# CH 7 市場區隔與定位分析 °∆°好耶 ## 7.1 市場的定義與目標行銷 ### 7.1-1 市場的定義：MAN(money,attitude,need) 一群人滿足MAN三個條件 :::info 1. 需要 need：無法滿足需要的產品=零交易價值 2. 購買力 money：跑車昂貴，市場小 3. 產品態度 attitude：回教徒沒有豬肉市場=無購買意願 ::: 若有一個未滿足則稱為潛在市場 *** ### 7.1-2 同質市場與異質市場 ::: info 同質市場 homogeneous market： : 無差異行銷 異質市場 heterogeneous market： : 差異行銷 ::: > 大量化行銷： > : 無差異行銷，只需一套行銷組合 > ex:新產業-降低行銷研究與產品管理成本 > 區隔化行銷： > : 同時二至多個市場區隔，不同行銷組合 > 產品成本高很多 > 集中化行銷： > : 一套行銷組合to特定區隔市場，又稱利基行銷 > 風險集中、印象無法轉移至其他市場 > 個人化行銷： > : 獨特行銷組合to單一人，又稱資料庫行銷 > POS系統>資料庫分析>偏好及購買習性 > 郵局個人郵票、北捷個人圖案悠遊卡、個人化保單 *** ### 7.1-3 STP行銷 ::: info 1. 市場區隔 segmention 2. 選定市場 targeting 3. 產品定位 positioning ::: 市場區隔 : 大異質市場>>小同質市場(區隔市場) 同一區隔市場的差異性極小 > 1. 界定區隔變數+劃分 > 2. 描繪剖面(說明特性與成員組成) 選定市場 : 依吸引力排序後選擇 吸引力包含 消費者數量、消費者能力、競爭者數量、競爭強度、相對優劣勢 > 1. 評估吸引力+排序 > 2. 選定目標 產品定位 : 依自身資源與能力，尋求可能定位概念 > 1. 尋求可能定位概念 > 2. 發展與傳達定位概念 ## 7.2 市場區隔的內涵 ### 7.2-1 定義 大異質市場>(切割)>小同質市場 消費者與組織購買者組成市場，需求及偏好不同 市場區隔精確界定顧客需求 ### 7.2-2 原因 1. 反映市場真實狀況>>需求行為趨向多元化 2. 幫助設計不同行銷組合 3. 找尋利基 4. 改善資源分配 提高行銷效率效能 ### 7.2-3 有效市場區隔準則 無效區隔=畫地自限 > 異質性 > : 各區有不同偏好需求，彼此差異越大，意義越大 > 足量性 > : 區隔市場必須夠大(足量潛在顧客)，發展與支持行銷組合 > *德恩奈：左手牙刷* > 可衡量性 > : 界定變數、市場規模與購買力可衡量 > *同性市場:存在但不確定大小* >　可接近性 > : 行銷組合可接觸與服務該市場 > *特種行業* > 可回應性 > : 須找到可進入市場，否則區隔就無意義 > *小廠-手機市場* ## 7.3 市場的區隔變數 ### 7.3-1 消費者市場的區隔變數 :::info 1. 地理變數 2. 統計變數 3. 心理變數 4. 行為變數 ::: **1. 地理變數** 國家、區域、城市大小、人口密度、氣候 >>1. 氣候：酷寒、寒冷、溫暖、炎熱 >>:::warning >>化妝品:油霜類寒冷、乳水類溫熱 >>義美：火鍋甜品冰淇淋 >>舒跑：熱飲 >>::: > >>2. 人口密度 >>都會區、市郊、鄉村 >>:::warning >>量販店：郊區 >>百貨公司、精品：都會 >>便利商店：小商圈 >>雜貨店：鄉村 > >>3. 城市大小 >>人口或行政區分，資源多寡 >>院轄市、縣轄市、鄉鎮 >> :::warning >> 大眾運輸：因城市大小不同 > >>4. 區域 >> 北中南東離島 >> :::warning >> 旅館連鎖康橋商旅：南部 >> 諾貝爾：中部 >> 喜互惠超市：宜蘭 >> 亞洲藝人 > >>5. 國家 >> 文化差異 >> :::warning >> 台灣鮪魚鰻魚：日本 >> 統利旅行社：克羅埃西亞 >> ::: **2. 人口統計變數** 消費者自身特性 >> 1. 年齡 >> 生理需要不同 >> :::warning >> 奶粉：初生兒、一般嬰兒、一般成人、高年齡 >> 雞精：兒童、一般 >> 善存：小善存、善存、銀寶善存 >> ANNA SUI：年齡層較低女性 >> ::: > >> 2. 性別 >> 生心理差異 >> :::warning >> 女性汽車：mini cooper >> 尿布：男女寶寶 >> 味全：女性奶粉 >> 白蘭氏：四物雞精 > >> 3. 所得 >> 直接影響購買力 >>>1. 名目所得：絕對數目 >>>2. 實質所的：相對數目(通膨)、實質購買力 >>>3. 可支用所得：扣除必要性支出與儲蓄 >>>4. 信用擴張後所得：信用卡或借貸 >> >> 預測力：信用>可支用>實質>名目 >> :::warning >> SOGO敦南店、微風廣場：所得較高 >> 帝寶：高所得 >> NOKIA Vertu：高所得 >> ::: > >> 4.