relations médias doit intégrer une activité digitale dans le processus de création de sa stratégie de communication tout en s’adressant à de nouveaux acteurs.**

## La prise de contact avec les nouveaux acteurs de la communication digitale

**Le professionnel des relations médias doit interagir avec de nouveau acteurs en matière de communication digitale.** En effet, la globalisation des réseaux sociaux a permis à de nouveaux acteurs de voir le jour et de se convertir en de réels portes paroles de l’information au même titre que des journalistes. Les blogueurs ou influenceurs sont de plus en plus plébiscités par les entreprises afin de communiquer sur un produit ou les valeurs de la marque. Ils sont devenus une « *cible à privilégier au même titre que des journalistes ou reporters de la presse écrite* » d’après Béatrice Martini, attachée de presse et membre du SYNAP (*Syndicat National des Attachés de Presse et des conseillers en relations publics*). [^2].
On parle dorénavant de **RP 2.0** puisqu’elles prennent en compte la «*digitalisation des relations humaines dans le but de développer des contacts immédiats et réguliers entre les entreprises et le public*». L’expertise des chargés de relations médias est toujours mise en avant grâce à leur engagement à travers les échanges avec les journalistes et désormais avec les influenceurs. **A l’ère du digital, il est alors indispensable d’exploiter les nouveaux canaux de communication afin d’en tirer de nouveaux bénéfices.**
Les professionnels du secteur se tournent de plus en plus vers une intégration des réseaux sociaux à leurs stratégies de communication. Le développement de stratégies de marketing d’influence s’immisce au coeur de leurs métiers dans le but de capter l’attention du public grâce à la mise en place de partenariats ou de sponsoring.

**Les chiffres diffusés** par *We Are Social* et *Hootsuite*[^3]** liés à la consommation digitale démontrent son importance pour les médias et la presse**. En effet, sur 65,2 millions d’habitants, la France compte 58,03 millions d’internautes dont 39 millions qui utilisent activement les réseaux sociaux. **Cette communauté d’utilisateurs représentent alors de potentiels consommateurs de l’information et des futurs clients pour les entreprises.**
Une telle présence sur les médias sociaux correspond à une opportunité de taille pour les entreprises en matière de communication : être présent sur les réseaux sociaux est aujourd’hui indispensable pour développer une visibilité de marque.

**Pour répondre à ce besoin d’instantanéité de l’information de la part des internautes, les professionnels des relations médias doivent mettre en place des plans de communication adaptés**. En effet, se contenter de diffuser des informations sur les réseaux sociaux n’est plus suffisant pour convertir les internautes en futurs clients. C’est pourquoi le marketing d’influence répond à cette problématique en donnant la parole à des leaders d’opinion reconnus. Il s’agit des principalement des influenceurs, nouveaux acteurs de la communication au service des entreprises. Leur impact vis-à-vis du public n’est pas à négliger car ils cumulent de grandes audiences avec des taux d’engagement très élevés. Le lien de proximité qu’ils entretiennent avec leur public les placent comme portes-paroles des entreprises et permettent de fidéliser de nouveau clients. Les marques sont de plus en plus conscientes de cette influence car grand nombre d’elles (tout domaine confondu) instituent des partenariats avec des inflenceurs. C’est principalement via *Facebook* et *Instagram* que les campagnes de sponsorings s’instituent.
Par le biais de placements de produits dans des publications ou des stories, des concours ou des articles sponsorisés, ces leaders d’opinion promettent une opportunité de visibilité inédite pour les entreprises.

Pour faciliter la création de ces partenariats, les professionnels des relations médias orientent leur entreprise ou celle de leur client vers des leaders d’opinion qui correspondent à l’organisation pour laquelle ils travaillent. **Plus le sponsoring correspondra aux valeurs prônées par l’entreprise plus la stratégie de communication sera concluante.** Qu’ils s’agissent de micro-influenceurs ou de mega-influenceurs, le taux d’engagement suscité représente une opportunité de communication solide pour les entreprises.
C’est alors que les RP 2.0 s’adaptent aux nouvelles tendances de consommation de l’information pour un objectif inchangé : transmettre de l’information et valoriser l’entreprise aux yeux du public. Les relations médias prennent désormais une orientation marketing en plaçant le digital au cœur de leurs tactiques.

Les stratégies de communication RP prennent en compte de nouveaux acteurs. Ces derniers participent au processus de diffusion de l’information relative à l’entreprise dans un but promotionnel. Tout comme les stratégies de communication avec la presse, ce nouveau type de campagne marketing doit faire l’objet d’une veille post publication. De nouveau outils et nouvelles techniques sont désormais employés par les professionnels des relations médias afin de veiller à la bonne diffusion du message émis et à sa bonne réception.

