社群力：基礎社群內容概念大解析

## 學習目標 * 建立社群經營基本概念 * 社群內容規劃架構思維 * 目標受眾洞察分析能力 * 釐清經營社群的目標 * 瞭解社群團隊的成員組成 * 活用內容工具化理論 * 理解病毒行銷架構及應用 * 掌握社群的閱讀節奏 ## 社群基本概念 ### 看懂社群互動的原則 #### 社群定義／虛擬社群社群＝一群人＋共同價值觀＋集散地 `可實體可虛擬` 社群是一種持久的身份關係，可以幫助人們定義自己的社會身份和社會實踐的方向。經營社群可以讓我們找到一群理念相近的夥伴，他們也會更願意傾聽你說話，而這也導致「經營社群」成為一種具有高商業價值的事。虛擬社群相較傳統社群，人與人間社會約束力變弱了，彼此之間更加陌生但也更加平等。所以發言也更直接、肆意，人們也會更在意自己在言論方面的自由。 *虛擬社群的四種特質：* 1. 表達自由 2. 缺乏集中控制 3. 多對多傳播 4. 成員行為更加自願 #### 社群經營重點與地雷 *社群經營重點：* 1. 讓社群自由的表達 `讓內容成為大家表達意見的工具` 2. 不妄想控制社群 `不刪除、修改留言、封鎖、造假` 3. 讓內容自由傳播 `不要否認自己做過的事` 4. 引出大家主動性 `打造積極響應的氛圍` 社群經營的地雷（網路社群的基礎價值觀 ➡️ 真實與平等）—— 向虛假靠攏，以資訊落差敷衍群眾；利用現實生活中的權力去控制言論。遇到公關危機記得先放下手段，檢視違反了哪條原則引發眾怒，再於採取手段時檢視處理危機的手段是否合乎群眾能接受的原則。 ### 釐清經營社群的目標 *經營社群誤區：* 1. 盲目使用平台推出新功能 2. 模仿他人行銷策略 3. 在不熟悉情況下踏足剛竄起的新平台 *常見社群經營目標：* 1. 品牌曝光 `增加品牌能見度` 2. 累積好感 3. 引發討論 `激發受眾對議題/產品的討論與擴散` 4. 掌握受眾 `觀察受眾、建立廣告名單` 5. 導流連結 `讓更多流量進入指定網站` 6. 引導銷售資訊傳散平台的演進——為什麼小小社群有這麼多功能？隨著資訊傳散平台由報紙演進到網路，我們每天待在上面的時間也越來越多。停駐時間的增加再加上技術的發展，就帶來了整個行銷體系的質變。 ### 社群團隊組成與分工 #### 社群經營團隊中的角色一般社群經營團隊大約需要 6 - 10 人，每個人在整個專案的流程中有各自負責的範圍和主要的任務。 *需設職位：* * 專案管理者 * 任務 - 確認團隊、資訊流通、時程控管、控制方向 * 特質 - 勇於溝通、正面積極解決問題 * 行銷企劃師 * 任務 - 釐清專案的目標、決定策略及受眾及載體 `提出預算` * 特質 - 有創意、對市場有敏銳度 * 執行企劃師 * 任務 - 接續行銷計畫提出的概念並透過各種方法來落實 `規劃貼文、撰寫文案` * 特質 - 對文字足夠敏銳、好的觀察力與同理心 * 設計團隊 * 任務 - 把整理好的資訊架構與文案製作成為設計作品 * 特質 - 專業能力、需要耐心和細心 * 社群編輯 * 任務 - 發佈內容、監控內容發佈後的回應跟受眾們互動 * 特質 - 瞭解受眾的內梗、迅速回應創造互動 * 資訊投放團隊 * 任務 - 選擇恰當通路、管控投放細節 * 特質 - 執行力強、要很有耐心與細心 #### 不同目標下的團隊組成 * 品牌曝光 * 用時事連結品牌 `行銷企劃` * 與不同社群合作擴張知名度 `專案管理者` * 累積好感 * 連結議題與品牌展現價值觀 `品牌行銷企劃` * 持續的與受眾互動帶來連結 `多位社群編輯` * 引發討論 `多位專案管理者、行銷企劃、設計團隊` * 搭配銷售期程規劃內容與議題 * 讓討論持續發生串連形成延燒 * 掌握受眾 * 透過廣告管理後台建立受眾名單 `資訊投放團隊` * 導流連結、引導銷售 `多執行企劃、多設計團隊、資訊投放團隊` * 利用不同素材搭配精準廣告名單 * 說服度同族群購買商品 ### 內容單元的規劃策略 *AIDA是什麼：* `記得附屬內容（預熱回溫）都很重要` * A ( Awareness ) 認知 * 接收廣告後開始認知品牌 * I ( Interest ) 興趣 * 注意到訊息對品牌產生興趣 * 提供某種「改善生活的利益」 * D ( Desire ) 慾望 * 對品牌產生慾望與偏好 * A ( Action ) 行動 * 產生購買或試用等行動 :::info 新時代概念——AISAS A (Awareness)、I (Interest)、S(Search)、A(Action)、S(Share) ::: *規劃內容五步驟：* 1. 安排各階段子目標 2. 盤點可應用資源 3. 整理專案優先順序 4. 決定實際執行項目 5. 規劃整體行銷時程 ### 快速找到內容切入點 **為什麼需要內容配方？