# **Troisième partie**
## Les enjeux de la revalorisation de la communication externe pour les entreprises de l’hôtellerie de plein air.

La communication externe représente une des plus grandes parties du pôle communication des entreprises : c’est celle qui est destinée aux clients et futurs clients.

Comme nous l’avons exposé plus tôt, la communication dans le monde de l’hôtellerie de plein air restait jusqu’ici plutôt classique. Aujourd’hui, et comme dans beaucoup de domaines, l’innovation est de mise dans la création de stratégies de communication. Il devient indispensable de nos jours pour un établissement de l’hôtellerie de plein air de ne pas s’accompagner de professionnels du domaine de la communication : il s’agit en effet de faire face à la concurrence en innovant dans sa stratégie de communication.

### Une réponse à la crise sanitaire
Pour commencer, il peut être essentiel de revaloriser sa stratégie de communication afin de s’adapter à la crise sanitaire. Afin d’étoffer mes propos, j’ai choisi de m’appuyer sur un [étude](http://www.eclaireursdelacom.fr/etude-cision-quels-impacts-de-la-crise-sanitaire-sur-les-projets-et-les-actions-des-communicants/) réalisée par Cision, professionnel dans la proposition de solutions et de services pour les relations presse, l’influence, la veille et l’intelligence Médias. Cette étude interroge en 2020 près de 500 professionnels du secteur de la communication. On cherche ici à comprendre comment les marketeurs et communicants s’adaptent-ils à la crise sanitaire actuelle.

L’étude nous montre d’abord que la crise a particulièrement su impacter les retours sur investissement dans le domaine du digital : les réseaux sociaux ou encore le trafic web ont pris de l’importance pendant la crise alors que des moyens de communication plus classiques comme la publicité traditionnelle n’ont plus été aussi efficaces;

De plus, elle met en lumière la nécessité de réinventer sa communication : 97% des entreprises sondées estiment qu’elles devront être plus innovantes et 94% disent vouloir devenir plus créatives. C’est donc un domaine professionnel en mutation, soumis au contexte social et sanitaire.

Le cas du groupe Capfun témoigne de cette étude. Le pôle en charge du marketing et de la stratégie de communication au siège du groupe définit chaque année une stratégie à suivre dans l’ensemble de ses établissements. Il mise sur l’originalité, le raccord aux valeurs de l’entreprise, un esprit familial, etc. Il a été essentiel pour le groupe de définir de nouveaux objectifs. En effet, 2021 représente pour le secteur de l’hôtellerie de plein air une année cruciale : c’est celle qui suit une période marquée par les contraintes sanitaires, une méfiance encore importance du virus et un début de crise économique important.

### Faire face à la concurrence
Comme beaucoup d’entreprises, et notamment celles dans le domaine du tourisme, les établissements de l’hôtellerie de plein air sont soumis à une concurrence importante. Les établissements doivent convaincre leur cible de préférer un mode de vacances particulier, influencer leur choix de voyage et sélectionner leur enseigne.

Un mois après le début de mon stage, j’ai eu la chance d’être formée par le pôle marketing du siège aux méthodes du community management. Nous nous sommes imprégnés de l’ADN de Capfun, des valeurs que l’entreprise souhaite véhiculer ainsi que des modalités d’animation des différentes communautés. Le chargé de marketing émettait la suggestion pour l’ensemble des campings du groupe de trouver des moyens efficaces pour rester positionné en tant que leader dans le camping en France.

Parmi les suggestions, se trouvait celle du rythme de publication par semaine. Il s’agissait en effet de définir ensemble un objectif de publication sur les réseaux sociaux afin de concurrencer les établissements de plus en plus présents sur la toile. Les équipes marketing ont par exemple exprimé le souhait de publier une fois par jour sur Instagram, un célèbre réseau connu pour la publication de contenu photographique.
En accord avec la team communication présente à la formation, j’ai pris le parti de ne pas publier tous les jours : en effet, les problématiques d’infobésité sont aujourd’hui bien connues et le but pour une entreprise n’est pas de surcharger sa clientèle.

Dans ce cas précis, il est essentiel de chercher à revaloriser la communication externe de son entreprise : elle doit s’adapter à l’établissement en question et non pas essentiellement aux suggestions d’un groupe.

### La nécessité de s'adapter à un groupe
Finalement, il peut être nécessaire de revaloriser sa communication externe pour correspondre aux normes de communication du groupe auquel est rattachée l’entreprise. En effet, certaines directives imposent aux chargés de communication d’orienter leur stratégie de communication vers des objectifs déjà bien définis. C’est le cas de nombreux établissements faisant partie de groupes : un pôle communication et/ou marketing impose des directives aux établissements membres, ce qui permet de créer une ADN, un motto et une identité de marque.
Néanmoins, il est parfois primordial de se démarquer des autres établissements du groupe : c’est ici qu’intervient la revalorisation de la communication. Il n’est pas question ici de se démarquer de la concurrence mais bien de créer un “univers” propre à l’entreprise, et ce, particulièrement dans le domaine de l’hôtellerie de plein air. En effet, une conformation nette serait moins intéressante, donnerait plutôt un sentiment d’industrie.

