---
# System prepended metadata

title: 創意文案
tags: [得到]

---

---
title: 創意文案
tags: 得到
description: 筆記、分享 得到 跟東東槍學創意文案
---

[TOC]
 
 六個關鍵步驟

# 觸動
**製造改變**

用**內容觸達**，並且製造**改變**，這就是觸動。
我們談到的第一個問題就是“**廣告的最本質特徵是要引發改變**”。
然後，我們給出了改變他人行為的三種力量，**推力、拉力、壓力**。

廣告的作用路徑，**通常是拉力**，廣告不能命令別人、不能強迫別人，廣告從來都是希望別人能心甘情願地、自主地改變他們的行為，是通過改變別人的看法或感受，繼而改變別人的行為。我們後邊所講的全部內容，都是為了這個使命服務的。

今後，當你在工作或生活中，要開始撰**寫任何文字或創作任何內容**時，不管你是要寫一篇公文、做一個PPT，還是發一條微博或朋友圈，甚至是寫一封情書、拍一個小視頻，你都可以先考慮下，你是只想抒發一下自己的想法感受，還是希望這些內容**對他人有所觸動，有所改變**。

如果是後者，那麼你就要提醒自己一下，想想我們這30課裡談到的這些道理和方法了。如果以往，你不能有邏輯、有方法地去製造那個改變，現在，聽完這些課之後，你完全可以自信一點:你可以了。

# 換位
**相信洞察做換位思考**

要**觸動別人，先要了解別人**。另一件我希望你記得的事情，是**換位思考的習慣**。我不知道你是否發現了，前邊這些課裡，我多次提到過，視角的轉換——我們要從我們的視角轉換為他們的視角，把我們的看法植入他們的看法，讓我們的感受聯通他們的感受。這種換位，我們是靠一個專業的概念，或者說一個工具來實現的，就是“**洞察**”。

是的，在明確了廣告的定義，或者說廣告的使命之後，我介紹了一些廣告創意這個領域裡最重要的概念給你。這些概念很重要，因為他們每一步，都與成功地觸動他人、製造改變有關。但如果說**這些概念裡最重要的一個，那還是“洞察”，insight**

介紹了洞察的定義、洞察的來源，然後我們針對幾種不同角色的人群，**觀看者、消費者、參與者**，辨析清楚了三種相對應的洞察：社會人群洞察、消費人群洞察、參與人群洞察。這三種洞察，作用各異——社會人群洞察與觀看相關，消費人群洞察與轉化相關，參與人群洞察與互動相關。

**這是“換位”的基礎，也是“換位”的結果**。設身處地地觀察挖掘，才能發現精準深入的洞察，好的洞察也更能幫助我們實現有效的改變。

在文案和創意的創作時實現換位，也就是 **把你的變成他的** 的五個小招數
* **從大到小**
* **從遠到近**
* **從抽像到具體**
* **從復雜到簡單**
* **從平淡到精彩**

我們當時就提到過：“**把你的變成他的**”，是**最根本的底層邏輯**、最重要的創作技巧，這幾個招數都是**從對方的視角、從對方的感知和接收習慣考慮**，才能做好的。而這五個招數，背後的根本，還是“**洞察**”。

曾經有人總結，廣告文案大致分X型文案、Y型文案兩種，我的理解，他們所說的X型文案、Y型文案，區別就在於一個是基於**產品/品牌視角**，一個是**基於用戶/消費者視角**。這和我們所說的“換位”是一致的。從X型文案到Y型文案，這個換位、轉變，表面看是口吻或視角的轉變，本質上還是有賴於對洞察的挖掘。

我常說**洞察是打動人心最重要的秘密武器**，**我建議你把這個武器，帶到你的工作生活裡，時刻提醒自己發現、積累洞察，利用洞察做換位思考、換位表達，看看能製造出什麼樣的奇蹟**。

# 升維
**透過升維來解決問題**

這個詞，我們在介紹“IDEA金字塔”時，多次提到過——希望你還記得那座金字塔，記得“**辦法、看法、說法**”這三個不同的層級。

之所以要強調升維這件事，是因為很多不懂廣告和創意原理的人，比如當年剛剛進入這個行業的我，在產出創意、創作內容時，總在說法層面上糾纏不休，還自以為已經窮盡所有可能。

從說法開始，層層升維，直到最後搭建成一個完整的金字塔工具，並且用腦白金的廣告為例，給你解釋了這三個層級的關係——希望你記住的不只是看待腦白金廣告的不同視角，而同樣記住了“**辦法、看法、說法**”的不同。
舉例:

1. **說法**: 自幼失明 優化程好說法: 春天來了，我卻看不見 (我們傳達那個看法、理由而找到的表達方式)
2. **看法**: 我看不見得不只是春天，還有希望 (促成認知改變，而要傳遞給目標人群那個理由)
4. **辦法**: 你好，請你幫助我，我很窮，但我寧願乞討，也不願意去偷、去搶 (認知上的改變) 可以幫你開闢出一片全新的市場來