** 因為想貼文的時候沒靈感，又沒有任何SOP可以讓我們想出好的內容。所以我們要自己找出內容切入點（選擇從什麼角度出發與受眾溝通），創造會心一擊的效果。 **內容配方是什麼？** 是一個幫你快速找到內容切入點的方法。 *它包含兩點：* 1. 我要傳達什麼？ 2. 我的目標客群想聽什麼？ **如何做出我的內容配方？** *四步驟：* 1. 植入訴求 `務必連結好品牌` 2. 精煉資訊 `內容訊息盡可能單一明確` 3. 了解受眾 `貼文數據分析` 4. 尋找交集 ## 社群規劃發想 ### 活用內容工具化理論 `內容如何自主傳散、永續回鍋？` #### 社群人格建立在人們不希望自己某些形象被朋友知道的基礎上，因此很常有一些「政治正確」的言論被按讚、分享。所以如果我們做出的貼文內容可以被拿來當成受眾建立主流人格的工具，就會更受歡迎、分享度也會比較高。故在策劃時可以預先思考受眾為何會分享這篇貼文、分享貼文時會配上什麼文案，以此來反思企劃內容是否足夠強調這些特點。 #### 十大常見社交動機表 1. 意見探詢 `想知道朋友怎麼想` 2. 分享熱情 `協助我與我朋友間產生連結` 3. 真實人生的社交 `協助我與朋友的現實社交` 4. 社交效用 `對我的朋友們很有幫助` 5. 冷門資訊的榮譽感 `想成為第一個談這件事的人` 6. 權威上的榮譽感 `想展現個人知識` 7. 時代精神 `時下流行` 8. 開啟溝通的功能 `我想要利用這內容在線上展開對話` 9. 強化個人印象 `內容講了些關於我的事` 10. 社會公益性 `內容是好事，我想幫忙` ### 看懂病毒行銷（Viral Marketing）的架構 #### 病毒行銷介紹 *迷思：* 請網紅/粉絲團分享 -> 設計噱頭hashtags -> 抽獎活動 *起源：* 歐萊禮媒體公司（O'Reilly Media）的總裁開發了一種由受眾推銷產品給受眾的行銷模式（口碑行銷）。由於受眾間可能是朋友或是親人，因此很容易因為直接、可信等關係提高產品的購買率和轉換率。 `轉換率：完成目標行為訪客百分比的比例` *定義：* 又稱基因行銷或是核爆式行銷，是一種行銷方式。通常會以不尋常的資訊（目前流行：網路爆紅影片）來吸引大眾對品牌、產品或活動的關注。病毒的用詞是指用戶接收到這個資訊後就像得了感冒一樣會不斷傳染給其他人，直到他刻意停止傳播的行為。同時利用了常見社交動機中的分享熱情、真實人生的社交、時代精神、強化個人印象與社會公益性的手法來強化受眾主動分享的慾望。 #### 病毒行銷架構及應用 *傳染擴散的架構：* 1. 病原體 `創意方案本身` a. 連結性 `目標、商業性` b. 單純性 c. 理解性 `創意好理解嗎？` d. 二創性 e. 傳散性 `容不容易被傳播出去？` f. 特殊性 g. 情緒性 h. 延燒性 2. 媒介 `社群中心` a. 目標力 `他們的轉發能達到目標嗎？` b. 分享力 c. 擴散力 `設定受眾能達到預期分享人數嗎？` d. 時機力 `受眾傳播時機會不會影響目標？` e. 創意力 3. 宿主 `受眾` ### 單篇貼文的執行重點 * 單文型內容 * 使用目的：累積好感、引發討論 * 適合：熱門議題、受眾感興趣的主題 * 架構 * 前言 `標題引起受眾興趣並點更多` * 更多 `標出段落重點、提供討論基礎` * 留言 `引發討論與互動、擴大可見度、注意小編人格` * 圖文型內容 * 使用目的：品牌曝光、累積好感、引發討論 * 適合：傳達輕薄觀點 * 架構 * 圖片 `標題移到這裡` * 前言 * 更多 * 連結型內容（適當輔以廣告） * 使用目的：掌握受眾、導流連結 * 架構 * 特色圖片 `創造視覺重點、營造感性情境` * 網站標題＋副標題 `創造理性認同、點出內容意義` * 網站敘述 `點出受眾心中的疑問` * 網域（像素=內嵌框架、轉址） `掌握受眾` * 影片型內容 * 使用目的：品牌曝光、累積好感、掌握受眾、導流連結 * 架構 * 縮圖（如果會自動播放片頭縮圖放久點） `視覺第一重點、感性、建立對內容正確期待` * 影片＋字幕 `承襲受眾期待讓他們願意看完` * 行動呼籲按鈕（小心❗️） `務必選適合影片的` * 優化新格式 * 不變的架構 * 設定貼文的目標 * 設定貼文的形式 * 拆解形式的元素 * 規劃子目標與策略 * 執行要考慮受眾 * 注意形式的細節 ### 掌握社群的閱讀節奏 * 不耐感兩層次 * 對理解程度不耐 * 邏輯資訊複雜 * 動腦時間提高 * 對閱讀節奏不耐 * 節奏與平台閱讀節奏不同 * 單文節奏 * 透過段落產生閱讀的節奏 * 標示重點加強理解程度 `利用hashtags和符號` * 相簿節奏 * 透過點擊內容提高閱讀的節奏 * 做小結加強受眾理解程度 * 影片節奏 * 簡化文字腳本提高理解程度 * 聲音、色調、構圖提高閱讀節奏