# CH 7 市場區隔與定位分析

°∆°好耶
## 7.1 市場的定義與目標行銷

### 7.1-1 市場的定義：MAN(money,attitude,need)
一群人滿足MAN三個條件
:::info
1. 需要 need：無法滿足需要的產品=零交易價值
2. 購買力 money：跑車昂貴，市場小
3. 產品態度 attitude：回教徒沒有豬肉市場=無購買意願
:::
若有一個未滿足則稱為潛在市場

***
### 7.1-2 同質市場與異質市場
::: info
同質市場 homogeneous market：
: 無差異行銷

異質市場 heterogeneous market：
: 差異行銷
:::

> 大量化行銷：
> : 無差異行銷，只需一套行銷組合
> ex:新產業-降低行銷研究與產品管理成本

> 區隔化行銷：
> : 同時二至多個市場區隔，不同行銷組合
> 產品成本高很多

> 集中化行銷：
> : 一套行銷組合to特定區隔市場，又稱利基行銷
> 風險集中、印象無法轉移至其他市場

> 個人化行銷：
> : 獨特行銷組合to單一人，又稱資料庫行銷
> POS系統>資料庫分析>偏好及購買習性
> 郵局個人郵票、北捷個人圖案悠遊卡、個人化保單
***
### 7.1-3 STP行銷
::: info
1. 市場區隔 segmention
2. 選定市場 targeting
3. 產品定位 positioning
:::
市場區隔
: 大異質市場>>小同質市場(區隔市場)
同一區隔市場的差異性極小
> 1. 界定區隔變數+劃分
> 2. 描繪剖面(說明特性與成員組成)

選定市場
: 依吸引力排序後選擇
吸引力包含 消費者數量、消費者能力、競爭者數量、競爭強度、相對優劣勢
> 1. 評估吸引力+排序
> 2. 選定目標

產品定位
: 依自身資源與能力，尋求可能定位概念
> 1. 尋求可能定位概念
> 2. 發展與傳達定位概念

## 7.2 市場區隔的內涵

### 7.2-1 定義
大異質市場>(切割)>小同質市場
消費者與組織購買者組成市場，需求及偏好不同
市場區隔精確界定顧客需求

### 7.2-2 原因
1. 反映市場真實狀況>>需求行為趨向多元化
2. 幫助設計不同行銷組合
3. 找尋利基
4. 改善資源分配 提高行銷效率效能

### 7.2-3 有效市場區隔準則
無效區隔=畫地自限

> 異質性
> : 各區有不同偏好需求，彼此差異越大，意義越大

> 足量性
> : 區隔市場必須夠大(足量潛在顧客)，發展與支持行銷組合
> *德恩奈：左手牙刷*

> 可衡量性
> : 界定變數、市場規模與購買力可衡量
> *同性市場:存在但不確定大小*

>　可接近性
> : 行銷組合可接觸與服務該市場
> *特種行業*

> 可回應性
> : 須找到可進入市場，否則區隔就無意義
> *小廠-手機市場*

## 7.3 市場的區隔變數
### 7.3-1 消費者市場的區隔變數
:::info
1. 地理變數
2. 統計變數
3. 心理變數
4. 行為變數
:::

**1. 地理變數**
國家、區域、城市大小、人口密度、氣候
>>1. 氣候：酷寒、寒冷、溫暖、炎熱
>>:::warning
>>化妝品:油霜類寒冷、乳水類溫熱
>>義美：火鍋甜品冰淇淋
>>舒跑：熱飲
>>:::
>
>>2. 人口密度
>>都會區、市郊、鄉村
>>:::warning
>>量販店：郊區
>>百貨公司、精品：都會
>>便利商店：小商圈
>>雜貨店：鄉村
>
>>3. 城市大小
>>人口或行政區分，資源多寡
>>院轄市、縣轄市、鄉鎮
>> :::warning
>> 大眾運輸：因城市大小不同
>
>>4. 區域
>> 北中南東離島
>> :::warning
>> 旅館連鎖康橋商旅：南部
>> 諾貝爾：中部
>> 喜互惠超市：宜蘭
>> 亞洲藝人
>
>>5. 國家
>> 文化差異
>> :::warning
>> 台灣鮪魚鰻魚：日本
>> 統利旅行社：克羅埃西亞
>> :::

