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title: HCD UXDesign_1 190831

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# HCD UXDesign_1 190831

## イントロ
ハッシュタグ hcdnet_tokai
自己成長はアウトプットの量に比例する
ブログを書くまでがワークショップ
課題・目標（アウトプットの意識）をもってインプットすると効果的

### コメント
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## 学びたいこと
・デプスインタビューの基本的なテクニック、コツを身に着けたい
・CJMなどの手法の足りてないこと、コツを補填したい

# HCD/UX サービスデザイン 初学者向け習得プログラム
井登友一
株式会社インフォバーン

## デザインリサーチ？
何ががわからないかわからないことを何とかわかるようにしていく探索的リサーチ
手法の一つ：デプスインタビュー

### 5日間の流れ
1) あるテーマでいろんなことを集めてきて、重要そうなことを見つけていく
2) その中から価値の中心になることを抽出し、人格化（ペルソナ）
3) ペルソナにとって俯瞰的・連続的体験
4) プロトタイピング。今までなかったものを何かしら形にする

### デザイン思考のダブルダイヤモンド
- Discover
- Define
- Develop
- Deliver

### 取り組むテーマ：「キャリアを通した連続的な成長のためのソリューション」

### 今日学ぶこと：エクスペリエンスデザイン概論
良質なUXデザインんっていったい何？

### 近年世界を変えたもの
日本はイノベーティブだろ？→ウォークマンのこと（40年前…）
Google、FB、Youtube、amazon、Uber、airbnb、gojek…
動詞になるサービスは強い。ググる、LINEする
Google：検索をすべての人のモノにした
FB：世界を小さくした（ケビンベーコンから5人以内に世界がつながる→これを可視化した）

### 世界を変えたサービスに共通すること？
- デジタル
- インターネット
- モバイル
- プラットフォーム（自分たちがモノやサービスを提供していない）

**「モノではなく経験を提供している」**

### 経験経済（ギルマートパリン）
モノからコトへ（30年前の論文）
コモディティ素材材料：流通が整備されれば手に入る、差別化は値段
→製品　機能を付加
→サービス　より心地よい利用
→経験　意味を求める？バリスタチャンピオン、高級食器試用 → インスタアップ（体験を知ってもらう）
（→変身　自分自身を変えてくれる：サービスの主体が顧客自体になる）
（→リレーションシップ　）
下に行くほどわざわざ選びたい価値
※ブランドという概念は一旦外しておく

**モノから経験は当たり前。これからはその次の手を考えなければならない**

### UXデザイン
USERが
本当はそうしたかったけどそうしたいと言えなかったこと、無意識にあきらめていたことを
EXPERIENCE
として目の前に差し出す

快適で、心地よく、簡単に便利にできるようにデザイン
**だけではなくなった**
ユーザビリティデザイン：工学的デザイン：便利で効率的
だけでいいの？

#### バゲッジクレームの例
空港界のミシュランでヒューストン空港がポイントを上げた
→バゲッジクレームまでの距離を「延ばした」。ちょうどいい時間で出てくる
→最大のペインはただ単に待つこと
すぐできるリーズナブルな方法、バランスの良い方法が「距離を延ばすことだった」

**贅沢になるほど簡単なクイズを解きたくなくなる**

#### 不便益
**「便利の押しつけが、人から生活することや成長することを奪ってはいけない」**
ある状況では不便なことが普通より高い価値がある

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私的めも
こういった観点で働くことも考えて良いのでは？
それが本当の働き方改革だろう？

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##### 例：敷居の高いすし屋にわざわざ行く

寿司屋のおやじはなぜ怒っている（ように見える）のか
→客を見ている
  →客を理解して最適なサービスをしようとしている
    →こういうおやじに認められて常連としてサービスを受ける → 喜び（なりたい自分）
**Service = Interaction**

#### 人が欲するエクスペリエンス
"苦労がなくうれしい
簡単で迷わない
不安に感じない"

だけでなく

"苦労して手に入れく
見つける
…"

