# Partie 3 : La communication externe des organisations sportives

Indépendemment de la forme d'organisation sportive adoptée, la communication externe constitue de réels enjeux. Cette communication vise à transmettre une infomation (un message) sur des thématiques variées, des informations à une ou plusieurs cibles. Elle est la suite logique d'une décision lié à un projet définis en interne dans l'optique de promouvoir, communiquer, fidéliser ou recruter.
La diversité de destinaires de l'information introduit donc de multiples types de communication externe. L'échange d'informations induit aussi la présence de différents médias présentant et tranmettant les messages (canaux de transmission).

Ainsi, dans un premier temps la communication commerciale peut être abordée. Cette forme de relation émane des entreprises qui ont pour finalité la vente d'un bien ou d'un service sportif.
L'enjeu est d'attirer le consommateur par la promotion du bien ou du service. C'est alors une communication commerciale produit. En d'autres termes c'est le rassemblement des avantages et atouts de l'offre afin de susciter le désir d'achat chez le consommateur. Par exemple Décathlon utilise ce type de communication pour plébisciter ses produits. L'entreprise Amaury Sport Organisation met en avant son offre de service en création d'évènements notamment sur les supports digitaux ainsi qu'en placant la marque au centre de l'attention.

*Publicité sur les produits vendus par Décathlon*

En effet la communication commerciale de marque se présente avec ses propriétés. Elle consiste à communiquer massivement autour de la marque. Les possibilités sont de rendre la marque appréciable et différentes des autres par sa personnalité, les valeurs intrinsèques qu'elles véhiculent, la qualité ou encore le positionnement dans le marché. Les atouts mises en avant sont également le logo, les investissements, l'éthique, les partenaires, les membres et les succès de l'oganisation afin de créer chez le consommateur ou prospect l'appréciation de la marque.
Décathlon travaille beaucoup sur cet aspect de satisfaction et d'attachement à la marque. Une publicité avec le slogan "Faites vous confiance, faites confiance au sport" avait pour finalité de transmettre les valeurs que défendent la société notamment la volonté d'être à la portée de tous.
Ces échanges sur le produit et sur la marque sont une composantes de la communication B to C (business to customer)

*Court-métrage "Faites vous confiance, faites confiance au sport"*

Un autre destinataire de la communication externe est important, la communication B to B (business to business).
Dans le secteur sportif cela fait sens aux relations entre les entreprises dans le but d'un futur partenariat ou sponsoring. En autres lors de l'organisation d'un évènement, durant le transfert d'un joueur ou l'externalisation d'une activité.
Par exemple dans la recherche de nouveaux sponsors un club comme le PSG (Paris-Saint-Germain) communique des informations nécéssaires à un futur sponsoring. Le partenariat actuel avec Nivea s'est soldé par plusieurs publicités présentes sur les médias. En contrepartie les deux structures s'aident sur le plan économique et promotionnel mutuellement.

*Partenariat entre Nivea et le PSG*

Ce type de publicité peut être considéré comme de la communication collective. Elle s'apparente à une communication réalisée par deux ou plusieurs structures dans l'objectif de mettre en avant leurs produits ou leur secteur d'activité. Les organismes prenant part à cette forme d'échanges construisent un projet commun. Par exemple l'entreprise Le Coq Sportif et le Tour de France (Amaury Sport en est l'organisateur) ont coopéré pour des publicités de soutien à la compétition.

*Publicité partenariale pour la compétition du Tour de France*

Au delà de la communication autour du produit, du service ou du secteur d'activité, les entreprises sportives peuvent utiliser la communication institutionnelle. C'est-à-dire l'identité, les engagements, la culture, les projets sociaux ou les métiers sont représentés comme informations centrales. C'est une mise en valeur de l'image de la société afin de mettre en confiance tout type de clientèle.
Par exemple le club de rugby du Biarritz Olympique a diffusé sur les plateformes numériques et dans la Région du Pays-Basque, une affiche qui informe l'état d'esprit des membres du club, en d'autres termes les valeurs de persévérence, de constance, de ténacité et d'acharnement que transmet la structure sportive. Les cibles de ce messages sont le grand public, les supporters et les partenaires pour les rassurer sur les exigences et les valeurs qu'ils véhiculent.

