# Première partie

Les relations presse représentent un **intérêt majeur** pour les entreprises quelque soit leur secteur d’activité et leur taille. Elles leur permettent de se faire connaître auprès des journalistes et de paraître dans les médias pour **gagner en visibilité** auprès d’un public ciblé ou non. Cette opportunité offre donc une **couverture médiatique favorable** aux entreprises qui peut résider dans l’apport de nouveaux clients potentiels.

La mise en relation des entreprises avec les médias sous-entend alors un **lien privilégié avec leurs publics**.
C’est pour cette raison que **les relations presse sont une composante des relations publics**. Ces dernières qui visent à augmenter la visibilité d’une entreprise, mettent en place des actions et techniques de communication destinées à créer puis à **développer un lien de confiance** entre l’entreprise et le public. Les relations publics s’adressent alors à de multiples cibles dont la presse et les médias qui cumulent des milliers de lecteurs et d’auditeurs, soit de potentiels consommateurs ou clients pour l’entreprise.
Les relations publics usent de différents outils pour **atteindre leurs cibles** qui résident dans l’organisation d’évènements, de participation à des salons, des soirées d’inauguration ou encore des tournées promotionnelles.
Dans l’élaboration de toutes ces stratégies de relations publiques, les relations presse occupent une place importante. En effet, elles permettent de construire des **relations de confiance solides** avec les journalistes pour obtenir des **retombées médiatiques valorisantes** pour les entreprises et donc pour leur public.

Les relations presse sont alors **primordiales** au sein de l’entreprise dans la mesure où elles permettent de **diffuser de l’information au public**. L’entreprise a la possibilité de communiquer via les relations avec la presse sur différents sujets.
La structure met en avant des informations pour **améliorer ses ventes** en présentant une innovation nouvellement mis sur le marché ou en passe d’être commercialiser, **mettre en avant sa propre image** ou celle d’un nouveau produit ou service proposé, **annoncer un partenariat majeur**, ou encore **communiquer sur sa nouvelle équipe** dirigeante ou sur l’arrivée d’un nouveau membre au sein de sa structure.
De plus, par le biais des relations presse, il est possible pour une entreprise qui aurait rencontrée ou rencontre encore des difficultés liées à son image de marque de **regagner la confiance de son public**. Il lui sera alors possible de **redorer une image ternie** par une ou plusieurs polémiques en donnant à voir une **nouvelle facette positive** de sa structure : proposition d’une nouvelle gamme, un mode de production responsable, une empreinte positive sur l’environnement.
Les **objectifs de cette diffusion d’informations privilégiée sont multiples** : se faire connaître auprès d’un plus large public que celui déjà atteint, dynamiser les ventes de produits ou services de la structure, partager des résultats exceptionnels réalisés, se démarquer de la concurrence en mettant en avant son image de marque ou encore rassurer le public d’une entreprise qui traverse une période de crise pour relancer son activité.

Tout ce processus de mise en relation de l’entreprise avec la presse, et désormais avec les médias, **est possible grâce au travail de l’attaché de presse**. En fonction de l’entreprise pour laquelle il travaille, et des responsabilités qui lui sont confiées, les missions de l’attaché de presse peuvent varier et avoir un champ de manoeuvre plus ou moins large. Sa mission principale réside dans la **construction de plans de communication pour l’entreprise dirigés vers la presse ou plus largement aux médias ou au public**. Il doit alors mener une **travail de mise en relation à différentes échelles** : avec la presse, les médias et le public.

## Les missions de l'attaché de presse

Le métier d’attaché de presse est en **constante adaptation** avec les attentes de l’entreprise et celles du public. Il occupe le **rôle d’intermédiaire entre les journalistes et l’entreprise** dans le but de mettre en place une **stratégie de communication cohérente avec le marché**. Il doit alors être très **attentif aux tendances de communication** afin d’adapter au mieux le message qu’il va faire passer à travers son plan de communication.
L’attaché de presse se voit confier différentes missions au fil desquelles il échange largement avec l’entreprise. Il doit être conscient des motivations de cette dernière, de ses objectifs, ses craintes ou encore ses enjeux commerciaux. Il doit alors être **adéquation avec les besoins du client** tout au long du processus de mise en place de la stratégie de communication.

