## Reklamefilm

#### Budskab og formål

Budskab og formål: Hvad er helt præcis afsenderens budskab og formål med reklamen?
- At overbevise modtagerne om produktets værdi.
- At få modtagerne til at købe produktet.
- At få modtagerne til at gøre noget bestemt (fx give penge til nødhjælp eller handle ind i Netto).
- Hvad lover reklamen modtagerne?

### AIDA

A – står for Attention: At fange modtagernes opmærksomhed.

I – står for Interest: At skabe interesse for produktet hos modtagerne.

D – står for Desire: At få modtagerne til at ønske sig (desire) produktet.

A – står for Action: At få modtagerne til at handle (action), dvs. købe.

#### Opbygning

- Reklamen begynder med at fange modtagernes opmærksomhed. (Attention).
- Dernæst skaber reklamen interesse for produktet eller virksomheden. (Interest).
- Så går reklamen videre til at gøre produktet eftertragtet og skabe et ønske hos modtagerne om at eje det. (Desire).
- Endelig prøver reklamen at få modtagerne til at gøre noget. Fx købe produktet, ringe og bestille et abonnement, besøge butikken, gå ind på virksomhedens hjemmeside eller lignende.

#### Nedenstående giver legit sig selv

I den reklame, du analyserer, kan du se på følgende:

- Hvordan skaber din reklame helt konkret Attention, Interest, Desire og Action?
- Hvilken af de fire dele er der mest fokus på i reklamen.
- Hvilken form for handling (action) er reklamen ude på at skabe hos modtagerne?
- Hvordan påvirkes modtagerne af denne opbygning af reklamen?
- Hvorfor har virksomheden valgt at benytte AIDA-modellen?

### Målgruppe

- Hvem er reklamefilmen primært henvendt til?
- En bred målgruppe (de fleste danskere).
- Eller en mere snæver gruppe (fx unge mænd).
- Hvordan ses det i reklamen, at den er henvendt til en bestemt målgruppe?
- Tiltales modtagerne direkte i reklamefilmen?
- Fx ved brug af ord som ”du, dig, din, I, jer, jeres” osv.
- Taler reklamefilmens primært til modtagernes fornuft eller følelser?
- Dækker produktet et naturligt behov hos modtagerne? Eller prøver reklamen at skabe nogle nye behov hos modtagerne, som produktet skal opfylde?

### Klipning

#### Rytmen

- **Hurtig klipning**, dvs. at der klippes forholdsvis mange gange. Der går måske max. 4 sekunder mellem hver klipning. Dette giver meget dynamik og et højt tempo i reklamen.
- **Langsom klipning**, dvs. at der klippes forholdsvis få gange. Dette giver ro i reklamefilmen og giver modtagerne mulighed for at leve sig ind i en bestemt situation eller person.

#### Dramatiserende klipning?

> Dramatiserende klipning er med til at skabe en historie og en følelse af spænding i reklamefilmen. Fx kan der klippes fra en smuk kvinde, der træder forkert og forstuver sin ankel, og til en mand, der sidder og læser avis, indtil han får øje på kvinden. Her skaber klipningen allerede begyndelsen på en historie og en spænding i forhold til, hvad der vil ske mellem kvinden og manden.

### Typer

- **Parallelklipning**: Parallelklipning er en måde at vise forskellige begivenheder, der foregår på samme tid, typisk for at opbygge spænding i en scene. Fx kan der klippes mellem ”gammel dame med gangstativ går langsomt over vej” og ”en bil nærmer sig i stor fart”. Man klipper altså mellem to parallelle handlinger for at opbygge spænding.
- **Montageklipning**: Montageklipning er en teknik, der sammenbinder nogle meget forskellige klip (monterer forskellige klip ved siden af eller oven på hinanden). Fx klippes der mellem: ”Landsby – gammel mand renser sin pibe – køer på en mark – travl storby – folk, der sidder og spiser.” Montageklipningen kan få disse enkelte klip til at hænge sammen i en historie, selvom de ikke ’naturligt’ hænger sammen.
- **Krydsklipning**: Krydsklipning er en teknik, hvor kameravinklen ’krydser’. Det kan fx være en samtale mellem to personer, hvor kameraet skiftevis viser den ene og den anden. Klipningen ”krydser” altså mellem to synsvinkler. Dette er især en meget brugt måde at vise en samtale på, for på den måde ser vi begge personers ansigter, når de taler.

