論文共享準則(請先閱讀)

# 論文共享準則(請先閱讀) > ### 注意事項 >* 請使用 <a style="color:red">Markdown</a> 格式 *[MD格式閱讀請點我](https://kknews.cc/zh-tw/news/krgvrkq.html)* >* 文件撰寫格式請參照 **[文件編寫範例](#example)** >* 需新增目錄以便查詢 >* [圖片網址化，用於模型截圖等。](https://imgur.com/) >* **請遵照 Give & Take 原則** > ### 文件編寫範例 > * 前置說明 > 不以論文名稱為章節，請以文獻方式編入(如論文第二章)。 > 編寫文件需做整理。 > ### 格式範例 >> ### 文獻名稱 >> #### 文獻整理 >> * 內容新增整理引用文獻。 >> * <a style="color:red">以**不重複、完整**為原則進行整理</a> >> #### 量表 >> #### 自行新增 >> #### 參考論文 >> * 擺放文件超連結。 >> ---- >> #### 最後請至[論文]新增參考文件超連結。 >> * 論文必新增摘要、研究方法、信效度分析、結論。 >> # 目錄 * [組合價格](#組合價格) * [理性行為理論](#理性行為理論) * [沉浸理論](#沉浸理論) * [知覺節省](#知覺節省) * [認知努力](#認知努力) * [購買意圖](#購買意圖) * [衝動性購買](#衝動性購買) * [資訊超載](#資訊超載) * [展望理論](#展望理論) * [產品訊息內容](#產品訊息內容) * [促銷](#促銷) * [客戶價值](#客戶價值)  # 文獻整理 ## 組合價格 #### 文獻整理 * Fuerderer et al.(1999) 將綑綁組合分成四種類型：搭售 (tie-in sales)、附加式的組合產品 (add-on bundling)、銷售折扣 (sales rebates) 及交叉折價 (cross couponing)。 | 名稱 | 解釋 | 舉例 | | -------- | -------- | -------- | | 搭售 (tie-in sales) | 搭售的模式在於將耐久性產品與後續耗材綑綁組合 | 印表機與其特定規格之碳粉匣 | |附加式的組合產品 (add-on bundling)|附加式的組合產品為額外添加於主產品或服務的組合方式|主服務為洗車，額外添加的則為打臘| |銷售折扣 (sales rebates)|銷售回饋折扣為公司提供顧客不限產品或服務類型的年度總消費之回饋折扣| |交叉折價 (cross couponing)|交叉折價則是若顧客購買某些產品，公司會附贈其他產品的折價卷，目的在於介紹新產品或促銷較不賣座的產品| * Stremersch & Tellis(2002)認為，組合價格(pirce bundling)是一種促銷工具，管理者可以輕易操作它在短期內讓顧客注意到此訊息，**透過提供折扣激發消費者在極短時間內決定購買**。 * 組合(Bundling)觀念最早是由經濟學家Stigler(1968)提出，**意指兩種商品進行搭售(Tie-in)的行為**，主要針對獨佔廠商分析其獨佔利潤、消費者剩餘及社會福利的影響。 * 所謂組合，是指在特定價格下**由二個或更多產品或服務所組合成新商品**(Yadav,1995)。 * Simonin和Ruth(1995)認為，**組合可以增加消費者之保留價格(即願意支付的最高價格)，且從產品轉移中可獲得更多消費者剩餘，最適組合價格通常比個別產品的總價還低**。 * Adams & Yellen(1976)認為組合產品，它是由兩種或更多產品組合再一起銷售，且消費者會滿意購買此組合。 * Guiltinan(1987)認為，組合價格策略意指提供多樣產品或服務的廠商，將兩個以上的產品或服務組合在一起，**且以優惠價格出售**。 * Mankiala(2004)認為組合價格是在特定價格下提供幾項服務，顧客可以選擇組合價格所提供的服務，且透過服務傳遞和折扣價格(優惠價格)上的刺激，進而讓顧客產生較佳的服務滿意度及顧客忠誠度，甚至建立顧客較高的轉換成本。 * Stremersch & Tellis (2002) 根據注重焦點 (focus) 及型態 (form) 將綑綁組合予以分類。在注重焦點方面，依據產品是否有整合，分成定價組合 (price bundling) 及產品組合 (product bundling) 之綑綁方式。 * Stremersch & Tellis(2002)認為組合價格是兩個或更多的更別產品包裝在一起，在特定的折扣下銷售，**且產品並非是整合一體的(integration)**。 | |價格組合(price bundling) |組合產品(product bundling)| | ----|:-----------------------------| ----------| |定義 | 兩個或更多個別商品包裝在特定之折扣下銷售，且產品並非整是整合一體的| 在某一價格下，銷售兩個或多個個別商品，該組合系整合一體的 | | 策略目的 | 短期內吸引消費者注意並激發其購買意願|為消費者創造附加價值，並提供企業進行長期差異化的策略。 | | 決策單位 | 行銷部門|研發、製造部門 | | 舉例 | 一打啤酒、歌劇院季票|整體的立體音效系統、PC系統、電信系統 | * Schmalensee(1984)指出當廠商在採購產品或服務之組合價格時，其策略包含**個別取價、單純組合定價、混合組合定價**。 |個別取價(pure component)|單純組合定價(pure bundling) |混合組合定價(mixed bundling)| | ----|:-----------------------------| ----------| |對所組成商品個別定價，**且個別出售並追求個別組合商品最大利潤**。|將兩個商品組合在一起成為一組新商品，且只訂出一個價格以追求組合商品的最大利潤。(無法單獨購買)|消費者可以同時以組合價格購買此商品組合，也可以用個別價格購買個別商品。| * Gulitinan(1987)將混合組合定價策略分成**領導商品混合組合、聯合產品混合組合** |領導產品混合組合(mixed-leader bundling)|聯合產品混合組合(mixed-joint bundling| | ----|-----------------------------| |當消費者購買A商品就可以一特惠價格加購B商品。|將兩種商品組合成為新商品。| |以原價買牛仔褲，可用優惠價(299元)加購帆布鞋(原價399)|牛奶與御飯糰只要39元| * 組合價格行銷學領域包含：**價格區隔**(Jaihak Chung and Vithala, 2003； Yadav, 1995；Hanson and Martin,1990)、**差別取價**(Stremersch and Tellis, 2002；Adams and Yellen,1976；Schmalensee, 1982)、**產品範圍之限制**(Eppen, Hanson and Martin, 1991；Bakos and Brynjolfesson, 2000)、**減少組合分類／交易過程之成本**(Simonin and Ruth, 1995；Yadav and Moroe, 1993)、**範疇經濟**(Eppen, Hanson and Martin, 1991)、**消費者之搜尋經濟**(Adams and Yellen , 1976)。 * Cready(1991)提出「**溢價價格組合策略**」(premium price bundling strategy)觀念，認為組合商品的價格可以高於原先個別商品組合之價格總合，廠商利用**折價券(coupon)或操縱消費者的知識等方式**來使用「溢價價格組合策略」，以區隔消費者而提高價格獲取更大利潤。 * Harlam, Krishna & Mela (1995)綜合報紙和雜誌上的廣告提出大多數廠商常用的組合價格方式，計有：**共同訂價、分別訂價及免費贈送**。 ||共同訂價(together)|分別訂價(separate)|免費購送(freebie)| |-|-|-|-| |說明|同時買商品 X 和 Y 只要$元。|買商品 X 只要$元，再多加$元，就可以買到商品 Y。|買商品 X，免費送商品 Y。 |舉例|同時買 Sony VCR 與 Fuji 錄影帶只要$399 元。|買 Sony VCR 只要$379 元，再加$20 元，就可以買 Fuji 的錄影帶。|購買 Sony VCR $399 元，免費贈送 Fuji 錄影帶。 ***共同訂價法會使消費者有較高的購買意願，若採用分別訂價法，消費者購買意願較低*** * Lewbel(1985)利用消費者對組合的保留價格變化討論產品**互補性**，對消費者而言可**一次購足、節省採購時間，將提高消費者的滿意且也願意為組合定價付出較高的價格。** * Guiltinan(1987)認為，決定服務組合**訂價策略的關鍵在於個別服務間的互補程度，互補程度高的商品組合，節省消費者購買與時間的花費**。 * Mankiala(2004)亦認為**互補性服務組合，易提升顧客滿意度，且共同訂價比單獨訂價更有利**。 * Harlam, Krishna & Mela (1995)指出，**互補性商品組合會影響消費者購買意願，即互補性商品組合比無關的商品組合有更高的購買意願**。 * Johnson, Herrmann, and Bauer(1999)研究發現，消費者對組合產品的價格比單一價格、未組合(debundling)或個別產品折扣，具有正向的評估。 * Naylor & Frank(2001) 發展**價格組合價值(price bundle-value)模型**，檢測首次與重購顧客對組合價格的認知價格與其他成本(例如：時間花費)的關係；研究結果顯示，消費者在評估價值時，**不只考慮商品利益和價格，還包含整套價格包裝的提升**，即使實際成本較高時，仍然可明顯提高消費者首次購買的知覺價值。 * Soman and Gourville(2001)利用**沈沒成本的概念研究組合價格發現**，其他條件不變下，若以戲劇的績效做為衡量，多重績效的門票(如：月票)擁有者比單一績效的(例如：單張門票)擁有者更可能放棄此機會成本。***(即買多等於風險大)*** * Stremersch and Tellis(2002)根據行銷、經濟和法律的文獻，重新定義組合項目，**研究發現組合價格策略是一種差別取價的形式，可降低價格敏感度且提高個別消費購買的可能性，且組合價格在相對的邊際貢獻和規模經濟或範疇經濟下，可獲得較大利潤**。 * Mankiala(2004)研究發現**組合價格在零售銀行業中提高保留顧客的機會，可透過以需求為主的服務選擇和價格折扣模式去創造顧客停留的誘因**(例如：依關係的程度給予個別的價格折扣)。 * Adaval(2001)提出的情感確認效果及Raghunathan & Irwin(2001)所提出的情緒同化效果，都可用來說明產品訊息內容**強調非關產品功能的享樂資訊時，較容易導致立即反應的驅使而產生衝動性消費行為**。 * Shiv & Fedorikhin (1999)認為，產品特質對衝動性購買的影響過程，會受到產品訊息內容的干擾，當資訊處理能力低或受限時，消費者會做出感性決策。 #### 量表 * Stremersch & Tellis(2002)提出的12到命題 | | 命題 | | -------- | -------- | | P1 | A price bundling strategy (either pure or mixed) yields higher revenues than unbundling if conditional reservation prices are asymmetric. | |P2|Mixed price bundling yields higher revenues than pure price bundling only when reservation prices for the bundle vary across consumers. In all other cases, pure price bundling yields at least the same revenues.