種族 >> 閩南、客家、外省、原住民 >> :::warning >> 客家電視台 >> 外勞食品、雜貨店 >> ::: > >> 5.家庭生命週期 >> >> 單身：租屋不購屋 強制型保險 速食及調理食品 >> 滿巢期：購屋 注重保險 在家烹調 >> 空巢期：無屋壓力 醫療保險 健康食品 >> 鰥寡期：醫療保險 家庭看護 > >> 6.教育程度 >> 藝術活動、電腦軟硬體、書籍 > >> 7.職業 >> 勞力：肌肉生理疲勞 促進新陳代謝的藥酒 >> 白領：領帶襯衫套裝皮鞋 >> 夜間工作、駕駛人：提神飲料 > >> 8.宗教 >> 戒律對信徒有規範作用 >> 素食：健康養生+教徒 >> 電台：宗教節目 >> 香華天化妝品(對教徒)：問生辰八字 **3.心理變數** 比地理與人口統計變數，有更大效度 >> 1.人格特質 >> 心理特性，對環境有穩定一致的反應 >> :::warning >> 富豪汽車(Volvo)：保守、穩健、規避風險 >> 寶馬汽車(BMW)：速度感、冒險、追求刺激、注重外表 >> ::: > >> 2.動機 >> 購買產品的動機也可以做為區隔 >> :::warning >> Swatch：收藏型(收藏價值)、搭配型(Second watch)、新奇型(造型材質設計) >> ::: >> 3.生活型態 >> 生活型態、信念、興趣 >> :::warning >> 休旅車、吉普車：外向、喜愛野外活動 >> ::: **4.行為變數** 外顯行為：利益、時機、使用率、忠誠度 >> 1.追求的利益 >> 利益區隔：依照需要與慾望進行區隔 >> :::warning >> 牙膏 >> 防蛀(高露潔) >> 潔白(黑人亮白) >> 經濟(低價位) >> 健康牙齦(師王鹹性) >> 乾淨(花王哈麗露) >> 防治牙齦出血(牙周適) >> 敏感性(舒酸定) >> ::: > >> 2.時機 >> 購買時機 使用時機 >> :::warning >> 深夜電話：費率低 >> 百貨公司年節促銷：以送禮時機 >> 教科書、文具、電腦：開學季 >> ::: > >> 3.使用率 >> 購買量、消費量 >> 過去使用者、潛在使用者、初次使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者 >> 80/20：20%顧客創造80%需求，重度使用者為主要市場 >> :::warning >> 手機通訊：月租與費率 >> ::: > >> 4.忠誠度 >> 執著與堅持度 >> :::warning >> 航空公司：飛航里程計畫(激勵計畫) >> ::: ### 7.3-2 組織市場的區隔 1. 地理位置 工業產品：區域特性，偏好當地採購取得地利，價格與服務具優勢 2. 顧客業種 習慣性思考模式、交易型態、業界潛規則 3. 顧客購買數量 訂定不同信用額度、服務水準、收費標準 例：銀行 4. 產品用途 用途影響購買量，條件也不同 5. 主要購買條件 產品品質、交貨情形、商譽、價格等 6. 購買策略 滿意策略：熟悉供應商 完美策略：考慮所有供應商 7. 購買重要性 依據產品對顧客的重要性 8. 顧客關係 熟客與新顧客 9. 顧客的採購習性 分權或極權、短期或長期、公開或私下 ### 7.3-3 描繪區隔市場剖面 1. 區隔市場規模 2. 區隔市場顧客特性 3. 所使用的產品 4. 溝通行為 5. 購買行為 ### 7.3-4 選擇目標市場 有限資源to利基市場，最大行銷效率 1. 市場大小 2. 競爭強度 3. 組織資源與優勢 4. 接觸成本 5. 未來成長性 ## 7.4 市場規模的估計 :::info 1. 類推法 2. 商業稽核法 3. 類比法 4. 迴歸分析 ::: ### 7.4-1 類推法 以類似市場的規模資料進行推估 假設某兩樣產品有特定關係 :::success 甲~PC~/甲~印表機~=乙~PC~/乙~印表機~ ::: :::danger 不同類型市場不能類比 1. 西方國家與東方國家的乳酪消費量 2. 競爭貿易障礙 俄越計畫生產(生產量=消費量) 3. 技術進展 市場跳躍式學習 ::: ### 7.4-2 商業稽核法 政府統計數字，根據數字與邏輯推估 :::success 規模估計=生產量+流入量-流出量 ::: :::danger 存在誤差 1. 生產資料難取得 2. 地下經濟猖狂 ::: ### 7.4-3 連比法 粗略數字+一連串比率進行有意義推估 :::success 手機訂房市場推估=目標市場人數x智慧手機x安裝訂房xAPP比率x使用APP訂房x平均訂房金額 ::: ### 7.4-4 迴歸分析 產品需求相關因素，配適出迴歸式，供未來預估 :::success 旅遊市場推估=K~1~x家庭數+K~2~x家庭平均所得+K~3~x平均休假日數 :::