Dans un premier temps, l’attaché de presse mène un **travail d’observation méticuleux** et **tente de comprendre au mieux les sujets et objectifs définis par l’entreprise**. Il échange autant de fois que nécessaire avec cette dernière ou avec le service de communication afin de débuter la construction d’un plan de communication solide.
Prenons l’exemple de l’entreprise *Surfilm Packaging* sur laquelle j’ai travaillé durant mon stage. Cette entreprise implantée depuis plusieurs années et cumulant plus de 80 employés proposent différents produits tels que des sachets en plastique recyclables et des protections individuelles recyclables dirigées à des grossistes. Le directeur de la structure a fait appel à *[Delta Presse](https://deltapresse.fr)*, l’agence où j’effectue mon stage, pour **développer sa présence dans les médias tout en se différenciant de la concurrence**. Tout un travail de **veille concurrentielle** a donc été lancé afin de comprendre quels étaient **les acteurs de ce marché** et donc les concurrents initiaux de *Surfilm Packaging*. Par l’étude des sites institutionnels, des réseaux sociaux des concurrents et de leurs actions menées en dehors de la production des produits (*engagement auprès d’associations ou de causes par exemple*) nous avons pu dresser les objectifs et les défis à relever afin de répondre à la demande du client.
La **conception du plan de communication** repose alors sur l’**adaptation aux besoins de l’entreprise**, à sa **situation sur le marché**, à **l’engagement de son public** et à **ses moyens**. L’attaché de presse ne concevra pas le même plan de communication pour une entreprise déjà bien implantée sur le marché avec une image de marque reconnue comme *Surfilm Packaging* que pour une nouvelle entreprise qui s’implante tout juste sur le marché qui n’a pas encore de visibilité médiatique et peu de moyens à consacrer aux relations presse. L’attaché de presse mène alors un **travail d’observation**, de **compréhension** puis d’**adaptation** en fonction **des besoins de la structure** pour laquelle il travaille.

Après avoir commencer à construire le plan de communication, l’attaché de presse organisera une rencontre avec son client afin de valider les objectifs qu’il aura fixé dans la phase d’observation et discutera d’un devis avec le directeur afin de poursuivre son travail. Si le projet est validé, la deuxième étape peut alors débuter.

Il s’agit du **travail de rédaction des idées et d’éléments relatifs à l’entreprise destinés à la presse**. Les informations que l’attaché de presse aura pu récolter auprès de l’entreprise ou en menant des recherches par lui même lui permettront de **créer un communiqué de presse et un dossier de presse**. C’est alors que toutes les constations qui auront été tirées lors de la phase d’observation et d’étude concurrentielle seront utiles afin de proposer une **communication cohérente** avec l’entreprise tout en **se différenciant de ce qu’il se fait déjà sur le marché**.
C’est par le biais de communiqué de presse et de dossier de presse que l’attaché de presse va **rendre compte de l’entreprise aux journalistes.**

Premièrement, si nous nous intéressons au **moyen de diffusion du communiqué de presse** nous pouvons relever plusieurs points. Son objectif est d’**informer les journalistes d’un fait précis**, par exemple la sortie d'un nouveau produit sur le marché proposé par l’entreprise. Si nous reprenons l’exemple de *Surfilm Packaging*, le directeur souhaite mettre en avant son nouveau produit de protections individuelles dirigé au personnel hospitalier. Le communiqué de presse doit alors être court, (il ne dépasse pas généralement deux pages) clair, précis et accrocheur, il doit donner envie d’acheter le produit (*ici dans notre exemple, aux grossistes des centres hospitaliers*). La rédaction du communiqué de presse se fait en **plusieurs étapes** : **reprendre le sujet de l’entreprise** (*mettre en avant la protection individuelle*), **préciser le ou les objectifs à atteindre** (*augmenter les ventes du produit et montrer l’engagement de l’entreprise dans la gestion de la crise sanitaire que nous traversons*), **définir clairement l’angle d’approche imaginé pour y parvenir** (*le recyclage des produits proposés donc il faudra mettre en avant l’aspect de transparence des produits vis-à-vis de l’environnement*), puis **organiser le propos**.

