消費者行為

何謂消費者

• 當顧客購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，購買該產品的顧客則稱為消費者。

消費者行為的特性

• 消費者行為是受動機所驅使的。
• 消費者行為包含許多活動。
• 消費者行為可視為一種程序。
• 消費者行為包含許多不同的角色。
• 消費者行為會受到內、外在力量的影響。
• 消費行為具有歧異性。

消費者的權利

• 隱私的權利
• 安全的權利
• 被告知的權利
• 選擇的權利
• 申訴的權利
• 享受乾淨與健康環境的權利
• 弱勢但免於受到傷害的權利

第二章

消費者知覺三個階段

• 展露階段

• ​​​​​​絕對門檻:只以某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。
  ​​​​​​差異門檻:指感官體系對於量個刺激之間的變化或差異，所能夠察覺的最小量值。
  

• 注意階段

• ​​​​​​ 注意：是指消費者願意將認知資源花費在刺激之上。
  ​​​​​​ 前注意：是指將消費者對於環境刺激所進行的一種非意識的自動掃描過程。
  

• 理解階段

• ​​​​​​消費者對於其所注意到的訊息所進行的解釋過程。
  ​​​​​​1. 組織：是指如何辨認環境中的許多刺激成分，以組成一個有意義的完全體。
  ​​​​​​2. 類化：是一種辨認的過程，當我們感受到一種刺激後，我們便必須辨認這種刺激，來判定這種刺激是什麼。
  ​​​​​​3. 推論：是指消費者基於其他資訊而所發展出的一種信念。
  

過度展露

• 過度重複發生的展露或使消費者對於刺激過分的熟悉，因而造成慣性。

慣性

• 只由於對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。

知覺的選擇性

• 知覺脈絡性：是指因為我們會以良好完形的角度來看刺激，因此任何的刺激都會影響我們的知覺，甚至包括沒有出現的刺激。
• 知覺恆久性：是指我們會認為世界是一種相當穩定的環境，因此過去的經驗會影響現在得知覺。

類化與基模與劇本

• 類化：是指一種辨認的過程，當我們感受到一種刺激後，我們必須辨認該刺激怕，來判定刺激到底是什麼。
• 基模：是指一個人對於某一事物或行為之相關知識的認知結構。
• 劇本：我們對於行為或是互動事件的基模，這類的基模我們稱之為劇本。

推論與線索與促發

• 推論：是指消費者基於其他資訊，所發展出的一種信念。
• 推論：是指消費者基於其他資訊（線索），所發展出的一種信念，其往往是一種促發（Priming)。

知覺性的展露（一）

• 選擇性展露：不是所有刺激都能接觸到消費者。因為時間或空間上的差距，有一部分的刺激或訊息出現時，消費者無法接觸到。
• 選擇性注意：儘管接觸到這些刺激，但是人們不可能完全接受到環境所有的刺激，故消費者接觸到某些刺激，也會忽略到某些刺激。
• 選擇性扭曲： 消費者在知覺解釋上，會對那些與自我的感覺或信念相衝突的資訊，進行改變或曲解。
• 選擇性記憶：是指我們只會注意那些我們比較關切且比較在意的資訊。

影響消費者對資訊解讀的因素

1. 外表
2. 刻板印像
3. 無關的線索
4. 第一印象
5. 據下結論
6. 月暈效果(Halo Effort)

消費者知覺的結果

• 認知的價值：消費者對於產品價值的知覺，最重要的是反應在心理價格上；例如參考價格，亦分為內部價格、外部價格與畸零價格。
• 認知的品質：消費者會同時利用許多資訊的線索來判斷產品品質，其中有內在線索與外在線索。
• 認知的風險：是指一個人由於無法遇見決策結果，因此對於其決定性所作的主觀判定。亦可分為：

• ​​​​​​1.功能風險：來自產品未能表現出預期結果的不確定性。
  

• ​​​​​​2.實體風險：指產品對消費者自身以及其他人所可能產生的傷害。
  

• ​​​​​​3.財務風險：指產品價格與其價值不符。
  

• 認知的定位與形象：消費者所認知的定位與形象主要可分為三個部份：公司形象（Corporate Image、品牌形象(Brand Image)與商店形象(Store Image)。

