---
# System prepended metadata

title: Коммерческое предложение

---

# Коммерческое предложение

## Написание текста

***1. Если отправляем «холодной» аудитории (например, в качестве рассылки по базе) - анонс***

**Объем** – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. **Его задача** – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен *короткий* текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, **цель** – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на *следующих этапах общения* с клиентом.

***2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка***

**Объем** – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. **Цель** КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

> Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера КП делать – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

## Персонализация

***1. КП для определенного человека***

Обращение к адресату стандартно начинают со слова **«Уважаемый», далее - имя и отчество**. 

> Нужно внимательно проверять ФИО. Лучше обойтись без имени, чем написать его неправильно

Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае **обращение к читателю отсутствует**.
*Например:*
Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение.

> Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы.

***2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях***

**Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.**

![](https://i.imgur.com/Vw3djLE.png)

Если есть какие-либо **цифры**, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны **подтверждаться расчетами**, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Из этих 3-х типов КП, всего один правильный!

![](https://i.imgur.com/gRsw56X.png)


В КП рассказываем только об **одной услуге** или **одном продукте**. Как вариант, о группе **схожих или смежных услуг/продуктов**. Иначе читатель может запутаться

## Структура коммерческого предложения

**Типовая структура КП:**

### 1) ***Заголовок*** – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу **обозначать проблему** или **показывать ее решение**. 

> Лучше **не начинать с фразы «коммерческое предложение»** – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

Избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. **Идеальный вариант** – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

![](https://i.imgur.com/wNsBdxr.png)

> Заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

***Основные ошибки:***

* **Спамность**. Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно ***не перейти границу***, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. **Описательные заголовки со смыслом** будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

![](https://i.imgur.com/O9FBYDH.png)

* **Размытость**. Если увлечься попытками показать читателю выгоды заголовок потеряет смысл.

![](https://i.imgur.com/Quhxmwu.png)

* **Отсутствие конкретики и пользы**. Пустые заголовки без фактов отталкивают. Предлагайте нечто **конкретное**, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

![](https://i.imgur.com/2sVzqOv.png)

* **Оценочные суждения**. **Не** используйте слова **«выгодный», «быстрый», «лучший»** и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

![](https://i.imgur.com/mDxoiJ0.png)


### 2)  ***Лид и оффер***

**Лид** - первый абзац, КРАТКО **обозначает проблему и подводит** читателя к самому предложению. После лида обычно находится **оффер** - в нем раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Это **уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.**

![](https://i.imgur.com/BExRD9L.png)

Первый пример ***не отражает конкретных условий***.

Необходимо учитывать степень осведомленности клиента!
Пример: КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

![](https://i.imgur.com/kI8zSiV.png)

Перед составлением оффера КП ответьте на 2 главных вопроса:
* **Что нужно адресату?** – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.
* **Что предлагают конкуренты?** – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

**Основные ошибки в оффере:**

***1. Расплывчатый оффер***. Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

![](https://i.imgur.com/piAK7i8.png)

***2. Неправдоподобный оффер.*** Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

![](https://i.imgur.com/JURIwT9.png)

***3. Штампы и клише в оффере.*** Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений. Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю

![](https://i.imgur.com/U7DzNNf.png)

---
### 3) ***Основная часть***

**Главная задача основной части** – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать (основные правила аргументации ниже) и подтверждать обещания отправителя.

#### 3.1. ***Цена и ее аргументация*** – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.

* Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
* Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
* Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

***Обоснование цены***

Для обоснования расценок указывают:

* **Преимущества товара или услуги** – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
* **Разделение цены на составные части** – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
* **Выгоды, которые получает клиент, экономия** – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
* **Сравнение цены**. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
* **Разделение цены по месяцам или дням** – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
* **Использование пакетов услуг** – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
* **Возможность оплаты в рассрочку** без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

---
3.2. ***Работа с возражениями*** – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

* **Информация о компании**, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
* **Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода**, чтобы оценить работу.
* **Социальные доказательства** – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. 
* **Порядок работы и оплаты** – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
* **Гарантии** – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. 

---
3.3. ***Призыв к действию***

В конце КП обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

> **Например:** «Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

3.4. ***Контакты*** – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

---
Структура меняется с учетом конкретной задачи. **Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения** информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: ***чего вы хотите добиться от читателя?*** Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

**1. В КП поставщика** – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.
**2. В КП производителя** – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.
**3. В КП на услуги** – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

---
### Основные правила аргументации

**1. Характеристики товара переводите в выгоды** – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.
**2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения** – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

![](https://i.imgur.com/yKc7Qw7.png)

> Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

**3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных** – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. 

![](https://i.imgur.com/arDYJOG.png)

**4. Не преувеличивайте** – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. 
**5. Разберитесь в бизнесе клиента** – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

---
## Пример КП по такой структуре

![](https://i.imgur.com/LzhuPmS.png)

---
## Основные правила дизайна

**1. Хорошая читаемость**

* Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
* Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
* Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – **светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный.** «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – **10–13 пунктов.**

![](https://i.imgur.com/JWN7IUs.png)

**2. Структура**. Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на **небольшие абзацы по 4–5 строк** с пробелами между ними. В каждом абзаце – только **одна мысль или тезис**. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

![](https://i.imgur.com/0rwO6JS.png)

**3. Минимализм**. Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

![](https://i.imgur.com/TTyniIH.jpg)

**4. Наглядность.** Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

![](https://i.imgur.com/wYe5xLO.jpg)

**5. Узнаваемость.** В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. 
![](https://i.imgur.com/Q3p7vPi.jpg)

Источники:
1) https://texterra.ru/blog/kak-sostavit-kommercheskoye-predlozhenie.html
2) https://shard-copywriting.ru/offer/