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# Chapitre 3: Les opérations de communication: un outil de démocratisation et de popularisation de la culture urbaine

Ce dernier chapitre va nous amener à nous intéresser à la manière dont les opérations de communication démontrent la popularité de la culture urbaine, plus particulièrement du rap français. Cet ultime point se concentrera sur l’une des opérations marquantes de ces dernières années, mais aussi sur la manière dont la stratégie de l’image et l’essor du rap au cinéma, illustrent l’influence qu’a eu le rap sur la culture populaire.

## I) Quand *“ Paname influence le monde”* (Médine, *[Grand Paris](https://www.youtube.com/watch?v=6sfVkZYIyik)*) : Le cas PNL

*“Le groupe de rap génie de la communication”* [^1], telle est la manière dont Julien Baldacchino définit le groupe originaire de la cité des Tarterêts, PNL. Composé de Tarik et Nabil Andrieu, le groupe PNL a toujours fait parler de lui, principalement grâce à leur univers très planant et singulier, mais aussi de par leur stratégie de communication digne des plus grandes marques.

La dernière opération de communication des frères Andrieu remonte à Mars 2019, lors de la sortie de leur dernier album intitulé *“Deux frères”*. Cette opération a été rythmé par de nombreux événements marketing s’étalant d’Avril à Novembre 2019.

Tout a commencé en Avril 2019 avec la diffusion d’un live Youtube de près de 15 heures, pour annoncer leur nouveau clip *[“AU DD”](https://www.youtube.com/watch?v=BtyHYIpykN0)*. Ce dernier, est devenu viral de par ses plans spectaculaires tournés sur la Tour Eiffel. Aujourd’hui comptabilisant plus de 149 Millions de vues, le clip a fait parler de lui dans les médias du monde entier. Iman Amrani, journaliste pour le quotidien anglais *The Guardian* a même affirmé : *“If anyone from the French music scene is going to crack the code to anglophone markets, it will be PNL”* [^2]. Même outre-manche, la stratégie du groupe fait rêver.

{%youtube BtyHYIpykN0 %}
###### <div style="text-align: center"> Vidéo 5: [PNL- Au DD](https://www.youtube.com/watch?v=BtyHYIpykN0) (clip) </div>

Après avoir secoué le monde et l’industrie musicale lors de la sortie du clip *“Au DD”*, PNL revient sur le devant de la scène quelques semaines après pour la sortie officielle de l’album *“Deux frères”*. Afin de renforcer ce sentiment de proximité avec leur public, Ademo et N.O.S sont allés fêter la sortie de leur album en remontant la fameuse avenue des Champs-Elysées, entourés d’un cortège de fans.
Opération réussie car selon le site [Capital.fr](https://www.capital.fr/lifestyle/pnl-fait-le-meilleur-demarrage-mondial-pour-la-vente-dun-album-de-rap-1343342), l’album a fait *“le meilleur démarrage mondial pour la vente d’un album de rap”* [^3] avec 113 000 exemplaires écoulés la première semaine.
Aujourd’hui, l’album est certifié triple disque de platine avec au total 468  793 ventes au [5 juin 2020](https://midiminuit.media/ventes-des-projets-sortis-en-2019/)[^4].

La stratégie de communication du groupe originaire du 94, ne s'arrête pas là. Quelques mois après le succès de *“Deux frères*”, Ademo et N.O.S ont lancé une collaboration avec Virgil Abloh, le créateur de la marque de luxe/streetwear, Off-White. Comme l’expliquent les experts marketing Tarik Chakor et Hugo Gaillard sur le site [Harvard Business Review](https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2019/07/27059-pnl-groupe-de-rap-et-cas-decole-marketing/), *“La collaboration permet donc à la fois de consolider son socle de consommateurs(...) mais aussi de l’élargir, en allant toucher (et séduire) des publics insoupçonnés”* [^5]. En effet, les auditeurs de PNL et le public de la marque Off-White ne sont pas forcément les mêmes types de consommateurs, et cela nous montre que la culture urbaine s'étend à de nouveaux domaines tels que le luxe.
PNL ne sont pas les premiers à utiliser cette stratégie de collaboration avec des marques de luxe. Le rappeur Georgio, en 2018, a été l’égérie du parfum *“ Gentleman de Givenchy”*. Dans le [spot publicitaire](https://www.youtube.com/watch?v=ZV6A9b3k8hc) tourné en noir et blanc, on y voit le rappeur en sweat-shirt, récitant le poème *“Se voir le plus possible”* d'Alfred de Musset. Les codes du luxe et de la culture urbaine sont mélangés d’une manière à la fois sobre et élégante, à l’image de la marque Givenchy.

