# 創作者最好直接變現的年代

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## 十年社群平台典範

2010 年以降的「社群平台」浪潮建立了一個經典模式：透過高效率的推薦與連結機制打造大規模的網絡效應，驅動每一個參與者為了獲取網絡中的實質或虛擬紅利而無償付出，最後利用廣告鎖定機制將每一位參與者的注意力給變現。

然而，近來漸漸可觀察到，在大部分主流平台一致地往電商發展的同時，社群平台浪潮開始出現一個有趣的兩極分岔現象。

第一，Z 世代年輕用戶對 2010 年以來建立的社交型態不感興趣，**他們不僅不願意為這些平台產出內容，甚至不想在上面消費內容**。相關重點案例過去半年來曾分享過幾次，本篇先不詳談。

第二，意見領袖、知識分子、媒體等專注於生產內容的人開始意識到**在社群平台上用免費內容換「讚」很虛無，換流量的效益也遠不如過往**，還是換錢最實際。

## 創作者經濟浪潮

*「換錢最實際」是 2017 年以後很常出現的「創作者經濟」（creator economy）一詞所要瞄準的商機，其核心概念為利用成熟網路平台的流量管道，搭配日益簡化的金流工具，讓==創作者可以直接向內容消費者收費==，顛覆過往必須透過中介機構（出版社、報社、唱片公司）才能接觸市場的狀態。*

創作者經濟同樣是我去年以來蠻常挑選的主題，當中最知名的案例包括名人客製化影音平台 Cameo，以及電子報平台 Substack。然而，在分析上述案例時，我也認為他們本質上是新時代的中介機構，但有透過整合科技工具賦予創作者更直接接觸市場的機會，以及降低更少控制與介入（也等於提供較少資源與協助）等特性。

有趣的是，創作者經濟才剛熱絡發展不久，就在 2021 年遇上一名重量級玩家：Twitter。

## Twitter 要用創作者經濟打造新的成長飛輪

相較於 Facebook，近年來 Twitter 不論是在用戶數指標、國際市場，以及廣告業務營收等面向上的拓展都較為遜色。在此情況下，Twitter 仍於 2021 年 2 月大膽宣告 2023 年日活躍用戶數要從現在的不到 2 億人提升至 3.15 億人，且營收更要從 2020 年的 37 億美元翻倍為 75 億美元以上。

Twitter 目前的成長策略之一即為創作者經濟。透過併購新創，Twitter 在短時間內建立起付費電子報（瞄準 Substack）與付費聲音社群（瞄準 Clubhouse）的服務。上述服務的營收模式為分潤，例如最近公布付費電子報的分潤為 5%。

同時，Twitter 也不放過平台上的「重度內容消費者」，推出每月 3 美元的訂閱服務「Twitter Blue」，提供用戶新增保存推文的資料夾、方便閱讀大量推文的閱讀模式等新功能。

## Twitter 發展創作者經濟的優勢

Facebook 也有類似動作，並直言 2023 年以前都不會向創作者收費。然而，我認為 *Facebook 並不特別看重創作者經濟。不看重的理由不僅是因為與廣告營收相較之下的貢獻度有限，更與兩個平台的核心定位有關*。

Twitter 與 Facebook 兩平台最大的差異在於 **Twitter在市場上的定位一直更像「資訊來源」** 而非「社交場所」。許多人上 Twitter 是為了看各行各業名人的即時觀點，而不是上去看親朋好友分享生活。這點在美國市場的表現尤其顯著，*當要建立發聲及宣傳用的社群帳號時，絕大多數名人的首選都是 Twitter，甚至有些連 Facebook 帳號／專頁都沒有。*

從上述角度出發，Twitter 與創作者經濟的相性不僅更為接近，還已經在核心市場（美國）中有相當厚實的基礎。在 Substack 上面發行電子報的名人幾乎都有經營 Twitter 帳號，因為那已形同他們在網路世界中的身分，同時也是獲取訂戶的主要管道之一。