| |P3|A product bundling strategy (either pure or mixed) yields higher revenues than unbundling for both symmetric and asymmetric conditional reservation prices, though the difference in revenues will be larger when reservation prices are asymmetric| |P4|Mixed product bundling can yield higher revenues than pure product bundling only when reservation prices for the bundle vary. Pure product bundling yields equal or higher revenues than mixed product bundling when reservation prices do not vary.| |P5|Combining a product with a price bundling strategy is superior to mere product bundling if consumers’ conditional reservation prices (a) for the separate products and (b) for the price bundle and the product bundle are asymmetric.| |P6|When a firm’s goal is to maximize market penetration first and profits second, pure price bundling either is the best strategy or is no worse than any other strategy| |P7|When a firm’s goal is to maximize market penetration first and profits second and a product bundle is possible, pure product bundling is as good as, if not better than, any other strategy; the only exception is the case in which consumers’ conditional reservation prices (a) for the separate products and (b) for the price bundle and product bundle are asymmetrically distributed. In the latter case, combining a pure price bundling strategy with a pure product bundling strategy may be optimal.| |P8|In competitive markets, a mixed price bundling strategy dominates a pure price bundling strategy| |P9|In competitive markets, if the supplier can introduce a product bundle, mixed product bundling strategies dominate unbundling and pure product bundling strategies.| |P10|The profitability of price bundling is likely to be higher than that of unbundling (a) the higher the relative contribution margin and (b) the stronger the economies of scale or scope.| |P11|If costs of product bundling are subadditive, a product bundling strategy is always superior to an unbundling strategy, irrespective of consumers’ reservation prices, the firm’s strategic objectives, or the nature of competition.| |P12|For price information, it is optimal for companies to (a) integrate all price information in a single bundle price rather than present it in a list of separate product prices and (b) separate the bundle discount in multiple savings rather than present it as a single saving.| #### 策略(資料整理自 MBA智庫產品組合策略) * 根據以上產品線分析，針對市場的變化，調整現有產品結構，從而尋求和保持產品結構最優化，這就是產品組合策略，其中包括如下策略 ①產品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產品線填補策略； ②產品線削減策略； ③產品線現代化策略：在迅速變化的高技術時代，產品現代化是必不可少的 |策略|說明|| |-|-|-| |擴大產品組合策略|開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營範圍；加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。|深度增加增加商品類型、廣度增加商品種類| |縮減產品組合策略|縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。|專業化生產經營| |高檔產品策略|在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。|豐厚的利潤| |低檔產品策略|在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是。|借高檔名牌產品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品| * 產品組合策略的形式 ||說明| |-|-| |全線全面型|全線全面型是指商業銀行儘量向自己業務範圍內的所有顧客提供所需的產品。採取該種策略的銀行必須有能力**滿足整個市場的需求**| |市場專業型|市場專業型是指商業銀行著眼於向某專業市場提供其所需要的各種產品。這種策略強調的是**產品組合的廣度和關聯性，產品組合的深度一般較小。**| |產品線專業型|產品線專業型是指商業銀行根據自己的專長，專註於某幾類產品或服務的提供，並將它們推銷給各類客戶。這種策略強調的是**產品組合的深度和關聯性，產品組合的寬度一般較小。**| |特殊產品專業型。|特殊產品專業型是指商業銀行根據自身所具備的特殊資源條件和特殊技術專長，專門提供或經營某些具有優越銷路的產品或服務項目。這種策略的特點是:**產品組合的寬度極小，深度不大，但關聯性極強**。採取該策略時，由於產品或服務的特殊性，決定了商業銀行所能開拓的市場是有限的，但競爭的威脅也很小。| * 產品組合的廣度，指一個企業所擁有的產品線（Product Line）的數量。較多的產品線，說明產品組合的廣度較寬。 * 產品組合的長度。指企業所擁有的產品品種的平均數，即全部品種數除以全部產品線數所得的商。　 * 產品組合的深度，指每個品種的花色、規格有多少。 * 產品組合的密度。指各產品線的產品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度。 ### 價格策略 (MBA智庫百科，價格策略) * 企業定價目標 |目標|| |-|-| |擴展目標|維持企業生存 擴大企業規模 多品種經營| |利潤目標|最大利潤 滿意利潤 預期利潤 銷售量增加| |銷售目標|擴大市場占有率 爭取中間商| |競爭目標|穩定價格 應付競爭 質量優先| |社會目標|社會公共事業 社會市場營銷概念| * 企業定價時必須依據[需求的價格彈性](https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%9C%80%E6%B1%82%E7%9A%84%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E5%BC%B9%E6%80%A7)，即瞭解市場需求對價格變動的反應。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。 * 需求的價格彈性 = 需求量變動百分比/價格變動百分比 = AQ/Q / AP/P * 成本導向定價法 |定價法(成本導向)|說明| |-|-| |總成本加成定價法|把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的範圍，計算單位產品的變動成本，**合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格**。| |目標收益定價法|目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是**根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格**。 |邊際成本定價法|**每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量**。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 |盈虧平衡定價法|在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到**盈虧平衡、收支相抵**。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 * 競爭導向定價法 |定價法(競爭導向)|說明| |-|-| |隨行就市定價法|在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑藉自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，**為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都採用隨行就市定價法**，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，採用隨行就市定價法，企業就不必去全面瞭解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。| |產品差別定價法|產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中**樹立起不同的產品形象**，進而根據自身特點，**選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格**。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 |密封投標定價法|在國內外，許多**大宗商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等**，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，**招標方只有一個，處於相對壟斷地位**，**而投標方有多個，處於相互競爭地位**。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。 * 顧客導向定價法 |定價法(顧客導向)|說明| |-|-| |理解價值定價法|消費者對某種商品價值的主觀評判。**理解價值定價法是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據**，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。| |需求差異定價法|產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對**同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大於其成本之間的差額**。其好處是可以使企業定價**最大限度地符合市場需求，促進商品銷售**，有利於企業獲取最佳的經濟效益。