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title: 服務行銷 第四版

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# 閱讀：服務行銷 第四版
Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Film

## Ch1. 服務概論
### 1. 服務是什麼
Def-1:
服務是行為 (Services)、過程 (Process) 與績效 (Performance)

Def-2:
包括下列所有經濟活動
– 其產出 **不是** 實體產品或建設
– 通常在 **生產時被消費**
– 以 **購買者重視的無形方式，提供附加價值**

* 服務比產品更傾向於無形性 (有形性光譜)

### 2: 服務與科技：科技帶來的好處
* 新的商業模式
➡️ 電商 | 如：Amazon, eBay
➡️ 財金資訊 | 如：華爾街日報, 彭博社
功能：讓用戶可以自訂想看 (符合自身偏好/需要) 的 **內容**
➡️ 車用導航或 App
功能：提供 **購物建議**
功能：彈出 **喜愛的商店** 提示訊息
功能：彈出 **附近住宿資訊** 
功能：彈出 **附近的推薦餐廳 (及預約)** 

* 多種傳遞服務的方式
➡️ 付款
➡️ 檢查帳戶記錄
➡️ 追蹤訂單
➡️ 零售 (B2C) 交易
➡️ B2B 交易
➡️ 回答問題
➡️ 提供學習資源
➡️ 提供重要資訊

* 提升效率和滿意度
➡️ 自助式服務
➡️ CRM
➡️ POS 
➡️ 探索並儲存 **顧客資訊**
➡️ 探索並儲存 **產品資訊**

### 3: 服務與科技：科技帶來的 8 個矛盾
➡️ 1. 秩序／混亂
➡️ 2. 自由／奴役
➡️ 3. 新／舊
➡️ 4. 有能力／沒能力
➡️ 5. 有效率／沒效率
➡️ 6. 實現／創造需要
➡️ 7. 匯集／分離
➡️ 8. 連結／拆解

> 資料來源:
> D.G. Mick and S. Fournier, “Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies,” Journal of Consumer Research 25 (September 1998), pp. 123-147. Copyright © 1998 University of Chicago Press. Reprinted by permission.

### 4: 服務與行銷：11 個挑戰與問題
* 如何 **定義**、**提升** 服務品質？
* 如何 **設計** 和 **測試** 新服務？
* 針對 **服務提供者**，如何建立 (1) 一致性 (2) 合適的標準
* 如何適應變動的需求？
* 針對 **服務提供者**，如何建立 (1) 挑選原則 (2) 獎勵機制？
* 服務的 **定價策略** 為何？是否根據 **品質** 有不同方案？ 
* 考慮 3 個功能領域：行銷、工程、人力資源，如何合理分配資源，且能使三者間不構成重大影響？
* 如何取得 **標準化與個人化** 的平衡，以利於最大化 **顧客滿意度**？
* 當服務流程無法透過著作權保護時，如何保護其新的服務概念，**避免被競爭者效仿**？
* 當服務是無形，不容易試用或實體展示時，如何向顧客傳達 **服務的價值**？
* 考慮 (1) 公司員工 (2) 顧客 皆可能對服務結果造成影響，公司如何確保傳遞 **一致的** 服務品質？

### 5. 服務行銷組合
服務行銷組合 (Service Marketing Mix)
是將傳統的行銷組合: 4P
加上以下三個要素，加以擴張的行銷組合
1. 人員
= 顧客 + 員工
2. 環境 (實體表徵) 
= 設施及設備 + 招牌 + 員工服飾 + 其它有形物
3. 過程 
= 活動流程 + 步驟數目 + 顧客參與

### 6. 永遠聚焦於顧客
* 新服務的具體項目或功能，需整合顧客觀點
* 企業需重視顧客關係、顧客忠誠度，
更勝於一次收入生產者的交易式焦點


## Ch2. 服務品質的缺口模型
* 顧客缺口 
= 顧客認知 與 顧客期望 之間的差異

* 提供者缺口
= 缺口-1: 不知道顧客期望什麼
＋缺口-2: 沒有選擇正確的服務設計與標準
＋缺口-3: 沒有依照設計與標準傳遞服務
＋缺口-4: 績效沒有符合承諾

* 提供者缺口-1 改善方向：「理解顧客需要」
1. 完善 **市場調查** 並實際應用
2. 完善 **行銷研究**
3. 增進 **管理層對顧客需求** 的理解程度
➡️ 管理層：多互動，安排更多客戶拜訪
➡️ 接觸人員：增進客戶需求的傳達技巧和能力
➡️ 組織調整：組織扁平化（消彌資訊隔閡）
4. 市場區隔：切分、限縮到更具體的客群
5. 建立長久融洽的客戶關係
6. 聚焦新顧客：了解其需求
7. 鼓勵員工「傾聽顧客抱怨」
8. 內部管理：制定標準流程，記錄並改善錯誤
9. 補償機制：給顧客的補償（實物）及補救措施（言行措辭）