Deuxièmement, un **autre moyen de diffusion** que celui du communiqué de presse existe : il s’agit du **dossier de presse**. Ce dernier est souvent confondu avec le communiqué or **ils n’ont pas la même visée**. Le dossier de presse a pour rôle de **présenter en globalité l’entreprise** aux journalistes afin que ces derniers **rédigent un article** en se basant sur les **diverses informations y figurant**. Au contraire le **communiqué a une visée limitée à un produit** ou service.
Le dossier de presse est alors **plus conséquent** que le communiqué qu'il peut compléter. Il est composé de différents éléments : l’histoire de l’entreprise, la présentation de l’activité de la structure avec des *focus* sur les produits ou services commercialisés par exemple, la présentation du dirigeant et des salariés, l’insertion de données chiffrées telles que des dates clés d’évènements de l’entreprise (*date d’arrivée du nouveau directeur, chiffre d’affaire effectué, etc*), divers visuels pouvant être repris par les journalistes et des coordonnées des personnes à contacter pour plus de renseignements.
Le dossier de presse a donc pour objectif de **donner à voir une image la plus représentative possible de l’entreprise** avec le plus d’informations utiles qui seront dédiées à l’écriture d’articles pour les journalistes.
Cette mission d’écriture et de sélection de l’information est alors primordiale car elle est au centre de la stratégie de communication du chargé des relations presse.

Une fois cette étape réalisée, l’attaché de presse rencontre une nouvelle fois l’équipe dirigeante afin de lui faire valider les documents créés. Suite à cette approbation de la part du directeur de l’entreprise ou de service de communication, l’attaché de presse peut **cibler les journalistes** auxquels il va diffuser le communiqué de presse ainsi que le dossier de presse. Il choisira ceux qui pourraient être les plus aptes à être intéressés par l’entreprise. Pour l’exemple de *Surfilm Packaging*, l’attaché de presse décidera d’entrer en contact avec des journalistes spécialisés dans l’écriture d’articles sur l’environnement. En effet, malgré le fait que *Surfilm Packaging* fasse partie de l’industrie du plastique, la volonté de réduire son impact carbone et de proposer des produits recyclés le place comme un acteur de la révolution éco-responsable. Il sera alors intéressant de le voir apparaître dans une rubrique dédiée aux industries polluantes qui renouvellent leurs méthodes de production. **La diffusion des communiqués et dossiers de presse aux bonnes personnes est au centre d’une stratégie de communication RP réussie.**
Il faut savoir **favoriser le contact** avec telle personne face à une autre dans le but d’obtenir un article de presse qui favorisera l’image de l’entreprise. C’est grâce à l’établissement de liens solides entretenus entre les journalistes de presse que les stratégies de communication de l’attaché de presse seront concluantes et obtiendront des retombées positives pour l’entreprise. L’**entretien de ce contact avec les journalistes** réside alors dans l’organisation d’évènements presse où ces derniers sont conviés le temps de conférences, de petits-déjeuners ou encore d’interviews. Les inviter à ces divers évènements leur permettent de poser des questions directement à l’attaché de presse et d’échanger avec le directeur de l’entreprise pour laquelle ils ont écrit un article de presse. Tout un** travail en amont** est alors à construire main dans la main avec l’entreprise par l’attaché de presse afin d’anticiper au mieux les questions qui pourront être posées lors de ces évènements presse par les journalistes et de proposer des réponses les plus complètes possibles. À travers ses réponses, l’attaché de presse tentera toujours de **valoriser l’image de l’entreprise** pour laquelle il travaille afin d’obtenir des **retombées médiatiques les plus concluantes possibles**.