{%youtube ZV6A9b3k8hc %}
###### <div style="text-align: center"> Vidéo 6: [GENTLEMAN x GEORGIO](https://www.youtube.com/watch?v=ZV6A9b3k8hc) </div>
> *"J'ai des p'tites balafres, j'avance dos au mur
Ma jeunesse entière, c'est d'la haute voltige
Au fond du puits j't'ais pas l'gosse prodige
Maintenant, j'lis des poèmes pour la haute couture"* <div style="text-align: center"> - Georgio, *Haute-couture*

Lacoste, qui a longtemps été réticent à une association à la culture urbaine, s’est lié en 2018 avec le rappeur Moha La Squale. Malgré les prix assez élevés des vêtements issus de la collaboration de l’artiste avec “la marque au croco”, sa dernière collection, victime de son succès, s’est écoulé en à peine une journée.[^6]

Le rapprochement entre rap et luxe est très souvent synonyme de grandes réussites pour les rappeurs et ces partenariats donnant-donnant permettent de casser les clichées liés à la musique urbaine.

Le dernière partie de la stratégie marketing sur le long terme de PNL, pour promouvoir leur album *“Deux frères”*, a concerné l’annonce de la tournée. Fin Novembre 2019, soit plus de 6 mois après la sortie de leur album, un live a été lancé sur la chaîne Youtube du groupe. Sur ce dernier : des caméras filmant différentes villes françaises, accompagnés d'un compte à rebours. Une fois ce compte à rebours terminé, les spectateurs pouvaient apercevoir d’étranges objets disposés dans chacune des villes filmées lors du live.

###### <div style="text-align: center"> Image 5 : Capture d'écran du compte Twitter du groupe PNL (2019)

Ces étranges objets permettaient de pouvoir accéder aux préventes de la tournée du groupe, ceci grâce à un QR code disponible uniquement sur place. Cet événement a été un moyen pour le groupe de faire parler de lui sur le long terme et de continuer à occuper les esprits des Français de part leurs nombreuses opérations marketing, ponctuelles, mais marquantes.

## II) La stratégie de l’image

**Omniprésence VS rareté**

> *« Indépendant comme PNL on veut être les premiers comme JUL»* - Nekfeu, Takotsubo

Nous avons pu voir que le groupe PNL avait une stratégie de l’image bien rodée, qui permet de tenir les auditeurs en haleine. Ces derniers jouent la carte de la *“communication au compte-goutte”*[^7] en se faisant très discret sur les réseaux sociaux, au point que chaque post, story, album, interview devienne un événement. Comme l’explicite [l’article](https://theconversation.com/rap-et-strategie-etes-vous-plutot-pnl-ou-jul-118808) écrit par Tarik Chakor et Hugo Gaillard, publié sur le site The conversation, le principal outil de communication du groupe est le silence, cela leur permet alors d’éviter les “bad buzz”[^7].

À l’inverse, d’autres rappeurs, tels que Jul, n’ont pas décidé d’opter pour cette stratégie de retraite médiatique. Avec plus de 13 albums studio, 34 singles et 7 mixtapes depuis 2013 [^8], le marseillais est l’un des rappeurs francophones les plus actifs. Contrairement aux “deux frères”, Jul est omniprésent sur les réseaux sociaux, sur lesquels il partage son quotidien avec ses fans. Cette omniprésence peut être un moyen pour l’artiste de créer une relation de proximité avec ses auditeurs, et de faire preuve d’une certaine authenticité. Il est plus dur pour des rappeurs très absents des médias sociaux de faire prévaloir cette image de simplicité et de sincérité.

Ces deux stratégies d’images ont des points positifs, mais aussi quelques faiblesses. Au vu de la quantité de nouveaux rappeurs arrivant chaque mois ( +23 en février 2020 par exemple ) dans le paysage du rap français, les artistes trop discrets peuvent rapidement se faire oublier par leur public au profit de nouveaux rappeurs. À l’inverse, être trop actif peut aussi faire ressentir un sentiment de lassitude au public de l’artiste.

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###### <div style="text-align: center"> Image 6: Février 2020 sur le compte instagram Rapminerz

Ces stratégies comportent peut-être quelques faiblesses, mais les chiffres de ventes et les certifications d’artistes tels que JUL et PNL, prouvent bien que ces stratégies de l’image, aussi différentes soient-elles, fonctionnent. Ces dernières permettent aux artistes de créer une fanbase solide et réactive aux opérations marketing.