### Kamerabevægelse

**Zoom** bruges til at fokusere på noget bestemt, ofte en persons ansigtsudtryk. På den måde bliver personens følelser tydeligere for modtagerne, der påvirkes stærkere af et zoomet billede.

**Panorering**. Kameraet står stille, men bevæger sig vandret om sin egen akse, ligesom når man bevæger hovedet til siden.
Denne teknik er den mest almindelige. Den er fx god til at vise et lokale eller et landskab eller til at følge en person, der går.

**Tilt**. Kameraet står stille, men bevæger sig lodret om sin egen akse, ligesom når man bevæger hovedet op og ned.
Denne teknik bruges fx til at vise en person nedefra og op.

**Tracking**. Kameraet bevæges på skinner frem mod noget eller tilbage, væk fra noget.
Dette giver ofte publikum en følelse af at være til stede i rummet.

**Travelling**. Kameraet bevæges på skinner parallelt med motivet. Det følger fx med en person, der går.
Dette kan give modtagerne en fornemmelse af at være til stede i reklamefilmen.

Håndholdt kamera. Kameramanden bærer selv rundt på kameraet.
Dette giver billedet et uroligt og realistisk indtryk og giver modtagerne en stærk fornemmelse af, at de ser noget virkeligt.

Stillbillede. Kameraet står på et bestemt sted og bevæger sig ikke.
Dette giver filmen indtryk af at være ”et øje”, der bare registrerer, hvad der sker.

### Brugsværdi

- **Den primære brugsværdi** er den funktion og værdi, produktet har helt konkret: En deodorant fjerner svedlugten, en cola slukker tørsten, en flyrejse bringer dig fra A til B.

- **Den sekundære brugsværdi** er den ekstra værdi, som, reklamen forsøger at overbevise modtageren om, produktet har. Fx: Den rigtige deodorant gør dig populær hos det andet køn. Når du vælger den rigtige cola, viser du, at du er med på moden. Valget af den miljøvenlige bil gør dig til en god og samvittighedsfuld person. Ofte har sekundær brugsværdi at gøre med ukonkrete ting som image, følelser og popularitet.

#### Eksempel

> I SAS-reklamen ”Så godt som hjemme” er den primære brugsværdi, at en flyrejse med SAS kan få dig fra ét sted til et andet. Det, som reklamefilmen slår på, er ikke denne primære brugsværdi, men derimod en sekundær brugsværdi, der handler om at føle sig hjemme. Reklamens budskab er, at når man rejser med SAS, føler man sig hjemme og kan slappe af, selvom man er i udlandet.

- Hvad er den primære brugsværdi i din reklame? Og er der fokus på denne konkrete brugsværdi i reklamefilmen?
- Hvordan kommer den primære brugsværdi til udtryk i reklamen?
- Er der nogen sekundære brugsværdier af produktet, som reklamefilmen spiller på?
- Hvordan kommer den sekundære brugsværdi til udtryk i reklamen?

### Fortrælletekniske virkemidler

#### Centrale virkemidler i reklamefilmen?

- Fortælles der en sammenhængende historie i reklamen?
- Hvordan er historien med til at fremstille produktet?
- Opbygges der spænding i reklamens historie? Og udløses denne spænding på en måde, som får produktet til at fremstå positivt?
- Er der en lykkelig slutning, hvor produktet spiller en central rolle?
- Hvordan appellerer reklamens fortælling til målgruppen?
- Benyttes der en fortæller eller en voice over, som fortæller reklamefilmens historie eller budskab?
- Dette skaber som regel en klar formidling og et tydeligt budskab.
- Fortælles reklamen gennem en kombination af billede og lyd?
- Hvilken rolle spiller lyden i reklamens fortælling?
- Hvilken rolle spiller billedsiden?
- Spørgsmål og svar: Skabes reklamefilmens fortælling ved, at der stilles spørgsmål og gives svar?
- Dette kan virke meget argumenterende og overbevisende på modtagerne. (Dog skal man være opmærksom på, at en reklame kun stiller spørgsmål, som den får positive svar på.)

#### Hvordan virker de?

- Benyttes de fortælletekniske virkemidler til at overbevise modtagerne om produktets værdi?
- Fx kan en sammenhængende historie med en lykkelig slutning ubevidst skabe positive følelser for produktet hos modtageren.
- På samme måde kan udløsning af en opbygget spænding gøre, at modtagerne oplever produktet på en positiv måde.
- Brugen af lyd og billede kan understrege bestemte positive egenskaber ved produktet.
- Benyttes de fortælletekniske virkemidler til at skabe troværdighed om afsenderen eller produktet?
- Fx kan det virke troværdigt, hvis afsenderen selv står frem i reklamen og fortæller sit budskab.

