# I) Les nouvelles habitudes des consommateurs
### a) Contextualisation

Afin de mieux saisir le point de vue adopté dans ce mémoire, il me semble nécessaire de contextualiser le cadre de mon stage.
Je réalise un stage de deux mois et demi au sein de la boutique PicNic. Cette dernière est une boutique indépendante de décoration et souvenirs implantée dans la rue des 3 conils à Bordeaux mais aussi à Arcachon. Je trouve donc pertinent de faire entrer cette enseigne dans la catégorie "petit commerce indépendant".
En effet, cette boutique a été créée par un couple il y a 18 ans de cela et qui, depuis, ont également ouvert un magasin similaire à Arcachon sous l'appellation “PicNic Beach”. Chacune des deux boutiques possède deux employées en supplément des patrons qui vont et viennent entre les boutiques, passent les commandes, etc...
Il y a également une stagiaire en communication numérique qui travaille principalement depuis la boutique de Bordeaux, mais qui se déplace également à Arcachon si besoin, évidemment cette stagiaire, c’est moi.
Mes missions au sein de cette boutique sont de tenir à jour le site marchand afin qu’il soit le plus compétitif possible avec, par exemple, la mise à jour des articles présentés sur le site en fonctions de ceux présents en magasin, mettre en avant ou en tendances ce qui est vendeur, ce qui attire la curiosité ou qui est particulièrement recherché, le rendre plus esthétique, mettre en avant des produits en fonction des saisons (la fête des mères, l’été, …) afin que le site marchand soit le plus représentatif de la boutique possible.
Pour ce qui est d’Instagram, je dois créer des story et des publications suivant un calendrier précis afin de mettre en avant la boutique, les nouveautés, les tendances et comme pour le site web, les produits “à acheter” en fonction de l’été qui approche, la fête des mères, la fête des pères…

Ensuite, j’ai plusieurs missions de création, comme l’élaboration de visuels pour des sets de table, pour des paillassons, des tasses, des torchons, et bien d’autres afin de proposer des produits inédits et innovants de notre création qu’ils ne peuvent retrouver ailleurs et chez les concurrents.
Pour finir, je fais également de la vente en boutique afin d'accueillir les clients, les conseiller, mettre en place les produits dans les rayons, …
Toutes ces missions ont des objectifs précis qui seront détaillés dans ce mémoire afin d’optimiser la transition numérique de la boutique, la fidélisation des clients et la séduction de nouveaux.
Je me suis donc intéressée à l’impact des nouvelles habitudes des consommateurs sur les petits commerces.
Comme vous l’aurez compris, nous, consommateurs, avons changé notre manière de consommer. Comme pour chaque grand changement général dans notre société, ce dernier est induit par une causalité exceptionnelle.
17 mars 2020, premier jour du confinement national, après de nombreux pays la France décide à son tour de s’enfermer afin de se protéger de la propagation du Covid19. C’est ici qu’est le départ de l'expansion générale du numérique dans nos habitudes.
Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que chacun d’entre nous a été pris au dépourvu par cette annonce, même si on pouvait se douter que cela arriverait mais rien n'était certain.
C’est évidemment le cas pour les petits commerces (qui ne vendent pas de produits de première nécessité) sur lesquels je me concentre dans ce mémoire. Ces derniers, travaillaient souvent à petite échelle, et n’avaient donc pas besoin de mettre en place un site marchand compétitif ou une stratégie digitale importante avant cela.
J’ai donc mené une petite enquête au sein de la boutique et de ses voisins, afin de faire un état des lieux de la clientèle “type”.
En effet, avant cette pandémie, les principaux clients du site marchand étaient des clients connaissant la boutique et qui ne pouvaient se déplacer ou qui voulaient récupérer leurs produits en "Click and Collect" pour gagner du temps.
Pour ce qui est des réseaux sociaux, les abonnés étaient principalement des amis, des habitués, des petites boutiques voisines ou encore les marques avec lesquelles la boutique collabore. Pour ce qui est de la clientèle en magasin, ce sont principalement les habitués, les passants curieux, les déterminés à la recherche d’un article précis et les touristes.

### b) Le poids du numérique

Le numérique change notre mode de vie et nos habitudes de consommation. Le secteur du commerce a été fortement touché.

> Selon l'Observatoire des usages d'Internet, pour le premier trimestre 2020, 61% des Français sont acheteurs en ligne (40 millions), cela nous indique bien que le e-commerce concerne aujourd'hui tous les types de produits (2).