第三章 學習的定義

學習的定義

• 學習是指來自經驗與資訊的影響，所產生低一種行為、思維以及情感上的持久改變

學習的三種觀點

• 認知學習觀點：著重於動機與內心歷程在達成某一期望反應上所扮演的角色。
• 行為學習觀點：主張學習完全可由在外部可觀察到的行為，加以解釋；此觀點重視的不是消費者內心的心理歷程，因為它們認為只存在理論中，不能實際執行。
• 代理學習觀點：指人們藉由觀察他人行為以及該行為所導致的結果，而產生觀察者行為變化的過程。

認知學習的理論

• 記憶的結構

• ​​​​​​感官記憶區
  ​​​​​​短期記憶區
  ​​​​​​長期記憶區
  

記憶的運作模式

• 刺激—>感官記憶區->(注意）短期記憶區->（編碼、複誦）長期記憶區

記憶的儲存

• 情節式儲存：指依照資訊取得的先後時間順序來儲存。

記憶的抽取

• 活化：結點之間的連結必須加以啟動才能抽取資訊。
• 安置：透過安置的作用，消費者決定了哪些其他的節點要和此一啟動的節點相連結。
• 轉移：透過轉移的過程，消費者決定了由哪些長期記憶區所抽取的資訊要放在短期記憶區內。

遺忘來自記憶的兩種干擾

• 逆向抑制：指新近學習而得的資訊，阻礙了先前已經學習到的資訊的抽取。
• 順向抑制：指先前的學習，阻礙了我們對新知識的學習與回憶。

記憶的增強方式

• 加強注意力
• 運用提醒物
• 運用有助於抽取記憶的線索。
• 運用重複性。
• 建立記憶體系中的多方連結
• 經量維持一致性。
• 讓消費者維持好心情。

古典制約理論

• 早年的古典制約理論學者認為所有的生物體（人和動物）都是相當被動的實體。因此，可透過重複（或制約）來教導某種行為。
• 與消費者的三種關係

• ​​​​​​1.重複性:連結是制約產生的必要條件，然而要建立連結則此刺激必須對於消費者足夠的展露次數。
  ​​​​​​2.刺激類化：指消費者對於一些彼此之間雖然有所差異但差異不大的刺激，會表現出同樣的反應。
  ​​​​​​3.刺激異化：費者如何從相似的刺激中分辨出不同的刺激
  

工具制約理論

• 增強物：正增強物是指行為之後獲得的報酬，它會增加行為重複出現的可能性；負增強物是指行為後造成某些不悅刺激的移除。
• 次級增強物是指一些中性的刺激物，它們透過和其他初級刺激物的聯結因而具有增強的作用。
• 懲罰物是指發生行為後，會降低行為重複出現機率的任何刺激。

區辨刺激

• 次級刺激物又稱區辨刺激
• 扮演「線索」的角色，暗示執行某種特別行為將獲得增強。

行為塑造

• 先把動作拆解成細部的簡單動作，然後逐步地藉由增強來達成我們最終所需要的複雜動作。

代理學習理論

• 亦稱為楷模學習、觀察學習，指一個人因觀察其他人的行為和該行為所隨附產生的結果後，所產生的行為變革。
• 三種代理學習

• ​​​​​​  1.外顯楷模學習
  ​​​​​​  2.隱晦楷模學習
  ​​​​​​  3.口頭楷模學習
  

第四章

態度的定義

• 態度：是指針對一個特定的對象，所學習到的一種持續性的反應傾向，此一傾向代表個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準。

• ​​​​​​針對特定的對象。
  ​​​​​​經由學習而得的。
  ​​​​​​態度與行為具有一致性。
  ​​​​​​信念、態度與行為具有關聯性。
  ​​​​​​態度發生在情境中。
  

態度構成的三個主要成分

• 情感：指消費者對於態度標的物的整體感覺與情緒。
• 行為：指消費者對於該態度標的物的行動意圖與傾向，也就是其採取某一項特別行動，或以某一方式來行動的可能性。
• 信念：指個人擁有一種對外在世界組織，並視為真實知識。