La dernière étape de sa stratégie de communication résidera dans la **veille de la presse et des médias**. L’attaché de presse consultera et récupèrera les différents articles ou interviews relayés dans les différents médias afin de s’assurer de l’**efficacité** de son plan de communication. Son objectif, comme nous l’avons vu précédemment, sera d’obtenir de bonnes retombées pour son client toujours dans cette **optique de valorisation** du produit vendu, du service rendu ou de l’entreprise en général.

## La place des relations presse dans l'entreprise

Toutes les entreprises font alors appel aux relations presse pour **développer leur visibilité et leur présence au sein de la presse et des médias**. Dans certaines structures comme à *Bordeaux Métropole*, l’attaché de presse fait partie intégrante du service de communication de l’entreprise alors que dans d’autres, comme à *Delta Presse*, l’attaché de presse travaille en externe pour des entreprises.
Mais pourquoi cette différence ? Selon le secteur de la structure et sa présence en matière de communication, **la place de l’attaché de presse varie**. Une collectivité territoriale aussi importante que celle de *Bordeaux Métropole* a, au sein de son service de communication, deux attachés de presse qui dédie leur activité à la mise en relation de la métropole avec des médias locaux et nationaux. Or, certaines entreprises ne fonctionne pas comme *Bordeaux Métropole* par manque de moyen ou tout simplement parce qu’elles ne possèdent pas de service dédié à la communication. Nous pouvons prendre l’exemple du fabricant français d’emballages plastiques recyclables et réutilisables *Surfilm Packaging* sur laquelle j’ai travaillé pendant mon stage. Ces derniers font appel à une agence externe, *Delta Presse*, afin de construire une stratégie de communication qui valorise leurs produits plastiques auprès des médias.
L’attaché de presse, externe à la structure doit alors s’adapter à chacun de ses clients en identifiant au mieux les besoins de la structure pour lui proposer une stratégie de communication cohérente avec l'image de marque ou les produits qu'il souhaite mettre en avant. Le secteur d’activité de l’entreprise est alors intimement lié à la construction de la stratégie de communication.
**L’attaché de presse adapte alors son discours à son client**, à son entreprise, au marché sur laquelle cette dernière se situe mais également et principalement au public visé. Une communication qui sera dirigée à des professionnels de l’industrie du plastique, si nous reprenons l’exemple précédent (*des grossistes par exemple*), ne sera pas la même que pour le consommateur du produit fini commercialisé dans les grandes surfaces.
L’attaché de presse doit donc **s’adapter à son client afin de lui proposer une solution de communication personnalisée**.

De nos jours, **les agences de relations presse sont en réel essor** face à la **volonté de dynamisation de la communication** des grandes entreprises et également face à la création exponentielle de start-up et mini-entreprises. Des agences comme *Delta Presse* garantissent **le développement de l’image de marque de petites ou grandes entreprises**. Quelque soit la taille de la structure, l’objectif de l’attaché de presse est le même : il doit mettre en place des stratégies de communication performantes, établir un lien solide entre l'entreprise et la presse et garantir des retombées positives pour l’entreprise pour laquelle il travaille. Sa présence au sein de la structure peut varier, comme nous l’avons vu précédemment (présence interne comme à *Bordeaux Métropole* ou externe comme à *Delta Presse*), mais son activité en reste inchangée.