## Les nouveaux outils de veille informationelle

**Afin de veiller aux retombées d’une campagne marketing construite par le responsable des relations médias, de nouveaux outils sont à employer.**
Dans un premier temps, la **veille sur l’E-réputatio**n d’une marque est à suivre après avoir organisé une campagne marketing.
L’E-réputation correspond à l’étude des retombées médiatiques sur internet d’une entreprise ou d’une personne. Elle permet de savoir ce qui se dit à propos de sa marque. Son étude réside dans la consultation des commentaires sous les publications postées sur les réseaux sociaux de l’entreprise, les avis laissés sur la page *Google* de la structure, l’analyse de l’évolution du nombre de clics sur le site institutionnel de l’entreprise, etc. On peut citer comme exemple d’outils d’E-réputation : *Talkwalker Alerts*, *Omgili* ou encore *Radarly* pour ne citer qu’eux.
D’après un rapport publié par *Talkwalker* [^4], seulement 42% des professionnels des relations médias utiliseraient un outil pour mesurer l'E-réputation de leur marque ou celle de leur client.
C’est très peu mais ce n’est rien à côté de la très faible part des professionnels sondés qui disent utiliser un outil de veille pour réaliser du **newsjacking**. En effet, ils ne sont que 15% à se servir d'outils pour rebondir sur l’actualité web. 
C’est alors que dans un second temps, **le newsjacking est considéré comme un moyen de diffusion de l’information très efficace pour les professionnels des RP 2.0.** Il s’agit d’une pratique marketing qui consiste à lancer dans de très courts délais une campagne publicitaire destinée à rebondir sur un événement ou un contexte médiatisé. Il est particulièrement utilisé sur les réseaux sociaux afin de partager le plus rapidement la réaction à un événement passé. Cette pratique peut faire l’objet d’une veille : il s’agit du ***social listening***.
Cette activité de veille automatisée sur les réseaux sociaux permettrait, en effet, aux professionnels des relations médias d’alléger le processus de veille informationnelle tout en leur indiquant les informations relatives à l’actualité ou à l’E-réputation. Cependant, cette pratique n’est pas encore très répandue.
En effet, le rapport *Talkwalker* montre qu’à mesure que les responsabilités des experts RP se cumulent, plus leur temps libre devient rare et de plus en plus précieux. Pour pallier à ce problème, **ils estiment avoir besoin de solutions qui surveillent plusieurs canaux, effectuent des analyses en temps réel et simplifient les rapports de manière automatique et non plus manuelle.** C’est alors que 47% des sondés disent vouloir disposer d’un outil qui puisse leur permettre de veiller sur tous leurs canaux de diffusion automatiquement. Des outils comme *Hootsuite* ou *Awario* permettraient de répondre à cette problématique pusique ces outils automatisent le processus de veille sur le web au service des experts RP.

C'est alors que **malgré le développement très fort du digital dans le secteur des relations médias, les professionnels RP considèrent toujours la couverture dans les médias traditionnels comme étant plus importante pour leurs rapports et la privilégient aux actions sur les réseaux sociaux notamment.**

En effet, cette transition numérique n’a pas mis de côté le contenu et donne toujours autant de poids à la valeur du message diffusé.
Les communiqués de presse et les dossiers de presse restent des **supports pertinents pour déployer un message auprès d’une cible qualifiée.** Malgré l’omniprésence des réseaux sociaux, les Français restent fidèles aux médias . En effet, 6 personnes sur dix font confiance aux informations relayées par la médiasphère. Pour préserver cette loyauté, les relations médias n’ont pas d’autre choix que de **prioriser la qualité de leurs contenus que ce soit sur support digital ou classique.**
La crainte constante des *fakes news* fait accroître le scepticisme de l’audience. Il faut donc relever le défi de la véracité et de la pertinence du message diffusé à ces dizaines de milliers d'auditeurs. C’est alors que, comme nous l’avons vu précédemment, **la diffusion du message dépasse dorénavant le prisme des traditionnels communiqués de presse et dossiers de presse.** Les approches sont toujours plus nombreuses et s’ajustent à la cible et au format : *livres blancs, storytelling, contenus visuels, blogging, etc*. L’objectif est toujours le même : **s’adapter aux nouvelles pratiques informationnelles du public pour garantir à l’entreprise une visibilité crédible.** De plus en plus d’entreprises tendent à devenir leur propre organe de presse en diffusant du contenu répondant à des problématiques spécifiques aux couleurs de leurs organisations. **La personnalisation du contenu est alors au coeur de cette nouvelle dynamique.** L’enjeu d’être considéré comme un expert de son secteur d’activité permet d’attirer plus efficacement des partenaires et des prospects potentiels. Le champs des possibles s’élargit alors tous les jours un peu plus avec **la globalisation du digital qui mène les entreprises à revaloriser leur image en faisant appel à des professionnels des RP 2.0.**

Si les relations presse sont bousculées par la digitalisation des supports et se convertissent dorénavant en relations médias voire relations publics, **la création de liens authentiques avec les audiences n’est aucunement négligée.** La visibilité des messages déployés n’est alors rien sans la relation de confiance établie entre les journalistes et l’expert des relations médias. Ce dernier conserve sa **vocation de valorisation du contenu au service de l’entreprise**, d’écriture de communiqués et dossiers de presse, d’écoute des réseaux sociaux, de dialogue avec les nouveaux acteurs de l’influence et l’emploi de nouvelles techniques de veille informationnelle. **Les relations presse cassent leurs codes pour avancer vers un avenir exclusivement numérique tout en conservant le coeur de métier : celui de continuer de toucher et d’impacter le public.**

[^1]: [Étude réalisée par Wavestone](https://www.wavestone.com/app/uploads/2020/04/Wavestone_2020_Barometre-des-nouvelles-tendances-de-consommation-1.pdf).
[^2]: [Interview de Béatrice Martini par Culture RP](https://culture-rp.com/relations-presse-medias/beatrice-martini-les-relations-presse-au-coeur-du-marche-de-lart-faire-de-sa-passion-un-metier/).
[^3]: [Chiffres diffusés par We Are Social et Hootsuite à propos de la consommation numérique.](https://www.blogdumoderateur.com/internet-reseaux-sociaux-france-2020/)
[^4]: [Rapport Talkwalker - État des lieux des RP en 2020.](https://www.talkwalker.com/fr/blog/etat-des-lieux-des-rp)