| |逆向定價法|種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點**考慮需求狀況**。**依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格**。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與中間商的良好關係，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。 * 心理定價 |心理定價|說明| |-|-| |尾數定價或整數定價|許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，**是適應消費者購買心理的一種取捨，尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺**，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理| |聲望性定價|此種定價法有兩個目的：一是**提高產品的形象**，以價格說明其名貴名優；二是**滿足購買者的地位欲望**，適應購買者的消費心理。| |習慣性定價|某種商品，由於同類產品多，在**市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難於改變**。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制| #### 過去相關研究 |作者|研究內容|研究結果| |-|-|-| |Jaihak Chung & Vithala (2003)|發展相較性為主的平衡模型 (comparability based balance model)，可運用在任何組合策略，有關異質組合產品，和單純組合策略。 使用層級式 Bayesian 的架構，結合不同消費者，使模型運用更具彈性。|研究證實，大部份會影響組合之產品屬性選擇是顯著的，且與模型預測是一致的。另外，此模式優於未考慮產品屬性的相較性、潛在結構和回應者之間的差異。 模型可運用於各種不同之產品種類中及異質組合產品之市場區隔，且可評估個體對組合之保留價格，以決定不同市場區隔中，最適的組合價格。| |Soman and Gourville(2001)|利用沈没成本的文獻且預測組合價格會影響交易成本和利益分散，故降低沈沒成本且減少消費者在消費過程中可能產生的負擔。|其他條件不變下，以戲劇的績效做衡量，消費者對多重績效門票比單一績效的擁有更可能放棄。 減低對沈沒成本的注意會引起消費者在組合價格的認知或動機。| |Stremersch and Tellis(2002)|根據行銷、經濟和法律的文獻，在組合領域上重新發展出一綜合體，且清楚的定義組合的項目，並提出二個重要的構面為組合策略進行分類。 發展 12 個命題架構以適用於組合策略上。|產品的組合價格策略是適用的，因為它是一種差別取價的形式，可降低價格敏感度且提高個別消費購買之可能性。 組合產品可創造消費者的附加價值、節省成本，創造市場差異化。 組合策略可提高廠商之市場佔有率及利潤。| |Johnson, Herrmann, and Bauer(1999)|組合價格的資訊應該如何呈現給消費者，而心理會計原則提供了一個方式，即消費者對組合或整合的產品，其價格在一定的折扣下比在單一價格和未組合折扣下，是否有正向的評估。|組合或整合的產品價格比單一價格、未組合或個別產品折扣，有更正向的評估。 廠商應增加組合價格訊息、價格折扣，使消費者感到滿意甚至可能會重複購買該品牌；但和過去的購買經驗顯著不相關。| |Harlam, Krishna & Mela (1995)|主要著重在組合產品的形式，及組合產品的價格改變與價格呈現方式以提高消費者購買意圖。|消費者互補性的組合比不相關或相似的組合有更高的購買意圖。 在相同數量的情況下，組合產品之價格提高比降低，會使消費者對價格有更高的敏感度。 不同組合價格的呈現形式會影響購買意圖。| |Kaicker & Bearden Manning(1995)|Kaicker & Bearden Manning(價格期望與售價間對消費者購買單獨或共同價格的偏好的影響。95) 運用展望理論 (prospect theory)去預測消費者對價格策略偏好。|當消費者面對的是較高多重利益和混合損失－淨損失時，單獨價格有較高的價值；相對的，混合利益和混合損失－淨損失較低時，則偏好組合價格策略。| |Naylor & Frank(2001)|發展價格組合價值(pricebundle-value)模型，以檢測首次與重購顧客對組合價格認知，及價格與其他成本(例如：時間花費)之關係。|研究證實消費者在評估價值時，不只考慮利益(品質)和價格；若提升整套之價格包裝，即使實際之費用是較高的，仍然可明顯提高消費者首次購買的價值認知。| |Mulhern & Leone(1991)|回顧多重產品之價格，在零售價格和促銷策略上，依據相關產品的組合價格，發展出一個觀念性之架構。|個別品牌之交易價格會影響互補品和替代品。 零售商可利用零售產品之間相互依賴之需求予以陳列。| |Mankila(2004)|零售的銀行業中，透過組合價格策略且針對端典學生，探討留住學生及顧客的議題。 檢測學生偏好，使用聯合分析與集群分析，其與銀行主要的服務、降價型態和銀行選擇之關係。|組合價格在零售銀行業中提供很多的機會去提高保留的顧客，且透過以需求為主的服務選擇和價格折扣模式，經由時間流逝去創造顧客停留之誘因(依關係的程度給予個別的價格折扣)。| 資料來源：王玟茵(2004) #### 參考論文 [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) [組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響](#組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響) [定價組合策略對消費者認知與購買意願之影響](#定價組合策略對消費者認知與購買意願之影響) ------------------------------------------------ ## 理性行為理論 #### 文獻整理 * 消費者通常通過各種渠道獲得商品價格，商品產地，產品質量，賣方信用，顧客評價等信息，尤其是對於網絡購物消費者來說，網絡搜索是查詢信息的最重要方式(Dai Wei et al. ,2014)。 ![](https://i.imgur.com/BA5SR7f.png) * 目的在了解及預測個人的態度對行為的影響(曾孟蘭,2002) * 理性行為理論整合過去有關態度影響消費者行為的不同理論，並提出一個廣為接受與採用的意圖模式(Intention Model) * 意圖模式主張「行為意圖」比較態度、感覺及信念接近的行為，因此要預測或解釋個人行為發生的原因及是否會執行某一行為，就必須充分了解個人對該行為的意圖(Fishbein & Ajzen,1975)。 | | 解釋 | 基本假設 | | ----------|:----------------------------- | ----------| | 行為意圖　　| 客人購買行為 | | | 態度　| 客人購買前因 <a style="color:red">**自身因素**</a>考慮購買 | 「態度」與「主觀規範」兩者互為獨立；「態度」與可經由「行為意圖」，對行為產生間接影響。| |態度(對行為的態度)|指**個人行為**執行結果後所作的判斷是正面或負面。| |態度(對目標物的態度)|除了對行為以外，對**人、事、物或環境**所持有的態度。| | 主觀規範　 | 客人購買前因 <a style="color:red">**外在因素**</a>考慮購買 | 「態度」與「主觀規範」兩者互為獨立；「主觀規範」與可經由「行為意圖」，對行為產生間接影響。**由「規範信念」(Normative Belief)和遵從動機(Motivation on Comply)構成**| |主觀規範(規範信念)|**社會環境**對個人行為意圖影響。| |主觀規範(遵從動機)|個人對於某其他個人或團體意見的遵從程度。| ***行為意圖受二項相關因素影響，一是源自於個人本身，對於採行某項特定行為所抱持的態度(Attitude Toward the Behavior,AT)；二是源自於外在，影響個人採取某項行為的主觀規範(Subject Norm,SN)。*** ![avatar](https://imgur.com/1yhtnBY.png) * 消費者理性購買決策理論中，假設消費者在進行購買決策時，會主動去蒐集相關資訊，對資訊進行判斷，並追求最大利益的決策(王玟茵,2004)。 * Engel, Blackwell & Miniard(1995) 卻認為，消費者大都不會主動蒐集大量資訊，且未仔細評估選擇方案，即使對多重組合利益的商品也是如此。 * 過去站在經濟學角度來探討消費者行為的議題，皆以消費者為理性思考的觀點出發，假設消費者的種種購買行為均係經蒐集各種相關資訊、評估所有可能選擇而做出的決策反應，並將消費者購買行為視為一種理性的購買決策。 #### 量表 #### 相關研究 | 學者 |研究主題 | 研究結論或發現 | ----|:-----------------------------| ----------|----:| |曾孟蘭 (2002) | 消費者對行動廣告態度之研究| 消費者在不同廣告發送方式下其接收廣告時的態度有顯著差異。 消費者接收行動廣告的態度會影響其接收行動廣告的行為意向。 消費者對接收行動廣告的行為意向會影響其收行動廣告的行為。 | |林碩俊 (2004)|線上購物者有意識之溢價消費行為研究|網路購物溢價購買態度及主觀規範會影響網路購物溢價購買意願，而以主觀規範影響為大。| |柯孫超 (2009)|整合 TAM 與 TRA 理論探討消費者對綠建築接受態度之研究|主觀規範對態度有顯著的正向影響。 態度對行為意向有顯著的正向影響。| |孫中玠和楊維娟(2006)|台灣股市投資人之人格特質、影響投資因素對投資型態、投資績效之相關研究|Fishbein 理性行為理論適用於解釋股市投資人之投資行為。 不同人口特徵股市投資人投資型態及投資績效具顯著差異。 財務冒險人格特質、意見領袖人格特質的投資人，其在投資型態方面具有顯著差異，但在投資績效方面則無顯著差異。| |施佳慧 (2010)|探討資管學生創造力之影響因素－整合 Amabile 創造力成份模式與理性行為理論觀點之探討|在專案任務運用創造力的態度對於在專案任務運創造力的意圖為正向的顯著影響。 個人創造力對於專案任務運用創造力的態度、意圖以及行為皆有正向的顯著影響。| |柯燕茹 (2011)|智慧型手機行動銀行消費者使用行為意圖研究-以理性行為理論及科技接受模型觀點|規範信念並未顯著影響消費者對於智慧型手機行動銀行的使用態度。 使用態度會顯著正向影響消費者對於智慧型手機行動銀行的使用行為意圖。| |黃家渝 (2012)|以理性行為理論探討大賣場自有品牌的再購行為|購買態度對大賣場自有品牌的購買意圖有正向顯著影響。 消費者主觀性規範對自有品牌的購買意圖呈現顯著性的正向影響。| |鄭文惠 (2013)|以理性行為理論探討資訊科技運用及組織氣候對知識分享行為之影響|知識分享意圖對知識分享行有顯著正向的影響。 知識分享態度對知識分享意圖有顯著正向的影響。 知識分享主觀規範對知識分享意圖有顯著正向的影響。| |李正宗 (2012)|運用理性行為理論探討閱讀者使用財經資訊行為之研究|媒體影響力與媒體公信力對行為態度皆有正向顯著性影響。 行為態度與主觀規範對行為意圖皆有正向顯著性影響。 行為意圖對使用行為有正向顯著影響。| |廖凱雯 (2013)|整合 TAM 與 TRA 理論探討消費者購買液晶電視之意願|知覺有用對購買意願具有正向的影響。 知覺易用對購買意願具有正向的影響。 品牌形象對購買意願具有正向的影響。 主觀規範對購買意願具有正向的影響。 購買意願對行為具有正向的影響。 干擾因素(推廣)對購買意願與行為具有正向的影響。| |潘榮棋 (2014)|以 TRA 與 TAM 理論探討智慧型手機使用族群運用社群軟體的意圖影響因素之研究|對於智慧型手機社群軟體族群而言，產品創新認知、認知易用性、認知有用性對使用態度都有正向的影響。 運用社群軟體的使用態度對使用意圖有顯著影響。 產品創新認知、認知易用性、認知有用性在使用態度的中介作用下，對使用意圖有顯著影響。 規範信念對主觀規範有顯著影響。主觀規範對使用意圖也有顯著影響。規範信念在主觀規範的中介作用下，對使用意圖有顯著影響。