Cette hausse de consommateurs en ligne est observée chaque année, cela paraît évidemment face à la démocratisation du numérique. Néanmoins, la pandémie a précipité cette transition, face au confinement et à la fermeture des boutiques n’étant pas de première nécessité. Ce n’est pas pour autant que la soif de consommation des consommateurs à diminuer.
Après avoir questionné mon entourage, mes collègues et des clients, je me suis rendue compte que ma vision personnelle était partagée de tous.
En effet, si un consommateur"type" a le besoin d’acheter un produit (j’exclus évidemment les produits de première nécessité) son réflexe est de chercher sur Internet s'il peut trouver ce dernier à un prix convenable, sans frais de port exorbitants et évidemment avec une livraison rapide. Bien souvent, le besoin doit être comblé rapidement!
Si l'achat en ligne n'est pas choisi par le consommateur, ce dernier va poursuivre ses recherches afin de trouver la boutique prés de chez lui proposant ce produit en tenant compte de son prix. Cette habitude s'est principalement installée depuis le premier confinement et est, maintenant, observée chez tous et à tous les âges.
Pour appuyer cela, ma tutrice de stage et ses employées m’ont confié qu’avant cette pandémie, près de la moitié de leurs clients faisaient le tour des boutiques spécifiques à la recherche d'un produit précis. Il leurs était donc simple de se calquer aux demandes redondantes des clients afin de proposer des produits susceptibles d’être recherchés ou de créer un besoin.
Une des astuces de vente principale des petits commerces devient de moins en moins exploitable. Cette dernière réside sur le principe qu’un consommateur visite une boutique à la recherche d’un produit, il n’hésite pas à demander aux vendeurs afin de trouver son bonheur. Grâce aux demandes récurrentes des clients, la boutique propose et met en avant des produits susceptibles de plaire ou de créer un besoin si ce n’est pas spécifiquement recherché. À force de nous avoir demandé si nous avions tels ou tels produits, on finit par le proposer et ainsi beaucoup trouvent leur bonheur et un besoin peu se créer chez ceux qui ne cherchent pas spécifiquement cela. Ces demandes deviennent « universelles » et susceptibles de plaire à beaucoup de clients.

Depuis, les clients recherchent en priorité sur Internet afin de voir s'ils trouvent "chaussures à leurs pieds" en ligne. Sinon ils se dirigent vers des sites marchands de boutiques accessibles géographiquement, afin d’être sûr de trouver ce qu’ils cherchent s’ils se déplacent ou de le récupérer en "Click and Collect".
Cette nouvelle habitude change radicalement la manière de travailler des commerçants qui doivent prioritairement proposer les mêmes produits en ligne qu’en boutique au risque de perdre des clients. Mais également d’avoir un référencement impeccable sur Internet pour que le client vienne trouver ce produit chez eux plutôt que chez un concurrent. Le risque prépondérant dans ces nouvelles habitudes est évidemment l’ombre créée par les grandes boutiques en ligne (comme Amazon, EBay, la Fnac ou même Aliexpress).
Leurs catalogues de produits ne cessent de s'étoffer et, par habitude, grâce à une connaissance du système et sa simplicité, ça pousse les consommateurs à se diriger inexorablement vers ces sites en premier lieux.
De plus, grâce aux promotions, aux livraisons trés rapides, aux ventes privées, aux comptes fidélité, aux avis clients,… nous trouvons bien des avantages à ne pas "aller voir ailleurs".
C’est alors que les sites marchands des petits commerces passent inaperçus, ils sont généralement peu connus, moins bien référencés, rarement aussi esthétiquement professionnels que les géants cités précédemment, les avis clients sont rare et les livraisons rapides rarement priorisées.
> En effet, au deuxième trimestre 2020, 69% des Français ont consulté chaque mois au moins un des leaders de la vente en ligne avec, en tête, Amazon. (selon le baromètre de l’audience du e-commerce en France réalisé par Médiamétrie en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, Fevad) (2).

Le site web n’est pas la seule dimension sur laquelle travailler pour favoriser la transition des petits commerces. En effet, le réseau social Instagram monte en puissance.
Afin de survivre au confinement, beaucoup de petites entreprises indépendantes se sont lancées via Instagram (des boutiques en ligne de bijoux "fait-main", de création, de décoration, et bien d’autres). Cette mode a fait un réel "Buzz" et on ne cesse de voir chaque jour de nouvelles entreprises en ligne se créer en utilisant Instagram comme vitrine de leurs créations.
L’ennui du confinement, le goût de l’entrepreneuriat et la soif de nouveauté ont créé un engouement important pour cette plateforme jusqu’à présent majoritairement utilisée par les 15-25 ans pour poster des photos, communiquer entre amis et suivre nos stars favorites. Aujourd’hui Instagram attire tous les âges et de tous les horizons, les utilisateurs ont maintenant pris l’habitude de se familiariser avec les marques et les boutiques via ce réseau.

> En effet, en 2021, 42% des utilisateurs quotidiens d’Instagram ont entre 25 et 49 ans (3) et évidemment une grande partie des utilisateurs restants sont encore plus jeunes.

