# 平台經濟模式 第二章 網絡
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2022.04.14（Thu.）

## 0 前言
### **紐約大學財務學教授達莫達蘭 VS Uber的矽谷投資者葛利**
* **紐約大學財務學教授-達莫達蘭**
* 利用典型的財務工具：
估計全球計程車市場的規模、預期Uber的市占率，據此算出Uber能產生多少營收，再使用經過風險調整過的現金流量
——> 估計Uber市值59億美元

* **Uber的矽谷投資者-葛利**
* 引用經濟學家亞瑟的網絡效應分析
Uber提供平台媒合服務，幫乘客找司機，幫司機找乘客
隨著司機 ⇧ ，乘客推薦Uber給他們的朋友
——> 乘客等候時間 ⇩ ，司機無載客的閒置時間 ⇩
——> 形成良性循環
* 引用另一位投資人薩克斯在餐巾紙上隨手畫的圖
呈現典型的網絡效應

### **網絡效應**

網絡效應指的是平台的使用者總數對個別使用者創造價值的影響
* **正網絡效應**
規模大且管理得當的平台社群為平台的每位使用者創造可觀價值的能力
* **負網絡效應**
管理不當的平台，其社群用戶數的成長可能會降低平台帶給每位使用者的價值

## 1 梅卡夫定律：需求面規模經濟
### **20世紀：工業時代**
* **壟斷企業：** ==供給面==規模經濟
——> 透過生產效率創造成長
——> 產品或服務的數量 ⇧ ，單位成本 ⇩
——> 規模最大的企業享有成本優勢
* **工業時代崛起的巨型企業 舉例：**
* 英國人貝思默：貝思默煉鋼法
在熔渣中送入空氣，透過氧化作用去除雜質
——> 使生產成本從每噸40英鎊降到7英鎊
——> 英國的巴羅赤鐵鋼鐵公司使用18座5噸貝思默鼓風爐
——> 在邁入20世紀時成為全球最大的鋼鐵公司
* 德國人哈伯和博施：哈伯博施法
使用大氣中的氮製造肥料
——> 我們的食物有一半產量仰賴肥料
——> 這套製成使巴斯夫集團崛起成為產業巨人、穩座全家最化學公司
* 愛迪生：電燈與低成本的發電技術
——> 促成奇異公司的崛起
* 福特：大量生產線制度
——> 加速福特汽車公司的成長

### **21世紀：網路時代**
* **壟斷企業：** ==需求面==規模經濟
——> 正向網絡效應的基礎
* **網絡效應 首次出現：**
google首席經濟學家韋里安和商學院教授夏皮洛在合著《資訊經營法則》中開始使用網絡效應這個詞。

****

### **梅卡夫定律**
* **越多人使用，每個用戶的連結越多**
* **非線性成長（凸成長）**
2台電話機 > 1個連結
5台電話機 > 10個連結
12台電話機 > 66個連結
.
.
.
100台電話機 > 4950個連結
——> **公式：** n(n-1)/2
——> **成功案例：** 微軟、蘋果、facebook、Uber
——> **失敗案例：** 黑莓機

## 2 女士之夜：雙邊網絡效應
### **雙邊網絡效應 舉例：**
（以下皆為「正向反饋的雙邊網絡效應」）
* **Uber** 乘客吸引司機，司機也吸引乘客
* **Google的Android平台** 應用程式開發者吸引消費者，消費者也吸引應用程式開發者
* **Upwork平台** 徵人貼文吸引自由工作者，自由工作者也吸引徵人貼文
* **PayPal** 越多商家支援PayPal支付就吸引越多消費者使用，越多消費者使用PayPal就越多商家接受PayPal
* **Airbnb** 房東吸引房客，房客吸引房東

## 3 成功的配方：網絡效應 vs 其他成長工具
除了網絡效應之外，其他成長工具還有以下幾種

### **驅動市場成長的工具：**
* **價格效應**
* 利用折扣、優惠券、超低價格、免費
* 問題：效用短暫，折扣優惠消失，或有別家公司提供更優惠的價格，價格效應就會失效
* **品牌效應**
* 效應時間長，當人們將特定的品牌和品質連結在一起，就會產生品牌效應
* 問題：難以持久，且代價很高
* **病毒傳播**
* 指概念或品牌快速且廣泛地從一個網路使用者傳播至另一個使用者
* 問題：病毒傳播力吸引不再平台上的人們加入平台，不過讓人們持續關注平台的是網路效應

### **成與敗：**
* **失敗的公司：** 依賴價格與品牌效應
* **成功的公司：** 吸引依使用者創造流量，然後再從另一群使用者創造效益（雙邊網絡效應）

## 4 擴大網絡效應：零摩擦參與與其他擴張工具
此處用了yahoo與google為例，是甚麼原因讓比yahoo晚4年創立的google後來居上的呢？

### **yahoo：**
1. 人工編輯的科層式資料庫起家
2. 但在網路使用者和網頁製作者數量快速成長後，人工編輯的科層式資料庫很快變得無法擴充

### **google：**
1. google網頁排序演算法則考慮網頁彼此連結的程度
2. 為了吸引瀏覽次數（又或者說提昇SEO排名），網頁製作者需考慮瀏覽者需要甚麼
——> google的搜尋演算法能有效媒合網絡的雙邊
——> 瀏覽者想看的內容吸引網頁製作者去創作，網頁製作者的創作者也吸引瀏覽者去觀看
——> 更容易擴充內容