*Affiche des valeurs du Biarritz Olympique*

Ensuite une entreprise pour pouvoir exercer son activité a besoin de ressources humaines. La communication de recrutement rentre ainsi en ligne de compte. Une offre d'emploi est la priorité dans ces conditions et elle peut prendre 3 formes différentes. Pour attirer le plus grand nombre les enseignes privilégient une annonce sur les réseaux sociaux, des sites spécialisés ou leur propre site web comme support. Elles délèguent parfois à des entreprises qui font du recrutement leur activité (Pôle Emploi, les sociétés d'Intérim). En dernier lieu, des affiches ou des tracts sont distribués dans l'agglomération proche. L'idéal serait pour toutes structures de passer par les médias sociaux par rapport au public touché à l'image d'enseigne tel que Intersport. Elle utilise les réseaux sociaux type Twitter, Facebook et Linkedin pour émettre des annonces d'offres d'emplois. De plus cela laisse place au niveau du choix des thèmes, des couleurs ou des images constituant l'accroche visuelle. La Fédaration Française de Rugby fonctionne également de cette manière en particulier sur la plateforme Linkedin.

*Offre d'emploi de la Fédération française de Rugby*

Dans une logique de transparence auprès du grand public ou des partenaires, l'enseigne sportive se doit d'appréhender la communication financière. Ces échanges se basent sur les résultats financiers, une fusion ou une entrée en bourse. Par exemple en 2007, le club de football de l'Olympique Lyonnais réalisa son entrée en bourse. Des communiqués écrits avec des conférences de presse informatives étaient transmis au corps journalistique. Les enjeux financiers pour le club étaient l'objet de ces échanges.
Autre cas avec la fusion des sociétés GoSport et Courir du Groupe Rallye en 2000. La fusion était seulement administrative et financière car les deux commerces sont toujours différents, l'un proposant des vêtements et l'autres des chaussures. Cette décision leur permettait de se hisser au niveau des leadeurs du marché (Décathlon et Intersport). Le Groupe Rallye a effectivement communiqué aux journalistes et médias, les tenants et aboutissants économiques d'une telle jonction.

Par la suite une entreprise peut être confrontée à des problèmes sur des sujets différents d'une ampleur significative. Afin d'être réactive, la communication de crise est une priorité afin de lutter face aux situations négatives pour la structure ou le secteur d'activité. En effet ce sont des problématiques inédites et non souhaitées. Pour mettre en place cette communication, une règle nommée "3C" apparaît comme fil de conduite. D'abord la "Célérité" qui constitue la capacité de l'oganisation à répondre publiquement et de manière immédiate au problème. Après il y a la "Consistance" représentant l'aptitude de la structure à communiquer en commun, de façon cohérente et succincte. Les collaborateurs qui participent à la communication de crise doivent transmettre des informations fiable, brèves et adéquates par rapport au contexte. Enfin la "Créativité" qui est importante pour tous communiquants et permettant une réponse non négligeable face aux situations de crise.
La crise du Covid-19 a entraîné pour les organisations du secteur sportif un brusque arrêt d'activité. Cependant dans une grande majorité, elles ont sû lutter en s'adaptant aux différentes exigences associées. Aucun public dans les leiux de regroupement, la distanciation physique, le port du masque, les communiqués publicitaires, etc... Un peu plus en détail le club du Stade Toulousain de rugby a proposé à ses supporters d'acheter des briques qui seront édifiées tel un mur. Les supporters peuvent y inscrire leurs noms et participent grâce à cet achat à la survie du club dans cette période difficile. Le club a vendu 12000 briques pour un montant de 720000€, une somme importante pour la discipline rugbystique.

