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title: II/ Les besoins des associations en termes de stratégie de communication

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# II/ Les besoins des associations en termes de stratégie de communication

Les associations telles que définies aujourd’hui existent depuis les années 1900 et n’ont fait qu’évoluer au fil du temps. 
Actuellement, ces institutions abordent des besoins similaires à celles du siècle dernier : se faire connaître, améliorer son image et toucher un public plus large. Cependant les canaux et méthodes de communication ont grandement évolué, avec une importance toujours plus soutenue des réseaux sociaux et d’internet en général.

## Les stratégies de communication en association 

Auparavant, lorsqu'une association voulait se faire connaître, très peu de moyens de communication étaient utilisés. Faute de moyens ou peu reconnu par exemple.
Aujourd'hui, à l'ère où le numérique occupe une place importante, de nouvelles modalités de communication ont ainsi vu le jour et des stratégies se sont mises en place progressivement. 
Les stratégies de communication ne sont rien d'autres que la façon dont on va planifier et coordonner la communication autour de la vision que l’on a du projet.

Une association à des missions, des projets ou encore des réalisations et doit se faire connaître, se rendre visible auprès du public. 
Pour cela, avant toute chose, l’association devra se poser une question : Pourquoi et à qui elle souhaite communiquer ?

Il existe de multiples raisons de vouloir communiquer pour une association : recruter des bénévoles, mobiliser des adhérents, collecter des fonds, faire connaître des partenaires locaux, d’autres associations, ou des sponsors potentiels pour une association sportive ou étudiante par exemple.

D’après le site Assoconnect *(CORBEL, Bibliographie)*, il existe plusieurs stratégie de communication selon l’objectif visé, à savoir : 

1. Un objectif cognitif: faire connaître l’association et son action 
2. Un objectif affectif: se faire aimer, valoriser l'objet de communication
3. Un objectif conatif: provoquer une réaction sur le public cible   

Les évolutions de l’engagement bénévole invitent de plus en plus les associations à modifier leurs stratégies pour accueillir, intégrer et mobiliser de nouveaux acteurs.
Pour une stratégie réussie et selon ce que souhaite l’association, il vaut mieux se concentrer sur un objectif ou deux maximum. 

L’association dans laquelle je me trouvais utilise l’objectif cognitif actuellement, dans le but de faire connaître l’association ainsi que les actions et projets qu'elle met en place.

Une fois que l’association est convaincue du bien-fondé de communiquer, il est important qu’elle réfléchisse à une stratégie de communication en cohérence avec son projet associatif et les moyens dont elle dispose. 

En effet, en ce qui concerne les moyens dont dispose l’association, très peu de moyens de communication sont mis en place au sein de la structure. Il n’y aura pas forcément de personnel qualifié dans le domaine ou bien le budget ne sera pas suffisant pour le déploiement d’un pôle communication. Pour une entreprise, par exemple, “les dépenses dédiées à la communication print, événementielle ou digitale peuvent représenter de 2 jusqu’à 20% du chiffre d’affaires de la société”, selon le site Neocamino. 

Pourtant, une stratégie de communication est indispensable pour continuer le développement d’une association ou encore d’une entreprise.

C’est pourquoi, il est nécessaire d’analyser la situation de l'infrastructure en question, avant de se lancer dans une stratégie de communication. 
De même, engager une personne spécialisé dans le domaine de la communication serait un plus pour eux. 

Prenons le cas d’une association sportive, qui nécessite une stratégie de communication. Le budget de communication doit être présenté comme un programme d'investissements, compatible avec le compte d'emploi des ressources et destiné à faire progresser l'association.

Il est impératif de calculer soigneusement les dépenses d’une stratégie de communication et d'élaborer un budget correct, qui sera consenti pendant son déroulement, en moyenne 3 ans, à savoir : 

* mise en place d’une stratégie de communication, et analyse des besoins par un professionnel du secteur
* location du nom de domaine et d'un espace d'hébergement pour le site web ;
* conception et réalisation de supports de communication imprimés : affiche, rédaction, impression, fabrication;
* conception et réalisation de supports de communication événementielle : goodies ou encore vêtements;
* sponsorisation de contenus sur les réseaux sociaux;
* frais administratifs divers;

![](https://i.imgur.com/IqxSfjh.jpg)

3. Image libre de droit (Licences Creative Commons), Pexels, prise par Amandine Sanchez.



Les responsables de l'association devront ainsi s'engager sur un programme à mettre en place et tenir leurs engagements.