一致性原則

• 指消費者在態度的認知、情感與行為等三部分上必須維持一致與和諧。
• 態度的一致性主要與兩因素有關：態度的價值性與強度。

態度的強度

• 依強弱可分為三個部分

• ​​​​​​1.服從：此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬或避免懲罰，這種態度很浮面，因此容易改變。
  ​​​​​​2.認同：為了迎合其他人或群體。
  ​​​​​​3.內化：態度已經深入到消費者的內心，而變成其價值的一部分。由於這些態度已經變成一個人相當重要的一部分，因此很難改變。
  

態度的功能（一）

• 效用的功能：當產品的效用能夠滿足消費者，則消費者便會抱持良好的態度，這邊是態度的效用功能。
• 價值傳達的功能：當態度主要是在反應或表達一個人的一般價值、生活型態以及自我形象時，態度便是在扮演價值傳達的功能。

態度的功能（二）

• 自我防衛的功能：當態度主要是保護消費者的自我，避免受到威脅與產生焦慮時，態度則在扮演自我防衛的功能。

態度的效果層級

• 標準學習層級（高涉入層級或是理性層級）
  認知-情感-行為
• 低涉入學習層級
  認知-行為-情感
• 經驗學習層級
  情感-行為-認知
• 行為學習認知
  行為-認知-情感

情感對態度的影響

• 經由消費經驗而產生的情感。
• 經由廠商的行銷訊息而產生的情感。
• 經由購買情境經驗而產生的情感。

態度堅持與抗拒

• 態度堅持：是指態度具有相對的持續性，並不會因為時間的經過而移到中性的狀態。
• 態度抗拒：是指改變態度的企圖所產生的反抗。

自我知覺理論

• 指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態度。
• 這就像我們會觀察其他人的行為，來推論他們的態度。

社會判斷理論

• 又稱為同化推論理論，認為人們會將新接收的訊息，根據自己已知的訊息加以同化。
• 就一個態度標準而言，會形成一個接受與摒棄的區間。

平衡理論

• 是指人們會考慮自己所認為某些具關聯性的事物之間的關係。

認知失調理論

• 認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態度。

ELM理論

• 認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪種途徑則視一個人的涉入程度而定。

說服知識模式

• 對於消費者的說服必須考慮消費者所具有的相關說服知識，然後用此知識來回應他們所面對的說服。

改變態度的策略

• 改變基本動機功能
• 連結策略
• 解決互相衝突的過程
• 改變多屬性模式的成份
• 直接從改變行為著手

第五章

消費者購買決策的方式

• 例行決策

• ​​​​​​是指消費者涉入的程度很低；制定決策所花費的時間很短；所購買的產品往往是經常性與低成本的產品或服務；在資訊搜集上，通常只願投入很少的精力。
  

• 廣泛決策

• ​​​​​​是指消費者的涉入程度很高；制定決策所花的時間很長；在資訊搜集上會投入大量的精力；所考慮的替代方案數量也很多。
  

• 有限決策

• ​​​​​​介於例行決策與廣泛決策者之間。
  

消費者決策過程

• 是指消費者從感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、選取替代方案，以及評估決策結果的一連串過程

消費者消費動機

• 初級需求

• ​​​​​​是指對於產品或服務本身的需求
  

• 次級需求

• ​​​​​​是指對於某一產品類中某一品牌的需要
  

資訊來源

• 體驗來源

• ​​​​​​消費者個人親身體驗所獲取的資訊。
  

• 人脈來源

• ​​​​​​消費者經由人際關係所得到的訊息
  

• 公共來源

• ​​​​​​來自於交易以外的客觀第三者所提供的訊息
  

影響消費者資訊搜集的因素

• 對風險的察覺
• 涉入
• 知識
• 過去經驗
• 對於產品或服務的興趣程度
• 時間壓力

各種替代方案集合的關係

• 知曉集合

• ​​​​​​喚引集合：針對某一產品類，消費者心目中所知道並可能購買的替代品集合。
  ​​​​​​失當集合：指消費者雖然知道，但不可能去購買的品牌集合。
  ​​​​​​呆滯集合
  

• 忽略集合

在漏失資訊的推論策略

• 屬性間的推論
• 評估上的一致性
• 其他品牌的平均值
• 負面的線索

選擇評估方案

• 補償性模式（Compensatory Model

• ​​​​​​指消費者依照所考慮的產品屬性，來得到各個替代方案的單純加總或加權後的分數，然後再根據分數的高低來評估替代方案的優劣。
  

• 非補償性模式(Noncompenstory Model)

