歐洲新創改寫外送體驗：生鮮雜貨 10 分鐘送到家

# 歐洲新創改寫外送體驗：生鮮雜貨 10 分鐘送到家 ###### tags: `manager_share` [【長文】歐洲新創改寫外送體驗：生鮮雜貨 10 分鐘送到家](https://mailchi.mp/manny-li.com/063-10310820) ## 從 24 小時縮短成 10 分鐘的物流革命自從 Amazon 打開市場對物流的想像力以來，人們對「速度」開始有無窮的追求。電商 24 小時或 6 小時到貨？餐飲 15~35 分鐘外送？這些都比不上歐洲近期開始爆發的風潮：生鮮雜貨 10 分鐘外送。最一開始之所以注意到這股浪潮，是因為接連看到多家英國新創的募資消息，包括：2020 年 12 月，主打 10~20 分鐘內到貨的英國生鮮雜貨外送新創 Dija 完成 2,000 萬美元種子輪融資；2021 年，有同樣價值訴求的 Weezy 完成 2,000 萬英鎊 A 輪融資。不過，真正激起我興趣的是緊接著發生的德國新創募資成績。2021 年 3 月，成立不到一年的德國生鮮雜貨外送新創 Gorillas 完成 2.9 億美元 B 輪融資，同時估值突破 10 億美元。2021 年 6 月，同樣來自德國、且同樣成立不到一年的 Flink 完成 2.4 億美元 A 輪融資接二連三的募資新聞讓我對這一波冒出的生鮮雜貨外送新創產生兩個問題：他們採用了什麼新模式而可以做到 10~15 分鐘的外送體驗？投資人看到什麼市場機會，而願意大手筆進場？ ## 10 分鐘外送體驗的秘訣一：暗黑商店商業模式方面，上述生鮮雜貨外送新創有兩個特點。第一，他們都採用一個被戲稱為「暗黑商店」（dark stores）的經營模式。第二，這些新創都走高度垂直整合路線。暗黑商店一詞與前幾年餐飲外送熱潮時誕生的「暗黑廚房」（dark kitchens）系出同源。我認為**使用「迷你倉」會更好理解暗黑商店的意思，簡單來說就是在服務地區內設置許多小型倉儲點，以便大幅縮短物流時間**。近年來將迷你倉模式發揚光大、且獲得巨大市場成就的代表公司之一是目前估值達 89 億美元的美國新創 GoPuff。與一般外送平台不同，GoPuff 的外送商品都是自己備貨。因為都是自己備貨，且廣布衛星倉儲，GoPuff 主打下單後 30 分鐘內送到府。一些歐洲新創都曾表示過，暗黑商店的概念來自 GoPuff 的啟發。不過，因為*追求速度而使用大量的小型倉儲空間，也限制了平台能提供的商品種類數量*。目前主打迷你倉模式的新創，其提供的商品種類數平均落在 2,000~2,500 種，約莫是台灣一家小型便利商店的規模，不到中、大型超市的十分之一。 ## 10 分鐘外送體驗的秘訣二：高度垂直整合上述新創都走高度垂直整合路線。與一般餐飲外送服務業者跨足生鮮雜貨外送的做法不同，**這些新創都是自己跟上游業者（如批發商）進貨，而非與零售業者合作**。此外，**這些新創都自己雇用外送員**，而非如 Uber Eats 等業者採零工媒合模式。例如，德國的 Gorillas 就雇用超過 1,000 名的外送員，*人事成本佔總成本超過一半，還為此投入額外的教育訓練與管理資源*。我認為這些新創採高度垂直整合的理由有二。首先，在進貨方面與零售業者合作並非長久之計，因為各大零售業者不是正在、就是即將切入外送領域。撇除上述因素，生鮮雜貨外送新創的直接競爭目標本來就是既有的零售業者，因此更應該在進貨上與對手站在同一個層次，以保持毛利的競爭力。