# La communication touristique en temps normal

Le lien entre les sciences de l’information - communication et le tourisme est compliqué. En effet, la communication étant définie comme **la façon de transmettre un message**[^first], ce processus suppose donc qu’il y ait un émetteur (qui est l’origine même de la communication), un message, ainsi qu’un récepteur (qui est la terminaison du message). Or, dans une vision plutôt touristique, l’émetteur de la communication touristique est également récepteur du touriste, et le récepteur de cette même communication, est également émetteur du tourisme. Cela renforce l’idée que nous sommes tous à la fois émetteurs et récepteurs[^second], mais à différentes échelles. C’est le concept de communication interpersonnelle, développée par **l’Ecole de Palo Alto**.[^third]

Il y a plusieurs types de communication touristique puisque les professionnels du tourisme n’ont pas les mêmes besoins. La majorité des entreprises du tourisme ont pour but d’attirer, faire participer, fidéliser leur clientèle (ce sont les campings, les restaurateurs, les hôtels …) Quant à d’autres, ils souhaitent faire voyager leurs clients (agences de voyages, compagnies aériennes…).

Comme énoncé précédemment, le processus de communication nécessite un émetteur. Dans le secteur du tourisme, il y a de nombreux émetteurs possibles. Premièrement, les émetteurs mondiaux tels que l’ONU (Organisation des Nations Unies, l’OMT (Organisation mondiale du tourisme), l’UNESCO etc. Si l’on poursuit sur une échelle, il y a ensuite le niveau national, régional, départemental, cantonal, communal, et enfin les émetteurs privés.

Dans le cadre de ce rapport, nous nous intéresserons à deux émetteurs privés : le Groupe **Air France-KLM**, ainsi que le Groupe **Tui**.


> Logotype du groupe Air France / Air France-KLM
> Logotype du groupe TUI

[^first]: David D. Woods and Erik Hollnagel, Joint Cognitive Systems: Foundations of Cognitive Systems Engineering, Boca Raton, FL, Taylor & Francis, 2005 (ISBN 0-8493-2821-7)

[^second]: Picard Dominique, Marc Edmond, « Introduction », dans : Dominique Picard éd., L’École de Palo Alto. Paris cedex 14, Presses Universitaires de France, « Que sais-je ? », 2013, p. 3-6. (ISBN-978-2-13-060662-8)

[^third]: Yves Winkin, La nouvelle communication, Points Seuil, 1981

## Présentation des entreprises

Dans le cadre de ce rapport, j’ai choisi de prendre pour exemple deux entreprises qui sont Air France-KLM et le Groupe TUI, car ce sont des entreprises importantes dans le secteur du tourisme, et qu’elles ont toutes deux des stratégies de communications intéressantes et digitales. De plus, ce sont des entreprises qui ont su s’imposer sur les marchés nationaux puis internationaux. Ainsi, un rapport sur la stratégie de communication d’entreprises du secteur tourisme d’envergure internationale est d’autant plus intéressant.

### L’Exemple du Groupe Air France-KLM

Premièrement, nous analyserons la communication du Groupe Air France-KLM. Créée en 1933 par les compagnies Air Orient, Air Union, la CIDNA, Air Union et la Société Générale de Transport Aérien, elle était connue sous le nom de S.C.E.L.A (Société Centrale pour l’exploitation de lignes aériennes), puis fut renommée Air France quelques mois après. Elle est depuis la première compagnie aérienne de France, et avec ses filiales (notamment KLM), elle détient l’un des montants les plus importants en termes de voyageurs et de chiffres d’affaires. C’est une compagnie aérienne qui réalise des vols commerciaux, mais également du transport de marchandises. Elle est également présente sur le marché de la maintenance aéronautique. La compagnie fonctionne par bases, appelées “hubs” qui sont les aéroports principaux de France : Paris Charles de Gaulle et Paris-Orly. Le groupe Air France-KLM est important dans son secteur. En effet, la compagnie opère des vols sur près de deux cents destinations et vers près d’**une centaine de pays**[^four]. De plus, elle est **membre de SkyTeam**[^five], ce qui apparaît comme un atout considérable car elle est la deuxième de son secteur, derrière Star Alliance. SkyTeam est une alliance de compagnies aériennes qui regroupe plus de vingts membres, et transporte plus de six cents millions de passagers par an, sur plus de seize mille vols quotidiens.


