陳菱萱，歸毛家族電商經營者

---

## INTRO
- 電商產業，不如一般公司制度，僅以一技之長是無法任職長久的，要持續學習新技能。
- 電商無法靠賺快錢致富；要賺快錢，請中樂透。
- 電商經營是有步驟的，其中商業佈局與毛利計算，是核心觀念。
- 實體店面在總經濟體，還是佔絕對多數比例的。但電商的規模化，是相對實體店面，容易得多的。

---

## 電商經營
### 1. 品牌電商
1. 什麼是品牌：
- 透過產品、服務去表達理念、價值，增加客戶的識別度
- 讓商品、服務賣更好的價格，不一定要遊走在低價戰
- 讓一群人相信你的服務，並採取行動（ex 購買、口碑宣傳）
- 公司創造未來價值，仰賴營運的經驗積累與操作
2. 什麼是電商：
- 一種營運模式
- 理解為網路商城，成本和線下商店不同，但不見得比較低
- 線下商店、線上電商，可以相輔相成
3. 電商產業，不能只有一種技能就用到底，要全方位並且精通
- 文案
- 數據分析
- 製圖
- 法規趨勢
- ex 自從 iOS 裝置開始阻擋使用者訊息後，間接影響到 Facebook 廣告投放的策略，使其難度大增

---

### 2. 電商營運架構
#### 1. 架設系統：建官網 or 蹭現有平台
1. 金流：轉帳 > 信用卡 > 貨到付款
2. 物流：超商、跨境配送
3. 資訊流：coding，影響數據分析的精準度

#### 2. 商品上架
> 圖、文、關鍵字

1. 商品製圖：產品攝影、影像後製、廣告壓字
2. 產品銷售頁面 (landing page)：決定客戶是否成交
3. 商品架設：標題、敘述、重量與款式、規格(ex 不同尺寸)、價格、SEO設定、庫存量

>**文案分類**
EDM(電郵廣告文案)、簡訊、社群、產品銷售頁面等等

#### 3. 計算毛利
> 定價多少才合理

1. 毛利（Gross Profit）
銷售收入中扣除銷售成本（Cost of Goods Sold, COGS）後的盈利。
2. 淨利（Net Profit）
扣除所有運營費用、稅費、利息以及其他開支後的最終盈利
3. 淨利 = 毛利 − 運營費用 − 稅費 − 利息支出 − 其他費用

- ex 瓶裝檸檬水的直接成本
1. 瓶子瓶蓋
2. 外包裝的廣告
3. 檸檬水
4. 工廠會收填充費 (就是裝進檸檬水、貼上塑膠文宣包裝、旋緊瓶蓋、放入箱子等等)
- ex 瓶裝檸檬水，後續的成本
1. 運費 10-15%
2. 廣告行銷成本 30% (以上)
3. 發票 5%
4. 雜項 10-15%
> 以上的 % 數是指成交單價的百分比，建議每一單都是 1000T 最好
- case1
產品A，直接成本=100，管銷=30，商品成本=130；
如果商品定價設定為商品成本的 5 倍，則商品定價為 650。
- case2
已知隱形成本：稅 5%、金流手續費 3%、廣告費 30%、雜項 7%，總合為 45%
那另外 55% 為銷貨成本。
若定價為 580，則隱形成本為 580x0.45=261，銷貨成本則為 580x0.55=319。
其中，(銷貨成本-商品成本) = 利潤。
- case3
已知商品 C，定價 1300，若套用 case2 的成本費率，
隱形成本 = 1300x0.45=585
銷貨成本 = 1300x0.55=715。
若商品成本=200，則利潤為 715-200=515。
若成交單有贈品 or 折扣 =200，則利潤下修為 515-200=315。
- 成交訂單金額 1000T，會是最健康的

#### 4. 廣告行銷
> 計算ROAS(廣告投資報酬率)、宣傳商品與服務

1. Facebook 廣告投放
2. Google 廣告投放
3. 部落客業配文
4. 部落客開團購
5. 團購客開團

- ex 廣告費設定為 10000，則以下

| 平台 | 投入額度 | 轉單 | ROAS | 成效 |
| -------- | ---: | -----: | ----:| ----------------------- |
| Facebook | 4000 | 20000 | 5 | 很 OK |
| Google | 1000 | 2500 | 2.5 | 尚可 |
| 團購 | 3000 | 12000 | 4 | 很 OK |
| 部落客 | 2000 | 1000 | 0.5 | 是否減少投放 / 換部落客 |

