關鍵行銷 - HackMD

# 關鍵行銷 ###### tags: `行銷` ### 改變他人行為的四個法則 - KISS原則(Keep It Simple Stupid) ### ==**法則一**==－如果要改變某人的行為，當他有動機且很容易做到，改變最有可能發生 - ==動機==：一個人形成了強烈的正面意圖去進行此行為 - **個體激勵**：給獎勵，對個人有甚麼好處，有甚麼價值？ - **社會規範**：對他而言重要的多數人會不會覺得他該做出這樣的行為，做這個行為其他人會怎麼看 - ==容易==：把一種行為變得容易發生(機會+能力) - **能力**：一個人具備此行為所需的技能、資源 - **機會**：環境中是否允許行為發生 :::spoiler ![](https://i.imgur.com/MvpP8fy.jpg) ![](https://i.imgur.com/YQ4mR6N.jpg) ::: :::success **範例**：薯片當早餐 - 行為具備高動機與高容易度：很餓的人吃放在他眼前的巧克力棒 - 行為具備高動機但低容易度：很餓的人去樓下買巧克力棒 - 行為動機低但容易度高：不餓的吃一根放在眼前的巧克力棒 - 行為動機低且容易度低：不餓的人去留下買巧克力棒 ::: :::info - 衡量行為規模： 1. 我會影響多少人 2. 這些人又能影響多少人 3. 行為發生頻率 4. 可能的普及率？多少人可能被改變？ 5. 這個行為對我的目標有多大助益？讓人們正面談論我的品牌，是否與推動銷量一樣重要？ ::: ### ==**法則二**==－去改變有助於你達成目標的行為 ### ==**法則三**==－行動改變態度快過於態度改變行動例如：要求某人握緊拳頭，意志力會變強 :::info - 富蘭克林效應：讓一個人喜歡你最有效率的方式是讓他幫你一個忙 ::: ### 思考、感覺、行動：用行動改變行為 - 認知行為療法：==思考==影響==感覺==，接著影響==行動== :::warning - 認知失調：思考、感覺、行動無法保持一致 - 創造或舒緩認知失調，是改變行動的強大因素 - 人們會為了行動，改變他們的思考與感覺，始思考與感覺合理化 - 過去的廣告僅聚焦在思考與感覺層面 (例如Nike，先透過理性訴求影響你對Nike的看法，在廣告上說「新上市」。再透過感性廣告訴求影響對品牌的感受，在廣告中使用熱血沸騰的音樂，呈現人們克服萬難攀高峰的故事。) ::: #### 有行動力的廣告先讓消費者跟品牌一起行動，再影響他們的思考與感覺。例如：Nike 的 Nike+讓使用者可以檢視自己的跑步紀錄，使用者可以藉由這個程式分享成績給朋友。 ### ==**法則四**==－有至少十種行動刺激能夠讓人行動起來 - **動機型刺激** - ==重塑==：把既有的行為用不同且更有吸引力的方式包裝。聚焦於所帶來的好處，而非商品特點 設計菜單，故意把高價、高利潤的菜塑造的比低利潤的菜有吸引力。 - ==動之以情==：藉由強大情感達成行為。 勸人戒菸廣告裡的恐怖畫面 - ==集體主義==：觀察別人的行為來決定自己的動作。追隨主流、社會規範 戴上紅絲帶象徵對乳腺癌研究的支持 - ==歸屬感==：邀請人們參與問題的解決。參與其間，會更容易發生期望的行為 麥當勞邀請大家為新款漢堡命名 - ==玩樂==：期望發生的行為變成令人享受的玩樂 拿超速駕駛的罰金獎賞遵守交通的駕駛 - ==實用性==：提供額外的好處和服務鼓勵行為的發生 為跑步者設計的即時運動資料APP - ==樣板化==：人們觀察行為並複製行為。