* 提供者缺口-2 改善方向：「精準設計」
1. 改善原先 **不夠明確** 的設計目標
2. 連結 **服務設計（功能）** 與 **服務定位（取悅消費者）**
3. 分析 **User Profile（用戶畫像）** 具體細節
4. 流程管理
5. 服務品質檢核
6. 依照顧客期望發展有形物
7. 添購符合顧客及員工需要的設施
8. 維護並適時更新設施

* 提供者缺口-3 改善方向：「落實設計於服務」
1. **避免過度依賴價格**　來撫平需求
2. 重新審視 **顧客組合（目標客群）**　是否理想
3. 無法解決需求的尖峰和低谷
4. 找出品質不一致（瑕疵）的原因
5. 解決 **通路** 的實際問題
6. 控制幅度（授權←→控制）的權衡
7. 處理顧客關係：讓顧客知曉其角色和責任
8. 解決顧客間不平衡的問題（避免衍生負面效應）
9. 落實 **授權**、**認知控制**、**團隊合作**
10. 適當的 **評核與薪酬**
11. 解決工作人員的技術問題（流程改善, 協助, 汰換）
12. 解決角色模糊與角色衝突的問題
13. 合適的人員招募

* 提供者缺口-4 改善方向：「績效改善」
1. 改善 **內部溝通** 問題
2. 改善 **跨部門溝通（行銷, 廣告, 銷售 ←→ 工程）** 問題
3. 找出 **溝通不良（未充分理解顧客需求）** 的改善方式
4. 避免過度承諾（廣告, 銷售人員）

## Ch3. 服務業的消費者行為

### 1. 「專業代勞」的商業模式
* 目標：解決個人「缺乏時間」的問題
* 目標客群：雙職夫妻、雙職家庭、單親家庭
* 共同問題：時間不夠用
* 選擇：自己完成／請親友幫忙／**雇用專業人士**
* 實例：
– 私人採購代理 & 宅配
– 升學表格準備／健康表格準備
– 嬰幼兒照護／寵物照護／植栽澆水／郵件打包

### 2. 「提供建議」的商業模式
* 目標：提供團隊「專業知識和建議」
* 目標客群：企業團隊
* 共同問題：缺乏專業知識、相關技術、實際經驗
* 實例：
– 婚禮諮詢／企業管理諮詢／行銷策略諮詢

### ３. 了解顧客間的差異-1: **地域文化** 造成的個人差異

#### 有研究指出
1. 台灣顧客 比 美國顧客 更重視人際關係層面
2. 服務提供者 必須小心 **不同國家文化的差異**
> 1-補充: 
> Imrie, Brian & Cadogan, John & McNaughton, Rod. (2002). The Service Quality Construct on a Global Stage. Managing Service Quality. 12. 10-18. 10.1108/09604520210415353. 
> 
> 2-補充:
> Smith, Anne & Reynolds, Nina. (2002). Measuring Cross-Cultural Service Quality. International Marketing Review. 19. 450-481. 10.1108/02651330210445. 

#### 文化衍生的顧客屬性
1. 價值觀與態度
➡️ 國際情勢、國際貿易狀態

2. 風俗與習慣
➡️ 例：西方人期望不快樂的員工也要面帶笑容，不符合部分中歐人、東歐人的文化傳統
➡️ 例：麥當勞要求波蘭員工無時無刻面帶微笑
後面臨員工管理的問題，才調整將管理策略
（心理狀態不佳的員工，可協調轉至內場做服務）

3. 物質文化
➡️ 例：美、墨在消費方式的差異
（美國：定期性的大採買；墨西哥：短周期、有限度購買）

4. 審美觀
指的是對美感的文化概念
反映在 音樂、藝術、舞蹈
包含 色彩、體裁 的欣賞
（不同文化，具有不同的接受程度或偏好）
➡️ 例：街道髒亂程度
➡️ 例：餐廳的裝潢配色
日本餐廳 – 泥巴色調
中國餐館 – 光亮豔紅色系

5. 教育與社會體制
➡️ 例：學生上課方式
日本學生 – 較認真，善於勤作筆記
西班牙學生 – 較習慣百人大教室，喜歡抽空交流

## （待續）

## Ch14. 透過中間商與電子通路傳遞服務
### p458 星巴克
### p464 代理商、經紀商
### p467 電子通路

## Ch15. 管理需求與產能
### p488 產能限制：時間、勞力、設備、設施
### p490 產能的最適化與最大化使用：時間、勞力、設備、設施
### p491 需求型態
### p502 收益管理
### p507 等候線策略

## Ch17. 服務定價
### p554 服務定價
### p556 消費者認知：服務價格 不同於 產品價格 的三個主要層面
### p575 四種定價策略

## Ch18. 服務之財務性與經濟性效果
### p594 服務與獲利能力：直接的關係
### p598 服務的防禦性行銷效果：保留顧客
### p600 顧客的服務認知與購買意圖
### p606 公司的績效衡量：平衡績效計分卡