L'exemple de mon stage me permet de démontrer l'importance de ce point. En effet, les missions d'un community manager d'un établissement du groupe Capfun est tenu de suivre des directives pensées et données par le pôle marketing du siège. Il reste malgré tout important de savoir se démarquer des autres établissements du groupe : c'est un élément déterminant pour des futurs vacanciers.

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Finalement, revaloriser la communication externe d'une entreprise de l'hôtellerie de plein air répond au contexte dans lequel la stratégie de communication est pensée : elle peut dépendre du contexte social, sanitaire ou économique par exemple.

## Quelles solutions pour repenser la communication externe pour les entreprises de l’hôtellerie de plein air ?

A l’échelle externe, proposer une stratégie de communication implique de prendre en compte plusieurs éléments : la cible visée, le but recherché, les moyens à disposition, etc. Il est plutôt intéressant de savoir être visionnaire en proposant des stratégies de communication innovantes pour la clientèle. Cependant, à défaut de parvenir à prévoir ou façonner des modes de communication innovants, il est possible de proposer des solutions efficaces pouvant revaloriser la communication externe des établissements de camping.

Pour une entreprise du secteur de l’hôtellerie de plein air, il est d’abord essentiel de connaître sa cible. Celle-ci varie selon l’établissement et influe la stratégie de communication. Pour donner un exemple, le groupe Capfun a définit sa clientèle cible sur la famille : on cherche à proposer un hébergement aux adultes et aux enfants. **Développer le digital** est donc tout à fait adapté car la tranche d’âge visée maîtrise les outils digitaux.

Cette demarche peut prendre lieu par une présence réfléchie sur les réseaux sociaux, la mise en place de services numériques, etc. Dans le cadre de mon stage, j'ai eu l'occasion de mettre en place une plateforme de services numériques proposant du contenu axé sur l'entreprise et l'univers créé. Ces services pensés pour le vacancier font ainsi partie d'une démarche marketing et sont un objet de la communication externe de Capfun.

A une époque où développer l’expérience digitale du client intéresse les entreprises, il est cohérent de penser la communication dans cette lancée. Nous pouvons penser à une communication **multicanale**. Celle-ci a déjà fait ses preuves et est de plus en plus utilisée par les entreprises : elle permet à celles-ci de rentabiliser les campagnes de communication, d’être présent sur de nombreuses plateformes, de ne pas lasser le consommateur et de proposer des discours différents.

Aussi, la communication externe peut être reconsidérée à une portée moins importante : dans le milieu de l'hôtellerie de plein air, il est plus intéressant de fidéliser un vacancier plutôt que de chercher à en toucher des nouveaux. Pour cela, des moyens de communication plus personnalisés peuvent être mis en place.

Dans le cadre de l'accomplissement de mes missiosns de community manager dans le camping, j'ai pu mettre en place un système de communication à cette échelle en créant des groupes facebook regroupant l'ensemble des vacanciers de la même semaine. Ces canaux de communication ne sont pas destinés au même type de contenu que les canaux plus généraux. En effet, ces groupes sont faits pour une communication plus personnalisée pour le vacancier et le contenu publié y sera moins commercial : le but est de proposer une plateforme à l'image du vacancier.

### Un entretien avec un professionnel du secteur.
J’ai eu la chance de m’entretenir avec M. Baptiste Rigaud, assistant de Direction pour le groupe de Capfun, sur le développement de la stratégie de communication externe.
Ses conseils précieux m’ont permis de comprendre les enjeux de la communication pour le camping et notre échange nous a laissé l’opportunité de définir ensemble des solutions adaptées au camping.

D’abord, M. Rigaud a soulevé l’importance de lier le développement du digital à la stratégie de communication. C’est pour cela qu’il définit dans les objectifs à atteindre le développement des communautés sur internet. Pour cela, il s’est intéressé à des réseaux sociaux, notamment Tik Tok, sur lesquels les communautés cherchent à être diverties uniquement.

Pour l’assistant de direction au camping de La Nautique, inclure sa clientèle dans la stratégie de marketing est essentielle : c’est selon lui “la voie royale à la prospérité des techniques marketing imaginées par Capfun”. C’est-à-dire que dès lors que les clients se sentent impliqués dans la production de contenu liée à l’entreprise, ceux-ci porteront et diffuseront ces productions de façon plus certaine.

De plus, M. Rigaud considère que le storytelling est un élément phare dans la communication des établissements de l’hôtellerie de plein air aujourd’hui. Au-delà de l’identité de marque, c’est aussi un fil conducteur qui, selon lui, incite les vacanciers à découvrir l’enseigne et fidélise les clients.

Finalement, son précieux point de vue me permet d’affirmer que le multicanal est aujourd’hui un élément incontournable à prendre en compte dans la stratégie de communication. Une vision 360° des différents canaux permet de cibler tout type de vacanciers, tous les âges et laisse l’opportunité au personnel en charge d’adapter son discours selon la plateforme concernée.

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