Il sera alors important pour l’association de se concentrer sur la partie stratégie de communication qui va permettre de bien qualifier dans quel cadre se situe et s’exerce la communication de l’association. 

On y relate, par ailleurs, tout élément de compréhension comme : 
* un rappel du projet associatif, du plan de développement
* un rappel des grands objectifs organisationnels et enjeux de l’ association qui sont préalables et supérieurs à la communication (recruter, trouver des financements, former des bénévoles, développer ses services…)
* des informations sur le moment et la méthode de conception de la stratégie

Vient par la suite le plan de communication, soit l'expression d'un projet de développement sur le moyen terme. Cela permet de mettre en œuvre des actions de communication à travers différents moyens ou supports de communication.
Généralement, un tel plan est calibré sur trois ans.
Le plan de communication traite de la communication globale *(Associathèque, 2022, Bibliographie)* :

* la communication externe sur l'association et sa mission (pour le public) ;
* la communication interne (pour les bénévoles, les salariés, les membres) ;
* la communication de soutien au développement des ressources (pour les financeurs).

[(cf. Annexe n°1)](/AVrAuko4QAOibHrQUxWfOQ) 

Il est essentiel de bien définir ces objectifs, ces cibles, le ton employé ou encore le ou les messages à faire passer, avant de parler de contenus ou d’outils de communication. 
De même, définir l’identité visuelle et la charte graphique de l’association est tout aussi important, cela permettra d’être facilement reconnaissable et identifiable par le public.  

Les associations ont également besoin de quelques outils ou supports de communication pour se faire connaître, donner envie d’essayer ses services (sport, culture, action sociale) ou encore découvrir les nombreuses et différentes activités ou causes à rallier. 

Comme outil et support de communication, il y a : 

1. Les supports papiers 
2. Site internet et réseaux sociaux 
3. Relations presse 
4. Participation à des événements  

[(cf. Annexe n°2) ](/AVrAuko4QAOibHrQUxWfOQ)

Les associations en général, utilisent ces nombreux et différents supports de communication en fonction de leurs cibles et/ou du message qu'ils souhaitent passer.

De plus, la communication passe aussi en dehors des médias avec les salons, les manifestations, les partenariats ou encore le happening (se faire remarquer dans une zone public avec une présentation/démonstration de cours de karaté par exemple)


En association, les stratégies de communication, les objectifs, les buts ou encore le budget sont bien différents qu’en entreprise ou en agence de communication. 

## Les stratégies de communication en association sportive 

Étant en stage dans une association sportive de karaté, je me suis rapidement rendue compte que les besoins en termes de communication, n'étaient pas forcément les mêmes, ni aussi bien établis que dans d’autres domaines et structures. 

En association sportive comme dans toute autre structure, avoir un plan de communication est indispensable. Il doit permettre au club sportif d’organiser sa stratégie *(ASPTT FÉDÉRATION OMNISPORT, Bibliographie)* en détaillant :

- Les objectifs de sa communication et leur hiérarchisation.
- Les cibles de son projet de communication.
- Les moyens déployés dont la sélection des canaux et des supports pour diffuser les messages voulus.
- Le budget attribué à cette stratégie (frais de conception, de diffusion, des prestataires, etc.).

Les objectifs de communication pour une association sportive, dont le but est de faciliter la pratique d’un sport à une personne qui ne pourrait y accéder seule, et de rassembler les pratiquants, comme dit plus haut dans la première partie du mémoire, sont généralement la notoriété et l’image. 

