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title: III. Les marques de prêt-à-porter

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# III. Les marques de prêt-à-porter

Comme nous l’avons vu précédemment, le marketing d’influence est devenu pour les marques un moyen très efficace d'accroître leur réputation. Cependant, on observe sur les réseaux sociaux une augmentation des campagnes mises en place par les marques de prêt-à-porter elles-mêmes. En effet, ces dernières années, une part grandissante d’internautes cherche l’inspiration pour ses tenues auprès d’influenceurs, véritables repères pour eux. C’est ainsi que les entreprises dans le secteur de la mode ont songé à se développer sur les réseaux sociaux, utilisant les créateurs de contenus comme vitrine de leurs articles.

## 1. Luxe et grand public

Qu’importe le standing de la marque, désormais toutes les marques de prêt-à-porter font appel à ces leaders d’opinion pour booster leur notoriété et leurs ventes. Par des campagnes collection capsule* ou voyages presse, les entreprises rivalisent d’ingéniosité et de créativité pour (re)conquérir leurs cibles.

Prenons d’abord le cas d’une marque de luxe avec l’enseigne Dior. Autrefois, ce genre de marque haut de gamme préférait éviter les médias sociaux pour ne pas risquer de populariser l’image de la marque. Bien que cette maison de luxe ne soit réservée qu’à une clientèle de niche, la marque a établi une stratégie digitale qui semble séduire les internautes. En effet, Dior utilise les réseaux sociaux comme vitrine pour leurs collections mais y intègre également des messages destinés à toucher leur audience. 

Leur dernière campagne est restée dans les mémoires avec la création du hashtag #DiorLoveChain et son association avec une organisation œuvrant pour l’éducation des jeunes femmes. La marque avait donc demandé aux internautes de publier un post en expliquant ce qu’ils feraient par amour (What would you do for love ?) et d’ajouter le fameux hashtag afin de reverser de l’argent à l’association pour chaque publication. Pour que cette campagne ait un fort impact médiatique, la marque avait évidemment pensé à sélectionner des influenceurs pour en faire la promotion à travers une vidéo, mais surtout des égéries très largement connues telles que Rihanna, Johnny Depp, ou encore Nathalie Portman.
![](https://i.imgur.com/AOlsff0.png)[Figure n°6](https://hackmd.io/@mathildepierson/BkcPvwvTU/%2FCDn7H70SQBmJ-JxRYJBbTw)

Une autre marque qui manie à la perfection les règles des réseaux sociaux, c’est Chanel. En effet, celle-ci collabore avec des créateurs de contenus et sait se démarquer en organisant des expériences hors du commun. La dernière en date concerne un voyage presse* auquel étaient invités influenceurs mais aussi journalistes afin de médiatiser la campagne de communication. Pour arriver à destination, les invités ont eu l’honneur d’embarquer à bord du mythique Orient Express, un train de luxe les conduisant jusqu’à Deauville. La destination n’a pas été choisie au hasard puisque c’est ici que Chanel a vu naître sa première boutique, il y a plus de 100 ans. Les influenceurs et journalistes ont ainsi pu relater leur incroyable périple à travers posts et articles, assurant la stupéfaction de la communauté en ligne.

Voyons maintenant la stratégie de la marque de prêt-à-porter, Jennyfer. Cette entreprise, créée en 1985, a eu un bref moment de gloire puis s’est très vite retrouvée en difficulté. Accablée d’un certain nombre de préjugés, elle tombe vite dans la négligence, catégorisée comme étant de mauvaise qualité. Cependant, elle ne baisse pas les bras et parvient à se relancer par le biais du marketing d’influence.

En effet, c’est en optant pour une nouvelle communication et une cible plus jeune que l’enseigne a su regagner le cœur des françaises. La marque se concentre sur trois réseaux sociaux : YouTube pour du contenu vidéo, Instagram pour afficher leurs campagnes aux côtés d’influenceurs et enfin Snapchat, réseau social très apprécié de la génération Z, cible principale de la marque.

