# 訂閱集資平台 Patreon 的經營之道

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[【曼報】訂閱集資平台 Patreon 的經營之道](https://mailchi.mp/manny-li.com/063-10317400)

最近聽了一集 podcast，內容是 Patreon 共同創辦人暨執行長 Jack Conte 的專訪。由於近期已經寫過不少「創作者經濟」（creator economy）的文章，本來想說當背景音就好，沒想到聽著聽著便放下了手邊的事。有興趣的讀者可至 Apple Podcast 或 Spotify 收聽。

Conte 在當中講到了一些對我近期在思考的事有啟發的見解，以下內容與其說是紀錄，更像是反芻後的隨筆。

## Patreon 是什麼

Patreon 是一個針對影、音、圖像等領域的創作者，提供內容發表與收款服務的網站。創作者可在 Patreon 上發表任何內容，並對內容建立不同種類的收費機制，例如訂閱、分級訂閱，或是單次付費。

Jack Conte 本身就是名創作者，2008 年與 Nataly Dawn 一起組了 Pomplamoose 樂團，並開始利用網路（主要是 YouTube）發表內容。眼看創作者從平台獲得的廣告分潤越來越少，Conte 與 Samuel Yam 於 2013 年推出了 Patreon，試圖替包括自己在內的創作者們創造新的收入來源。

## 進入網路時代後，創作者遇到什麼問題？

Conte 用一個更宏觀的角度描述創作者遭遇的問題。在現代晚期以前，絕大多數創作者倚賴的商業模式是來自貴族、宗教、富豪等的資助（patron）。當時的創作最為稀缺，因為不論是生產或傳播都相當受限。

當人類發明了留聲機、相機、攝影機等各式各樣將創作內容附著於物理媒介上的方法後，資助模式旋即被顛覆，取而代之的是創作物的銷售（sales），例如 CD、DVD 等。雖然稀缺性比過去薄弱，但創作物的物理特性仍讓整體產業擁有一套保護稀缺的模式，從而保障了創作者的收入。

緊接著是 20 世紀末由個人電腦普及所帶動的數位化與網路浪潮，前者破壞了創作物的物理媒介特性，後者則將創作物的傳播管道從產業守門人的手中解放給所有個人。剛進入網路時代的創作世界雖然動盪，卻也為過去不得其門而入的新興創作者開了一扇大門，當中包括曾在 YouTube 上推出過爆紅影片的 Conte。

然而，不到十年的時間，創作者們發現自己在新時代中的角色不斷被邊緣化。廣告分潤只能看平台的臉色，更嚴峻的是利用網路平台累積起來的讚與追蹤數都只是一串數字，而非握在自己手中的真實粉絲關係。

## Patreon 要替創作者們做什麼

一言以蔽之，Patreon 想替創作者們重新找回近代以前的資助模式，只不過這一次的利害關係人不是少數個人或團體，而是大眾。不過，Patreon 的核心目標並非讓創作者們可以全職創作，而是擁有另外一個==帶來直接收入、可自訂規則、且可「擁有」粉絲的事業經營管道==。

以 Patreon 為首帶動的風潮就是近年所謂的「創作者經濟」，先是有 Substack、Clubhouse 等新創帶起估值風暴，緊接著是 Twitter、Facebook 等巨頭挾帶巨量資源投入。對新創以及創投而言，「重建創作者們的生存環境」是個擁有巨大市場規模的題目；對科技巨頭而言，吸引創作者就是吸引流量、甚至催化新服務（例如電商）的投資。

**Conte 樂觀地看待新創或科技巨頭的加入，因為每一個加入這場戰鬥的企業都會遵循同一個原則**：==協助創作者成功==，不論方法是直接給予金錢上的贊助（例如 TikTok 宣布推出 10 億美元的創作者基金），或是免除平台的手續費（例如 Facebook 宣布 2023 年以前都不會收取分潤）。

然而，當 Twitter、Facebook 等當代網路資訊「入口平台」也要搖身一變成為創作者經濟平台，Patreon 還有什麼競爭優勢嗎？根據 Conte 的談話內容，我將之歸納、補充為以下三點，而這三點也是整段專訪對我最有啟發之處。