##### 例：フロリダ → 風呂入るからしばらく離脱する
仲間内でしか通じない言葉を使う価値

期待している価値は何か？
**その経験をどういうルールで楽しみたいか**

良質な経験を構成するたった2つの要素
**「価値」「文脈」**

本当に価値のあることはないかを察したり、解釈して、最適な状態で具現化する

ニーズ理解に関する誤
「ユーザーの声を聴いています」

リモコンの例。
アップルTVのリモコンを欲しいか？って言われるとNo
使ってみたら。好きになるユーザーがいる。

iPhone3Gが出る1年前。
携帯電話のアンケート：求める要件
一位：二つ折り
全面タッチパネル：0.5%

### コアユーザーに聞かなければいけない
コアユーザー：スマホをスマホとして使っている。常識的、解釈がない
エクストリームユーザー：意図がある。独自の解釈がある。語れる
![](https://i.imgur.com/NKln025.png)

**「コアユーザーは通常5%しか言えない。」**
95%は潜在的なニーズ

多くの人は、用を足していると、無意識に不便やあきらめを受け入れている
ある行動で補完している
実はもっと洗練された方法がある

### ファインディングとインサイト
**ファインディング**：断片的。丁寧にやれば見つかる
**インサイト**：断片的な発見の間をつなぎ浮かび上がってくるシンプルで新しい解釈。言われてみればそうだけど、それまで誰も言わなかったこと

インサイトは自分の知識、経験で解釈・再構成しなければならない。あってるかわからないから勇気がいる。真似がしづらい

### 感情移入
ペルソナやCJMはリサーチの結果をきれいにまとめるのでなく
アイデアを浮かび上がらせるもの

#### レンタカー会社の例
だれも文句言わないけど、トップじゃなく、わざわざ選ばない
→行動観察 3,000時間

予約→ピック→書類→貸出→返却→クリーニング
↑この品質を上げようとしていた。

行動観察すると、その外側でいろんな体験があった。
例：
- 不便な環境でリパック、準備 → リフレッシュルーム・シャワールーム
- コンビニ
- キッズルーム

**自社の価値をリフレーミングした**

今までなかったものは抵抗される
そこで生き残ったものが未来の当たり前になる

**未来の当たり前を作らなければならない**

習慣、文化になる

### 意味のデザイン
スタバ → サードプレイス（自宅、職場、+1）
第一次：コーヒーを単なる飲み物から自分の文化度を記号化
第二次：サードプレイス

iPhone → 「電話」の再発明
それまでのジャンルで言えばPDA
「PDA」というとその層しか反応しない
「超便利な最新の電話」と皆が理解

JINS → 目を守るもの
それまでは視力の矯正器具

LINE → 無料電話アプリでかわいいスタンプを送れる
それまではメッセンジャーアプリ、SNS

**意味のデザイン = 習慣、行動を変える**

問題解決
↓
未来に問題なることを新しい問いにする
↓
イノベーション

ユーザーセンター　だけでは不十分に…
人は問題解決やニーズ充足だけでなく、「進化」（トランスフォーム）を求めている
↓
**わざわざ選ぶもの**

**「ニーズドリブン」**（まずベース）
**「ビジョンドリブン」**（私たちはそのニーズをこうやって扱います）

#### デザインとは愛である
贈り物をするときに欲しいものを聞いてはいけない
母性的デザイン：おもてなし
父性的デザイン：未来のために試練の提案。強い価値

### まとめ
（いずれ）最良の体験となる文脈

#### 新しい問い：ゲーム・チェンジ
土俵を変えていく観点

####  大事なこと
スピード x イテレーション
不確実性：あったらいいなになってしまう。実体化して初めてユーザーができる

## スタバの話
1970年代
アメリカでホワイトカラーが増えた。
ブルーワーカ（中卒）の子供世代が豊かになった（中間層）