• ​​​​​​不允許屬性間的相互彌補
  

聯結方式

• 它是針對替代方案中的每一個所考慮到的產品屬性，分別設定最低門檻，只有通過個產品屬性最低門檻的品牌，消費者才會再進一步的做評比。

非聯結模式

• 僅在單一或少數重要屬性上設定門檻。因此，只要替代方案通過這些門檻，我們便接受這些替代方案。

編輯模式

• 先把屬性依其重要性高低加以排列，然後從重要的屬性開始逐一針對各替代方案作比較。

屬刑篩檢模式

• 依屬性重要性進行排序，然後分別設定門檻

選擇評估的權利

• 彰顯性屬性（Salient Attributes)

• ​​​​​​ 是指消費者認為那些對於購買決策而言重要的屬性
  

• 決定性屬性（Determinant Attributes)

• ​​​​​​ 是指真正覺得有消費者要選擇哪一個品牌或到哪一家商店購買的屬性。
  

惰性與品牌忠誠

• 惰性（Interia)

• ​​​​​​  是指消費者在購買產品上，會習慣性地傾向購買同一種品牌。
  

• 品牌忠誠度（Brand Loyalty)

• ​​​​​​  是一種持續購買某一相同品牌的認知性決策。
  

五項購買決策

• 基本購買決策

• ​​​​​​ 決定是否要採取購買行為來滿足其需要
  

• 產品類別決策

• ​​​​​​ 決定若要購買的產品類別
  

• 品牌購買決策

• ​​​​​​ 決定所要購買的品牌
  

• 通路購買決策

• ​​​​​​ 決定所要購買產品的通路與定點
  

• 支持決策

• ​​​​​​ 決定所要購買的數量，進行購買的時間，以及交易條件。
  

享樂購物與功能購物

• 功能購物

• ​​​​​​  對購物只是達成目的的手段，究其本質而言，並沒有其他樂趣可言。
  

• 享樂購物

• ​​​​​​  不只是為了獲取商品而已，還有享受其樂趣。
  

劇院消費

• 從享樂購物觀點出發，整個零售店就如同一座劇院。這包含了時間與空間的因素，以及該劇院（銷售場所）中活動的主角。

購後行為

1. 消費者購後的認知失調
2. 消費者的產品使用
3. 消費者的評估
4. 消費者的滿意與不滿意
5. 消費者期望的管理
6. 消費者抱怨
7. 消費者的產品處置

商店氣氛

• 是指透過對於空間和其元素的刻意安排與設計，營造某種影響購買者決策的效果

第六章

人格發展的三種系統

• 本我：完全來自立即的滿足。
• 自我：來自於一個人的良心。
• 超我：試圖在本我跟超我之間取得平衡。

社會心理理論

• 個人與社會之間存在一種互賴；個人滿足於社會，社會亦協助個人達成其目標。
• 行為主要來自三種導向

• ​​​​​​順從、攻擊、孤僻
  

分析心理學

• 認為受過去世代的累積經驗所影響，他們提出集體潛意識的概念來解釋動機和人格特質。
• 集體潛意識是一個人過去所承擔下來的經驗累積，基於這些共同記憶則形成原型（Archetype)。

動機知覺的層次

• 意識層次：在這個層次的需要，消費者能夠清楚知道其存在。
• 前意識層次：指消費者目前不知道的需要，但是如果能將此需要列舉出，則此一層次的需要可以提升到意識的層次。
• 潛意識層次：大多深藏在消費者的內心深處，一般的消費者研究技巧並無法將此需要發掘出來，因此無法將其提升至意識層次。

動機衝突

• 正向的動機會使我們趨向某種事物，而負向的動機是我們規避某種行為或事物。由於消費者會有正向動機或反向動機，進而造成動機衝突。

黎溫的三種動機衝突類型

• 趨向—趨向衝突：在兩個具有吸引力的替代方案中進行抉擇。
• 趨向—規避衝突：當消費者對某一事物既希望趨向又想規避所引發的衝突。
• 規避—規避衝突：面臨的可能是兩個具有負面風險的替代方案都，因此必須在兩者間做一決擇以降低其風險。