![](https://i.imgur.com/MGFrCnP.jpg)[Figure n°7](https://hackmd.io/@mathildepierson/BkcPvwvTU/%2FCDn7H70SQBmJ-JxRYJBbTw)

C’est en 2018 que la refonte de leur image commence et l’organisation d’une opération coup de poing se met en place. Afin de briser tous les clichés auxquels la marque doit faire face, la campagne « Don’t call me Jennyfer » débute. Sur les vitrines de l’enseigne, on découvre des tags rouges inscrivant les préjugés collant à la marque. Les influenceurs sont de la partie, et postent sur Instagram, habillés avec la collection sortie pour l’occasion. Les créateurs de contenus choisis sont tous différents, Bilal Hassani, longuement critiqué pour son apparence féminine, ou encore Léna Mahfouf dénigrée pour ses cheveux bouclés. Ainsi, les internautes s’identifient à ce très large panel d’influenceurs. 

Jennyfer est aujourd’hui en partenariat avec plusieurs influenceurs, notamment « Mayadorable » - de son vrai nom Maya Borsali - avec plus de 700k followers à son actif. En janvier dernier, l’influenceuse a sorti une collection capsule en collaboration avec la marque, comprenant 6 pièces en édition limitée. Pour en faire la promotion, la marque a opté pour une communication assez originale, invitant Mayadorable à faire une soirée pyjama dans un des magasins de l’enseigne. La créatrice de contenus a ainsi pu effectuer un [vlog* de sa soirée](https://www.youtube.com/watch?v=uIHJkt-ZXVs), ensuite publié sur la page YouTube de Jennyfer.

Les entreprises de prêt-à-porter sont maintenant une grande majorité à utiliser les services d’influenceurs pour gagner en popularité, mais selon les objectifs et besoins de la marque, ce ne sont pas les mêmes méthodes qui sont employées.

## 2. Types de collaborations

Avant toute collaboration, il est primordial que la marque définisse ses objectifs finaux afin de pouvoir s’adresser aux bons influenceurs mais surtout choisir le meilleur type de partenariat. De plus, il est nécessaire de prendre en compte le budget de la société car toutes les collaborations ne sont pas facturées de la même façon.

Le type de partenariat le plus fréquemment utilisé par les marques est le placement de produit. Par cette technique marketing, l’entreprise envoie son produit à un influenceur qui postera ensuite du contenu (photo, vidéo) visant à le promouvoir. Selon l’audience que génère le créateur de contenus choisi mais aussi la valeur du produit envoyé, la rémunération peut varier. Celle-ci peut être monétaire ou bien matérielle, en offrant des produits. Dans le post publié, le leader d’opinion doit obligatoirement indiquer que ce post est sponsorisé par la marque. Ce type de collaboration est très apprécié des entreprises comme des influenceurs car il est relativement subtil et ne pousse pas l’internaute à la consommation. Pour cette technique marketing, il est préférable de choisir un leader d’opinion publiant du contenu de qualité, favorisant ainsi la mise en avant du produit. Ainsi, le taux d’engagement n’en ressortira que plus élevé.

Une autre collaboration qui ne cesse de prendre du terrain sur les réseaux sociaux, c’est le partage de code promotion. Cette méthode consiste à donner un code promotion à l’influenceur qui partagera ensuite le bon plan à ses abonnés. 
Le code promotion porte généralement le nom du leader d’opinion afin de pouvoir tracer grâce à qui la vente a été effectuée. 

Ce type de promotion peut s’effectuer sous forme d’un post publié sur les réseaux sociaux, mais également sur un blog ou en story. En effet, le partage de code promotion devient de plus en plus élevé en story, notamment sur Snapchat où de nombreux influenceurs sont présents. Pour ce qui est de la gratification, la marque rémunère ensuite le créateur de contenus par une commission sur les ventes effectuées grâce à son code promo. Ce mode de promotion ne reste cependant que très ponctuel et nécessite un partenariat sur du long terme pour observer des résultats convenables.

Le jeu concours est un des moyens les plus sûrs de gagner en notoriété. En effet, le leader d’opinion en collaboration avec la marque publie un post indiquant le cadeau à gagner et les modalités pour participer. Le plus souvent, les internautes doivent s’abonner à plusieurs comptes : celui de la marque et de l’influenceur, puis inviter des amis à participer en les identifiant sous le post. La société peut également choisir d’effectuer un concours de groupe en sélectionnant une dizaine de créateurs de contenus, nécessitant un budget plus élevé mais multipliant l’exposition de la marque. Le bénéfice s’observera également du côté des leaders d’opinion qui partageront mutuellement leurs comptes. À l’issue du concours, un participant remporte un cadeau tandis que la marque et l’influenceur agrandissent leurs communautés tout en gagnant en visibilité.