→子供を高校、大学へ（→ホワイトワーカ※自分たちは中間層だと思っている）
　→知的レベル、文化水準が上がる
　　
　　この子たちは文化度に欲求がある（周りは文化レベルが高い、教養がある）
　　当時はヨーロッパ文化に憧れがある
　　ワインの文化（テロワール）
　　コーヒーもテロワール文化がある
　　→コーヒーそのものよりヨーロッパ文化を前面に（イタリア語のサイズ表現）
　　　※イタリア文化の体験をお手ごろに提供
　　　※ロゴはセイレーン
　　　→エセ中間層が飛びついた
　　　　1ドルで飲めるコーヒーを、ヨーロピアン体験を加えることで3ドル、4ドルとる
　　　　周りの本当のこだわりのお店は敷居が高い
　　　　そこそこ文化度の高いアイデンティティーの補填
　
第二期：サードプレイス
ラップトップを開いてなんかクリエイティブな人を体験する

【参考図書】
・ブランドが神話になる日

## 
### 見えてない95%にどうやってアクセスするか？
・ジョブズら天才には未来が見えている
・リサーチで得た断片からインサイトし、勇気をもって決める

### 適切な調査方法
・まず何を知るか
・どのように知るか

新規サービス、新規製品 → 左上
既存改善 → 右下

## 観察法
行動観察：民族シイ学（エスノグラフィー）

### 観察の最も重要なこと
→ただ単に見てすべて記録する。そして後から分析する

### もれなく見るため
- HMIの5原則（身体、頭脳、時間、環境、運用）

※記録用紙
　5Wを縦軸、横軸に時間
　
- 現場でやること
　スポーツを行うユーザーのインタビューはスポーツを行う場でしかできない
　※interview = inter + view

### 技法
半構造的 vs 構造的
構造的：ゴール、シナリオ、順番が決まっている
半構造的：ゴールは決まっているがシナリオ、順番は臨機応変（キャンセル、組み換え、追加が可能） → 探索的

### インタビュワーがやることは3つだけ
- 場づくり
　ほとんどは初めて会う人。相手は緊張する。良好な関係を作る
　フラットに言ってくれない。よく見られたい、理解してもらいたい
- 舵取り
　誘導ではない
　話が盛り上がってくると切り上げられない状態を切り上げる（深堀しても抽象化しすぎるとか）
　つまりは…ですね？は誘導。誘導されるほうが楽。
　「欲しかった答え」は使えるか？探索的な場合は使えないことも多い。
- 深堀
　顕在化できている期待、ニーズ、課題を語りがち
　薄くて、軽くて、安い
　→なぜ？持ち運べる
　　→なぜ？仕事をコントロールできる
　　　→なぜ？自由な爽快感、働き方の実感

1. 何を知るための調査課を明確にする Define the Pupose
抽象度の高いことを
NG例：x 日々の働き方を把握する
 → o 典型的な1日の生活パターンを知る
 → o 1日の中で行っている仕事内容について深く知る
2. 「ラポール」と「ムード」
3. 「共感」と「理解」を忘れない
積み重なると否定のムードが高まるワード「でも」「しかし」
蓄積すると不安になる「うまく言えてない？」「理解してもらえてない？」
「話は変わりますが、例えば…」にするとか
4. 「誘導」しない Don't Lead

5. 生活者は「ニーズを語るプロ」ではない
思ったままを言っていい雰囲気
6. 被験者に「弟子入り」しよう
親方にとっての行動を弟子として学ばせてもらう
7. 生活者は平気で「うそ」をつく
こう見られたいが無意識に行動に出る
一般的かつ汎用的な言葉が連続する（抽象度が高い、自分の言葉でない）
→疑う、深堀して確かめる
8. 「なぜ？」を繰り返す
5回くらいが丁度良い
続けすぎると同じ根源に行きついてしまう（抽象度が上がるだけ）
最も重要なレベルで止めておく
9. 被験者の「過去～現在～未来」をタイムトリップしよう
今のことを言いがち → それによってどうなる？（未来）
10. 百聞は一見に如かず
現場でインタビューを行うと非言語情報が手に入る