*Echanges de procédés entre le Stade Toulousain et leurs supporters pour lutter face à la crise du Covid-19*

Les différentes formes de communication externes analysées jusqu'à présent s'appliquent à un contexte d'entreprises commerciales puisque pour la plupart, des moyens financiers conséquent sont à l'oeuvre. En autre des parallèles intéréssants sont applicables avec les autres formes d'organisations sportives. Cependant les associations et institutions publiques ont la particularité d'avoir une communication externe attachée à leur entité.

La communication associative intervient ainsi dans ce contexte émanant des associations sportives à destination de futurs adhérents, bénévoles ou partenaires.
Les objectifs promordiaux pour une association sont d'être visibles, de recruter et de collecter des fonds. Ces missions sont effectuées par la communication sur divers supports.
Elle se doit alors de communiquer sur l'activité sportive qu'elle propose, l'éthique qu'elle prône ou ses actions structurelles sur le secteur.
Par exemple une communication associative de recrutement permettra d'engager de nouveaux bénévoles, salariés ou adhérents. Beaucoup de clubs amateurs réalisent des affiches exposées dans leurs communes (dans les commerces ou les collectivités locales) en renseignant que le club recrute.
Ce même procédé est réutilisé dans l'évenementiel, un repas, un concert ou une fête est organisé par la club afin de récolter des fonds avec la vente sur place de nourriture, boissons et objets du club.
Certaines associations sportives ont aussi besoin d'équipements à la pratique du sport, le même principe de réalisation d'affiches et flyers est reconduit pour attirer des partenaires équipementier ou des individus donnant du matériel. En principe ce sont des contrats de sponsoring qui sont passés pour acquérir de l'équipement. Au niveau des ressources financières les associations sportives entretiennent des liens forts avec les institutions publiques. Ces échanges se traduisent par de la prise d'information, des contrôles, des aggrémentations et un référencement du club. Sous réserve de conformité les attentes pour les associations sont d'obtenir des aides financières réinjectées à leur fonctionnement.
En somme elle utilisera toutes formes de communication utilisées par les entreprises en les appliquant à son échelle, à son statut et en fonction de sa capacité humaine, financière et matérielle.

*Affiche de recrutement de l'association de handball de Bazas*

Par conséquent les intitutions publiques sous l'autorité de l'Etat échangent avec les organisations du secteur sportif afin de les tenir informer et d'éxécuter la tâche d'organe d'encadrement. La communication publique joue un rôle fondamental dans la sphère sportive. De par sa tâche gouvernementale, l'Etat avec les Ministère chargé des Sports et en collaboration avec ses insitutions publiques, promulguent les lois appliquées au secteur en question. Ces actions peuvent prendre la forme de campagne de sensibilisation, de publicité ou de communiqués pour créer l'adhérence des citoyens et des organismes sportifs.
Par exemple avec la crise du Covid-19, le gouvernement a dû prendre des décisions importantes pour relancer le milieu sportif. Des guides de bonnes conduites ont été crées et adressés aux organismes sportifs afin d'informer des comportements à adopter. Ces documents sont aussi disponible sur les plateformes digitales.
De plus les institutions sportives publiques se joignent aux organisations sportives pour faire évoluer les comportements. La campagne "Coup de sifflet" vu le jour avec pour objectif la lutte contre toutes formes de discriminations dans le sport. Elle fût réalisée avec le Ministère des Sports, la DILCRA, la LICRA et la Ligue des Droits de l'Homme et lancée en 2019. Cette relation se nomme la communication d'intêret générale.
La communication des collectivités locales, départementales et régionales consiste également à informer les citoyens et les organisations sportives des actions menées à leur échelle. Ainsi la région Nouvelle-Aquitaine a organisé le 11 Février 2020 à Talence une réunion d'information avec des invités venus de 8 clubs de sport de renomée. Ils ont exposé leur vision sur les tendances actuelles du numérique dans les services sportifs.