![](https://i.imgur.com/1dcImtn.png)[Figure n°8](https://hackmd.io/@mathildepierson/BkcPvwvTU/%2FCDn7H70SQBmJ-JxRYJBbTw)

Une autre manière très répandue de faire communiquer sur ses produits, c’est de les envoyer au leader d’opinion en l’échange de son avis via un post, une story, une vidéo YouTube, ou plus encore. Pour augmenter ses chances d’être vue, la marque procède souvent à un envoi massif en sélectionnant beaucoup d’influenceurs, qui recevront un ou plusieurs produits à tester et présenter à leur communauté. Cependant, ce type de collaboration nécessite une attention particulière puisque les créateurs de contenus n’ont pas d’obligation et peuvent donner leur avis qu’il soit positif ou négatif. Il est donc indispensable de trier les influenceurs et ne sélectionner que ceux qui avec certitude apprécieront le produit, la marque, et les valeurs qu’elle prône.

Comme nous l’avons vu précédemment, pour les sociétés ayant un budget plus conséquent, il est possible d’effectuer un évènement tel qu’un voyage ou une soirée et d’y inviter des créateurs de contenus. Ce type d’évènement s’effectue généralement pour le lancement d’une nouvelle collection ou d’un nouveau produit. Arrivés sur place, on fournit aux leaders d’opinion les produits ou tenues de la marque, qu’ils devront porter lors de la soirée tout en créant du contenu sous forme de post, d’article ou de story. Pour ce type de collaboration, les influenceurs choisis doivent être capable de fournir un contenu qualitatif afin de rentabiliser l’opération de marketing assez coûteuse.

Les opérations de co-création sont également très plébiscitées par les créateurs de contenus, mais pourtant encore peu développées par les marques. Comme nous l’avons vu avec l’enseigne Jennyfer, une opération de co-création peut prendre la forme d’une création de collection de vêtements, en partenariat avec un influenceur. La co-création peut également se faire dans le milieu des cosmétiques, comme l’a fait l’influenceuse [Lufy](https://www.instagram.com/lufyyyy/) avec la marque Hello Body. La marque à travers cette [co-création](https://www.hello-body.fr/lufy/) a également pu faire passer un message de solidarité en reversant 1€ à une organisation humanitaire par produit co-créé vendu. 

Plus récemment, de nouveaux types de collaboration fleurissent, notamment sur Instagram avec l’utilisation des vidéos en direct. Ce procédé permet à un internaute de se filmer et d’interagir avec ses abonnés qui peuvent envoyer des messages qui apparaîtront directement à l’écran. Généralement, l’influenceur prend le contrôle du compte de l’enseigne pour faire un direct en discutant de mode, ou en faisant un maquillage avec les produits de la marque. Cette technique permet d’allier la promotion des produits de la marque tout en permettant aux abonnés de poser des questions au leader d’opinion.

## 3. La relation marque-influenceurs

Participer à un concours pour tenter de remporter un produit, regarder une story partageant des codes promotion : c’est le quotidien des nouvelles générations.
Mais comment tout cela s’orchestre-t-il ? Quelles sont les coulisses de ce marketing d’influence ? Toute collaboration nécessite une prise de contact, des conditions, une rémunération, mais surtout le respect d’une législation.

Une marque souhaitant entrer en contact avec un leader d’opinion peut décider de le faire soi-même ou bien de passer par une agence d’influence*. Ce type d’agence accompagne les entreprises pour promouvoir la marque et ses produits mais s’occupe également d’influenceurs afin de manager leurs différents projets tout en les conseillant. 