Avoir une certaine notoriété permet d’être reconnu, d’être apprécié et d’être valorisé par le public au dépend des autres clubs. Il s’agit là de la reconnaissance qu'ont le public en général et la facilité de ce dernier à se tourner vers cette association. Se faire connaître donc “sous son meilleur jour” à l’aide de message promotionnel à travers différents canaux pour atteindre sa cible est alors important. 
Aussi, pour avoir davantage de notoriété les associations se lancent dans des challenges et tournois, réunissant les pratiquant de divers horizons, mis en place par une des associations participantes ou une fédération. Ayant des compétitions entre clubs mais aussi entre les pratiquants, l’objectif de l’association sportive sera alors d’être plus reconnue, de montrer qu’ils ont une place importante dans le milieu. Ce qui attirera forcément de nouveaux adhérents/membres au sein de leurs clubs.   

![](https://i.imgur.com/HPRtX1S.jpg)

4. Photo prise par Amandine Sanchez, durant un cours de Karaté du Club "Karaté Club Chowa" au cours de mon stage.(28/04)


Ceci se complète avec l’image, qui peut-être définie comme plusieurs représentations que certaines personnes pensent de l'association. Il est nécessaire de promouvoir une image fédérative qui constitue une identité proche des représentations des membres pour que ces derniers puissent se l’approprier. 
L’image doit ainsi obéir à 4 caractéristiques : 

* Elle doit être positive et susciter un élan affectif 
* Originale, étonner, donner envie
* Crédible, montrer l’association telle qu’elle est réellement
* Pérenne, c’est à dire durable et adaptée à l’évolution de la société

En outre, les buts principaux d’un club sportif en termes d’actions de communication visent trois types de publics : 

* attirer de nouveaux adhérents, les fidéliser. 
* les spectateurs, créer des événements qui vont permettre de cibler et d’intéresser certains types de personnes pouvant par la suite susciter chez ces derniers l’envie d’intégrer l’association ou d’en parler autour d’eux.
* les partenaires, “sponsors” avec des espaces publicitaires ou des maillots avec le sponsor présent. 

Le succès de l'association passe par sa capacité à convaincre de la légitimité, de la pertinence, de la clarté et de l'efficacité de son projet.

## Différence de besoin en communication avec les entreprises 

Tout ceci est alors bien différent de la communication en entreprise ou en agence de communication, dont j’ai pu faire une première expérience lors de mon stage en 1ère Année de DUT. 

En entreprise ou en agence, la communication à comme objectif d’attirer des prospects et de fidéliser les clients afin de développer un chiffre d’affaires pour l’entreprise en utilisant différents types de communication. Selon ce qu’elle souhaite, l’entreprise va devoir développer une communication externe et interne. La communication externe a pour objectifs de promouvoir des produits et/ou les services de l’entreprise, à travers sa marque ou selon des techniques commerciales, mais aussi de développer une communication en interne et en externe afin de valoriser l’image de l’entreprise et améliorer l’organisation de celle-ci *(JOLY, 2010, Bibliographie)*.
L’entreprise va donc élaborer des stratégies de communication, à savoir
par exemple :
Une Communication commerciale, c'est-à-dire vendre des produits et des services. Savoir utiliser le comportement d’achat et influencer les circuits de distribution afin d’augmenter les ventes. 
Une Communication produit, utiliser les techniques de marketing afin de faire connaître le produit et de mieux intégrer les parts de marché.

Ainsi, quelle que soit la taille de l'entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image. Elle s'adresse à plusieurs publics, à savoir : les clients, les prospects, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique ou encore d’autres types de publics. 
Tandis qu'en association, les stratégies de communication sont tout autres et le public auquel elle s’adresse ne sont pas des clients ou des prospects, mais des contributeurs bénévoles ou des adhérents. 

Après avoir vu ce que sont les stratégies de communication en association et plus concrètement les stratégies de communication en association sportive, et après avoir vu en quoi cette communication est différente de celle d’une entreprise, intéressons-nous désormais à la réflexion, aux difficultés et aux solutions apportées lors de mon stage dans l’association sportive de karaté. 


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Lien de la partie III : [lien] (https://hackmd.io/b0Bux7OGSw-_HWs-CncC0A) 