同樣道理也適用於 Clubhouse。對 Twitter 來說，*切入創作者經濟沒有比現在更好的時間點，因為不論哪一個服務都尚未建立自己的網絡效應*。

## 靠創作者自身的影響力、而非靠創作品來變現

至此，Twitter 可謂為一個集創作者經濟之大成的平台：第一、也是最重要的，它是創作者網路身分的寄宿地；第二，它擁有一個在特定市場（例如美、日）具有大規模網絡效應的用戶基礎；第三，它提供直接對內容消費者收費的工具。

然而，上述發展都還不是創作者經濟的極端樣貌。不論是透過電子報、podcast、聊天室、或長／短影片來變現，*創作者與消費者之間的關係都還是建立在「創作品」之上，而不是「創作者」本身*。

有沒有一個方式可以讓創作者不用靠創作品、而是靠「自己」就可變現？這道理有點像（嚴格定義下的）群眾募資與電商之間的差異：*人們不是因為已經有確認商品資訊的管道而交易，而是因為先「相信」而付費贊助*。

這種將變現流程再提前一個階段的作法，或許可以稱為「創作者名聲變現」，或著**以目前最常見的實務表現形態，稱之為「名聲代幣化」**。

## 將聲望變現的 BitClout

2021 年 3 月問世的 BitClout 是目前討論度最高、爭議度也最高的案例。**BitClout 的白皮書說它是一個建立在區塊鏈上的社交平台，並宣稱所有人都可以參與營運其節點，平台上的貼文也都會全部上鏈。**

BitClout 引人注目的是其商業模式。平台上每個創作者帳號都會發行獨自的代幣：*Creator Coin，理論上該代幣的價值與創作者的人氣掛勾。一般用戶買 Creator Coin 的目的除了是獲得特殊獎勵（由各創作者自己設計與定義），更多是當成一種投資（機）機會：賭哪個創作者之後會大紅大紫、連帶使 Creator Coin 的市價變高*。

BitClout 引人爭議的是其成長駭客手段。*任何主打創作者的平台，早期最缺的就是扮演引擎的「大咖」。BitClout 取得大咖的方式是「先上車後補票」，在未經同意的情況下直接從 Twitter 上找出 15,000 多位名人，然後幫他們先在平台上開好帳號*。

為規避法律爭議，BitClout 說上述帳號只是先開好，尚未真正獲得本人認證。為吸引這些名人來認證並領取帳號，BitClout 事先在各帳號內存好與名人粉絲數成正比的平台代幣，吸引名人們前來開通使用。

**有趣的是就算名人沒有來認證帳號，BitClout 系統幫該帳號預先發行的代幣也是能被用戶交易的。因此，不論名人是否真的有來認證、經營 BitClout 帳號，其專屬代幣都可被炒作**。

本篇沒有要探討 BitClout 是否又會是另一樁龐式騙局，但它讓創作者「本身」成為一種經濟活動對象的想法確實有意思。

## 代幣化的 Cameo: Calaxy

值得一提的是類似 BitClout 的想法並不少。例如，美國布魯克林籃網隊的後衛 Spencer Dinwiddie 在 2021 年公布了他一個區塊鏈創業項目：Calaxy（Creator's Galaxy）。

Calaxy 是一個讓創作者在上面發行專屬加密代幣的平台，之後創作者們可自行定義代幣的用途，例如：買紀念品、傳一對一訊息、參與線上投票、看線上演出、買特別影音內容...等。

若只是要打造一個讓創作者提供上述服務及內容的平台，其實不需要用到區塊鏈技術與加密代幣。Calaxy 背後的動機之一我猜想還是與是看中未來衍生的經濟效益有關，例如代幣交易市場，畢竟有交易就有投資（機）的空間。

## 小結

總結上述，不論是靠創作品、或是靠自身的名氣（來誘發市場投機情緒），從變現的角度而言，2020 年後的世界看起來似乎是對有能力的創作者而言更加友善了，因為不論是網路新創、Twitter、或是區塊鏈新創，每一方都在積極提出創作者經濟的解決方案。

然而，最好的年代才會是最殘酷的年代。當虛榮指標越來越被看破、紅利與駭客手段越來越稀缺，創作者的能力與耐力也就更被放在聚光燈下檢視了。