> graphique du nombre de passager des principales compagnies aériennes

[^four]:Groupe Air [France-KLM](https://corporate.airfrance.com/fr/la-compagnie)
[^five]:(en) « Faits et chiffres SkyTeam »

De tels chiffres démontrent que le groupe Air France KLM est un groupe important dans le secteur de l’aviation. De ce fait, elle se doit de satisfaire sa clientèle, clients comme professionnels. Dans un premier temps, Air France s’intéresse au grand public, mais elle communique de plus en plus sur des demandes plus spécifiques, telles que voyages professionnels, les trajets fréquents, etc... Air France a donc pour but de réunir toutes ces demandes, en communiquant sur la globalité de l’entreprise.

Air France est un groupe pour lequel la qualité est importante et primordiale. Il s’agit de la première compagnie aérienne au niveau mondial à mettre en place des certifications de services. Cette certification a donc permis de prouver que le groupe intervient tout en étant conforme auprès d’un modèle précis. De plus, le groupe a effectué trente-huit engagements de service qualité, regroupés en sept thèmes : une attitude professionnelle, une organisation efficace, une information claire et pertinente, des prestations adaptées à tous, des attentions supplémentaires pour les clients de première classe et classe affaire, une gestion irréprochable des irrégularités, ainsi que l’écoute et la satisfaction du client ; ce qui fait augmenter la confiance des clients et collaborateurs.

### L’exemple du Groupe TUI

Dans un second temps, nous nous intéresserons à la communication du Groupe TUI AG (Travel Union International). Créé en 1968, TUI est né d’une fusion entre TUI, une entreprise spécialisée dans le tourisme et un groupe industriel métallurgique nommé Preussag. Dans les années quatre-vingt dix, la société a décidé de se réinventer en tant que groupe de tourisme : les activités métallurgiques ont donc été liquidés afin de pouvoir acheter des agences de voyage et/ou tourisme. Après **une longue histoire**[^six] et de nombreux changements de noms et propriétaires, TUI est désormais une société allemande de voyage, qui a réussi à s’imposer en Allemagne, puis en Europe et maintenant au niveau mondial, grâce à l’instauration d’un concept particulier : l’intégration verticale du tourisme. L’entreprise est donc désormais d’une envergure mondiale, et son siège est basé à Hanovre, en Allemagne. Il est le plus grand groupe de tourisme au niveau mondial, ainsi que le premier voyagiste français. Possédant plus de quatre-vingt-dix avions, environ quatre-vingts tours opérateurs éparpillés dans dix-huit pays, il détient également plus d’une quarantaine d’agences physiques, regroupées dans une trentaine de pays. Enfin, le groupe possède aussi des navires de croisières, ainsi que des groupes hôteliers, comprenant environ trois cents hôtels et magasins de détails, TUI est aujourd’hui la flotte mondiale numéro un, et souhaite augmenter sa croissance.

[^six]:Histoire du Groupe TUI http://www.lechotouristique.com/article/fram-retour-sur-60-ans-de-saga-familiale,54134 Voir Annexe 2


Si aujourd’hui TUI est un groupe aussi imposant que celui qu’il est devenu à l’heure actuelle, c’est en grande partie car il a su prendre des décisions adéquates et s’appuyer sur des stratégies de développement. De plus, l’entreprise propose un large éventail de choix puisqu’elle possède une multitude de choix de destinations. En effet, il y a plus de quatre mille stations touristiques proposées par l’entreprise, et ces destinations sont prospectées à travers des millions d’exemplaires, diffusés dans le monde entier. Afin de faire croître l’entreprise encore plus, le groupe allemand créé des partenariats avec des entreprises étrangères, et innove sur le marché en proposant ses propres structures d’accueil, de transport et d’hébergement. La politique de l’entreprise est de créer des moments et souvenirs inoubliables pour leurs clients du monde entier, et de réaliser leurs rêves. En effet, leur slogan “Putting a smile on people’s face” (“Où que vous alliez, un sourire vous accompagne”) ainsi que le logotype de l’entreprise, qui représente un sourire [Cf Annexe 3](/nCMci3uqRPacJic_SN0ATA) , révèle efficacement l’identité de la marque.


## Stratégie de communication et stratégie média des entreprises

Dans le contexte actuel où, les entreprises du tourisme sont de plus en plus nombreuses, les entreprises ne cherchent plus à s’imposer simplement sur leur propre marché, mais elles essaient de s’étendre aux marchés internationaux, voire même d’améliorer et d’agrandir leur position sur les marchés mondiaux.

