# Title ### 問題 東吳大學學生消費習慣與精緻窮現象相關性 ### 理論架構 #### 品牌迷思 根據110年經濟統計年報，農業占比約為1.7％，工業為32.6％，服務業則來到了65.6％，過去台灣產業發展以工業、製造業為主，而隨著產業轉移，全球經濟環境、結構的改變，再加上疫情所造成的生活型態轉變，許多品牌為了提高競爭力，不只有生產及製造，轉為服務導向，提高產品附加價值，並藉由消費者心理，購買高價精品除了展謝自身財富、社會地位，並藉由產品服務，讓消費者獲得購買商品的幸福感，現今不只是感受物質帶來的感覺，更是藉由品牌的意象來獲得滿足（黃郁涵，2014）；而受到享樂主義、個人主義影響，部分新消費者族群更朝向享樂價值及獨特性消費，此族群多為高社會地位需求，最易受品牌信號影響，而為了展示個人風格及獨特，多會選擇高格調的品牌及店家購買，而外國品牌也會賦予其產品高流行及地位的象徵意義，而此意義是用來連接品牌與消費者，可以幫助消費者塑造社會地位，進而增長消費者對於品牌的追求（黃婕安，2014）。 #### 炫耀性消費 Veblen最早於1912年提出炫耀性消費一詞，早先炫耀性消費出現在從事非生產性工作的「有閒階級」，他們在物質上，出現過度奢華的消費來彰顯自身地位及財富（胡正文，2006）。炫耀性消費，可以從三個層面探討，外表的消費、消費目的及消費行為的背後動機，此消費型態最主要是向他人展露自身在消費行為的浮華、大方和個人財富，而目的是為了地位的象徵。 而近年來精品產業的興起、信用卡延後付款的功能，更是助長炫耀性消費的風氣，購買精品不只是為了其高品質、精良的手工，更是為了精品品牌所帶來的地位、財富象徵，商品價值不只有商品本身，還包含品牌、品牌服務價值來滿足心理，則商品價格越高，越能受到消費者的追求，此現象為美國經濟學家凡勃倫（Veblen，1857-1929）所提出，稱之凡勃倫效應（黃婕安，2014）。 凡勃倫將炫耀性消費分為兩種消費動機，一是高財富階級為了區分低階級的歧視性對比，二是低財富水平的來仿效高水平階級的金錢競賽。過往，在奢侈品的炫耀性消費上，象徵性價值從Veblen（1899）提出的炫耀性，增加為Vigneron和 Johnson（2004）作後提出的五種元素：享樂價值、高品質、炫耀性、獨特性、自我延伸，而黃婕安（2014）則將這五點新分成個人影響及社會影響，並重新命名為享樂精緻、炫耀、獨特性及社會聲望。 #### 衝動性消費 衝動性消費是購物者在購物時，受到心理上不可控之因素影響，而做出一些不明智、不理性的購物行為（黃識銘，1999）。 Vallenece和Fortiery在1988年所發表之研究指出，自尊心、年齡、金錢使用狀況等因素也會造成衝動性消費提高，自尊心較低、年紀較輕、剛開始自由支配金錢使用以及非理性信用卡用戶的族群最容易出現衝動購買行為（林儒君，2005）；梁榮仁（2005）的調查發現，信用卡的有無、可支配的零用金多寡會影響台灣青少年的消費習慣，而陳麗秋則表示，當可支配金額增加，除了追求必要性消費，在生活必須外的其他方面，更有能力依照自己的喜好、價值觀，自由決定，且所消費之品牌、商品更趨於個性化（林儒君，2005）。 在消費主義的蓬勃發展下，一般的商品無法滿足消費者的購物慾望，而當數量變多，不會特別追求，而當商品越有限、稀少，則是消費者的追求目標，在供應量不足下，大眾心理會越想得到，引發所謂的「排隊效應」，而引發排隊效應的關鍵就是讓消費者產生好奇心，在花費大量時間成本後，再加上高度好奇，越容易造成衝動購買（洪幸誼，2018）。 ### 概念架構 精緻窮是符合品牌迷思、炫耀性消費、衝動性消費三者且有支出大於等於收入的狀況。 ### 問題陳述 ### 主題寫作 ### 變項定義 #### 自變項 東吳大學學生消費習慣 #### 依變項 消費類型及品牌迷思