CH 7 市場區隔與定位分析

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7.1 市場的定義與目標行銷

7.1-1 市場的定義：MAN(money,attitude,need)

一群人滿足MAN三個條件

1. 需要 need：無法滿足需要的產品=零交易價值
2. 購買力 money：跑車昂貴，市場小
3. 產品態度 attitude：回教徒沒有豬肉市場=無購買意願

若有一個未滿足則稱為潛在市場

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7.1-2 同質市場與異質市場

同質市場 homogeneous market：

無差異行銷

異質市場 heterogeneous market：

差異行銷

大量化行銷：

無差異行銷，只需一套行銷組合
ex:新產業-降低行銷研究與產品管理成本

區隔化行銷：

同時二至多個市場區隔，不同行銷組合
產品成本高很多

集中化行銷：

一套行銷組合to特定區隔市場，又稱利基行銷
風險集中、印象無法轉移至其他市場

個人化行銷：

獨特行銷組合to單一人，又稱資料庫行銷
POS系統>資料庫分析>偏好及購買習性
郵局個人郵票、北捷個人圖案悠遊卡、個人化保單

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7.1-3 STP行銷

1. 市場區隔 segmention
2. 選定市場 targeting
3. 產品定位 positioning

市場區隔

大異質市場>>小同質市場(區隔市場)
同一區隔市場的差異性極小

1. 界定區隔變數+劃分
2. 描繪剖面(說明特性與成員組成)