### L’Exemple du Groupe Air France-KLM

Dans le groupe, il y a plusieurs équipes qui s’occupent de la stratégie de l’entreprise, en évolution constante. Premièrement, l’équipe **social brand** a pour but de mettre en avant le groupe Air France. Elle est en charge de créer et diffuser du contenu intéressant et “proche” de la clientèle, tout en proposant de nouveaux concepts. Ensuite, la deuxième équipe est l’équipe **social commerce**. Elle est chargée de la création des concepts de campagnes. Leur objectif est d’adapter les campagnes aux différents marchés sur lesquels le groupe est positionné. Pour cela, l’équipe mesure les performances des campagne, et transmet ensuite toutes les informations nécessaires aux différents pays où est implantée la marque. Pour finir, l’équipe **social servicing** est elle le lien étroit avec la clientèle. En effet, cette équipe est responsable de la relation client. Constituée d’une vingtaine de personnes, l’équipe gère les réseaux sociaux de l’entreprise vingt-quatre heures sur vingt-quatre et ce, sept jours sur sept. Elle gère également la coordination avec les conseillers, qui sont répartis dans le monde entier. En effet, ces actions sont importantes pour le groupe Air France-KLM car elles permettent de créer une relation avec la clientèle, de leur apporter des services ou une assistance, et ce à n’importe quelle heure et dans neuf langues différentes. Enfin, l’équipe social servicing entretient également une relation étroite avec les équipes produits et développement. Ces équipes sont en charge de la conception des innovations sur le plan technologiques des plateformes sociales. Ensemble, elles ont alors mis en place **un assistant virtuel** [cf Annexe 1](/nCMci3uqRPacJic_SN0ATA) (afin de répondre aux questions les plus récurrentes des passagers concernant les bagages. Il permet un gain de temps considérable pour les équipes, et évite également à la clientèle une potentielle attente pour des questions qui ne nécessitent pas réellement d’informations personnelles ou d’informations précises de vols/voyage, ainsi qu’un **système** qui permet aux clients de récupérer leurs billets et/ou documents de voyage sur leur smartphone ou tablette électronique via l’application **Facebook Messenger** [^seven], ce qui est un système totalement innovant sur le marché de l’aviation et des compagnies aériennes.

[^seven]:Lien direct vers [l’application Facebook Messenger qui permet de récolter ses documents de voyage facilement sur son smartphone ou tablette électronique.](https://www.airfrance.fr/FR/fr/common/avotreservice/relationclientele/air-france-sur-facebook-messenger.htm)

Ainsi, l’ensemble des équipes se sont réunies en interne afin de définir une stratégie média précise. Chaque équipe émet ses contenus sur les différents médias sociaux de l’entreprise en respectant la charte éthique de l’entreprise, ainsi qu’en adaptant les discours et attentes de la clientèle. La stratégie média est alors un pur mélange de différents types de communication, le but étant de proposer une communication la plus large possible.

Pour faire appliquer cette communication, Air France dispose d’une **multitude de canaux de diffusion**. Dans ce rapport, nous nous intéresserons à sa communication sur les médias sociaux. De nos jours, le terme de communication numérique (ou digitale), est définie par les différentes actions de communication à mener sur les réseaux sociaux, le web, les applications mobiles, les objets connectés, ainsi que les terminaux mobiles. Elle est en fait une déclinaison de la communication traditionnelle, dans l’environnement numérique. Elle est présente dans différents “lieux de présence diversifiés” : dans les sites web, mails et newsletter, médias sociaux ainsi que les espaces publicitaires.

Le groupe Air France-KLM est très présent sur les médias sociaux et ce, avec une audience très importante. En effet, il est présent sur Facebook *(7,4M de fans et 7,3M d’abonnés)*, Twitter *(366k d'abonnés et 588k d’abonnés sur le [compte AirFrance FR](https://twitter.com/AirFranceFR))*, Instagram *(1M d’abonnés)* ainsi que Youtube, Messenger, LinkedIn et Pinterest. En effet, Air France entretient son image de marque en étant présente sur de nombreux médias sociaux. Ainsi, elle se rapproche de sa clientèle et personnalise les actions et demandes. Les comptes ayant une forte audience sont utilisés pour communiquer de façon globale, car ils constituent le meilleur canal d’informations.Quant aux autres, ils sont notamment utilisés pour donner de l’information en temps réel (lors de problème météorologique, d’annulation de vols, de grèves par exemple) ou pour des sujets plus corporate, notamment sur LinkedIn. Le réseau social Youtube est quant à lui suivi par près de 100k personnes. Cette plateforme est très utilisée pour transmettre des reportages, des idées de voyages, mais aussi pour des informations plus corporate comme les différents services de l’entreprise, les différents guides, des informations sur leurs avions ou encore sur les différents métiers au sein du groupe, etc. De plus, afin de satisfaire l’ensemble de sa clientèle, et de s’adapter à l’ensemble de ses marchés, le groupe Air France est également présent sur les réseaux sociaux du monde entier. Par exemple, il est actif sur le réseau local **Wechat**[^eight] (application mobile de messagerie textuelle et vocale chinoise), qui permet aux habitants de la Chine de pouvoir communiquer avec le monde entier.