Une agence d’influence bénéficie d’une expertise lui permettant de travailler avec les entreprises souhaitant développer leur marketing d’influence. L’agence peut apporter différents services à la société comme l’analyse de ses campagnes afin de définir si celle-ci en vaut la peine. Si la marque est en manque d’inspiration, on peut également lui apporter des idées de stratégies créatives afin de convaincre les créateurs de contenus de la pertinence du projet afin de mener à bien un partenariat. L’entreprise nécessitera également un accompagnement pour établir des modèles de mesures et des KPI* mais également pour effectuer de la veille sociale. Le sigle KPI signifie Key Performance Indicator, qui sont des indicateurs permettant de mesurer l’impact des campagnes marketing. 

Un autre aspect important mais que beaucoup négligent : les agences peuvent fournir aux entreprises des conseils légaux et administratifs sur les enjeux autour du marketing d’influence. Enfin, l’agence peut également se charger de la prise de contact et l’activation des influenceurs pour les différentes collaborations. Cependant, il est conseillé aux marques de conserver un lien direct avec les créateurs de contenus afin d’établir une relation de confiance sans que les rapports entretenus ne soit uniquement commerciaux.

L’autre point à ne pas occulter dans la relation avec un leader d’opinion concerne comme nous venons de le voir, l’aspect pécuniaire. Effectivement, les marques doivent être conscientes qu’une majorité des collaborations mèneront à une rémunération, parfois conséquente. Cette rémunération est assez complexe à analyser puisqu’elle évolue selon de nombreux critères tels que la taille de la communauté du créateur de contenus, sa catégorie, mais également le réseau social sur lequel la promotion s’effectuera. 

Selon les termes du contrat, le prix d’une collaboration peut alors varier, d’une centaine d’euros pour un micro-influenceur, et pouvant atteindre des centaines de milliers d’euros pour des célébrités les plus populaires comme Kim Kardashian ou Cristiano Ronaldo.

Cependant, d’après une étude menée par [l’agence Reech](https://www.reech.com/fr/) en 2020, il est encore très compliqué de vivre pleinement de cette activité, comme en témoignent 86% des influenceurs interrogés.

En France, il n’existe pas de lois spécifiques aux relations marques-influenceurs, pourtant en plein développement. Les personnes travaillant dans le milieu du marketing d’influence doivent d’ores et déjà respecter les règles propres à la publicité traditionnelle   et digitale, notamment avec la loi Sapin*, applicable depuis 2018. Les collaborations entre marques et influenceurs ont pris une telle ampleur ces dernières années que de nouvelles consignes encadrant ces relations publicitaires et commerciales ont fait leur apparition.

En effet, il existe désormais des règles autour de la communication publicitaire digitale, régies par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), toutefois démunie de tout pouvoir juridique. L’ARPP possède un jury qui, bien qu’il n’ait aucun pouvoir de condamnation, peut dénoncer les agissements des contrevenants par le biais d’une publication sur le site du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), un communiqué de presse, voire un article dans la presse. C’est suite à une réunion organisée en 2017 rassemblant marques, créateurs de contenus et agences d’influence, que de nouvelles mesures ont été mises en place. 

Les règles principales concernent la transparence et la loyauté. En effet, comme le stipule l’ARPP :
> « Du moment qu’un influenceur publie du contenu en échange d’argent ou d’un quelconque autre cadeau, il se doit d’indiquer à sa communauté et ce de manière explicite que c’est une collaboration à caractère commercial. Lorsque la marque exige un contrôle et une validation avant que le créateur de contenu ne poste une publication, alors les lois propres à la publicité traditionnelle s’appliquent, qui elles sont punissables. Enfin, bien plus qu’une règle, c’est surtout le devoir de tout influenceur respectueux : être honnête et sincère envers sa communauté. »

Bien que les relations entre marques et créateurs de contenus ne soient pas encore encadrées par un corpus juridique, les enfants influenceurs bénéficient eux d’une loi visant à les protéger. En effet, de plus en plus de parents filment leurs enfants dans des vidéos postées en ligne récoltant un franc succès, leur permettant parfois même de toucher une rémunération. Les lois instaurées visent donc à faire réfléchir les parents tout en évitant aux enfants de subir une exploitation de travail ou du détournement d’argent. Dès qu’ils en auront la capacité, ces enfants exposés sur les vidéos seront en droit de demander la suppression des contenus par le biais d’une plateforme en ligne.