#### 5. 收錢出貨
> 跟客戶開始維繫

1. 撿貨
2. 扣庫存
3. 包裝封箱
4. 活動加工 (ex 節慶會有限定包裝)
5. 追蹤物流狀況
6. 出貨

#### 6. 售後服務
1. 到貨通知 (以防忘記取貨，因為客戶沒取貨，電商也得負擔運費)
2. 發票開立 與 發票中獎通知
3. 大客戶專屬: 簡訊追蹤、針對型的電話聯繫、定期邀請活動

#### 7. 退換貨 SOP
1. 退貨: 逆物流單 > 檢查退貨商品 > 註銷發票 > 退款
2. 換貨: 逆物流單 > 檢查換貨商品 > 拆算價格 > 發票折讓 > 部分退款/補錢

#### 8. 會員再行銷
> 目的就是刺激回購

1. 客戶分類 (ex 每年的消費金額)，目的是讓行銷更精準
ex 有偏好化妝水的客戶，差 1000 元就可以升級會員，那就推相關產品組合給他
2. 舊會員再行銷
3. 舊會員廣告
> 成交過的客人，再度成交的機會相當大，
> **回購率**是商業成長相當重要的指標，必須全力提高客戶終身價值(customer lifetime value)。

> 開發一個新客的行銷成本，是一個舊客的五倍以上。
---

### 3. 衍生職缺
1. 電商經理 PM
1. 數據分析能力
2. 以有限的行銷預算，賺更多的錢
3. 電商的每個步驟都要清楚
4. 其他
2. 會計
3. 倉儲物流
4. 美編 廣告投手 行銷企劃 客服等等

---

## 電商核心定位


- 通常由內往外發想
- 外圈：主攻的市場、客群
- 中環：你想解決的問題、市場哪個需求沒被滿足
- 內核：理念價值、解決方案

> 客戶最終關心的，不是你的產品好不好，而是回到他們自己。

---

### 1. 品牌定位
> 你希望客戶提到你的品牌，腦袋裡會出現什麼
- 產品系列有無連結性，與品牌定位有無衝突
- ex 歸毛家族
- 品牌定位：寵物，中高價位
- 商品規劃：寵物護理用品
- 行銷佈局：寵物展擺攤
- 設計傳達
- 廣告宣傳：吸引來自家電商平台消費

---

### 2. 電商公式

#### 1. 業績
- 業績 = 流量 x 客單價 x 轉換率
- 流量：進站量 (站=網站)
- 客單價：消費者成交單上付的錢
- 轉換率 = (實際購買人數 / 進站量)
- 所以，**業績 = 客單價 x 實際購買人數**

#### 2. 流量
- 先有流量，才有營收。**電商人每天都在為流量煩惱。**
- 不夠多
- 品質不夠好 ex TA 不對
- 電商成本 ex 預算=1000，流量成本= 1 和 10，吸引的人就是 1000 和 100
- 流量成本，意思就是說，每個流量進站瀏覽，都是有隱形開銷的，這個開銷是由推廣費而來

- 如何提升流量
1. 投放網路廣告 (ex FB 廣告主動出擊、Google 廣告依賴關鍵字行銷)
2. 經營社群媒體 (ex FB 社團、IG、抖音、小紅書等)
3. 業配 (KOL、KOC、團購團媽)
> KOC 忠實客戶

#### 3. 轉換率
- 轉換率
1. 電商理想的轉換率，值大概 0.5-5%，會是最良好的；
基本上，超過 3%，就已經很不錯了。
2. 網頁圖文設計、有無優惠(促使客戶下單的關鍵)、結帳流程簡易度，都會影響成交
3. 轉換率若不高，那投注在流量的錢，就如同虛設

- case4
如果電商的月營收設定為 100 萬，客單價為 1000 元，則
- 轉換率為 1%，月流量要 10 萬；
- 轉換率為 2%，月流量要 5 萬；
- 轉換率為 3%，月流量要 3.34 萬；
- 轉換率為 n%，月流量要 [100萬/(1000x n%)]