樣板通常是高知名度、高信賴度的人 名人代言商品 - **容易型刺激** - ==賦予技能==：教人們做一種行為。讓人們更容易做出你希望的行為 舉辦威士忌品嘗活動，讓初學者對點威士忌感到自信跟自在 - ==化繁為簡==：預見障礙並消滅他們 - ==承諾==：從幫一個小忙開始，增加對方同意隨後要求的可能性 要人們承諾美國總統大選會去投票 :::spoiler ![](https://i.imgur.com/DjJOb5f.jpg) ::: #### 行為改變五階段模型: 1. 思慮前期：不打算改變行為也尚未到意識到自己行為是有害的 2. 思慮期：開始意識到行為有害 3. 預備期：採取行動，一點一點改變 4. 行動期：做出明確、公開的改變動作 5. 維持期：維持新行為一段時間 #### 改變行為六步驟 1. 設定目標 2. 選擇一個有助於目標達成的行為做改變列出所有行為，並且衡量他們的==動機==跟==容易== 3. 選擇行動刺激看行為在矩陣裡面的位置，加強他的動機或容易，並選擇相對應的行動刺激 4. 想出改變行為的好點子 5. 形成計畫，將點子付諸行動寫出計畫 6. 計畫與評估 ### 重塑 :::success 問題如何表達，決定答案如何被選擇 - 認知偏誤：人類容易被操縱 - 損失規避：「不要錯過」、「數量有限」，訴諸人類規避損失的本能。人們不喜歡損失東西 - 選擇性觀察偏誤：提高某種事物的注意力，就會覺得它的出現頻率變高 - 熟悉路線效應：走經常走的路線，會低估時間，對不熟的路線會高估時間。 ::: #### 打造品牌前有三種類型的品牌要考慮 - ==背書品牌==：企業名稱 - ==購買品牌==：真正購買的品牌 - ==導航品牌==：協助消費者選擇適合自己的規格或版本例如：七百五十克包裝、四門轎車 :::warning 新品牌名稱和包裝設計重塑產品 ::: #### 價格扮演的角色 - 如果想推廣一個高端產品，記得抬高價錢 - 價格定錨：評斷一個商品貴或不貴的基準點 #### 有效重塑的方法： - 利用==認知偏誤==。當聽到正面描述。人們會避免風險，聽到負面描述，人會寧可冒險 - 確保資訊做到全方位的==框架校準==，讓全方位都與你想要塑造的形象一致。 - ==框架校準==：重塑所投入力量的力度，廣度，與深度，將決定性地影響重塑工作最後能否成功。 #### 大腦有兩個不同的思考方式 - 系統一：無意識，根據現成的資訊下判斷，依靠假設跟經驗。所以對同一件事情用不同方式包裝會有不同的見解 - 系統二：推理 ### 動之以情 #### 感性廣告帶來高利潤的原因 1. 人的大腦不需要透過認知就能接受情感性的資訊 2. 大腦特別容易受到強烈的情感刺激吸引 #### 情感推動行動，原因在於==認知失調== 我們喜歡我們的思考、感覺、和行動保持一致，否則會感到不自在，就會想要改變感覺、思考、中動。這就是為什麼廣告會操縱人類的恐懼感，以說服人們買他的產品。 #### 分享情感體驗 - 無償媒體：網路分享好笑的影片 - 付費媒體：出現在電視媒體廣告上 - 自有媒體：公司官方網站或是門市的螢幕 #### 感性廣告的必要元素 - 情緒激昂的配樂 - 避免分散觀眾在情緒上的專注 - 高水準製作品質 - 與感性故事緊緊纏繞的理性利益點 ### 集體主義 :::info 廣告會塑造「看起來好像每個人都已經這樣做」的印象要讓大家覺得你的行為成為一種==社會規範==。如果違反==社會規範==，面對的將是群體的排擠。樹立一個崇高的使命，集體行為隨之而來。 ::: #### 四大構成集體主義的元素 - ==服從性==：天生聽話 - ==從眾性==：一個巧克力品牌說自己是「世界上最受歡迎的巧克力」，「十位牙醫中有九位推薦高露潔」 - ==行動==：對某個目標的一種行動 - ==使命==：邀請特定族群跟著品牌完成使命 :::success 範例：辦公室禁止使用手機，將在會議中使用手機視為無理取影響效率的行為（服從性），在每一間辦公室建立一個沒收手機的空間（行動） ::: ### 歸屬感 :::info - **宜家效應（IKEA Effect)**：顧客參與創造某件事物，他在你心中就會更有價值。 ::: #### 歸屬感三個組成成分 1. ==自主權==：自己可以決定要怎麼做 2. ==個人相關性==：擁有的東西要跟擁有者有一定的關聯 3. ==認知失調==：當一個人朝著某個目標採取行動，他的思考感覺就會跟著上來 :::success **範例**：方便蛋糕粉。一開始的產品消費者加水跟蛋糕粉就可以烤出蛋糕，但是發現這樣銷量不好。後來把粉裡面的雞蛋成分拿掉，消費者要自己加水跟雞蛋才可以考出蛋糕，結果銷量成長。這個方式給消費者一種「自家烘焙」的真實感。 - ==自主權==：要考一個蛋糕 - ==個人相關性==：把我的雞蛋打進去攪拌 - ==認知失調==：要打雞蛋需要投入更多功夫，所以我投入了更多 ::: :::info - ==稟賦效應==：我們對自己擁有的東西的價值看得很重。例如：麥當勞邀請消費者幫他們的漢堡取名 - ==紙巾會議==：廣告公司提供客戶很多想法，客戶可以表達喜歡或不喜歡，這些想法就像紙巾一樣，不要就可以丟棄。客戶參與廣告的發想，就會有歸屬感。 - ==霍桑效應（觀察者效應）==：人接受訪問有關對一個品牌的想法時，原本可能抱有很多負面的評價，但經過訪問會由負面轉為正面，因為他們認為品牌有在傾聽他們的意見。 ::: ### 玩樂 - 對象的玩樂（object play）：能讓人學會運用權力，並且產生自己掌握事情的信心，幫助我們發現自己具備的影響力。 將馬鈴薯泥、肉、胡蘿蔔變成一隻恐龍 - 身體的玩樂（body play）：拓展肢體能力的領域，例如健康與運動。 Nike+和 adidas miCoach，掌握人類的身體、健康、生理上的可能性 - 角色轉換的玩樂（transformational play）：透過想像、科技手段，變成另一個人。可以帶來創造力，打開心扉。 -假裝自己是一位統領大局的企業家 - 社交性玩樂（social play）：在一個安全、被設計畫的環境裡，跟其他人互動、競爭、合作。帶來與人合作跟競爭的價值，是廣告人經常利用的一種策略。 :::success **範例**：為了提升飯店住房率，提出到飯店偷名畫的活動，鼓勵顧客偷名畫。 ::: :::danger 必須要在能夠完全掌握環境的情況下才能有效改變行為。 ::: ### 實用性 :::info 了解消費者的目標才能傳遞價值。 ::: :::success **例如**： - 在麵包裡面附贈一個木製奶油刀，或是午餐盒。 - 為了增加飯店住房率，飯店提供住客免費續住的活動，如果沒有其他的住客，原本的住客可以一直面費著直到下一批住客入住。 - IBM公司的戶外看板。彎曲可以避雨或是坐。 ::: ### 樣板化 :::info 當樣板足以推翻現狀，創造一種新的社會規範時，就能發揮非常大的力量。 ::: - ==敘述性規範==：圍繞特定一個行為的規範（其他人是不是都這樣做？）但這可能會引發誤導 - ==指令式規範==：基於標誌、規則、與法律所定義的正當行為預期形成的規範。