**Le clash comme moyen de communication**

Le dernier point concernant la stratégie de l’image des artistes concerne les “clashs”. Ces dernières années, des artistes tels que Booba et Kaaris, ont utilisé les réseaux sociaux pour régler leur comptes.
L’un des événements les plus marquants en matière de “clash” entre les deux rappeurs est la proposition, via une vidéo Instagram d’un combat de MMA que Booba qualifie d’ *“octogone sans règles”*. La vidéo est très vite devenue virale. Cette annonce a pris un impact encore plus important lorsque le rappeur sevranais a accepté le combat, et de nombreux fans des deux rappeurs ont alors choisi leur camp.

Même s’il n’est peut-être pas une opération de communication intentionnelle, ce clash a permis de redonner de la visibilité aux deux rappeurs. Durant cette période de joutes verbales via les réseaux sociaux, les rappeurs sont réapparus sur le devant de la scène médiatique et ont ainsi pu faire augmenter leur popularité.

## III) La rencontre entre rap et l’univers cinématographique: un moyen de promouvoir artiste et culture urbaine

Il y a 25 ans sortait le film *"La haine"*, réalisé par Mathieu Kassovitz. Ce film, sur les violences policières et le quotidien dans les banlieues françaises met en scènes différents codes de la culture urbaines, dont le rap, à travers les différents morceaux de rap présents dans la bande originale du film.
À l’inverse, *"La haine"* a aussi été une source d’inspiration pour les rappeurs de part les procédés cinématographiques (un film uniquement en noir et blanc avec beaucoup de moments de silence) pour la réalisation de leurs clips, mais aussi au niveau des thèmes abordés par le rap français dans les années 90[^9]. Ce film a été l’un des premiers à mettre en avant la culture urbaine.

Aujourd’hui, le cinéma et les différents supports audiovisuels tels que les séries sont très utilisés par les réalisateurs et les rappeurs pour se promouvoir eux-mêmes mais aussi plus largement la culture urbaine. De plus, la fusion entre une culture initialement marginale et très stéréotypée qu’est le rap, avec le cinéma et les séries, qui sont des moyens de diffusion très appréciés par les français, nous prouve un certain changement de mentalité de la part du public, mais aussi une démocratisation de la culture dite “urbaine”.

**Le cinéma pour se promouvoir : la stratégie de Nekfeu**

En 2019, le rappeur Nekfeu a présenté son album *“Les Étoiles Vagabondes”* au cinéma, sous la forme d’un film-documentaire. Dans ce dernier, les fans de l’artiste ont pu voir la manière dont son album a été confectionné. À la fin de ce film, l’album était disponible sur les différentes plateformes de téléchargement. Le lancement de ce projet a été une réussite pour le rappeur parisien qui a vu s’écouler son album en plus de 47.000 exemplaires [^10] la première semaine, sans édition physique. De surcroît, le fait que la diffusion de ce film-documentaire soit présentée dans quelques salles de cinéma, à la même heure, lors d’une séance unique a appuyé le caractère inédit de l’événement. Au final, toutes les places pour la séance ont été vendues dans la quasi-totalité des salles de cinéma.

Mettre en place un événement unique tel que l’annonce d’un album au cinéma permet de renforcer le sentiment d’exclusivité que les fans peuvent ressentir lors d’une telle opération. De plus, *"Les Étoiles Vagabondes"* nous présente Nekfeu d’une manière très intimiste, on assiste en effet à des moments de joie comme à des moments plus tristes et touchants de la vie de l’artiste. Voir le rappeur non plus sous sa casquette d’artiste, mais sous celle de simple être humain, réduit considérablement la distance qu’il peut y avoir entre le rappeur et ses fans. Il est également plus facile pour le public de se sentir proche de lui.

**Les séries pour démocratiser et faire “valider” la culture urbaine ?**

La démocratisation du rap peut également se faire via un support audiovisuel encore plus populaire que le cinéma : les séries.

Les séries sont un bon moyen d’illustrer la manière dont le rap français et toute la culture qui l’entoure font maintenant presque partie de la culture populaire française. De plus, les séries télévisées ont un public très large, puisque selon un [sondage](https://www.leparisien.fr/culture-loisirs/series/vous-etes-66-a-regarder-des-series-au-moins-une-fois-par-semaine-19-10-2019-8176050.php) Yougov pour la plateforme de vidéo à la demande Amazon Prime, *“66 % des Français interrogés regardent des séries au moins une fois par semaine.”*[^11]
Ces chiffres peuvent être un moyen d’illustrer le succès de la série *"Validé"*, sortie le 20 mars dernier sur la plateforme de VOD My Canal. Produite par Franck Gastambide, la série a réuni plus de 6 millions de visionnages après 5 jours de sortie [^12].