Instagram devient donc une rue marchande où des boutiques créent leurs vitrines numériques, exposent leurs produits et "best-seller" ainsi que leur état d’esprit.
Comme annoncée précédemment, la mode des petites entreprises indépendantes monopolise beaucoup l'intérêt des utilisateurs Instagram. Cette plateforme devient leur unique vitrine sur laquelle ils doivent se concentrer pour vendre. Ils peuvent donc gagner rapidement en abonnés et avoir accès aux nombreuses fonctionnalités professionnelles comme le fait de pouvoir créer un site marchant à travers le compte Instagram.
Tous ces avantages leurs donnent de la visibilité (avec les reposts, les partages et les suggestions), un gain de temps et d’argent monumental (avec le site web directement sur Instagram) et la possibilité de n’avoir qu’à communiquer via les réseaux (avec les commentaires, les story, les lives, …).
Pour autant, les petits commerces ont tout intérêt à se faire une place dans ce monde afin d’être compétitif sur cette plateforme qui regorge de potentiels clients.
Les consommateurs du numérique deviennent de plus en plus sensibles au "fait main", aux créations personnalisées, aux entreprises à taille humaine, aux boutiques indépendantes, au made in France et bien d'autres “labels” qui donnent un côté humain à leur consommation.
Il est donc primordial pour les petits commerces de se faire une place afin d’attirer une nouvelle clientèle et qui, pourquoi pas, est assez proche géographiquement afin d'être attirés en boutique.
Ainsi, durant le premier confinement, l’e-commerce était la seule option de survie dans le domaine de la vente. Or, beaucoup n’étaient pas préparés à cette situation, ce qui ne leur a pas permis de profiter de cette deuxième dimension pour leur activité.

> Aujourd’hui, 41% des entreprises avoue que la dimension numérique de leur activité contribue à leur chiffre d'affaires. De plus, 53% considèrent cette dimension comme une manière de développer et de rendre plus compétitif un commerce local (4).

Cette dimension est donc toujours d'actualité et reste un des canaux de vente, ou du moins d'apport de clients et de fidélisation, principal.
La numérisation ne doit donc plus être considérée comme une simple option, mais comme une dimension complémentaire de l'activité. Il n'est donc plus question de confrontation entre commerce traditionnel et e-commerce!
C'est pourquoi les stratégies “cross-canal” gagnent en popularité.

> Une stratégie cross-canal est une stratégie de distribution qui "utilise plusieurs canaux de façon complémentaires et non pas de manière indépendantes comme le multi-canal." (5)

Aujourd'hui il n'est plus question d'entreprises "virtuelles" n'ayant que le numérique en canal de vente et d'entreprises physiques centrées sur le contact humain uniquement.
Les deux se mêlent et se complètent afin d'optimiser la compétitivité des entreprises, des commerces, ...
Il y a évidemment des exceptions, comme des entreprises n'étant présente que le numérique, comme amazon et ses semblables ou encore les petites entreprises créer uniquement via les réseaux sociaux et qu'on abordera plus tard. Mais également beaucoup d'entreprises inexistantes ou presque sur le web et se sont souvent des petits commerces peu connus et n'ayant pas les moyens d'imposer leur présence sur la dimension numérique.
Il est donc primordial de mêler le numérique avec la vente en boutique afin d'être le plus compétitif possible.
C'est évidemment ma mission au sein de mon stage, optimiser et améliorer la présence de la boutique sur le numérique.

En effet, le numérique prend et continuera de prendre une place énorme dans les habitudes des consommateurs. Mais cela est à nuancer, en effet comme expliqué précédemment cela ne se résume pas que par des consommateurs ne commandant qu’en ligne, mais également par l’utilisation du site marchant, ou des réseaux sociaux comme catalogue de produits.
Il n’est donc pas impossible pour les petits commerces de se démarquer avec un bon référencement, des photos professionnelles, des avis clients, un site esthétique qui attire l'œil et la mise en place de livraison rapide ou de "Click and Collect" qui permettent aux clients de connaître également la boutique.
Les entreprises décrivent donc le numérique comme un moyen de sécuriser ou de protéger leurs activités et comme un moyen d'augmenter la satisfaction et la fidélité de leurs clients.

> Les entreprises françaises mettent davantage l'accent sur la distribution de leurs produits et services sur de multiples canaux de vente. Les bénéfices de l'omnicanal (en magasin et en ligne) sont les suivants : pérennité de l’activité, maintien de la relation client en cas de crise, et augmentation de la satisfaction et de la fidélité des clients. (6)

Aussi invalidante a été la pandémie du coronavirus, cela a été l'occasion pour les entreprises de se réinventer, d'innover et de relever des défis. Le passage au numérique a été crucial en cette période de confinement continu, mais une fois la crise passée, c’est toujours le cas : le numérique est une révolution et non une tendance.
Développer sa présence en ligne grâce à un site e-commerce ou à une stratégie sociale média n'est que la première étape d'un véritable renouveau. Pour se démarquer, se développer, fidéliser, attirer, améliorer son e-réputation et gagner en notoriété, il est judicieux d'utiliser d'autres leviers.