**多少好說法也不比過一個好看法，多少好看法也比不上ㄧ個突破性有效的好辦法**

這三個詞非常通俗易懂，**通俗到你可以在任何生活或工作問題上來對照檢驗一下**，你正停留在金字塔的哪個層級上。以及，是否有**升維來解決問題的可能**。

**每一次升維，都是一重境界。不是量變，而是質變**。

**升維，其實是愈加接近問題的源頭與根本**，也更有可能**找到更能徹底解決問題的新思路、新方法**。

創意與文案，不只是雕龍繡風、字斟句酌，那些只是這一領域的皮毛，希望你能記得這座金字塔，希望你能努力往更高層級攀登。

# 聚焦
**用創意沙漏 取代頭腦風暴**

你一定記得，我曾經專門跟你探討過，為什麼我認為“頭腦風暴”是一種非常低效的工作方法。而且，我當時的建議是，我們要用**沙漏來代替風暴**。

是的，在大多人一提到“創意”就想到“腦洞”或“腦暴”這種熱門詞彙的時候，我希望你能記得“聚焦”的重要。沙漏形的工作流程，代表的是“**先聚焦，再發散**”的工作思路。

為你提供了兩種發想路徑——一個叫做“**以終為始**”，以一個個“**how to”串聯起來一個有邏輯的思考過程**；

一個叫做“**浮想聯翩**”，以一次次的“**what if** ”**引發更加豐富多元的碰撞和組合**。

此外，我還推薦了**六種輔助發想的武器**，這些都有助於更高效地發散，但發散之後，還是要以一個嚴格的標準來做**篩選、評判、選擇**。從**發散出的眾多可能裡邊，再次聚焦**。

“**聚焦、發散、選擇、檢驗**”四個步驟缺一不可。從**聚焦開始，到再次聚焦結束**。

記得“**聚焦**”，從大處講，會減少很多盲目的思考、**更加高效地產出正確的解決方案**；從小處講呢，也許就能讓你少參加幾次毫無必要的、冗長低效的討論會，少加幾次班，少熬幾回夜。

# 開放
**保持開放的姿態**

這個詞之前沒怎麼提到過，但實際上，是**貫穿了我們提到的很多個步驟**。

洞察的挖掘、想法的碰撞、思維的發散——在**創作的過程裡**，你要隨時準備**接納各種新的可能**，**這需要你時刻保持一個開放的姿態**。

也許你會說，當然，我平時也都很開放、很包容、很能接納新想法的——好的，那很好，但職業創作者所謂的“開放”跟普通人所說的“開放”還是略有不同的。

比方說，**隨時擁抱新可能**，其實就**意味著隨時準備否定別人，以及自我否定**。你得**隨時準備推翻你上一秒的想法，隨時自我批評、自我顛覆。當你和同伴一起討論工作時，大家也並不是互相誇獎讚揚，而很有可能也是隨時在互相批評、挑戰、否定**。

這是我們的工作方法，因為我們就是要通過這種方式在**沙漿中澄出黃金**。
職業的廣告創意工作者**是將否定與自我否定，視為工作的常態的**。

不必沮喪，也不必羞愧或退卻——但不瞞你說，我說的這種“開誠佈公”的工作姿態，實際上還挺爽的。

我建議你也試試，在身邊**培養出這樣一個工作氛圍**——就是大家都把那些多餘的**自尊和敏感先收起來**，哪怕只是一小段時間，大家誰也不要把捍衛自己的想法當做自己天然的職責——我猜，你會喜歡上那種感覺的。

# 增值
**創意來實現增值**

增值是什麼？**增值是創意的意義所在**。
最近兩年，我常跟身邊的小伙伴說，我們這個時代，**做出好廣告來的終極秘訣，是讓廣告成為有價值的內容**。我也相信，廣告本該成為、也完全可以成為有價值的內容。

說得具體一點，我認為，**好的創意文案可以為廣告增值**，**好的廣告可以為產品和品牌增值，而好的產品和品牌可以為每個消費者的生活、為我們所處的這個時代、這個世界增值**。

創意、文案，都是很有用的東西，我們此前的課程，講的一直是**產出“對”而“好”**，也就是**既有效又精彩的廣告創意、文案內容的門道**。

希望已經一路聽到這裡的你，也能記得剛才我們提到的這些關鍵詞——觸動、換位、升維、聚焦、開放、增值，以及這幾個詞背後的道理、思路、方法、技巧，乃至更多的我們之前一同探討過的內容。

非常希望，未來在你的工作或人生里，或者在你人生里的某個時刻，你會想起咱們這門課裡提到的某個詞、某個概念、某個觀點，希望**它能為你日常的表達與溝通增值、為你的工作或創作產出增值、為你每一天的生活增值、為你的生命增值——希望你也能活得充滿創意、美好而精彩**。