*"Validé"* raconte l’histoire de Clément, un jeune homme incarné par le rappeur Hatik, qui devient du jour au lendemain une étoile montante du rap français. La série se concentre alors sur l'ascension de Clément et sur les différents aspects de l’industrie du rap, tels que les relations entre l’artiste et sa maison de disque, les médias ou encore celle avec ses fans.
Gastambide grâce à *"Validé"* nous offre un aperçu des différentes relations plus ou moins amicales entre l’artiste et les autres rappeurs. La manière dont la série montre les différents rouages de l’industrie permet aux téléspectateurs de découvrir le monde de la culture urbaine tout en essayant de démonter les clichés sur le hip-hop.

Le succès de cette série peut également s’expliquer par l’apparition de grandes figures du rap français telles que Lacrim, Soprano, Ninho, Rim’K ou encore Khool Shen, mais aussi grâce à l’acteur principal de la série, Hatik. Après avoir sorti plusieurs projets et son album *“Chaise pliante”* en 2019, l’artiste a vu son nombre d’écoutes en streaming augmenter de manière exponentielle après la diffusion de la série.

Selon [le Mouv](https://www.mouv.fr/musique/rap-fr/hatik-voit-ses-streams-exploser-depuis-la-sortie-de-valide-359117) “*En seulement quelques jours, le rappeur passe de 200 000 auditeurs par mois à plus de 700 000 sur Spotify.”* [^13] À l’heure actuelle, l’album *“Chaise Pliante”* est dans le Top album du Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP) depuis plus de 40 semaines[^14]

###### <div style="text-align: center"> Image 7: Top albums de la semaine du 12 juin (capture d'écran) </div>

La série Validé a également été bénéfique au rappeur Bosh. Ce dernier, jouant le rôle du rappeur Karnage dans la série de Franck Gastambide, a vu sa popularité augmenter lors de la sortie de son dernier album *"Synkinisi"*, qui se place à la 7ème place du Top Album de la SNEP pour la semaine du 12 Juin.

###### <div style="text-align: center"> Bilan Image 8: Top albums de la semaine du 12 juin (capture d'écran)

La bande originale issue de la série, regroupant de nombreux rappeurs français, a elle aussi fait des ventes très honorables (plus de 4000 en édition digitale selon le média [Booska-p](https://www.booska-p.com/new-les-ventes-de-la-bo-de-la-serie-valide-n121831.html)) [^15], ce qui témoigne encore une fois de l’engouement qu’il y a eu autour de cette série.

*"Validé"* a donc contribué à rendre encore plus accessible la culture “urbaine” au grand public, et ce via un support audiovisuel plébiscité par une grande partie des français.

La série a également permis au public de s’attacher aux personnages présents dans la série.Étant donnée que certains, comme Hatik par exemple, occupent le même rôle (celui de rappeur) dans la vraie vie. Il a donc été plus facile pour les téléspectateurs d’accrocher à l’univers de l’artiste.

[^1]: Julien Baldacchinon, *"PNL, le groupe de rap génie de la communication (que vous n'avez peut-être jamais entendu)"*, Franceinter.fr (2019)
[^2]: Iman Amrani, *"PNL: Deux Frères review – France's rap kings scale brooding new heights"*, theguardian.com (2019)
[^3]: Thomas Romanacce, *"PNL fait le meilleur démarrage mondial pour la vente d’un album de rap"*, capital.fr (2019)
[^4]:*"Ventes des projets sortis en 2019"*, midiminuit.media, (2020)
[^5]: Tarik Chakor, Hugo Gaillard, *"PNL, groupe de rap et cas d’école marketing"*, hbrfrance.fr (2019)
[^6]:*"Moha La Squale : sa collection avec Lacoste déjà en rupture de stock"*, lemouv.fr (2019)
[^7]:Tarik Chakor, Hugo Gaillard, *"Rap et stratégie : êtes-vous plutôt PNL ou JUL ?"*, theconversation.com (2019)

[^8]: *"Discographie de Jul"*, Wikipédia

[^9]:Olivier Boisvert-Magnen, *"L’apport colossal de La haine à la scène rap française"*, ici.radio-canada.ca (2020)

[^10]: *"Nekfeu : les ventes de son album "Les Étoiles Vagabondes" après une semaine"*, mouv.fr (2019)

[^11]:Stéphanie Guerrin, *"Vous êtes 66 % à regarder des séries au moins une fois par semaine"*, leparisien.fr (2019)

[^12]: Jeune Dauphin, *"La série Validé bat des records de streams"*, booska-p.com (2020)

[^13]: *"Hatik voit ses streams exploser depuis la sortie de "Validé""*, mouv.fr (2020)

[^14]: *"Top album de la semaine du 12 juin 2020"*, SNEP (2020)

[^15]:Jeune Dauphin, *"Les ventes de la BO de la série "Validé" "*, booska-p.com (2020)