[^eight]:[ Application mobile de messagerie textuelle et vocale chinoise.](https://www.wechat.com/fr/)

>Nb : L'application est très populaire en Chine et compte plus d'un milliard de téléchargements dans le monde

En utilisant l’ensemble des canaux de diffusion, l’entreprise se positionne sur toutes les étapes du **parcours client** [^nine] , et devient donc un parcours d’achat omnicanal. Le groupe propose donc une expérience en parfaite cohérence avec son identité, et sa recherche de qualité. De plus, elle s’apparente comme “personnalisée” pour le client, car le groupe collabore avec les GAFA, afin de rendre la prise de parole sur les médias sociaux, la plus ciblée possible.

[^nine]: **Parcours client/ Parcours d’achat :** Désigne le chemin suivi et les actions réalisés par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l'achat. Le parcours client comprend également des éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.).

### L’exemple du Groupe TUI

Afin d'accroître sa position sur le marché du tourisme, le groupe TUI a choisi de mettre en place **une intégration verticale**. Cette stratégie consiste à gérer minutieusement le processus de production et le circuit complet des ventes de bien et services de l’entreprise. En la réalisant, TUI fait non seulement des économies d’échelle, mais également de fortes marges. En effet, en ayant ses propres compagnies aériennes ainsi que ses propres parcs hôteliers etc, l’entreprise réalise de fortes économies. Cependant, cette stratégie possède également des inconvénients, qui peuvent même devenir des risques pour l’entreprise. En effet, en rachetant des entreprises qui ne sont pas dans leur domaine de prédilection, l’entreprise prend le risque de faire subir des problèmes économiques sur l’ensemble du groupe, lorsqu’ils auraient pu rester uniquement dans l’un des secteurs. Cependant, étant une entreprise qui s’est elle même adaptée à un nouvel environnement, et qui a prouvé depuis ses débuts qu’elle maîtrisait l’ensemble de la chaîne, de la production jusqu’à l’hébergement, elle reste une entreprise responsable.

Afin d'agrandir sa cible et sa clientèle, le groupe TUI a choisi d’adopter **un marketing et une communication internationale**. Ainsi, l’entreprise a étudié chaque marché afin de pouvoir mettre en place des actions efficaces sur l’ensemble des marchés. En choisissant de réaliser une stratégie internationale, le groupe se doit de proposer sa formule commerciale à l’ensemble de ses marchés et ce, de manière similaire voir identique. Grâce à cette stratégie, l’entreprise garde sa place sur l’ensemble des marchés. Elle peut également se développer sur de nouveaux marchés, et proposer de nouvelles actions et concepts sur ces marchés. Malgré sa position au niveau mondial, le groupe TUI n’est cependant pas très connu en France. En effet, selon le directeur marketing, digital et expérience client, Monsieur Serge Laurens, le taux de notoriété sur le marché français est uniquement de sept pourcent, contre dix-sept 17 chez le Club Med. Leur but premier est donc d’arriver à ce stade le plus rapidement possible. Dans un second temps, l’objectif est de démontrer que le Groupe TUI est bel et bien le numéro un mondial.

Le groupe souhaite donc toucher un large public, et nécessite donc une **stratégie multicanal**. Cette stratégie implique l’utilisation des canaux traditionnels et des canaux digitaux). Dans ce rapport, nous nous intéresserons à la partie digitale.