Le public des entreprises est alors la cible à toucher. C’est par le biais de communiqués et dossiers de presse que l’attaché de presse relaye de l’information sur l’entreprise aux journalistes afin que ces derniers diffusent par le biais d’articles une représentation positive de la marque ou d’un ou plusieurs produits. Tout doit être mis en place pour atteindre le public, comme nous l’avons vu au début de cette première partie, et garantir la notoriété de l’entreprise qui peut résider dans l’explosion des commandes du produit mis en avant dans l’article de presse par exemple.

## Les relations presse se convertissent en relations médias

Pour toucher au mieux le consommateur, l’attaché de presse doit **s’adapter aux tendances de consommation de l’information des publics**. La mission de ciblage des journalistes et des médias sur lesquels diffuser l’information devient cruciale. Ces nouveaux modes de consommation de l’information se concentre sur **l’utilisation intensive du numérique** dans toutes les pratiques informationnelles ou commerciales de l’utilisateur. Dorénavant les modes de consommation de l’information sont redéfinis car les médias sont devenus en deux décennies le relais de référence de l’information.
Les métiers liés aux relations presse ne se cantonnent plus à l’exercice de stratégies de communication uniquement dirigées à la presse **mais aux relations avec les médias**.
Les canaux de communication tels que les réseaux sociaux se convertissent en une **réelle opportunité de développement de l’image de l’entreprise.**

Aujourd’hui, les pratiques en matière de communication évoluent et ne cessent d’emprunter de nouvelles méthodes pour toucher des publics de plus en plus larges. Les relations presse se convertissent alors en relations médias et s’inscrivent dans une **logique de relations avec les publics**. Les relations avec la presse existent toujours mais font désormais partie des relations médias. Ces dernières impliquent alors les relations avec les médias traditionnels, celles avec les nouveaux acteurs de la communication digitale dont les blogueurs et les influenceurs via les réseaux sociaux et la gestion de l’E-réputation.

Le métier d’attaché de presse est donc **en pleine mutation** car il fait face au phénomène de digitalisation intensive des pratiques informationnelles. L’attaché de presse est directement impacté dans l’exercice de ses missions qu’il doit dorénavant orienter à destination des médias et non plus exclusivement à la presse. Il doit **prendre en considération les nouvelles pratiques des publics** afin de communiquer sur les outils les plus adéquats avec sa stratégie de communication tournée vers le digital.
Les professionnels des relations presse sont alors conscients que l’avenir de leur profession repose sur une adaptation aux nouveaux enjeux de communication et aux nouvelles pratiques des publics.
Le *livre blanc de 2017 publié par le SYNAP* [^1] (*Syndicat National des Attachés de Presse et des Conseillers en Relations Publics*) appuie cette dynamique et constate un **réel besoin de formation des professionnels des relations médias** à l’exercice de leurs nouvelles missions tournées vers l’emploi des outils de communication utilisés par le public. Les relations médias vont donc devoir **se professionnaliser en matière de réseaux sociaux** pour proposer des prestations de community management aux entreprises en interne ou en externe.

C’est alors que les relations médias gagnent chaque jour en importance dans les organisations face à l’augmentation des conversations et des interactions entre les publics. Cette notion de relations publics occupent alors désormais une place importante car elle **constitue un processus global en terme de communication avec tous les publics**.

**Le professionnel des relations presse doit se convertir en un expert des relations médias et même des relations publics.**
L’observation des nouvelles tendances de consommation en matière d’information et l’adaptation à ces dernières est au centre de ses missions. L’attaché de presse doit donc **user de ces nouveaux moyens de communication** afin d’être en phase avec ce qu’il se fait sur le marché. De plus, les entreprises sont de plus en plus friandes d’utiliser ces nouveauxx canaux de diffusion pour valoriser leur activité.
Le responsable des relations médias et publics se présente comme **l’intermédiaire entre les entreprises et le public afin de leur proposer des solutions adaptées aux nouvelles tendances de consommation de l’information.**

[^1]: [Livre blanc 2017 publié par le SYNAP.](https://www.synap.org/sites/default/files/documents/livre-blanc-v2.pdf)