選定市場

依吸引力排序後選擇
吸引力包含 消費者數量、消費者能力、競爭者數量、競爭強度、相對優劣勢

1. 評估吸引力+排序
2. 選定目標

產品定位

依自身資源與能力，尋求可能定位概念

1. 尋求可能定位概念
2. 發展與傳達定位概念

7.2 市場區隔的內涵

7.2-1 定義

大異質市場>(切割)>小同質市場
消費者與組織購買者組成市場，需求及偏好不同
市場區隔精確界定顧客需求

7.2-2 原因

1. 反映市場真實狀況>>需求行為趨向多元化
2. 幫助設計不同行銷組合
3. 找尋利基
4. 改善資源分配 提高行銷效率效能

7.2-3 有效市場區隔準則

無效區隔=畫地自限

異質性

各區有不同偏好需求，彼此差異越大，意義越大

足量性

區隔市場必須夠大(足量潛在顧客)，發展與支持行銷組合
德恩奈：左手牙刷

可衡量性

界定變數、市場規模與購買力可衡量
同性市場:存在但不確定大小

可接近性

行銷組合可接觸與服務該市場
特種行業

可回應性

須找到可進入市場，否則區隔就無意義
小廠-手機市場

7.3 市場的區隔變數

7.3-1 消費者市場的區隔變數

1. 地理變數
2. 統計變數
3. 心理變數
4. 行為變數

1. 地理變數
國家、區域、城市大小、人口密度、氣候

1. 氣候：酷寒、寒冷、溫暖、炎熱

化妝品:油霜類寒冷、乳水類溫熱
義美：火鍋甜品冰淇淋
舒跑：熱飲

2. 人口密度
   都會區、市郊、鄉村

量販店：郊區
百貨公司、精品：都會
便利商店：小商圈
雜貨店：鄉村

3. 城市大小
   人口或行政區分，資源多寡
   院轄市、縣轄市、鄉鎮

大眾運輸：因城市大小不同

4. 區域
   北中南東離島

旅館連鎖康橋商旅：南部
諾貝爾：中部
喜互惠超市：宜蘭
亞洲藝人

5. 國家
   文化差異

台灣鮪魚鰻魚：日本
統利旅行社：克羅埃西亞

2. 人口統計變數
消費者自身特性

1. 年齡
   生理需要不同

奶粉：初生兒、一般嬰兒、一般成人、高年齡
雞精：兒童、一般
善存：小善存、善存、銀寶善存
ANNA SUI：年齡層較低女性

2. 性別
   生心理差異

女性汽車：mini cooper
尿布：男女寶寶
味全：女性奶粉
白蘭氏：四物雞精

3. 所得
   直接影響購買力

1. 名目所得：絕對數目
2. 實質所的：相對數目(通膨)、實質購買力
3. 可支用所得：扣除必要性支出與儲蓄
4. 信用擴張後所得：信用卡或借貸

預測力：信用>可支用>實質>名目

SOGO敦南店、微風廣場：所得較高
帝寶：高所得
NOKIA Vertu：高所得

4.種族
閩南、客家、外省、原住民

客家電視台
外勞食品、雜貨店

5.家庭生命週期

單身：租屋不購屋 強制型保險 速食及調理食品
滿巢期：購屋 注重保險 在家烹調
空巢期：無屋壓力 醫療保險 健康食品
鰥寡期：醫療保險 家庭看護

6.教育程度
藝術活動、電腦軟硬體、書籍

7.職業
勞力：肌肉生理疲勞 促進新陳代謝的藥酒
白領：領帶襯衫套裝皮鞋
夜間工作、駕駛人：提神飲料

8.宗教
戒律對信徒有規範作用
素食：健康養生+教徒
電台：宗教節目
香華天化妝品(對教徒)：問生辰八字

3.心理變數
比地理與人口統計變數，有更大效度

1.人格特質
心理特性，對環境有穩定一致的反應

富豪汽車(Volvo)：保守、穩健、規避風險
寶馬汽車(BMW)：速度感、冒險、追求刺激、注重外表

2.動機
購買產品的動機也可以做為區隔

Swatch：收藏型(收藏價值)、搭配型(Second watch)、新奇型(造型材質設計)

3.生活型態
生活型態、信念、興趣

休旅車、吉普車：外向、喜愛野外活動

4.行為變數
外顯行為：利益、時機、使用率、忠誠度

1.追求的利益
利益區隔：依照需要與慾望進行區隔

牙膏
防蛀(高露潔)
潔白(黑人亮白)
經濟(低價位)
健康牙齦(師王鹹性)
乾淨(花王哈麗露)
防治牙齦出血(牙周適)
敏感性(舒酸定)

2.時機
購買時機 使用時機

深夜電話：費率低
百貨公司年節促銷：以送禮時機
教科書、文具、電腦：開學季

3.使用率
購買量、消費量
過去使用者、潛在使用者、初次使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者
80/20：20%顧客創造80%需求，重度使用者為主要市場

手機通訊：月租與費率

4.忠誠度
執著與堅持度

航空公司：飛航里程計畫(激勵計畫)

7.3-2 組織市場的區隔

1. 地理位置
   工業產品：區域特性，偏好當地採購取得地利，價格與服務具優勢
2. 顧客業種
   習慣性思考模式、交易型態、業界潛規則
3. 顧客購買數量
   訂定不同信用額度、服務水準、收費標準
   例：銀行
4. 產品用途
   用途影響購買量，條件也不同
5. 主要購買條件
   產品品質、交貨情形、商譽、價格等
6. 購買策略
   滿意策略：熟悉供應商
   完美策略：考慮所有供應商
7. 購買重要性
   依據產品對顧客的重要性
8. 顧客關係
   熟客與新顧客
9. 顧客的採購習性
   分權或極權、短期或長期、公開或私下

7.3-3 描繪區隔市場剖面

1. 區隔市場規模
2. 區隔市場顧客特性
3. 所使用的產品
4. 溝通行為
5. 購買行為

7.3-4 選擇目標市場

有限資源to利基市場，最大行銷效率

1. 市場大小
2. 競爭強度
3. 組織資源與優勢
4. 接觸成本
5. 未來成長性

7.4 市場規模的估計

1. 類推法
2. 商業稽核法
3. 類比法
4. 迴歸分析

7.4-1 類推法

以類似市場的規模資料進行推估
假設某兩樣產品有特定關係

甲_PC/甲_印表機=乙_PC/乙_印表機

不同類型市場不能類比

1. 西方國家與東方國家的乳酪消費量
2. 競爭貿易障礙 俄越計畫生產(生產量=消費量)
3. 技術進展 市場跳躍式學習

7.4-2 商業稽核法

政府統計數字，根據數字與邏輯推估

規模估計=生產量+流入量-流出量

存在誤差

1. 生產資料難取得
2. 地下經濟猖狂

7.4-3 連比法

粗略數字+一連串比率進行有意義推估

手機訂房市場推估=目標市場人數x智慧手機x安裝訂房xAPP比率x使用APP訂房x平均訂房金額

7.4-4 迴歸分析

產品需求相關因素，配適出迴歸式，供未來預估

旅遊市場推估=K₁x家庭數+K₂x家庭平均所得+K₃x平均休假日數