動機有兩個主要的構面

• 強度:係指所有的行為都會要求我們付出一些內在的能量。
• 方向：指動機的驅力會被引導去執行一些較有生產力或較具吸引力的行為，以使我們在行動上能夠更有效率。

動機的喚起

• 生理的喚起：大部分的生理喚起屬於非自願性，主要來自生理上的變化。
• 情緒的喚起：利用人們的想像來引發情緒的喚起，而使人們採用某些行為來降低令人不舒服的感覺。
• 認知的喚起：不經意的念頭也可能會使一個人的認知上感受到某種需要的存在。
• 環境的喚起：人們有些潛伏的需要是被外界環境的刺激所引發。

恆常性

• 指消費者是否定期的，以及恆常的表現岀某一行為？個人個人是否經常表現出某一種行為？

共通性

• 每個人面對相似情境時，都以同樣的方式應對，則稱此行為有共通性

獨特性

• 指的是個人是否在許多不同情境下，都有同樣的行為表現；或只有在特定情境下，才有這樣的行為表現。

消費者的挫折處理

• 目標替代是指面對挫折時，消費者會選擇一個替代性的目標，來代替原先所無法達成的目標。

情緒和動機

• 是動機所表現出來的一個面向，情緒和動機兩者具有高度的相關性。包括生理的、行為的與認知的等三個部分。

可歸類為情緒的八大項

1. 恐懼：從膽怯到驚悚
2. 氣憤：從憤怒到暴怒
3. 歡樂：從平靜到狂喜
4. 悲傷：從憂鬱到悲傷
5. 接納：從容忍到仰慕
6. 厭惡：從無聊到嫌棄
7. 期望：從留意到警惕
8. 驚訝：從不確定到驚奇

認知涉入與情感涉入

• 認知涉入：指會引發消費者對於標的物的高度思考與資訊處理。
• 情感涉入：指會引發消費者對於標的物的高度情感與情緒反應。

產品涉入

• 消費者對某一特定產品的感興趣程度

廣告涉入

• 指消費者處理廣告訊息的興趣程度

自我涉入

• 某產品對自我概念的程度

強化消費者涉入的方法

• 訴諸消費者的享樂需要
• 利用較為新奇的刺激
• 利用較為突出的刺激
• 利用名人來作為廣告代言人
• 維持一種持續的關係，來產生消費者之間的一種連結

第七章

人格特質

• 指人們內在的一種心理特質。基於這些心理特性，人們對於環境會有一種穩定且持續的反應

人格特質的三種特性

• 人格特質反映了個人之間的差異
• 有穩定且持續的特性
• 可改變的

特徵理論

• 可利用特徵來加以衡量

特徵理論三個重要假設

• 特徵具有共通性，人們之間的差異是表現在該特徵絕對量的多寡。
• 面對不論何種環境或情緒，這些特徵都是相當穩定的，同時期影響具有普遍性，也就是特徵能預測許多行為
• 可由行為指標的衡量來推論出特徵

自我概念理論

• 此理論認為個人會基於他們的真實自我（Actual Self)和理想自我(Ideal Self)來形成自我概念或形象。
• 主要基於二個原則：自我一致性(Sel-Consistency)的維持與自我尊重（Self-Esteem)。

擴延自我

• 將產品視為消費者自我概念（Extended Self)的擴張與延伸。

符號互動理論

• 主張人們和環境中的符號存在著某種程度的互動。

產品族群(Product Constellation)u

• 指在符號象徵上具有高度連結的一群互補性產品。

品牌人格

• 品牌和人格依樣具有某些獨特的特徵，同一產品族群的品牌可能具有極為類似的品牌人格。

生活型態

• 生活型態是一種生活的模式，可以藉由個人的活動、興趣、與意見來加以辨認，也就是所謂的AIO。

心裡繪圖

• 心理繪圖是使用心理、社會，以及個人因素，根據消費者的性格傾向，以及他們對於產品、人們、理念，或者事物所保持的態度，抑或他們所實際接觸的媒體，來決定市場如何區隔的一種工具🧰。

