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MKT|廣告投放概論與實作|陳柔瑄
FB,IG, Google Ads篇
大綱
- 廣告概論、基礎名詞認識
- 廣告規劃怎麼做
- FB,IG, Google Ads直接做
真正的廣告需求
- 優點：鎖定客群，劣勢：商業氣息重
- 帶來實質轉換
- 利用互動次數提高貼文觸及率、增加詢問量、轉換成效
了解產品定位及商業資源
剖析產品背景
- 產品資訊：產品類別及價值、購買週期、主要TA
- 銷售通路：線上／線下銷售、全通路銷售
- 商業資源：網站架設資源(谷歌擴充看官網程式碼)、素材團隊(design)、工程人員
受眾分類
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描繪受眾輪廓以及經常使用的渠道
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購買習性(流程：觀察>好奇>搜索>產生興趣>購買)
- 果斷購買型：不經大腦就買［觀察>>購買］
- 貨比三家型：［觀察>>產生興趣>>購買］
- 理性謹慎型：思考時間比貨比三家長［觀察>>好奇］
分析競品的客戶購買習性
-
購買階段
- 純新客：購買意圖最小、完全沒看過品牌廣告
- 新客：看過廣告但沒有行動或轉換
- 高價值顧客：曾經有行動ex.已註冊網站會員，但最終沒有購買
- 已購買顧客：購買過產品或服務
規劃消費者歷程圖
-不同的品牌或是產業會有不同的消費者歷程圖
ex.電商的廣告目標:註冊會員；實體店面的廣告目標:購買商品
看到廣告>>填寫試用單>>註冊會員>>完成試用>>購買商品
行銷活動規劃
-客群方向、受眾分層、行銷目標、目標成效KPI、廣告策略
- 新客拓展:適用CPM曝光型廣告爭取大量曝光
- 純新客、新客
- 舊客再行銷：以CPC點擊方式在第一批名單中再次推廣與行銷(有會員制的電商很適合)
- 尚未購買的高價值顧客
- 尚未購買的高價值顧客
廣告投放三個原則
- 了解廣告目標
- 劃分受眾等級
- 分析數據、測試調整找到的受眾
廣告計費3種方式
- PPC（pay-per-click）:每次點擊付費
- PPM（pay-per-impression）:每千人看到廣告的曝光費用\費用不高，建立品牌印象、知名度，搭配再行銷效果比較好
- PPA（pay-per-acquisition）:消費者完成某個指定動作，ex.下載、註冊購買等
廣告花費成本專業名詞
- CPC（Cost Per Click）：點擊成本(click)
- CPM（Cost Per 1000 impression）:每千次的曝光成本\增加品牌曝光用
- CPA（Cot Per Action）:每次完成行動成本
- 讓消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等，正式進入到你的行銷漏斗中，所要花費的金額。ex.遊戲CPA:20、貸款CPA:1000以上
- CVR（Conversion Rate）:廣告轉換率
公式：(1÷點擊的人數)x100%
- CTR（Click-Through Rate）:廣告點擊率
公式：(點擊人數÷曝光次數)x100%
- ROI（Return on Investment）:投資報酬率=廣告投放成效
- 「廣告賺了多少淨利潤」，「在廣告投放花了多少錢」
公式：(透過廣告獲得的淨利潤-廣告投放費用)÷廣告投放費用x100%
ROAS VS ROI 【ROI看的是毛利，ROAS看的是營收】
- 評估廣告是否帶來正向報酬，看ROI才是比較準確的，因為商品單價高 ROAS 就會高(公司是否賺錢看ROI)
- 大部分在GA、Facebook、Google Ads後台直接看到的數據都是ROAS
ROAS(Return on AD Spending)－廣告上每投入一元所獲得的營收占比
公式:100% x 流量產生營業額 ÷ 流量獲取成本
ROI(Return on Investment)－指的是每投資一元，所獲得的毛利占比
公式:100% x (流量產生營業額*毛利率—流量獲取成本) ÷ 流量獲取成本
ROAS只評估廣告的效益，並沒有去算到實際成本，因此就算ROAS很大，也不一定整體是賺錢的。
廣告提案分享* Agenda
- 市場概況:為甚麼要幫他做廣告、數據、TA的消費者旅程、客戶階段