| ***資料來源: 潘榮棋(2014)、李正宗 (2012)*** #### 參考論文 [A prediction study on e-commerce sales based on structure time series model and web search data](#基於結構時間序列模型和網絡搜索數據的電子商務銷售預測研究) [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) [不同促銷方式下衝動性購買行為之研究](#不同促銷方式下衝動性購買行為之研究) ------------------------------------------------ ## 沉浸理論 #### 文獻整理 * Csikszentmihalyi (1975)提出「沉浸模式(Flow Model)」。 * 「沉浸」是本身對具有目的性的活動會非常熟悉 * Privette和Bundrick (1987)指出沉浸是一個**自身的享受**，就像演員一樣融入在戲劇裡。 * Csikszentmihalyi(1977)將沉浸定義為參與者進入一種共同經驗模式，在其中參與者完全投入於活動裡，意識集中在一個極為狹隘的範圍內，過濾掉一些不相關的本身知覺和想法，並且**失去自覺，透過對環境的操控而產生的一種控制感，並且對和具體目標有反應**。 * 劉宜婷(2015)整理過去學者通常將沉浸經驗以四個衡量變數，專注(Concentration)、控制(Control)、享樂(Enjoyment)及時間扭曲(Time distortion)。 | 變數 |解釋 |#| | ----|:-----------------------------|--| | 專注 | Csikszentmihalyi (1975)認為一個集中注意力的出現僅限於刺激的領域裡 Csikszentmihalyi (1990)注意力是心靈的能量，也就是專心的開始過程|注意力| | 控制 | 當一個人的感覺是佔主導地位時，能影響或控制的情況下，會發現自己能去控制範圍內的環境(Mehrabian & Russell, 1974)。|有主導權可以控制環境| | 享樂 | Novak et 等人於 2000 年研究指出一個普遍衡量沉浸的變數為在一個活動裡的自我享樂的狀態，並將享樂定義為在心靈環境裡會有愉快的情感回應。|開心| | 時間扭曲 | Novak et al. (2000)提出的概念是，當一個人在網站中時間過得非常快速而沒有特別注意時間的存在，到了現代學者，則把時間扭曲詮釋為時間似乎過得非常慢或非常的快產生一種變化的感覺(Guo & Poole, 2009)|時光飛逝| #### 量表 #### 構面 * Csikszentmihalyi (1997)將沉浸分為八大構面「一個明確的目標」「反饋的訊息」「挑戰和技能」「專心和注意力」「控制」「失去自我意識」「時間的扭曲」「具有目的的活動」。 * 先前學者建議在沉浸理論的研究中，首先由在網路購物的情境中以「情感(Emotional)」、「認知(cognitive)」、「專注(Concentration)」、「控制(Control)」及「享樂(Enjoyment) 」「控制(Perceived Control)」，相似於愉快和支配的結構(Donovan& Rossiter, 1982;Ward & Barnes, 2001)。 * Ghani 1994「專注(Concentration)」及「享樂(Enjoyment)」 * Trevino和Webster (1992)研究發展出「控制」「注意力集中」「好奇心」「本身興趣」 * Trevino & Webster (1994)又提出「專心(concentration)」及「享樂(Enjoyment)」 * Novak et al. (2000)在網路網站中的情境「專注(Concentration)」「控制(Control)」「享樂(Enjoyment)」「時間扭曲(Time distortion)」 * Moon和Kim (2001)「專注(Concentration)」「控制(Control)」「(Enjoyment)」 * 在Koufaris (2002)探沉浸是否會影響線上消費者的再次購買行為的研究「專注(Concentration)」「知覺控制(Perceived Control)」「消費享樂(Shopping Enjoyment)」 * Chung和Rao (2003)「控制(Control)」「注意力集中(Attention focus)」「好奇(Curiosity)」「本身的興趣(Intrinsic Interest)」 * Li and Browne (2006)建議須包含「注意力集中(Attention Focus)」「控制(Control)」「好奇心(Curiosity)」「時間扭曲(Time distortion)」 #### 參考論文 [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) ------------------------------------------------ ## 知覺節省 #### 文獻整理 * Kahneman 和 Tversky (1979)所提出的展望理論中對消費者函數的說明，消費者在**評估知覺利得(perceived gains)與知覺損失(perceived losses)時是相對於消費者心中的參考價格來評估**。 * Yadav(1994)以定錨與調整模型(anchoring and adjustment model)來了解購買者對成組產品的評價程序與影響因素中發現，**購買者對成組(bundle) 產品的評價過程是連續的，且會從價格最高或是知覺的產品權重最高的產品開始評估**，再根據價格或是權重的高低依序評估調整其整體評價。 #### 量表 #### 構面 #### 參考論文 [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) [A prediction study on e-commerce sales based on structure time series model and web search data](#基於結構時間序列模型和網絡搜索數據的電子商務銷售預測研究) ------------------------------------------------ ## 認知努力 #### 文獻整理 * 所謂的認知努力(Cognitive Effort)指的是：「**為了完成一件任務所需使用的全部認知資源，包括時間、精力等**」。更精確的說，在決策時所花的認知努力其實就是指選擇一個方案所需用的資訊處理要素有多少(Payne et al., 1993)。 * 某一選擇策略的正確性高的時候，其所需的認知努力相對偏高；倘若希望降低所花費的認知努力，則決策者勢必要犧牲部分的正確性。 * 在決策研究領域中最早且完整的將此一概念提出的是 Beach 和 Mitchell (1978) |策略 |解釋 | | ----|:-----------------------------| |有輔助的分析式|用一些工具（例如：紙、筆、電腦）幫助分析。| |無輔助的分析式|不用任何輔助工具，而在腦中用一些粗略的規則加以分析的方式| |非分析式|丟骰子決定的決策方式 * Beach 和 Mitchell (1978)的中心概念為，「個人會選擇何種策略」取決於決策者希望做出正確決定的程度，以及其對於所付出之認知努力在決策過程中的產生之反面感受之間的妥協。 * Payne (1982)認為策略選擇是，此策略產生正確回應的能力此策略所需要花費認知努力的程度。影響策略選擇最重要的因素，就是努力(Effort)及正確性(Accuracy)。 #### 量表 #### 構面 #### 參考論文 [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) ------------------------------------------------ ## 購買意圖 #### 文獻整理 * Dodds et al. (1991)認為購買意圖乃是消費者願意去購買該產品的可能性。 * Spears 和 Singh (2004)則認為購買意圖係指個人想要購買產品的計畫「為消費者的未來購買意圖，亦即願意考慮購買某一產品的可能性」「代表未來消費者想要購買什麼」「為連結自我和行動的一種主張」 * Zeithaml (1988)認為消費者的購買意願，會受到客觀價格、認知價值、認知品質、產品特性的影響 * 產品特性會影響到消費者對整組產品的購買意圖(Mazumdar & Jun,1993; Simonin & Ruth, 1995) #### 量表 #### 構面 | 構面 | 操作型定義 | 參酌學者之文獻 | | ----|:-----------|:---------:| |產品特性|**品質**：消費者對於加價購商品品質認知程度上的高低。 **價格**：指消費者加價購商品商品價格折扣的考量。|Dodds et al. (1991) |沉浸效果|根據Novak et al(2000)，在網路網站中的情境中享樂及時間扭曲是兩個重要的因素： **時間扭曲**：網路購物的消費者網站加價購中發生時間非常快速的流逝。 **享樂**：網路加價購會給消費者不同的體驗活動，而使用者會隨著網站中加價購商品不斷的更新，造成使用者的心靈層面感到快樂的感覺。|Novak et al. (2000) |認知努力|選擇一個加價購商品所需要使用的資訊處理要素有多少|Payne et al. (1993) |知覺節省|當加價購商品優惠價高於消費者心中的參考價格時，消費者就會產生知覺損失；當加價購商品優惠價低於消費者心中的參考價格時，就會產生知覺利得。|Kahneman 和 Tversky(1979) |衝動性購買傾向|缺乏思考的快速反應傾向，反應時間短、缺乏遠見及行動提無事先仔細計畫|Rook (1987) |資訊超載|當加價購商品選擇方案過多提所造成消費者無法處理當前資訊的情況之程度高低|Hiltz & Turoff (2002) |態度|網路購物消費者加價購時，情感表現出現正面或負面的情況，所做出的決策|Ahn et al. (2007) |購買意圖|消費者願意購買加價購商品的可能性 |Dodds et al. (1991) #### 參考論文 [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) ------------------------------------------------ ## 衝動性購買 #### 文獻整理 * 期 Stern (1962)提出了衝動性組合(The Impulse Mix)，以理性與感性、是否反應需求、是否有先前的購買經驗、是否有事先計畫，以及衝動的決策時點為基準，將衝動性購買分為四種類型 | |解釋 |#| | ----|:-----------------------------|--| |純粹的衝動購買|消費者因為一時新奇的感受或基於產品的感性訴求，造成消費者違反過去的購買模式而產生的衝動性購買|想買就買| |提醒式衝動購買|這個產品的出現，喚起了購買者對該商品的經驗、知識需求，因而激發了衝動性購買行為|想起 |建議式衝動購買|消費者第一次看見某個產品，先前並未具備有關該產品的知識來幫助消費者進行購買決策的評估|他人建議 |畫性衝動購買|有購買計劃，但實際上仍會視當時的情況生額外的購買。|購物清單以外購買 * tern(1962)定義之衝動性購買概念來作為研究之出發點，而往後學者對衝動性購買研究之觀點則有以下兩大主流 | 主流|| #| | ----|:-----------------------------|-------| |產品觀點為出發|歸類『衝動性』商品通常為低價格、經常性消費及低涉入之產品(Rook,1987)|衝動購物=>購物清膽以外買的產品| |消費者觀點為出發|Weinberg 和 Gottwald (1982)認為消費者之情感或情緒可作為影響衝動性購買之主要變數之一，購物環境中產生強烈情感而採取立即反應。 Rook 和 Fisher (1995)則提出規範性評估之調節因子，並指出只有當消費者相信購買行為是恰當的情況下，衝動特質與衝動性購買行為兩者才有顯著之相關 <a style="color:red">``對立`` </a>|衝動消費=>因環境影響 衝動消費 => 認為購買恰當才會發生| * Rook 和 Fisher (1995)表示購買衝動性高的消費者較容易受到自發性購買的刺激，繼而產生衝動性購買行為。因此，他們將衝動性購買定義為，**消費者在購買傾向是自發性地、不經思考和即刻性的**。 * 根據 Rook (1987)的研究指出，幾乎每種產品皆有可能引發消費者產生衝動性購買行為，因此我們得知 **「消費者本身」即是造成衝動性購買的一個主要因素**，**產品只是刺激消費者產生衝動性購買行為的影響因素之一**。 * Wood (1998)對衝動性購買的定義所涵蓋的範圍較為廣泛，將衝動性購買分為缺乏意志力（weakness of will）的衝動性購買與強迫性的衝動性購買，兩者都有三共同的特質，包括**非計畫性的、立即決策缺乏深思熟慮的、伴隨強烈情感的、違反個人最佳判斷的自由意志行為**。 * 陳銘慧 (2002)整理了國外學者對衝動性購買的定義，將衝動性購買行為定義為，消費者的潛在需求需要透過足夠的外在刺激才能被激發出來。 (需求帶動人) * Peck 和 Childers (2006)的研究指出，不只是個人特質會影響到衝動性購買行為的發生，環境也會影響消費者之衝動性購買行為(環境影響人) * 龔昶元和黃偉哲 (2008)整理文獻後認為支持消費者心理觀點之學者，重視的是消費者本身的情感反應，部份學者更將**享樂主義**的概念加入定義之中 * Verhagen和 van Dolen (2011)指出衝動性購買的兩大核心組成因素為:**非計畫性和缺乏深思熟慮的過程以及情緒**。 * Rook 和 Hoch (1985)將消費者衝動性購買的特質分為下列五項 | 特質| 解釋| | ----|:-----------------------------| |突發且自然產生行動的慾望|消費者受到衝動性購買的趨力，而引發心理狀態的快速改變，促使消費者改變原先的購買行為| |心理不平衡的狀態|消費者感受到暫時性的失去控制，在社會化的過程中，消費者購買的衝動性可能礙於個人預算不足、減肥或自尊的影響，而使行為受到限制，在這種情況下，消費者產生心理不平衡的程度便會提高。| |內心的衝突與掙扎|消費者對於想要購買的商品，猶豫究竟該控制衝動亦或是即時行樂。Rook (1987)提出，具有衝動性購買特質的消費者，心理層面存在控制與放縱之間的衝突。| |對產品屬性認知能力降低|消費者產生衝動性購買情緒的瞬間，對於產品的涉入程度增加，因此在購買決策上情感反應超越了理性的控制(Rook & Hoch, 1985)| |不考慮衝動性購買行為後果| * 陳銘慧 (2001)將消費者衝動性購買的行為特質主要分為以下六項特徵 **「非計畫性的」「非意圖但出於自由意志」「非反應既存問題而是反應情感的」「暫時性失控且不顧後果」「立即地且未經深思熟慮」「購買後的認知失調」**。 * Weinberg & Gottwald (1982)定義衝動性購買的三個層面 |情感式反應(Emotional Reactive)的消費者|以情感動機為主，重視物質的象徵性意涵，與衝動性購買有關。| |-|-| |**衝動型(Impulsive)的消費者**|**缺乏理智控制，且無特定目的的情況下，所採取的購買行為。**| |**狂熱型(Fanatical)的消費者**|**以享樂動機為主，通常只對特定產品感興趣，有時可歸類為強迫性購買。**| |**強迫型(Compulsive)的消費者**|**消費者為了降低既存的緊張與焦慮(即解決既存的問題)，才會採取購買行為，其行為較為理性且有目的。**| * Wood(1998)將衝動性購買分為 |缺乏意志力的衝動性購買|指消費者違反個人最佳判斷的自由意志行為。| #主動 | |-|-|-| |**強迫性的衝動性購買**|**屬於被迫的、沈溺的的行為。**|**#被動**| * 影響衝動性消費因素 ||因素| |-|-| |行銷刺激|**商店氣氛**(Raju,1980；Abratt & Goodey,1990；Steenkamp & Baumgartner, 1996；Shiv & Fedorikhin,1996；Crawford, Gerry & Melewar,2003.)、**商品陳設**(Patterson,1963；Solomon,2001)、**產品特質**(Shiv & Fedorikhin,1999；Dittmar,et al,1995；Meyer,1988)**廣告或促銷活動**(Piron,1991； Puri,1996；Dholakia,2000)。| |消費者內在個人特質|**價值觀的差異**(Dholakia,2000；Dittmar et al.,1995；Rook &Fisher,1995；Hoch & Loewenstein,1991)、**人口統計變數**(Wood,1998；Rindfleisch &Burroughs & Denton,1997；Richins & Dawson,1992；Dittmar et al.,1995)、**自制能力**(Baumeister,2002；Hoch & Loewenstein,1991)。| |其他因素|**產品的知識**(Iyer,1989)、**時間**(Iyer,1989； Hoch & Loewenstein,1991)及**金錢壓力**(Beatty and Ferrell,1998)。| * Wertenbroch(1998)研究發現，降價促銷不見得會誘發衝動性購買行為，因為消費者會分類認知產品的**正向及負向種類**，當消費者對負向產品(例如：煙)，會藉由自我限制每次購買的量來達到自我控制的目的。(不好的商品不要買太多) * Shiv & Fedorikhin(1999)認為，**產品特質對衝動性購買的影響過程，會受到產品訊息內容的干擾**，因此消費者的資訊處理能力會影響最後做出理性或感性的抉擇，**當資訊處理能力很低或受到限制時，消費者會做出感性的決策，也就是選擇立即享樂**。 * Rook and Fisher(1995)將**消費者情緒的好壞、個人的經濟狀況及社會道德規範皆歸結成一個因素**，即「規範性評估(normative evaluations)」。 * Loudon & Bitta (1993)認為，低價、生命週期較短且**體積小巧、容易攜帶且儲存的產品，最容易讓消費者產生衝動性購買**。 * Soman and Gourville(2001)利用沈沒成本的觀念運用於組合價格策略，研究發現，減低對沈沒成本的注意會引起消費者對組合價格的認知與動機。 * Rook and Hoch(1985)認為，消費者內在的心理狀態是隱藏在衝動購買的行為當中的。 * Gebing et .al(1987)認為**衝動性購買傾向(IBT)，主要是指當消費者接受到刺激時，未經考慮與對後果的評估，很快做出反應的傾向**，此種特質的人很容易產生樂觀的情緒，對產品正面的印象且有強烈的想擁有的感覺，而不假思索的就進行購買決策。 * Beatty and Ferrell(1998)研究結果發現，當消費者可利用的**時間越多越容易在店內瀏覽**，而產生購買衝動性。 * Clive and Geoff(1998)研究報告中指出，消費者衝動性購買的特質主要是購物者對商品有種無法抗拒的感覺，且被一種擁有的情感所掌控，**而急著想去保有它，並認為僅此一次機會**。 * Weun, Jones & Beatty(1998)研究消費者衝動性購買傾向的衡量與效度時，發現消費者從事的購買行為是「非故意的(unintended)」、「立即的(immediate)」、「未反應既存的問題(unreflective)」 ||解釋| |-|-| |非故意|消費者在逛街選購前並無特定目的與計畫，而看到某項產品時，進而產生突然想買的衝動| |立即性|反應在購買衝動上，則指當消費者看到某產品到購買，在非常短暫的時間中，就當場立即決定購買決策| |所謂非反應既存的問題|指衝動性購買者通常只為反應購買衝動而選擇立即享樂，並非為解決已存在的問題或滿足所要的需求| * 消費者衝動性購買行為的發生，通常係因受到某種刺激而引發。此種刺激可能來自「外在因素」，亦有可能源自「消費者本身」(沈欣怡,2006)。 * 在Kollat和Willett（1967）的研究當中，亦將消費者購買行為依比較相關性購買意圖和實際購買行為的結果分為以下五種類型： **「在進入商店之前，已經知道所要購買的產品以及品牌」「在進入商店之前，已經知道所要購買的產品但尚未決定要購買的品牌」「在進入商店之前，已經知道所意圖要購買產品的種類，但尚未決定要購買該產品種類中的哪一種」「在進入商店之前，消費者認知到目前所存在的問題或需求，但是尚未決定要購買哪一種類的產品或品牌」「在進入商店之前，消費者尚未察覺目前所存在的問題或需求，需求是潛在的，一直到消費者走進商店受到刺激後才察覺」** * Rook和Fisher（1995）將衝動性購買行為定義為消費者在購買時候的傾向是 **「自發性地（Spontaneously）、未經深思熟慮地（Unreflectively）、立即性地（Immediately）以及強而有力地（Kinetically）**。 * Wood（1998）則將消費者衝動性購買行為歸納出 **「事前缺乏計劃或沒有計劃」「決定時間快速甚至是「當場立即」（on the spot）的決定」「伴隨高度的情感或基於過去的強迫性（compulsive）經驗」** * Wood（1998）認為消費者的衝動性購買行為是出於「缺乏意志力」（weakness of will）的表現以及 **「強迫性購買」（compulsive purchase）** 的經驗，兩者均存在相同的特質，**即缺乏計劃的、短暫的考慮時間及強烈的情感**。 * Weinberg和Gottwald（1982）則將衝動性購買行為的定義分為三個構面來討論 |層面|說明| |-|-| |情感面|消費者係因受到**強烈的情感活動**引起需求而產生衝動性購買的行為。| |認知面|消費者在衝動性購買的決策過程中具有**較少的理性控制**。| |行為面|消費者衝動性購買係當時**受到環境刺激**而產生自發性的行為。| ***因此，具有衝動性購買的消費者係因為受到當時情境特別的刺激而產生一種自發性渴望的需求狀態，促使決策的過程具有較高的情感因素而缺乏理性的控制行為。*** * Rook（1987）在研究消費者衝動性購買的行為當中，將消費者的衝動性心理定義為**一股強烈的、不可抵抗的驅力（urge）以及未經過深思而突然發生的意圖**。其認為消費者衝動性購買行為**並非是有意識地計劃，而是受到某種刺激後而突然興起的一種強烈慾望**。 * 衝動性購買行為的發生通常是當消費者受到強烈的外在刺激，進而引發其內心潛在或新的需求，此種需求的產生是突然、自發性的，而且往往伴隨消費者高度的情感連結，促使消費者在做購買決策時具有較少的理性控制，而在未經深思熟慮的情況之下產生購買行為，甚至忽略購買後可能產生的認知失調(沈欣怡,2006)。 * Rook和Hoch（1985）將消費者衝動性購買的特質分為下列五項 |特質|說明| |-|-| |突發且自然產生行動的慾望|消費者受到衝動性購買的趨力，而引發**心理狀態的快速改變**，促使消費者改變原先的購買行為。| |心理不平衡的狀態|消費者感受到暫時性的失去控制，在社會化的過程中，消費者購買的衝動性可能礙於個人預算不足、減肥或自尊的影響，而使**行為受到限制，在這種情況下，消費者產生心理不平衡的程度便會提高**。| |內心的衝突與掙扎|消費者對於想要購買的商品，**猶豫究竟該控制衝動亦或是即時行樂**。Rook（1987）提出，具有衝動性購買特質的消費者，心理層面存在控制與放縱之間的衝突。| |對產品屬性認知能力降低|消費者產生衝動性購買情緒的瞬間，**對於產品的涉入程度增加，因此在購買決策上情感反應超越了理性的控制。**（Rook & Hoch,1985）。| |不考慮衝動性購買行為後果| * 根據哈佛商學院的研究顯示，組合性的產品能夠減少消費者決定購買的時間；換言之，消費者會在更短的時間結帳，衝動性購買的機率就會增加。以心理學的角度來說，這是因為當兩個或兩個以上的產品搭配販售時，可以增加人們的知覺價值，以及特定商品的AOV（Average Order Value, 平均訂單價值）。 #### 相關研究 | 學者| 衝動性購買之定義| | ----|:-----------------------------| |Stern（1962）|與非計畫性購買的意義相同，即消費者購買了未在計畫中購買的物品，就稱之為衝動性購買；並且提出衝動性組合（impulse mix）之概念，將衝動性購買分為四類。| |Weinberg & Gottwald（1982）|衝動性購買可由「情感」、「認知」與「反應」等三方面來加以定義，亦即衝動性購買的消費者在購買產品時，會具有較高的情感活動、較少的理性行為以及高度的自發性反應。| |Rook (1987)|衝動性購買是當消費者感受到突然、強烈、迅速且難以抗拒的驅動力而立刻去購買商品，此時消費者可能沒有詳加考慮後果，然這是屬於較情緒性的購買行為。此種購買混和著快樂與不快樂的感覺，容易會引起情緒上的衝突，也有不顧及購買後果的傾向。| |Doob（1990)|衝動性購買傾向定義為缺乏思考的快速反應傾向，反應時間短，缺乏遠見及行動時無事先仔細計畫。| |Rook＆Fisher（1995）|將衝動性購買定義為消費者不經思考、自發性、即刻性的購買傾向。| |Blackwell et al. (2001)|消費者在事先本來就沒有任何計畫，不過在瞬間被產品展示或促銷活動吸引而引發的一種行動。| |陳銘慧 (2002)|認為衝動性購買行為通常需要足夠的外在刺激，激發消費者潛在的需求，而產生一種強烈的、忽然的、偶發的衝動與驅力，使得消費者對於應該控制衝動還是立即享樂產生了內在的衝突矛盾。