*Campagne "Coup de sifflet" de lutte contre les discriminations dans le sport*

Avec l'essor des nouvelles technologies et la médiatisation colossale du sport d'autres d'autres types de communication externe apparaissent.
La communication digitale prend une place grandissante dans les organisations sportives, en effet c'est le moyen le plus efficace de cibler un public large. Elles se doivent donc de se placer sur ce type de supports d'influence. Les moyens mises en oeuvre à l'élaboration d'un site sur le web sont dérisoires, un minimum du culture numérique suffit afin d'utiliser une plateformes de création en ligne (CMS).
Par exemple le président bénévole de l'association Union Sportive Basket Bazas a conçu un site web informatif pour communiquer sur les activités du club. Les entreprises, quant à elle, priorise des sites avec une boutique en ligne permettant à l'internaute d'acheter. Les institions publiques disposent aussi d'une visibilité sur le web. Chacunes des formes de communication externe est applicable au numérique, du recrutement en passant par la marque jusqu'au produit.

*Site du club de basket de Bazas*

*Site avec e-boutique de l'enseigne GoSport*

Après la présence digitale, il existe la communication de presse. Elle s'adresse aux journalistes et aux organes de presse type journaux et magazines. Là aussi ces sociétés de presse disposent d'une visibilité sur le web, les supports peuvent donc être numériques et papiers. Généralement cette relation concerne des organisations sportives d'une influence nationale. On y intègre les clubs de sport de grandes divisions, les entreprises de vente de biens et services sportifs de renomée, les institions publiques et collectivités territoriales en terminant par des associations influentes.
Le sport étant une passion commune à un grand nombre d'entre nous, ces structures se doivent d'informer les journalistes lors de conférence de presse. A l'image de la communication de crise, cette relation se doit d'être cohérente pour son intégrité. Certaines informations sont parfois sensibles et demandent une approche relative au contexte. Les informations collectées par les journalistes se traduisent par des articles de presse et sont ensuite assujétties aux avis de lecteurs et d'internautes. Ces données sont transmises par des individus internes à l'organisation notamment un porte-parole, un responsable de communication, un dirigeant, un entraîneur ou un sportif.

*Conférence de presse*

Les sportifs, souvent au centre de l'attention de par la renomée et les valeurs qu'ils transmettent, consituent une communication externe à part entière.
En effet la communication de joueurs positionne les sportifs au premier plan mais sans oublier la structure qui les emploient. Les médias comme la télévision et les réseaux sociaux viennent amplifier ce phénomène. Les organisations sportives doivent donc exercer un contrôle en adéquation avec la liberté d'expression.
Par exemple le footballeur français Kyllian Mbappé réalisent des publicités de promotion avec l'entreprise Renault. Le club du PSG qui emploit le joueur est concerné dans cette démarche. Le constructeur automobile français et le club de football de la capitale sont ainsi naturellement partenaires. Un autre exemple avec le rugbyman internationnal français Morgan Parra qui réalise des publicités télévisuelles avec l'enseigne de production d'eau de source St-Yorre. L'Equipe de France de rugby et cette entreprise sont partenaires depuis 1998.

*Publicité St-Yorre avec Morgan Parra*

Quelque soit la forme d'organisation adoptée, le principe de la communication externe pour les organisations sportives est de mettre en avant leur image et leur notoriété. Des finalités différentes en découlent mais l'objectif reste toujours l'apport, le bénéfice... En d'autres termes cette communication permettra de développer une activité en adaptant une démarche visant un public souhaité.

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LICRA : Ligue Internationale contre le Racisme et l'Antisémitisme
DILCRA : Délégation Interministérielle à la Lutte Contre le Racisme et l'Antisémitisme
CMS : Content Management System ou système de gestion de contenu