****
擴大網絡效應的工具

### **零摩擦參與：**
* **定義：**
使用者能簡單、快速地加入平台，並為平台創造價值，是讓平台快速成長的關鍵
* **例子：**
例如說youtube使用者上傳影片、觀看影片容易，大家都能快速加入youtube，當越多人使用，這平台也就能快速成長。

### **商業模式：**
* **定義：**
沒有一個確切的定義，指為實現各方價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統
* **例子：**
T恤Threadless的商業模式是每周舉辦開放報名參加的T恤設計比賽，最高票的設計才會被印成T恤
——> 不須聘用藝術人才，技術純熟的設計師爭相參賽
——> 不需要行銷，設計師們便會主動聯繫朋友投票
——> 不需要預測銷售量，參與投票的顧客已經登機購買數量

### **換邊效應：**
* **定義：**
指平台某一邊的使用者加入另一邊
* **例子：**
* **Uber：** 乘客成為新司機
* **Airbnb：** 招募房客變成新房東

## 5 負網絡效應的成因與解方
網絡成長也可能會形成負網絡效應，這會致使使勇者退出，甚至導致整個平台陣亡

### **有效的策展**
* **約會平台OKCupid**
* 問題：執行長魯德指出，約會網站擁有大量用戶時，平台上男性用戶自然傾向是去找最漂亮的女性用戶，不平衡的情況下，便會使用戶離開平台，負網絡效應便會發生，導致平台失靈
* 解決：OKCupid採行多關卡媒合的方式
——> 第一關：處理配對者的興趣投合度（雙方都會抽菸嗎？都喜歡刺青和恐怖片嗎？...
——> 第二關：處理相對吸引力（是否配得上對方的問題

* **聊天輪盤網站**
* 問題：並沒有要求用戶註冊，也沒有任何管控機制，引發所謂「多毛裸男」現象
——> 正常、得體的用戶紛紛逃離，平台的雜亂程度更加惡化，於是形成了負回饋迴路
* 解決：使用演算法過濾行為不良者，也開放用戶自行過濾其他用戶的功能全縣

## 6 四種網路效應
同時包含生產者與消費者的雙邊網路有四種網絡效應

### **同邊效應**
指市場某一邊的使用者對市場同一邊其他使用者產生影響
（例如：消費者對其他消費者的影響、生產者對其他生產者產生的影響）
* **正向 同邊效應**
* **貝爾電話：** 越來越多朋友或鄰居使用貝爾系統，作為貝爾用戶的價值就越高
* **Xbox MMOG之類的遊戲平台：** 在遊戲平台上能遇到的同好或對打玩家越多，使用平台的樂趣就越大
* **Adobe圖像製作與分享平台：** 越多人使用PDF平台製作和分享圖像，使用此平台製作、分享圖像的益處越大
* **負向 同邊效應**
* **媒合平台Covisint：** 當供應商的數量成長太多時，供需雙方反而更難找到適合的搭配夥伴
### **跨邊效應**
指市場一邊的使用者對市場另一邊的使用者產生影響
（例如：生產者對消費者的影響）
* **正向 跨邊效應**
* **Visa卡：** 越多商家（生產者）接受Visa卡，購物者（消費者）體驗到的彈性與便利性越高（反向亦同，越多購物者持有Visa卡，接受Visa卡的商家就又越多潛在客戶）
* **Windows平台** Windows平台的應用程式開發者數量增加，使用者能得到的功能與多元性也增加（反之亦同，Windows的使用者增加，應用程式開發者的潛在獲益也跟著增加）
* **負向 跨邊效應**
* **音樂公司：** 消費者要閱讀與接受各式各樣的數位權利書，導致降低使用平台的頻率
* **跨邊效應未必對稱**
* **OKCpuid約會平台：** 女性使用者吸引男性使用者加入的力量 ＞ 男性使用者對於女性使用者的吸引力
* **Uber：** 增加一名司機對於平台成長的影響 ＞ 增加一位乘客的影響
* **Android系統：** 一名開發者的應用程式吸引力 ＞ 一位使用者對程式開發者的吸引
* **Twitter** 閱讀訊息的人 ＞ 發送訊息的人
* **問答網站Quora：** 問問題的人 ＞ 回答問題的人

## 7 結構改變：網路效應使企業重心由內轉外
工業時代，大型企業仰賴供給面規模經濟
網路時代，仰賴需求面規模經濟

像是Airbnb、Uber、Dropbox、Threadless、Upwork、Google、Facebook等公司之所以這麼有價值，並非因為他們投入的資本、使用的機器、人力資源等成本結構，它們的價值來自參與他們平台的社群。

根據公司的主要經濟活動，可加公司分成四大類：有形資產創造者、服務提供者、技術開發者、網絡建構者

1. **有形資產創造者**
* 生產有形資源，提供有形產品
* 舉例：福特汽車、沃爾瑪
2. **服務提供者**
* 雇用員工為顧客提供服務
* 舉例：聯合健康保險、埃森哲管理顧問公司
3. **技術開發者**
* 開發並銷售像軟體與生物科技各類的智慧財產
* 舉例：微軟、美國安進公司
4. **網絡建構者**
* 發展網路，讓顧客和企業共創價值，也就是平台商業

### 總結
一旦存在網絡效應，企業便會有不同的營運方式
（因為在公司外部規模擴大網絡效應遠比在公司內部容易多了，外部的人總是比內部的人多很多）
有了網絡效應，
——> 公司的營運便會從重視內部轉為測試外部
——> 人力資源管理工作重心：員工轉向群眾
——> 創新：從內部研發轉向開放式創新
——> 為用戶創造首要活動舞台：從內部生產部門轉向外部生產者和消費者社群
——> 管理外部性成為種領導技能