| |黃騰輝（2004）|構成衝動性購買的主要成分有「外在刺激」、「強烈的情緒」、「自發性的反應」、「決策時間短暫」、「非計畫性」、「不顧後果」等六項。| |Peck 和 Childers (2006)|認為環境會影響消費者之衝動性購買行為，若利用陳設及動線規劃的方式塑造出鼓勵消費者去接觸商品的環境，這將有助於消費者衝動性購買。| |Madhavaram 和 Laverie(2004)|將衝動性購買行為的研究延伸至網路環境，並同樣支持消費者心理觀點，而且認為此行為是充滿享樂主義的。| |郭怡君 (2007)|消費者因受到某種誘發衝動性購買行為的因素刺激，不可抗拒且突然產生想購買的慾望，而後經歷內心的衝突與掙扎處於一種心理失衡的狀態，最後產生非計畫性、不顧後果而立即購買的行動。| |周郁菁 (2008)|衝動性購買為一種非計畫性的購買，消費者可能在購買過程中，受到刺激，進而產生強烈的情感並立即購買，而此種購買方式，消費者通常伴隨著享樂的感受，而且不會仔細考慮後果。| |龔昶元和黃偉哲 (2008)|支持消費者心理觀點之學者，重視的是消費者本身的情感反應，部份學者更將享樂主義的概念加入定義之中，認為衝動性購買行為不單單是購買行為，而是一種帶來享樂感受的行為，重視的是購物後的滿足感，並且強調消費者是體驗到一種突然且不可抗拒的力量，產生需要立即購買產品的想法而驅使消費者行動。| |Verhagen & Dolen (2009)|事先沒有購買意圖，突然的、立即的購買；此行為常在經歷了購買驅力(例如：情緒)之後發生，且往往是自發性地。| |Verhagen 和 van Dolen (2011)|衝動性購買的兩大核心組成因素為:非計劃性和缺乏深思熟慮的過程，以及情緒。情緒主宰了衝動性購買的購買過程，在衝動性購買的過程中，當下的情緒起了關鍵性的作用。此行為是突然且沒有預先的購買意圖，是計畫外、自發性的，並當場決定。| ***資料來源: 簡國忠(2011)、陳姿涵 (2014)*** * 陳銘慧（2001）將消費者衝動性購買的行為特質主要分為以下六項特徵 |特徵|解釋| |-|-| |非計畫性的|過去許多文獻當中，均將衝動性購買行為視為是非計畫性購買， Stern（1962）指出這樣的定義雖然正確卻不夠周詳。**Winberg和Gottwald（1982）** 認為所謂衝動性購買行為係消費者受到當時情境的刺激而產生強烈的情感反應，進而在缺乏理性的控制下採取行動的行為。**然而非計畫性購買則不一定會產生情感反應**。總括而言，**衝動性購買行為通常是事前非計畫性的（unplanned），但非計畫性購買行為則未必是衝動性的。（Weinberg & Gottwald, 1982; Wood,1998）**。 |非意圖但出於自由意志|**在Winberg和Gottwald（1982）**的研究當中，衝動性購買行為是**消費者受到當時情境刺激而產生自發性渴望需求的狀態**，因此衝動性購買行為是出於消費者**非意圖但卻是自發性行為的結果**。**Rook & Fisher（1995）認為**，若將衝動性購買行為視為一種具有**正面道德**認同的行為，則更有可能促使消費者在自由意志下從事衝動性購買行為。| |非反應既存問題而是反應情感的|**Rook（1987）**指出，衝動性購買行為係因消費者內心存在一種**強烈的、不可抵抗的趨力（urge）**，因而促使消費者認為必須立即購買，而**不考慮購買後的結果**。**Weinberg和Gottwald（1982）則將此行為視為是一連串情感反應的結果**。| |暫時性失控且不顧後果|在Stern（1962）對於衝動性購買行為的定義中，認為該行為是一種不理性的且不考慮購後行為的結果。| |立即地且未經深思熟慮|**Rook和Fisher（1995**）將衝動性購買行為定義為消費者在購買時傾向是**自發性的（Spontaneously）、未經深思熟慮的（Unreflectively）、立即性的（Immediately）反應行為**。甚至Wood（1998）認為有時候消費者的購買決策是「當場立即」（on the spot）下的結果。| |購買後的認知失調 #### 量表 #### 構面 * Dittmar , et al.(1995)針對容易造成衝動性購買的商品及性別差異進行研究，將自我身份表徵視為主要的社會範疇，而影響產品購買衝動性與購買因素。 ![衝動性購買意涵構面](https://i.imgur.com/lsNtJ3P.png) #### 參考論文 [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) [組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響](#組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響) [不同促銷方式下衝動性購買行為之研究](#不同促銷方式下衝動性購買行為之研究) ---------------------------------------------------- ## 資訊超載 #### 文獻整理 * **當資訊量多到超過人類處理資訊的能力時，會造成人們在決策時的困難**，而產生資訊超載(information overload)的情況(Bettman, 1979)。 * 在消費者行為來看，**當消費者面臨多種選擇的情況時，必要面臨資訊處理的過程當面臨的資料**太多而超出個人認知能力所能處理的情境時，便稱為資訊超載(Hiltz & Turoff, 2002)。 * 網路購物更是容易面臨到資訊超載之影響(劉宜婷,2015)。 * (林碩俊,2005)消費者能夠從市場上獲取關於產品質量的資訊，由於資訊獲取需要成本，或者由於習慣或惰性使然，消費者仍可能依據價格來推斷品質，因而價格和品質之間存在著推斷與被推斷的關係。 #### 量表 #### 構面 #### 參考論文 [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](#資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究) [線上購物者有意識之溢價消費行為研究](#線上購物者有意識之溢價消費行為研究) ---------------------------------------------------- ## 展望理論 #### 文獻整理 * Kahneman & Tversky(1979)所提的展望理論(prospect theory)，認為呈現方式的不同，即使所達到的效用是相同的，仍會造成參與者孰優 13 孰劣不同的判斷，故展望理論的內容主要可歸納成下列四點 |客觀上，相同金額或事務其損失的心理感覺，會比獲得的心理感覺更鮮明。| |-| |**如果人們處於有利的狀態，則後續的行動將變得更為保守。**| |**如果人們處於不利的狀態，則後續的行動將變得更為大膽。**| |**決策問題的呈現方式，可能導致不同的評估效果(Mowen,1995)；即問題框架的變異將影響消費者之評估判斷。**| #### 量表 #### 構面 #### 參考論文 [組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響](#組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響) ------------------------------------------------ ## 產品訊息內容 #### 文獻整理 * Petty & Cacioppo(1981)提出了推敲可能模式(Elaboration Likelihood Model；ELM)，以瞭解訊息接受者接觸到外在訊息時，會依訊息內容、個人特質及外在情境等因素，給予訊息不同的處理。 ||敘述|在促銷上的應用| |-|-|-| |中央路徑 (Central route)|**訊息接受者對其訊息具有高度的動機與能力**，對於該議題的訊息內容投注相當的注意，且會進行**仔細深思的考量、評估後，對該議題作出反應**。|傳達與產品功能直接相關之訊息內容，例如：強調產品品質、功能、屬性、利益與服務⋯等。 |周邊路徑 (Peripheral rout)|**訊息接受者對其訊息不具有高度的動機與能力**，對於該議題的訊息不會投入深入的思考，**僅受到一些說服情境下的簡單或周邊線索的影響。**|傳達與產品功能非直接相關之訊息內容，例如：強調產品的包裝、產品代言人的吸引力、產品擺設位置或產品感性訴求。 ![ELM](https://i.imgur.com/sHXOtim.png) * 一般所謂的「產品資訊」，即泛指一切與產品本身有關的資訊。**<a style="color:red">例如價格、產品資訊特性、品牌、廣告提供等訊息(沈欣怡,2006)</a>**。 * 消費者對資訊蒐集行為包括了針對產品型態、產品週期、對消息來源的信賴、相關之有用的資訊以及之前的使用經驗等（Walters, 1978）。 * McGuire 的研究中，其認為當刺激產生時（如商品廣告），消費者會經過刺激（Stimulate）、展露（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）以及記憶（Retention）等六個步驟。 |名詞|解釋| |-|-| |刺激|這裡所指的刺激，代表的是廣義的產品資訊。即消費者受到產品資訊所發出的刺激，如價格、產品資訊特性、品牌、廣告提供等。| |展露|當刺激接近消費者時，可能促使消費者五官產生反應的可能性。然而消費者對於這些刺激亦存在有 **「門檻水準」**（threshold level），當刺激的強度尚未超過「最低門檻」（the lowest threshold）時，則無法對消費者產生作用；相反地，若刺激超過「最高門檻」（the highest threshold），則再多的刺激亦無法對消費者產生作用。| |注意|消費者對於所接受刺激進行分派處理的能力。（梁安昌, 1993），當資訊經過展露的過程之後，還要進一步地引起消費者的興趣。然而資訊要引起消費者注意，除了和**訊息本身的原因**有關，亦受消費者**個人因素**很大的影響。此外，消費者對訊息**本身的涉入程度**也是會不會引起消費者注意某一訊息的關鍵。| |理解|即消費者對訊息的解釋。如何讓消費者對於所**接受資訊產生正確的解讀**是資訊來源者的一項重要工作。| |接受|資訊對於消費者的**說服性**。影響消費者接受資訊的因素包括**認知性**的回應以及**情感性**的回應。前者指的是消費者對於接受訊息的想法，通常建立在消費者先前的信念上；後者則是消費者對此一訊息而引發的感覺和情緒。換句話說，認知性的回應牽涉到消費者對此訊息內容的信任程度，而情感性的回應則是涉及消費者接受訊息之後的情緒反應。兩種方法均會決定消費者接受訊息的可能性。| |記憶|消費者將訊息的解釋轉移到長期記憶中儲藏的過程。然而消費者對於訊息的維持，除了受本身因素的影響外，亦受訊息抽象程度的影響。廠商可利用重覆的廣告、產品制約的順序、廣告的訴求方式和情境安排等方式來增強消費者對於產品的記憶。| * 因此 Kotler（2000）依據行銷的進程，將訊息的種類分為訴求（Appeal）、主題（Theme）、理念（Idea）和獨特的銷售主張（Unique selling proposition）四種。其中，又將訴求（Appeal）的部份細分為理性訴求（Rational appeals）、感性訴求（Emotional appeasl）和道德訴求（Moral appeals）三種。 * 在呂玉華（1990）的研究中，亦將消費者所接收的產品資訊分為理性訊息和感性訊息兩種。其中，理性訊息即與產品本身的資訊有關，反映出產品的功能性、實用性及具體性的利益資訊；而感性訊息則是來自於消費者對產品的感受，代表產品的象徵性、社會性、心理性及抽象性的產品資訊。 * 祝鳯岡（1995）則針對理性與感性的資訊訴求做出比較，認為理性資訊訴求的特點在於強調「產品資訊」，亦即產品的「認知度、理解度及說服度」；感性資訊訴求則較偏重「產品形象」，目的在引起消費者的注意，強調「記憶度、產品形象及說服度」。 * ，Swan 和 Combs（1976）將產品功能分為兩類 |績效|說明| |-|-| |工具績效（instrumental performance）|係指商品的實體功能，也就是產品本身具有的基本功能。工具績效偏向產品的**實質功能性**，消費者即使擁有此一效用，其滿足感也不會增加，但如果缺少此一效用，就會感到不滿意。| |表現績效（expressive performance）|表現績效真正的目的在於滿足消費者的心理層面，偏向**感官及產品的形象性利益**。| * Hirschman 和 Holbrook（1982）亦將產品資訊區分為 ||說明| |-|-| |功能性產品（functional goods）|消費者使用它們主要在**滿足其實質性的需求**。