- 任務說明:品牌現況、競品分析、受眾目標、受眾數量抓30萬~100萬、受眾輪廓
*(從 FB洞察報告>>受眾 內可以有消費者輪廓可以做了解) - 數位策略及規劃:人力規劃、品牌宣傳方式
- 預算配置
發表通用應用程式廣告活動(Universal App Campaigns , UAC)
廣告如何規劃【FB,google】
- 設定廣告目標
- 導流、曝光、轉換等
- FB:設定預算、受眾語言、地區等
- Google:關鍵字
- 廣告群組－這次要測試那些內容
- 更多細節設定
- FB:要設定的有受眾、版位、排程、預算設定等
- Google:需要各種組不同關鍵字
- 子廣告－需要多種創意
| FB | ||
|---|---|---|
| 設定目標(階段性) | 關鍵字廣告 | 預算、受眾語言、地區等 |
| 測試區域(細節) | 設定不同組關鍵字 | 受眾、版位、排程、預算設定 |
| 子廣告 | 文案、影片、圖片 | 文案、影片、圖片 |
廣告策略規劃
- 廣告目標
-打開知名度
-累積受眾名單 - 受眾－累積受眾名單
(1)儲備受眾－根據FB顧客「興趣、性別、年齡」設定。
不精準。切記受眾不重複，否則是自己跟自己競爭。
(2)自訂受眾
品牌商家蒐集的名單、粉專資料、互動名單
安裝網站pixel(像素)才能抓到名單
自己篩選想要觸及的對象且比儲備廣告受眾來的更精準
(3)類似受眾
透過自行分析名單，根據名單內的受眾輪廓，擴大尋找有類似特質的用戶，擴大納入成新的一批受眾來擴散對象
- 素材－使用廣告素材蒐集曾看過影片的受眾
FB廣告檔案庫
分析別家品牌所的廣告、下載別人的廣告素材增加靈感
用戶看4次廣告才會行動
第1次的廣告:利用創意留下印象
成效如何分析
要以原本的目標任務廣告去做評估
- 廣告成效評估－CPC、CPM
- 不同平台會有不同的流量價值
投放切角
ex.電商、部落格的流量價值不同
- 受眾成效評估－觸及率、頻率、點擊率(CTR)轉換率
- 廣告素材成效-相關性分數:1~10計分(分數越低相關性越低)
- 透過流失率抓漏，以廣告報表上去分析，以漏斗角度檢視廣告
範例
-
投放切角範例
寫出產品特色以及受眾人物誌
-
媒體規劃範例步驟
- 引起關注－社群、論壇曝光 [CPC]
- 產生興趣－與合作創作者聯合轉發品牌貼文 [CPM]
- 影響選擇－正面口碑影響、進行論壇的SEO規劃
- 實際行動－FB、IG、聯播網廣告、論壇讓潛在用戶與品牌互動、並產生興趣 [CPA]
- 思考商品受眾:誰會買我的商品?
－以人物誌、口語方式撰寫，盡可能描寫受眾輪廓
－打到受眾痛點 - 我的商品與競品相比有甚麼特色?
－特色與痛點找連結 - 群組規劃(一個群組大概使用1000元的預算)
{兩個群組的的客戶比重約為7:3}
- 新客群組
- 再行銷群組－進頁面未購買、加入購物車未結帳
- 文案素材規劃
-不同群組要有不同素材、不同溝通方向
FB廣告投放參考網址: https://unlimitedanna.com/adssetting/
廣告投放實作
- FB粉專目標以吸引互動較好
- 建立廣告
受眾組別命名+日期
行銷活動行情
預算上限設定、A／B test
行銷活動預算最佳化-總預算、單預算
出價策略－最低成本、出價上線 - 建立類似廣告受眾
項目：廣告組合名稱、預算和排程、廣告受眾、版位、最佳化投遞(廣告預算上下限)
- 自訂廣告受眾來源
| 自己的來源 | FB的來源 |
|---|---|
| 網站、顧客名單、應用程式動態、離線動態 | 影片、Instagram帳號、名單型廣告表單、活動、即時體驗、Facebook粉絲專頁、購物、Facebook站內上架商品 |
- FB來源中的－IG
- FB來源中－FB粉專
- 類似廣告受眾
- 新的貼文互動廣告
制定廣告名稱、身分、廣告設定、廣告創意、訊息範本、廣告追蹤
Google ads
- 設定廣告
廣告聯播網可以先不要勾選，以搜尋聯播網優先
設定語言:台灣、中文
目標對象區隔設定
關鍵字詞組(利用keyword tools找競品網站丟進google ads關鍵字規劃工具分析)
加入廣告標題、廣告標題加入熱門關鍵字、增加廣告說明
- 投遞影片型廣告
設定名稱、預算、日期、語言、聯播網
選擇標準空間並加入相關影片
使用者、客層、目標對象區隔設定
排除類型
加入相關影片以及頻道
主題、興趣做設定、刊登位置選擇(YT頻道、網站、APP選擇)
廣告時段+google trend去看該關鍵字的搜尋高峰