### Kneb og argumenter

#### Argumenterer reklamen sagligt/logisk?

- Dvs. slår reklamen på produktets anvendelighed, kvalitet og pris – uden at overdrive?
- Eller slår reklamen på en sekundær brugsværdi, som ikke handler om, hvad produktet egentlig kan bruges til?
- Hvad er produktets objektive brugsværdi (primære brugsværdi)?
- Dvs. hvad kan forbrugeren konkret bruge produktet til? (En barbermaskines primære brugsværdi er, at man kan barbere sig med den).
- Hvad er produktets sekundære brugsværdi ifølge reklamefilmen?
- Dvs. hvad bilder reklamefilmen os ind, at produktet giver os ud over den primære brugsværdi? (En barbermaskine kan fx fremstilles som en genstand, der gør, at man kommer til at ligne en sportsstjerne eller kommer til at være én af trendsætterne i samfundet.)

#### Hvilke overtalelseskneb bruger reklamefilmen?

- **Ekspertkneb**: Afsenderen forsøger at gøre budskabet mere troværdigt ved at henvise til udtalelser fra eksperter om budskabet/produktet.
- Eksempel: Reklamer for tandpasta, hvor tandlæger udtaler sig om, hvor sundt produktet er for tænderne.
- **Idolkneb**: Afsenderen forsøger at gøre budskabet/produktet mere attraktivt ved at henlede målgruppens opmærksomhed på, at et kendt idol bruger produktet.
- Eksempler: L’Oreal bruger i høj grad dette kneb ved at benytte idoler som Beyoncé, Milla Jovovich og Claudia Schiffer. Gillette benytter mandlige sportsidoler som Roger Federer, Thierry Henry og Tiger Woods.
- **Mængdekneb**: Afsenderen forsøger at styrke troværdigheden af et budskab/produkt, ved at vise, at produktet/budskabet har bred tilslutning. Dette kneb handler således om, at man skal ’følge med strømmen’.
- Eksempel: Reklamer for produkter, hvor producenten gør opmærksom på, at et flertal af målgruppen allerede benytter produktet.
- **Frygtkneb**: Afsenderen forsøger at skabe en følelse af frygt for de konsekvenser, der kan forekomme, hvis man ikke lytter til budskabet.
- Eksempel: Sundhedsstyrelsens anti-rygerkampagner er ofte prægede af dette kneb i form af billeder af rygerlunger m.m.
- **Generaliseringskneb**: Afsenderen forsøger at slutte fra et enkelttilfælde til en generel tendens.
- Eksempel: Dette ses ofte ved reklame for slankeprodukter, hvor reklamefilmen præsenterer én person, som har tabt sig en masse og dermed hævder, at dette vil ske for alle dem, der benytter slankeproduktet.
- **Sandhedskneb**: Når afsenderen fremsiger en ubegrundet påstand, der synes uimodsigelig og dermed sand.
- Eksempel: ”Ajax virker hver gang!”

## DEN VARME VURDERING

I din vurdering kan du fx tage følgende spørgsmål op:

- Hvordan forsøger reklamefilmen overordnet set at sælge produktet til modtagerne?
- Hvordan påvirker reklamefilmen målgruppen til at synes godt om produktet/virksomheden?
- Hvordan får reklamefilmen produktet/virksomheden til at fremstå?
- Fx kvalitetsbevidst, troværdig, succesfuld, humoristisk, populær, som et sted hvor man får mest for pengene, eller?
- Hvordan er de filmiske virkemidler, musikken og tekst/sprog til sammen med til at fremstille produktet positivt?
- Fokuserer reklamefilmen på produktets primære eller sekundære brugsværdi?
- Dvs. forsøger reklamen at sælge produktet for, hvad det egentlig er, eller forsøger reklamen primært at sælge produktet for dets signalværdi?
- Sagt anderledes: Fokuserer reklamefilmen på at opfylde et reelt behov hos modtageren, eller fokuserer reklamen på at skabe et behov hos modtageren?
- Vurdér om reklamefilmen er vellykket. Virker den? Rammer den sin målgruppe?
- Hvis du er en del af målgruppen: Ville du købe produktet efter at have set reklamen? Og hvorfor/hvorfor ikke?