---
#### 4. 結論
> 引流量 + 提高客單價 + 優化轉換率 = 好的業績

---

### 3. 獲客成本
> 每一個客人，都是花了成本、吸引來的

- ex 線下
店面租金+行銷費 = 150000
月來客數 = 3500
獲客成本 = 約43/人

- ex 線上
廣告費 350000
訂單量 1000
獲客成本 = (廣告費用 / 訂單數量) =350/單

廣告變貴 > 獲客成本遽升 > 毛利驟降

> 獲客成本高，要賺更多錢，就要
> 1. 提高客單價
> 2. 提高訂單毛利 ex 加價購、滿額贈、湊免運

- case5
假設，廣告 CPC 為 12 元，轉換率為 1%，
一張訂單平均客單價為 1300 元，一張訂單平均獲客成本為 900 元。

> CPC：cost per click，廣告的點擊成本，通常愈低愈好
> 轉換率：1%，就是每100個流量，只有一個人下單

則，獲取 100 個流量，取得成本就是 12x100=1200 元。
1200 > 900，獲取一個訂單所需的廣告成本 > 平均獲客成本，
代表這個情況下，下廣告會賠錢！賺錢純粹運氣好。

解決方案：
- 降低 CPC
- 提高轉換率至 1.34% 以上
- 提高客單價
- case6
假設，廣告 CPC 為 32 元，轉換率為 0.1%，
一張訂單平均客單價為 56000 元，一張訂單平均獲客成本為 45000 元。

則，獲取 1000 個流量，取得成本就是 32x1000=32000 元。
32000 < 45000，獲取一個訂單所需的廣告成本 < 平均獲客成本，
代表這個廣告，可以愈下愈賺錢

結論：廣告點擊成本貴，還是可以賺錢，因為此案例的毛利高

---
### 4. 結論
> 評估產品適不適合下廣告
1. 先問毛利多少，後續算出獲客成本上限。
2. 重點：在獲客成本之上限內，獲取更高的流量。

補充
> 毛利：扣掉產品成本
淨利：扣掉所有產品支出

---

## 成功電商的共通性
1. 主打商品（不是曇花一現的爆款產品）
2. 引流技術到位（便宜精準高品質的流量）
3. 會員再行銷（經驗數字：回購訂單可以 3-5 成）
4. 商品毛利結構漂亮 (提供寬裕且長期的行銷預算）
5. 消耗品類（回購週期比較短）

### 1. 初期佈局
1. 架設官網 or 上架通路平台：不偏廢任何一方，兩個都要
2. 通路平台不會給品牌本身會員數的增長，只求商品曝光，賺訂單營業額
3. 後續的流量要靠燒錢買廣告，將流量導入品牌官網

- 經驗數字
1. 每個月扣除商品成本、行銷費用，至少有 ==5-10 萬的毛利==，可雇用 1-2 個員工。
2. 放大官網業績，增多會員數。
3. 初期的成功：養得起員工。

### 2. 中期佈局
1. 有系統地花錢到各個行銷管道 ex FB 廣告、google 廣告、YouTuber 業配、部落客導購文、藝人直播等等，並計算成效。
2. 要能花得起錢，花得起行銷費用，且不盲目。
3. 搶下營業額、市佔率、品牌名聲。

- 經驗數字
1. 有能力編列 ==3-100 萬的行銷預算==。
2. 週期相當長，月營業額 50-800 萬，可能都還落在這個階段。
3. 中期的成功：透過大量試錯，建立品牌的賺錢公式，並且在最賺錢的行銷方式上不斷加碼。

### 3. 後期佈局
1. 此時品牌已有相當的資金，任何花費，通常都是以千萬為單位。
2. 創造 or 炒作局勢 ?
3. 曾經的炒作案例：引導整個社會爭相購買
1. 生酮飲食、防彈咖啡
2. 涼感發熱衣、衝鋒衣

### 4. 總結
1. 擁有品牌明星、系列商品
2. 主要通路，做出業績
3. 品牌官網，增長會員
4. 網路的廣告投放，並根據成效而優化
5. 回購訂單、再行銷