**2. 人口統計變數**
消費者自身特性

>> 1. 年齡
>> 生理需要不同
>> :::warning
>> 奶粉：初生兒、一般嬰兒、一般成人、高年齡
>> 雞精：兒童、一般
>> 善存：小善存、善存、銀寶善存
>> ANNA SUI：年齡層較低女性
>> :::
>
>> 2. 性別
>> 生心理差異
>> :::warning
>> 女性汽車：mini cooper
>> 尿布：男女寶寶
>> 味全：女性奶粉
>> 白蘭氏：四物雞精
>
>> 3. 所得
>> 直接影響購買力
>>>1. 名目所得：絕對數目
>>>2. 實質所的：相對數目(通膨)、實質購買力
>>>3. 可支用所得：扣除必要性支出與儲蓄
>>>4. 信用擴張後所得：信用卡或借貸
>>
>> 預測力：信用>可支用>實質>名目
>> :::warning
>> SOGO敦南店、微風廣場：所得較高
>> 帝寶：高所得
>> NOKIA Vertu：高所得
>> :::
>
>> 4.種族
>> 閩南、客家、外省、原住民
>> :::warning
>> 客家電視台
>> 外勞食品、雜貨店
>> :::
>
>> 5.家庭生命週期
>>
>> 單身：租屋不購屋 強制型保險 速食及調理食品
>> 滿巢期：購屋 注重保險 在家烹調
>> 空巢期：無屋壓力 醫療保險 健康食品
>> 鰥寡期：醫療保險 家庭看護
>
>> 6.教育程度
>> 藝術活動、電腦軟硬體、書籍
>
>> 7.職業
>> 勞力：肌肉生理疲勞 促進新陳代謝的藥酒
>> 白領：領帶襯衫套裝皮鞋
>> 夜間工作、駕駛人：提神飲料
>
>> 8.宗教
>> 戒律對信徒有規範作用
>> 素食：健康養生+教徒
>> 電台：宗教節目
>> 香華天化妝品(對教徒)：問生辰八字

**3.心理變數**
比地理與人口統計變數，有更大效度
>> 1.人格特質
>> 心理特性，對環境有穩定一致的反應
>> :::warning
>> 富豪汽車(Volvo)：保守、穩健、規避風險
>> 寶馬汽車(BMW)：速度感、冒險、追求刺激、注重外表
>> :::
>
>> 2.動機
>> 購買產品的動機也可以做為區隔
>> :::warning
>> Swatch：收藏型(收藏價值)、搭配型(Second watch)、新奇型(造型材質設計)
>> :::
>> 3.生活型態
>> 生活型態、信念、興趣
>> :::warning
>> 休旅車、吉普車：外向、喜愛野外活動
>> :::

**4.行為變數**
外顯行為：利益、時機、使用率、忠誠度
>> 1.追求的利益
>> 利益區隔：依照需要與慾望進行區隔
>> :::warning
>> 牙膏
>> 防蛀(高露潔)
>> 潔白(黑人亮白)
>> 經濟(低價位)
>> 健康牙齦(師王鹹性)
>> 乾淨(花王哈麗露)
>> 防治牙齦出血(牙周適)
>> 敏感性(舒酸定)
>> :::
>
>> 2.時機
>> 購買時機 使用時機
>> :::warning
>> 深夜電話：費率低
>> 百貨公司年節促銷：以送禮時機
>> 教科書、文具、電腦：開學季
>> :::
>
>> 3.使用率
>> 購買量、消費量
>> 過去使用者、潛在使用者、初次使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者
>> 80/20：20%顧客創造80%需求，重度使用者為主要市場
>> :::warning
>> 手機通訊：月租與費率
>> :::
>
>> 4.忠誠度
>> 執著與堅持度
>> :::warning
>> 航空公司：飛航里程計畫(激勵計畫)
>> :::

### 7.3-2 組織市場的區隔
1. 地理位置
工業產品：區域特性，偏好當地採購取得地利，價格與服務具優勢
2. 顧客業種
習慣性思考模式、交易型態、業界潛規則
3. 顧客購買數量
訂定不同信用額度、服務水準、收費標準
例：銀行
4. 產品用途
用途影響購買量，條件也不同
5. 主要購買條件
產品品質、交貨情形、商譽、價格等
6. 購買策略
滿意策略：熟悉供應商
完美策略：考慮所有供應商
7. 購買重要性
依據產品對顧客的重要性
8. 顧客關係
熟客與新顧客
9. 顧客的採購習性
分權或極權、短期或長期、公開或私下

### 7.3-3 描繪區隔市場剖面
1. 區隔市場規模
2. 區隔市場顧客特性
3. 所使用的產品
4. 溝通行為
5. 購買行為

### 7.3-4 選擇目標市場
有限資源to利基市場，最大行銷效率
1. 市場大小
2. 競爭強度
3. 組織資源與優勢
4. 接觸成本
5. 未來成長性

## 7.4 市場規模的估計
:::info
1. 類推法
2. 商業稽核法
3. 類比法
4. 迴歸分析
:::

### 7.4-1 類推法
以類似市場的規模資料進行推估
假設某兩樣產品有特定關係
:::success
甲~PC~/甲~印表機~=乙~PC~/乙~印表機~
:::

:::danger
不同類型市場不能類比
1. 西方國家與東方國家的乳酪消費量
2. 競爭貿易障礙 俄越計畫生產(生產量=消費量)
3. 技術進展 市場跳躍式學習
:::

### 7.4-2 商業稽核法
政府統計數字，根據數字與邏輯推估
:::success
規模估計=生產量+流入量-流出量
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:::danger
存在誤差
1. 生產資料難取得
2. 地下經濟猖狂
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### 7.4-3 連比法
粗略數字+一連串比率進行有意義推估
:::success
手機訂房市場推估=目標市場人數x智慧手機x安裝訂房xAPP比率x使用APP訂房x平均訂房金額
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### 7.4-4 迴歸分析
產品需求相關因素，配適出迴歸式，供未來預估
:::success
旅遊市場推估=K~1~x家庭數+K~2~x家庭平均所得+K~3~x平均休假日數
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