TUI souhaite **digitaliser sa communication** au maximum. Pour ce faire, ils communiquent sur différents supports. Premièrement, le groupe TUI est très présent sur les réseaux sociaux. Les community managers animent les différents comptes de l’entreprise et ont pour but de générer de la sympathie avec le client, mais aussi de vendre du rêve à la clientèle en passant par de belles photos, et un design plutôt épuré. En effet, TUI dispose d’un compte Facebook (sur lequel sont réunis plus de cinq millions d’abonnés), Twitter (qui compte plus de trois mille abonnés), Instagram (réunit plus environ trente mille abonnés sur le compte français et dispose d’autres comptes pour les autres pays (Belgique, Allemagne, Pologne etc.) et d’une chaîne Youtube (qui compte plus de milles abonnés). Selon le directeur marketing du Groupe, le réseau social le plus important pour le Groupe est Facebook. Ces différents réseaux s’apparentent comme des moyens de contact avec l’entreprise, ce qui peut être très utile en tant que service client (pour les questions des usagers, des informations sur les tarifs, les destinations etc), mais aussi pour le service après vente.

Un plan digital a donc été mis en place, afin d’exploiter au maximum l’effet de masse recherché par l’entreprise. TUI a donc décidé de mettre en place un plan média digital, composé de vidéo sur Youtube, de vidéos de bannières sur des grands sites comme Leboncoin, Orange, etc, ou encore à diffuser du contenu sur les réseaux sociaux, via instagram, facebook, instastory etc. De plus, ils ont réalisé différents spots audio et vidéo, afin de miser sur l’émotionnel, et sur la proximité avec la clientèle.

Le groupe TUI accorde également beaucoup d’importance à la **relation client**. En effet, devenue indispensable au niveau financier et satisfaction. L’entreprise fait donc en sorte de personnaliser ses actions, afin d’obtenir une meilleure satisfaction client. Cela passe donc par l’usage d’une stratégie de marketing prédictif [^ten]. L’entreprise dispose donc de nombreuses informations sur sa clientèle, lui permettant d’anticiper les besoins futurs des clients. Ces données permettent d’adapter les produits et services. Cette stratégie est une réelle innovation puisqu’elle représente l’inverse d’une stratégie dite traditionnelle. Nos plateformes numériques nous permettront d'accélérer la croissance de la clientèle et de créer un écosystème numérique nous permettant d'augmenter et de vendre nos produits touristiques à une clientèle encore plus importante de TUI.

Par ailleurs, TUI s’intéresse énormément au référencement de ses différents contenus. Doté d’**un pôle SEO**, un plan d’action est mis en place afin d’améliorer la présence du groupe sur Google, mais aussi d’améliorer les statistiques et la visibilité de l’entreprise. En effet, les clients étant de plus en plus connectés, ils sont nombreux à rechercher leurs informations et à réserver seuls, en ligne.

[^ten]: “Le marketing prédictif regroupe les techniques de traitement et de modélisation des comportements clients et prospects qui permettent d'anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent et passé.” Le marketing prédictif, [par B. Bathelot, le 10/02/2017](https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-predictif/)

Enfin, concernant la communication des filiales du groupe, la communication est énormément digitalisée. En effet, elles se sont mises à suivre les tendances en faisant appel **à des influenceurs**, en se mettant activement sur les réseaux sociaux etc. Par exemple, pour Marmara, le groupe a choisi de faire une campagne de communication avec deux influenceuses [^eleven]. Elles ont réalisé l’expérience Marmama au Club Marmara Madina à Marrakech. Cette campagne s’est opérée par la réalisation de plusieurs vidéos, qui ont cumulées plusieurs millions de vues. Marmara possède également des ambassadeurs. Ce sont des personnes qui aiment la marque et ses valeurs et qui travaillent en étroite collaboration avec Marmara. Des offres, ainsi qu’un week-end leur sont proposés une fois par an, ce qui leur permet de réaliser du contenu photo et vidéo, afin de promouvoir le groupe. Ainsi, ils transmettent leurs expériences de voyage aux internautes, qui s’identifient très souvent à eux. Ensuite, pour la filiale Nouvelles Frontières, une web tv a été mise en place il y a quelques années, animé par le chef de produit d’une des destinations proposées. Nouvelles Frontières a également fait appel à des bloggeurs afin de réaliser du contenu, et de faire partager leur expérience à leur audience. Ensuite, plusieurs **campagnes télévisées** ont vu le jour. Diffusées sur des grandes chaînes, mais aussi des chaînes spécialisées dans le secteur du voyage et du tourisme, elles mettent en avant le groupe TUI, et ses filiales. Les publicités illustrent **les expériences offertes par le groupe**, du départ à l’arrivée dans les différents parcs hôteliers du monde entier.

[^eleven]: **Influenceur** : Un influenceur est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d'être un relais d'opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.