## 第一：「專注」就是一種護城河

*就算切入了創作者經濟，Twitter、Facebook 的主要客戶依舊是廣告主。一個平台不能同時服務多種客戶嗎？可以，但多種客戶之間的利害衝突會導致平台必須做出選擇，而選擇的基礎最終還是看誰的營收貢獻大。*

以廣告為主要營收的這個事實，為 Twitter、Facebook 等平台帶來了幾個限制。例如，平台的基本設計會以動態資訊流為主，以便拉長每位使用者在平台上的停留時間。又例如，用戶是平台用來對廣告主變現的資產，不會輕易讓度給包括創作者在內的其他人。

上述限制將讓各大入口平台無法用「創作者優先」的角度經營其創作者相關服務，類似的對比也能夠在電商領域的 Amazon v. Shopify 中看見。

相對的，**Patreon 因為只需要把創作者顧好，可專注於提供最符合創作者需求的服務**，而且沒有複雜的利害考量。因此，Patreon 一方面採開放態度、提供創作者便捷的 Discord、Vimeo 等外部服務的串接功能，一方面也著手開發自家的社群與影片，以照顧不想跳出至其他服務的用戶。

上述內容雖然屬於老生常談，但卻再一次提醒我一個平台應該持續專注在一個有規模化潛力的目標用戶身上，不斷打造圍繞著他們的功能與服務。很多時候「專注」本身就是一種護城河。

## 第二：關注「用戶的用戶」

Patreon 的成功建立在創作者的成功，那麼創作者要怎麼在 Patreon 上成功呢？Conte 分享了三個他們預測誰會成功的先行指標：

1. 比起訂戶數，更應專務每天、每週的互動粉絲數
2. 當個很棒的社群經理，經常邀請粉絲一起參與做些事
3. 不斷提供獨家、粉絲專屬的創作內容

因此，一個能在 Patreon 上成功的創作者，不單單只是「會創作」而已，更重要的是要能讓粉絲們有參與感。人們固然一開始是為了解鎖一些內容而成為贊助者，但*若要讓他們一直贊助下去，創作者就必須讓他們知道自己是這段創作旅程中不可或缺的一部分*。

**對 Patreon 而言，真正重要的是創作者，不是平台或品牌本身；對創作者而言，真正重要的是粉絲，不是自己單向地輸出了什麼**。從這角度來說，Patreon 的成功象徵的不單單只是「創作者經濟」，更是「粉絲經濟」了。

這點帶給我的啟發是一個平台固然要專注在核心目標用戶身上，但同時也不要忘了該用戶也有他的用戶。*「用戶的用戶」是個經常被忽略的主題，但卻至關重要*。

## 第三：保有「人味」

Patreon 如今已是個擁有超過 20 萬名創作者、600 萬名月活躍用戶的平台，照理來說應該採用規模化的手法在營運。然而，根據 Conte 的說法，Patreon 目前主要還是人工作業居多，為的是讓每一位創作者都知道平台的背後不是冷漠的機器與演算法，而是有真人在服務。

這個原則也衍伸到平台的內容審查制度上。近年來 Patreon 越來越加強其內容審查的力道，Conte 表示所有審查都是人工決定，而非交由演算法。為此，Patreon 對各類審查制定了相當細緻的標準，例如光「色情內容」的審查定義就長達八頁。

緊縮的創作自由度當然也直接導致許多創作者離開平台，例如許多圖像創作者就因此轉往日本最大的繪圖交流社群 Pixiv 旗下的 Fanbox。不過，關於創作者因為平台內容審查制度而出走一事，Conte 的立場也相當堅定：「我們不會對此感到抱歉」。

*Patreon 仍保留大量人工作業的流程設計讓我感到新鮮，因為這絕對不是件容易的事。要讓人們可以照規則行事，這必須有很好的文件化與管理機制；要找到對的人來執行這些關鍵作業，公司必須有非常強的文化核心。*

## 總結

Conte 的這段專訪帶給我許多啟發，尤其是他在 Patreon 平台經營之道上的見解更是有如當頭棒喝。**找到自己的目標用戶、專注於協助他們成功、不忘「用戶的用戶」的重要性、保持人的投入與溫度、用強大的文件化與管理能力來強固文化核心，以及對立場保持堅定**，每個都是巨大的課題，但都有深耕與落實的價值。