| |象徵性產品（symbolic goods）|消費者用以滿足其**內在需求**| * McGuire（1976）表示，消費者購買動機的不同會影響其對於訊息處理的方式。因此，他將消費者的動機分為 **「認知」（cognitive）和「情感」（affective）兩類**。 #### 量表 #### 構面 #### 參考論文 [組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響](#組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響) [不同促銷方式下衝動性購買行為之研究](#不同促銷方式下衝動性購買行為之研究) ------------------------------------------------ ## 促銷 #### 文獻整理 * Kotler（2000）指出，促銷活動能提供新產品在導入市場階段，藉由最快速、最直接的方式來達成 **「告知潛在消費者此種新的、未知的產品」「吸引消費者試用此產品」「尋求適當的配銷通路」** 三個目標。 * Kolter（2000）研究中，對促銷工具的分類可依其目標對象的不同而分成 **「消費者促銷」「商業促銷」「企業與銷售人員促銷」**。 * Kotler（2000）則將促銷定義為一種包括各式各樣的短期誘因工具，目的在刺激目標消費者或經銷商對特定的產品或服務產生立即或熱烈的購買反應。這些誘因工具，主要包含以下三種特徵 |特徵|說明| |-|-| |溝通|促銷的目的在於獲得消費者的注意，促進消費者與廠商之間的溝通。| |提供誘因|廠商提供某些有價值的誘因以吸引消費者的購買行為。| |邀請|對消費者提出邀請，促使消費者立即完成交易。然而，過去在促銷活動的研究當中，亦有學者針對促銷可能帶來的負面影響提出討論。| * Kotler（2000）的研究中，將促銷工具分為以下 12 種 |工具|說明| |-|-| |樣品|樣品試用係提供消費者與實際產品相同的試用包，以供消費者使用。| |折價券|提供持有此券的消費者在購買特定商品時，享有折價券上所列的優待。| |退還貨款|當消費者購買商品後，可憑購買憑證退回一定的現金。| |折扣優待|廠商提供給消費者比原商品的售價更低的優惠。| |附贈贈品|給予消費者以免費或相對極低的成本獲得某商品的誘因。| |抽獎|消費者填妥姓名投入抽獎箱後，有機會獲得廠商提供的獎品或現金。| |顧酬賓|廠商依據不同的消費者給予不同的回饋，此優惠常與消費金額呈正比| |免費試用|| |產品保證|消費者購買產品後，可在一定保證期間內可接受免費的承諾及保證。| |產品組合銷售|兩種以上的品牌或公司共同提供折價券、折現退錢等，以提高吸引力。| |交叉銷售|利用一種品牌來為另一種非競爭品牌做廣告宣傳。| |銷售點陳列及展示|陳列與展示是在購買點或銷售點進行。| * 若進一步討論促銷提供的誘因是否能與商品的售價相較，則 Champbell 和 Diamond（1990）將促銷工具分為： |工具|說明| |-|-| |非價格促銷|如額外贈品、抽獎、產品保證等，被視為是一種不同於原始售價的額外獲得。| |價格促銷|如折扣優待、折價券、退還貨款等，這些促銷方式會改變產品的售價。| * Priya 和 Kim（1999）將價格促銷再細分為「在數量不變的情況下，針對某特定的商品或服務，給予相對較低的價格」「在價格不變的情況下，可以購買較多的產品數量或服務」。 * 在 Dommernuth（1989）的分類中，亦將促銷工具分為「純粹經濟性誘因」「心理性誘因」 * McCarthy 和 Perreault（1984）認為，促銷是一有別於傳統人員推銷、廣告與公共報導的活動，其目的在增進廠商對於消費者在產品訊息方面的溝通，進而刺激消費者對產品的注意、試用及完成購買的行為。 * Hartley 和 James（1988）認為，促銷活動雖然對**短期銷售有所幫助**，但長期而言， **一旦促銷活動停止，消費者有可能會恢復其原來的消費習慣，而減少對原促銷產品的購買**。 * Moore 和 Olshavskv（1989）亦指出，**當促銷活動係在小幅度的價格折扣下，消費者可能會因為知覺節省而增加對其產品的選擇**，但當價格折扣幅度過多時，消費者會視其促銷活動為一負面品質的訊號，因而減少對其產品的選擇。 * 促銷活動可視為是一種有別於傳統的行銷活動，其目的在告知消費者訊息並藉由提供價值誘因來促使消費者產生興趣並完成購買行為，而有效的促銷活動通常存在一定的期限，在期限內促銷活動能對增進銷售產生幫助，但過長的期限則會使促銷活動失去原有效用(沈欣怡,2006)。 * 頂尖銷售員或是龐大零售連鎖多年來淬煉出的方法中，有幾個是我們在電商場景中能快速套用進而推動業績成長的方法，例如：產品組合 (bundling)、價格錨定 (price anchoring)、交叉銷售 (cross-selling) 以及追加或向上銷售 (up-selling) 網路文章:[購物車的促銷藝術：交叉與追加銷售](https://www.91app.com/blog/cross-selling-up-selling-in-shopping-cart/) * **由於交叉銷售是推薦不同類型的商品給顧客，且電商的場景不像線下能與顧客交談探詢其他的銷售機會，因此只能仰賴顧客在購買前、中、後的行為興趣和歷史數據分析來協助預測與推薦**。(91APP購物車的促銷藝術：交叉與追加銷售,2018)。 * 電商場景中能快速套用進而推動業績成長的方法。例如：**產品組合 (bundling)、價格錨定 (price anchoring)、交叉銷售 (cross-selling) 以及追加或向上銷售 (up-selling)**(91APP購物車的促銷藝術：交叉與追加銷售,2018)。 #### 量表 #### 構面 #### 參考論文 [不同促銷方式下衝動性購買行為之研究](#不同促銷方式下衝動性購買行為之研究) ------------------------------------------------ ## 客戶價值 #### 文獻整理 * Taylor（1961）認為顧客價值是 **「某些主體對於某些標的物評價」**，所謂「主體」多指的是消費者，而「標的物」則可以是任何產品。所以價值是由顧客對商品直接評估而得。 * Zeithaml（1988）認為顧客價值是指，消費者根據其所取得與付出的知覺，對產品效用所做的全面性評估。 * **「價值就是低價」「價值就是我想要的商品」「價值就是我付出價格的商品品質」「價值就是我付出後所得到的」** 基於以上四種意義，Zeithaml（1988）得到一個關於價值的全面性意義：**知覺價值就是在知覺到接受與付出後，顧客對於商品的總體評價**。這個價值定義主要在於顧客知覺到的支出與獲得之間的差距，當獲得越大於支出的時候，該商品對於顧客就越有價值。(付出<收穫=有價值) * Holbrook（1999）認為顧客價值是互動的（interactive）、相對的（relativistic）、以偏好判斷的（preferential）、是種經驗（experience）。 ||說明| |-|-| |互動的|是指某些主體（消費者）與標的物（商品）產生互動，若無消費者的加入，無論商品具有何種特徵都無法產生價值。| |相對的|包含： 比較的（comparative），由相同的人陳述參考標的物的價值，進而藉此評定出另一標的物的價值。 個人的（personal），商品能隨著個人的需求而有所變化。 情境的（situational），評估時的情境會影響價值判斷的結果。| |以偏好判斷|是顧客價值的本質，也就是消費者對該事物有興趣的。| |是種經驗|顧客價值存在於「消費經驗」中，而非購買、品牌選擇或物品持有。| * Woodruff（1997）做出了下列定義：「顧客價值就是顧客對於**商品的屬性、使用成果等內容的知覺偏好與評估**。且這些屬性、使用成果，能夠幫助顧客在使用商品時，達成預期的目標。」 * Gale（1994）提出「企業提供較高的顧客價值來獲取勝利」已成為一般接受的策略原則。 * Slywotzky（1996）亦指出創造及提供良好的顧客價值給顧客，將會增加企業的整體價值。 * 。Huber et al.（2001）提出了顧客價值包含： **顧客對於組織的價值考慮到組織的直接利潤，像是顧客忠誠和持續惠顧的結果**；顧客價值反映出消費者的**個人價值觀**；以及**顧客知覺價值**的方法主要依視其在產品買完後所得到的效用。 * Keeney 對電子商務定義的價值主張：“每位顧客購物時需**花費的成本**（時間，金錢）等及購後**所獲得的利益**（實體物品的取得，心靈的滿足等）之淨價值（Net Value）。 * 依據葉席吟（民88）所歸納整理出Keeney（1999）九項電子商務之顧客價值因素 |因素|說明| |-|-| |增加產品品質|係指「增加產品的價值（如：增加價格與品質的關連）」、「產品品質一致」以及「能夠提供最好的產品」。| |降低成本|係指「減少產品成本」、「減少賦稅成本」、「減少運送成本」、「減少網際網路使用成本」以及「減少遊歷(travel)的成本」。| |減少獲得產品的時間|係指「減少送貨時間」、「減少裝運時間」以及「減少派遣時間」。| |增加便利性|係指「增加購買上的便利性」、「使購買更具彈性」、「提升售後服務的品質」、「確保回收程序簡易」、「減少購物上精力的耗損」、「減少口角」以及「能夠簡單的找尋產品」 | |減少時間的花費|係指「減少購買的時間」、「減少購物程序上的時間花費」、「減少付款的時間」、「減少查詢的時間」、「減少找尋產品的時間」、「減少通訊的時間」、「減少搜尋的時間」、「減少訂貨的時間」、「減少資訊蒐集的時間」以及「減少選擇產品的時間」。| |增加隱私性|係指「避免自己成為電子郵件清單(electronic mailing lists）」。| |增加購物樂趣|係指「使購物更符合一般的方式」、「使消費者減少擔憂」、「可鼓舞顧客」、「可加強消費者的購買力」、「減少消費者的遺憾」、「減少消費者的失望」、「增加顧客的信心」以及「減少作出被迫的選擇」。| |增加安全性|係指「增加安全性」以及「減少產品使用上的風險」。| |減少對環境的影響|係指「減少對環境的損害」以及「減少對環境的污染」。 | * Keeney(1999）的顧客價值為：節省金錢價值、節省時間價值、便利性價值、購物品質價值、娛樂價值、交易安全價值、隱私權重視的價值、環境保護價值等八種價值。 * (林碩俊,2005)網路顧客價值一共十二種，分別為：節省金錢價值、節省時間價值、便利性價值、購物品質價值、資訊價值、社會逃避價值、互動自主價值、社會化價值、娛樂價值、交易安全價值、重視隱私權的價值、環境保護價值。 #### 量表 #### 構面 #### 相關研究 | 學者| 衝動性購買之定義| | ----|:-----------------------------| |Taylor,1961|顧客價值是「某些主體對於某些標的物評價」，所謂「主體」多指的是消費者，而「標的物」則可以是任何產品。所以價值是由顧客對商品直接評估而得。| |Monroe,1985|買方的知覺價值是指，他們從產品所取得的品質或效益上的認知，相對於付出價格所作的犧牲。| |Zeitham,1988|四種由消費者所定義的價值意義：（1）價值就是低價；（2）價值就是我想要的商品；（3）價值就是我付出價格的商品品質；（4）價值就是我付出後所得到的。| |Albrecht,1992|顧客價值的需求分為幾個層級，分別為基本的（Basic）價值、期望的（Expected）價值、慾望的（Unexpected）價值、大感意外的（Unanticipated）價值。| |Gale,1994|認為顧客價值是因應市場知覺品質而對產品所付出的相對價格，那是顧客眼中的產品（或服務），和競爭者相比較。| |Heard,1994|顧客價值是顧客所得到的和付出之間的比值。| |Holbrook 1994c 1996|認為所有能提供產生價值的消費經驗，即是顧客價值。價值是一種「互動的、相對的、偏好」的經驗。| |Naumann,1995|價格調整品質顧客價值是所取得的利益與所必需支付成本之比率。| |Slywotzky,1996 |亦指出創造及提供良好的顧客價值給顧客，將會增加企業的整體價值。而所謂顧客價值是指顧客的觀點考量他們所想要的，並相信能夠透過購買及使用產品而得到其價值。 | |Woodruff and Gardial,1996|顧客價值是在某一個使用情況下，顧客對於他們想要得到的結果之知覺，經由產品或服務的提供，以達成渴望的目的或目標。| |Woodruff,1997|顧客價值就是顧客對於商品的屬性、使用成果等內容的知覺偏好與評估。且這些屬性、使用成果，能夠幫助顧客在使用商品時達成預期的目標。| |Wyner,1998|顧客價值是指，給予或來自顧客的價值。價值將由產品本身或非產品的相關影像或經驗產生，而且在過去已實現或在未來將實現。| |Butz and Goodstein 1998|以顧客價值而言，顧客知覺他們的需求被達成的程度，組織應該強調提供顧客所追求的結果，而不是他們所購買的產品或服務。