其次，雇用外送員的成本雖然高昂，但有服務品質穩定、便於即時配合公司市場策略等優點。更重要的是包括西班牙在內，*越來越多歐洲國家開始研議立法打擊零工模式，此時讓商業模式在僱用外送員的基礎上發展，也算是提早因應未來可能的法律風險*。 ## 外送平台對投資人的吸引力談完了商業模式，此時切換視角、從投資人的角度來理解為什麼生鮮雜貨外送是個值得加速投入的領域。最直覺的理由是「市場夠大」。根據 Grand View Research 的研究，2020 年全球生鮮雜貨的零售市場規模高達 13.98 兆美元。更吸引人的是根據 Research & Markets 的研究，2020 年全球生鮮雜貨的「網路」零售市場規模為 1,980 億美元。雖然把不同研究的數字直接相比不太嚴謹，但仍可從兩者之間的落差看到網路零售有相當大的進攻空間。進一步思考，生鮮雜貨外送平台不單單只是將零售網路化，其對消費行為造成的改變效應也相當巨大。與一般電商不同，生鮮雜貨的採購需求更為強固且頻繁，**一旦行為典範開始發生轉移，傳統零售業者面臨的將不只是「另一個消費選項」，而是「被淘汰」**。此外，如「王伯達觀點」在最新一期的《BigTech攻略》中的分析，相較上一個十年蓬勃發展的叫車平台，外送新創不僅在商業模式上更為複雜，在系統與資料層面上也更為細緻。複雜的商業模式淬鍊出更高效能的營運體質，*細緻的系統與資料則讓外送新創有更高能量擴展至其他領域，甚至成為未來社會中如基礎建設般的存在。這些或許也都是投資人看中的價值點*。例如，2019 年自跨國網路暨媒體集團 Naspers 拆分出來、被視為歐洲最大網路公司的 Prosus 過去曾積極布局電商與金融，近年則開始鎖定外送平台。2020 年收購 Just Eat 失敗後，Prosus 便開始積極投資各國市場中的明日之星，包括印度的 Swiggy、挪威的 Kolonial（後改名為 Oda），以及前面提到的德國 Flink。 ## 競爭日益激烈的外送市場不容忽視的是外送是個競爭非常激烈的領域。除了一波波的新創公司，包括西班牙的 Glovo、義大利的 Everli 等過去幾年快速發展起來的餐飲外送平台，也都在攤提固定成本的前提下開始投入生鮮雜貨外送領域。就算是在新創當中，也有為了殺出一條血路、採取與迷你倉模式不同路線的有趣業者。成立於 2014 年，宣布獲利且近期剛完成 1.9 億歐元融資的捷克新創 Rohlik 同樣主打省時，但平均到貨時間卻是兩小時。Rohlik 表示，他們想替消費者省下的並非單趟採購的時間，而是「多趟」採購的時間。 Rohlik 觀察到許多歐洲人（或至少捷克人）去完超市以後通常還會再去周遭的店家或攤販補齊缺的東西，平均得額外再走 6~7 趟。據此，Rohlik 不只從批發商進一般超商內常見的生鮮雜貨，也會從當地的屠夫、魚販、麵包、蔬果賣家進貨，好讓消費者可以一次買完。荷蘭的 Crisp 則是放棄與速度競爭，轉向主打另外一個時間維度：食材新鮮度。透過與超過 600 家小型但高品質的供應商合作，Crisp 主打與一般超市不同的消費體驗：符合季節的時令食材、超新鮮的肉、魚以及蔬果。 ## 小結速度可以改變很多習慣，時間也能改變空間的定義。即便是身處在已經很方便的台灣，我還是會嚮往當料理準備到一半才發現櫃子裡沒有巴西里葉、拿出 App 點幾下就可在十分鐘後收到的生活情境。最後，另一個值得關注、但我目前還尚未投入研究的議題是電動交通工具。不論是既有業者或新進挑戰者，越來越多歐洲外送平台業者開始主打「環境友善的外送」，亦即使用電動機車或電動腳踏車做為外送交通工具。