也就是身邊的大多數人會接受會不接受的行為（如果我這樣做，人們會怎麼想？） :::success **例如**：邀請同事捐款原本的email內容： - 大家都知道，傑克斯正在搜集衣服、貴頭等等各種物資，準備寄到菲律賓幫助受災的災民。但是我們放在三樓收集大家捐助的物資的相譏幾乎空空如也，而傑克斯打算明天就要把東西寄出。修改過後的email： - 大家都知道，傑克斯正在搜集衣服、貴頭等等各種物資，準備寄到菲律賓幫助受災的災民。 **我們已經收到很多充滿愛心同事的捐助，而還有許多同事告訴我們有東西要捐，但忘了帶到公司。** 請你抓緊時間，因為傑克斯明天就要把東西寄出去了。 ::: #### 創造樣板的技巧 - ==證言式==：找人寫下他們對產品的正面看法 - ==名人代言== - ==精準背書==：找出某個具備象徵意義的群體。例如：健身房的專業個人教練。 - ==影響力背書==：某一專精領域的專家作為模板，他們必須在 社交媒體具有高度影響力 - ==社交媒體認證==：鼓勵在臉書或其他社交媒體上為品牌按讚，按讚的人就會對他們得朋友產生樣板效應 - ==公關造勢==：運用公關的力量創造一種氛圍，看起來很多人都在參與某個品牌的某件事或為之興奮。 #### 有效的樣版人物具備的特性 - ==專精==：在某個領域的專業程度越高，越能成為樣版 - ==吸引力/受歡迎度==：一個人們喜歡或能讓人產生連結感的樣版人物 - ==抓住眼球==：有趣、令人意外 - ==契合度==：樣版人物與品牌的契合度 ### 賦予技能 :::info 讓人「覺知」你的品牌早已遠遠不夠，他們還要知道你的產品怎麼使用 ::: #### 演示影片的用途 - ==推出一個產品==：使人們了解一種新產品或服務 - ==詳細解釋一個複雜的資訊==：例如如何使用產品 - ==連結消費者==：視覺化展示產品比文字容易 - ==接觸更多人==：人們更容易分享視訊 - ==差異化==：做出跟業界其他公司的差別 #### 賦予技能如何見效 - ==培訓==：指導手冊、影片 - ==練習==：試用、接觸樣品 - ==提供資訊==：運用工具提供資訊，指導如何最高效的做到這件事。例如提供巴士的時刻表 - ==額外資源==：免費試用期 ### 化繁為簡 :::info 改變環境或行為情境，讓事情變得簡單 ::: #### 三個原則 - 過去的行為是預測未來行為的最佳指標 - 人們形式如同殭屍，基於系統一思考，因此要去推測可能遇到的障礙 - 行為越容易做到，人們越會做 #### 化繁為簡的途徑 - ==獎勵==：提供獎勵讓他們立即行動 - ==資訊圖解==：解讀數據 - ==預設選項==：把你想要人們選的東西變成預設選項 當人們難以決定，就會選擇預設選項 - ==給予回饋==：只有在有效時給予回饋 - ==預料錯誤==：預料可能犯的錯，為可能犯的錯預先設計 巴黎地鐵的車票可以兩面刷 - ==架構複雜的選項==：選擇越少越好 產品鶴立雞群，讓他自己成為一個品項 例如：1.免費合法串流音：spotify 2.微型部落格：Twitter ### 承諾 :::info 先請人們完成一個小小的任務，就有可能完成更大的任務對於已經做出的承諾或決定，人們會感受到一種想要保持一致、想依照決定執行的心理壓力 ::: :::success 例如：有三組受訪者，第一組被要求回答想不想買chewchews的巧克力，第二組在被問之前先去chewchews的粉專按讚，第三組在被問之前直接被要求先寫下chewchews的評價，最後發現被要求寫評價跟按讚的購買意願比第一組高。 ::: :::spoiler ![](https://i.imgur.com/8nAOCcK.jpg) :::