| |Gwinner et al.,1998|信任、社會、特殊對待。| |Holbrook,1999|顧客價值是互動的（interactive ）、相對的（relativistic）、以偏好判斷的（preferential）、是種經驗（experience）。| |Kotler,1999|將顧客價值定義為，顧客傳送價值係整體的顧客價值與整體的顧客成本二者之差異，而整體的顧客價值係指顧客期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集合。| |Huber, Herrmann and Morgan,2001|顧客價值包含：顧客對於組織的價值考慮到組織的直接利潤，像是顧客忠誠和持續惠顧的結果；顧客價值反映出消費者的個人價值觀；以及顧客知覺價值的方法主要依視其在產品買完後所得到的效用。| ***資料來源：整理自江佳芳（2002）蔡錦德（2003）*** #### 參考論文 [線上購物者有意識之溢價消費行為研究](#線上購物者有意識之溢價消費行為研究) ------------------------------------------------  # 論文 ### [資訊超載及沈浸效果於加價購商品組合對消費者購買意圖影響之研究](https://hdl.handle.net/11296/a6frhh) #### 出處劉宜婷(2015) #### 摘要 > 因應電商平台發展，消費者可輕易地取得商品資訊，但同時也會造成資訊超載(infromation overload)的問題，造成消費者要花更多時間去閱讀商品資訊，在購買決策中更容易受到外在因素引響，為了解顧客在購買加購商品意圖，此研究採用**預測個人行為的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)、沉浸理論，以資訊超載和衝動性購買特質為調節變項，結合產品特性、知覺節省、認知努力等構面一同探討消費者加價購購買接受態度對購買意圖之影響。 #### 研究方法 > 問卷調查法 #### 信效度分析 > 信度分析：Cornback's α 、個別項目信度、構面組合信度效度分析：收斂效度、區別效度 #### 結論與建議 > 假說驗證 | 假說 |模式路徑關係 | p-value | 結果| | ----|:-----------------------------| ----------|----:| | H1 | 「產品特性」對「態度」有正向顯著影響| p= 0.081* | 支持| | H2 | 「沉浸效果」對「態度」有正向顯著影響| p< 0.001* | 支持| | H3 | 「認知努力」對「態度」有正向顯著影響| p= 0.099* | 支持| | H4 | 「知覺節省」對「態度」有正向顯著影響| p< 0.001* | 支持| | H5 | 「態度」對「購買意圖」有正向顯著影響| p< 0.001* | 支持| | H6 | 態度和購買意圖之間關係，會受到「衝動性購買傾向」調節影響。| | 支持| | H7 | 態度和購買意圖之間關係，會受到「資訊超載」調節影響。| | 支持| ---------------------------------------------------- ### [不同促銷方式下衝動性購買行為之研究](https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi?o=dnclcdr&s=id=%22094SCU05121011%22.&searchmode=basic) #### 出處沈欣怡(2006) #### 摘要 > 本研究希望藉由對促銷方式與產品資訊特性的探討，以更進一步了解有效刺激消費者產生衝動性購買行為的方式。 #### 研究方法 > 問卷調查法 #### 信效度分析 > 本研究根據 Youn（2000）所建構的消費者衝動性特質量表，共 29 個題項，並以 Likert 五點尺度來測量受試者本身的衝動性特質。 > 信度Cronback α #### 結論與建議 > 當產品資訊強調「形象性訴求」時，較易引發消費者的衝動性購買行為。 > 在不同「促銷方式」下，以提供與產品售價有關的「價格促銷」較能引起消費者產生衝動性購買行為。 > 消費者本身具有「高衝動性特質」會較「低衝動性特質」，更易產生衝動性購買行為。 > 在「產品資訊特性」與「衝動性特質」的交互作用下，「形象性訴求」產品資訊面對「高衝動性特質」，將更易引發消費者的衝動性購買，而原本較不易引發衝動性購買的「功能性訴求」，在受到「高衝動性特質」的刺激下，也會誘發消費者從事衝動性購買行為。 ---------------------------------------------------- ### [組合價格促銷、產品訊息內容對衝動性購買行為之影響](https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi?o=dnclcdr&s=id=%22092NKIT5691019%22.&searchmode=basic) #### 出處王玟茵(2004) #### 摘要 > 本研究旨在探究不同產品訊息傳遞途徑，以及在消費者不同衝動特質下，有關便利商店通路的組合價格促銷，如何引起消費者的衝動購買行為。 #### 研究方法 > 文卷調查法 #### 信效度分析 > 信度Cronback α > 內在效度情境故事設計(確保依變項變化來自自變項) #### 結論與建議 |研究假設|結果| |-|-| |H1：組合價格促銷方式與產品訊息內容對衝動性購買行為具有交互影響|**sig.**| |H2：產品間特性與價格呈現方式間對衝動性購買行為有交互影響關係。 H2a：互補性的產品，消費者對「共同定價」會有較高的衝動性購買。 H2b：替代性的產品，消費者對「免費購送」會有較高的衝動性購買。|n.s.| |H3：組合價格呈現方式不同，消費者衝動性購買有顯著之差異。 H3a：共同定價對消費者衝動性購買程度高於分別定價。 H3b：免費購送對消費者衝動性購買程度高於分別定價。|n.s.| |H4：互補品與替代品間，對消費者衝動性購買程度會有顯著差異。 |n.s.| |H5：組合價格促銷中，產品訊息內容強調非與產品功能相關的周邊路徑比強調產品功能相關的中央路徑，更容易產生衝動性購買。|n.s.| sig. 達到顯著水準；n.s. 未達顯著水準 ---------------------------------------------------- ### [線上購物者有意識之溢價消費行為研究](https://hdl.handle.net/11296/zbk8w3) #### 出處林碩俊(2005) #### 摘要 > 本研究以理性行為理論探討線上購物時消費者從重要他人、主觀規範、個人態度、購買意願、乃至於知覺地形成購買行為的影響因素。 #### 研究方法 > 以調查研究法 #### 信效度分析 > 信度Cronback α #### 結論與建議 > 所有資料經過分析之後顯示，網路購物時顧客付出溢價的存在，此與一般對於網路購物廉價的印象相左。除此之外，產品類型、品質敏感、情感、安全及品質會影響網路購物溢價購買態度；而環保及時間的影響則不顯著。另一方面，在網路購物時，溢價購買態度及主觀規範會影響網路購物溢價購買意願，而以主觀規範影響為大。 ---------------------------------------------------- ### [A prediction study on e-commerce sales based on structure time series model and web search data](https://ieeexplore.ieee.org/document/6852219) #### 出處 > Dai Wei ; Peng Geng ; Liu Ying ; Li Shuaipeng(2014) #### 摘要 > 消費者經常使用網站搜索引擎在網上購物之前獲取相關信息，例如價格，商品原產地，質量和賣方的信用評估。網站搜索引擎不僅為消費者提供信息，而且記錄了查詢過程並反映了他們的意願。因此，可以通過電子商務網站搜索數據來反映交易量的波動，並且基於網站搜索數據來預測銷售量的不規則因素是可行和合理的。 > > 基於以上分析，本文基於結構時間序列模型和淘寶搜索數據，對淘寶服裝銷售量的預測進行了研究。首先，我們建立了預測的理論框架。其次，利用結構時間序列模型，選擇關鍵詞進行搜索索引的合成，分解銷售量的不規則因素。然後對搜索指標與不規則因素之間的關係進行實證分析和檢驗。第三，我們利用結構時間序列模型和網站搜索數據探索了服裝銷量的實時預測方法。最後，我們進行了總結，並提出了未來研究的前景。 #### 研究方法 > 實證研究 #### 信效度分析 > ADF測試用於兩個時間序列的固定測試，測試的置信度為95％ #### 結論與建議 > 文結合電子商務網站搜索數據，結合結構時間序列模型，對淘寶女裝銷售量進行了預測，取得了**良好的預測效果**。 > > 本文的主要創新點如下： > > **結合搜索數據和結構時間序列模型**，以適應銷量的趨勢和季節性因素。然後使用搜索數據預測殘差，殘差是銷量的不規則因素。該方法充分考慮了外界因素的影響，大大提高了預測精度。 > > 與傳統的預測方法相比，**基於搜索數據的預測模型可以克服對歷史數據的高度依賴問題**，可以通過消費者的網絡搜索行為反映外部因素的變化。因此，其預測銷售波動的能力很強。 > > **本文從理論上探討了搜索索引與電子商務交易之間的相關性。它在使用搜索數據預測淘寶服裝銷售量之前構建了理論框架，並分析了使用搜索數據進行預測的有效性**。 ---------------------------------------------------- ### [組合預測運用:小麥期貨價格](https://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh1?DocID=U0020-0207202013514200) #### 出處張富豪(2020), 暨南大學經濟學系學位論文 #### 摘要 > 本研究為國內首篇嘗試運用組合方法進行小麥期貨價格預測之實證研究。參考學習Rapach & Strauss (2008,2010)的研究，在收集相關變數後，選取好樣本外時齊後進行自迴歸分配遞移分析(autoregressive distributed lag, ARDL)，再用不同的權數組合，得到不同的組合預測值。實證結果結論有:組合預測確實可以減少單一自迴歸遞移模型的預測能力不穩定性，及變數預測能力會隨不同時期產生變化。 #### 研究方法 > 待看 #### 信效度分析 > #### 結論與建議 ---------------------------------------------------- ### [定價組合策略對消費者認知與購買意願之影響](https://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh?DocID=10254412-200705-14-2-93-111-a) #### 出處李元恕(2007), 輔仁管理評論 #### 摘要 > 本研究的主要目的是探討定價組合策略對消費者認知與購買意願的影響。根據是否與顧客建立關聯與互動特性，本研究將定價組合策略分成交易型、關係型 (關聯特性)、制式化與客製化 (互動特性) 等四種類型。研究設計採用 2 (關聯特性)×2 (互動特性) 因子實驗設計以驗證各假設。研究結果發現，在關聯特性的定價組合方面，交易型的組合對消費者而言會有較高的認知利益，較低的認知風險及較高的認知價值。而在互動特性的定價組合方面，則沒有呈現任何顯著的差異性。消費者對定價組合的認知利益越高，則其認知價值越高，對此組合的認知風險越低，其認知價值也會越高。而消費者的認知價值與購買意願間呈現顯著的正向關係。 #### 研究方法 > 問卷 #### 信效度分析 > conbach > ![](https://i.imgur.com/gugA4Oy.png) #### 結論與建議 <style> /* 一些style */ h2:before{ content:'📖 '; } h4:before{ content:'🔖 '; } td:not(:first-child){ word-wrap: break-word; word-break: normal } hr{ border: 10px; height: 50px !important; background-image: url(https://imgur.com/2OyVsxf.png); background-repeat: no-repeat; padding: auto 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