生活型態量表

• 利用活動、興趣以及意見這三類資料的混合，行銷人員可以描述那些在活動上以及產品使用型態上相類似的消費者剖面。

價值

• 一種持續性的信念。這種信念認為，就個人或社會上來看，某種行為模式由於另一種行為模式。

社會價值與個人價值

• 社會成員所共同擁有的價值，即稱為社會價值。
• 指個人所擁有的獨特價值，其界定了一個人的「常態」行為。

消費者物慾主義

• 一種終極價值，它混合著吝嗇、擁有、嫉妒與保存等幾個價值觀念。

第八章

文化的定義

• 是社會影響一個人行為最重要的方式之一。
• 包含了一個社會所共同接受的理念、價值、風俗習慣與行為標準。
• 文化是個人過去所學到的價值、規範、態度與其他有意義符號的綜合體。

文化的共通性

• 後天性：文化是經由後天學習所得來的。
• 共享性：同一文化下的人們具有相同的價值、信念與生活方式。
• 約束性：文化隱含著某些規範與行為準則，以防範成員的可能偏差行為。
• 調適性：當環境變遷時，文化也會隨之改變。
• 普及性：日常生活無時無刻不被文化所影響。
• 層級性：大群體的文化往往影響著其所包含的小群體文化。

文化的構面

• 權力的差距：指在對權威的服從關係上，所存在的社會不均衡與差異程度。
• 不確定性的規避指社會中的人們對於模糊不清的情境，所要求避免的程度。
• 陽剛與陰柔傾向：指在社會中是傾向陽剛（男性）或是（女性）的性別角色。
• 個人主義/集體主義：個人與集體主義的傾向是指一個人如何權衡個人與其所在群體或組織兩者之間的成就和利益。
• 長期導向和短期導向：偏向兩者的觀點。

文化的衡量

• 內容分析：主要是針對溝通的言辭、書面文字，以及圖像的內容等來進行分析。
• 消費者場合的分析：是一種藉由觀察消費者實際在消費場合中的行為，來推論背後的原因或是找出會影響該行為的因素。
• 訪談與焦點群體：能對單一主題進行深入探討。
• 量表的衡量:洛琪希價值量表、LOV量表、史華茲價值量表，以及VALS系統。

文化學習

• 正式學習：指透過家庭的老一輩來教導新生代有關「如何作為」等事宜
• 非正式學習：指透過模仿他人，如家人、朋友或電視中的角色來學得內涵。

文化學習常用的工具

• 語言：透過共通的語言，溝通才能達成，也才能正確無誤地將文化的意涵與內容傳達給其他人的人。
• 神話：指一個故事，在這個故事裡包含著一些象徵性的因素來傳達該文化所共有的情感與理念。
• 符號：只具有某些文化意涵的東西；包含言辭與非言辭形式。
• 儀式：指以一固定順序而重複出現的一連串具有象徵性意義的行為。

神話在文化中所扮演的功能

• 形式上的功能：神話可以解釋存在的根源。
• 宇宙論的功能：它強調宇宙萬物都是某一大畫面的一部分。
• 社會性的：透過神話可以促使成員遵守社會規範，以有效維持社會秩序。
• 心理的功能：神話也可以提供一種個人行為的典範。

實境工程

• 指行銷人員將流行文化中的某一部分應用在或轉換成推廣工具或策略。

產品的符號意義類型

• 功利意義：指產品具有執行功能性與實體任務上的能力。
• 享樂意義：指產品所具有的特別情感或感覺。
• 社會意義：指產品所具有傳達或改變社會關係的能力。
• 神聖與世俗意義：是將物品或事件從正常的活動中抽離出來，並賦予某種尊敬與畏懼的消費型態。

全球化策略與在地化策略

• 全球化策略又稱在標準化策略，使用一種全球統一的標準化作法。支持這種策略背後即是共同觀點，也就是針對跨文化的共通性。
• 在地化策略是一種因地制宜的作法，也就是針對各個不同的地域或文化來發展出個別的行銷策略。

第九章

參考群體的定義

• 指任何會成為個人在形成態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體。

群體對個人的行為影響

• 低個人化：個人在群體中縮小自我，為與群體融為一體。
• 風險性轉移：群體決策比個人更願意承擔風險，責任可分散承擔
• 決策兩極化：群體會使決策更保守或更冒險。

參考群體的影響方式

• 規範的影響：當消費者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的規範，而改變了他的行為和決策，便是規範產生了影響。

規範影響

• 示範原則：指由於流動性與購買力的增加，使得消費者接觸新產品的機會隨之增加，同時也增加了購買新產品的機率。
• 社會乘數效果：透過產品的展露和群體的影響而造成新產品擁有呈倍數增加。

社會比較理論

• 認為透過社會比較的程序可以增加一個人在自我評估方面的穩定性，尤其在缺乏一種明顯的評估基準時更格外重要。

影響參考群體抗拒的因素

• 當個人的價值系統特別強烈時，則抗拒參考群體影響的力量也愈強。
• 當參考群體要求服從的壓力過強或太弱，則抗拒參考群體影響的力量也較強。
• 當個人對該參考群體的認同愈強，則抗拒參考群體的影響就愈弱。
• 當個人自主性愈強，則抗拒參考群體的影響就愈強。

兩種推薦方式

• 真實推薦者：也就是透過「典型消費者」來說服那些與自身類似的人去選擇該產品。
• 象徵推薦者：象徵推薦者是消費者所喜歡或是被吸引因而產生認同的代言人。

意見領袖

• 只一些能影響他人態度或意見，也就是在非正式的溝通中，就某一特定的產品或服務類別，就能提供建議與資訊的一群人。

市場行家

• 指某些人經由購物經驗、公開的資訊以及對市場的知識，導致他們比其他人更知曉一些新產品的資訊。
• 應該是消費市場的靈通者。

代理消費者

• 指某些人常扮演著引導、指示，以及執行市場中行為的代理人。

利用名人的方式

• 證言：主要是基於強調名人自身對該產品的實際使用，而由名人來證實產品的品質與好處。
• 背書：名人用他的名聲來保證產品的品質與好處。
• 演員名人純粹以廣告演員的身分出現在產品的廣告中。
• 代言人：名人長期擔任某一產品或某一公司的代表性人物。

口碑

• 指人際之間的有關於產品或服務資訊的非正式系統。

口碑溝通的溝通效果

• 可信度高：口碑經常被消費者認為具有較高的可信度。
• 雙向溝通：口碑是一種雙向溝通，溝通的偏誤會比一般單向溝通少。
• 生動描述：口碑溝通對於一些需要想像的產品屬性，可以產生較好的溝通效果。

影響口碑溝通的因素

• 當消費者對某一產品的涉入愈深，或是從談論產品所得的的樂趣愈高，則愈容易產生口碑溝通。
• 當消費者對某一產品的知識愈深，並且從談論該產品中來獲得他人對其市場知識與專業能力的肯定，則愈容易產生口碑溝通。
• 當消費者是關切其他人的利益，而不是希望他們受到傷害，則愈容易產生口碑溝通。
• 當消費者愈希望能透過溝通來釐清產品的不確定性，則愈容易產生口碑溝通。

負面口碑管理的一般準則

• 有效的監控是負面口碑管理的第一步。
• 勇於處理和面對不利的口碑。
• 提早行動，掌握時效。應由高階人員出動。
• 發揮團隊合作的精神。

角色

• 是指一個人在群體中的地位，以及相關於該地位的一套期望行為。

角色相關的概念

• 角色型態
• 角色參數
• 角色全貌
• 角色過荷
• 角色衝突
• 角色轉變角色刻板印象

第十章

反向影響

• 指孩童脫離對父母角色典範的依賴，而發展出他們自己的個性，因此當他們與父母的偏好不同時，他們也會發揮對父母的影響力。

家庭中的威權狀態

• 極權家庭：家中的父親或母親擁有絕對的權力，孩子也必須在各項事務上服從父母。
• 冷漠家庭：由於父母往往忙於他們的個人事務後，因此父母與孩子間的距離，孩子往往被忽視。
• 民主家庭：在家庭中，每一個人都有同樣的發言份量。
• 寬容家庭：孩子在關於自己的事務中，有自己的決策。

家庭決策的基本型態

• 一致型購買決策：指家庭成員同意購買決策本身，但對於達成該決策的方式則有不同的看法。
• 調適型的購買決策：指家庭成員具有不同的偏好與優先順序，因次無法達成一個能滿足所有人最低要求的購買決策。

影響家庭衝突程度的因素

• 人際關係的需求
• 產品的涉入程度與效用
• 責任的分擔
• 權力的關係