# 行銷4.0
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前傳
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- ==行銷1.0==：產品特色
- ==行銷2.0==：顧客滿意、以顧客為中心
- ==行銷3.0==：展現品牌價值、讓顧客認同、以人為本
- ==行銷4.0==：社群行銷、增進社群影響

行銷模式的根本改變
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### 緊密連結的消費者掌握大權
#### 從垂直到水平
1. ==創新流程==：企業推向市場變成仰賴外部資源後，再進階利用內部能力
2. ==競爭概念==：未來的競爭者不只來自同業，還會來自其他相關產業 例如：計程車現在要跟在網路上的uber競爭 飯店產業要跟Airbnb競爭
3. ==顧客信任==：品牌跟顧客不再只是垂直關係，而是同儕跟朋友，真誠展現真實價值。以往顧客會被行銷活動直接影響，但現在會被社群影響 <font color = "red"> F因素 （friends, familites, facebook fans, twitter followers)</font>
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結論：顧客行為因為社群而改變，會更重視關注的社交圈，在網路跟實體尋求建議跟評論。
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### 對新消費者行銷的三大矛盾
- 數位原住民（digital natives)：用各種裝置做出購買決定，重視高感性的參與
- 網路連結 例如：亞馬遜破壞實體書店產業和出版社、Netflix破壞實體影片出租店
#### 矛盾一 網路與實體互動必須並存
例如：美國銀行的顧客在提款時，可以透過視訊尋求行員的協助
#### 矛盾二 顧客得到豐富資訊，卻無法專心
顧客的決定容易因為外在的意見而改變
1. 不同媒體
2. 家人朋友的意見
3. 過往經驗
#### 矛盾三 負面宣傳與正面擁護都很重要
Frederick Reichheld：淨推廣分數
顧客對品牌的三種態度：
1. promoter
2. passives
3. Detractors
厭惡者可以讓品牌愛好者活躍，例如當麥當勞還有星巴克碰到批評時，他們會起來捍衛他們的論點，讓品牌對話有趣。
### 最具影響力的數位族群
- YWN(youth, women, netizens)
- ==youth==: 年輕人會帶動年長者引領趨勢
他們被視為早期採用者（嘗試新產品）、趨勢創造者（Facebook, Twitter一開始都是從年輕人流行起來）、遊戲規則改變者（對於先進科技的適應速度快）
- ==women==: 女性掌管財務大權、有耐心跟興趣研究什麼是最好的選擇
資訊搜集者（比價、評論、找到完美的產品）、全面採購者（決定購買前會考慮多個面向，不只對自己有價值，也對全家人，做出決定後會對品牌忠誠，在社群推薦）、家庭經理人（幫雇主、家人買東西）
- ==netizens==: 自由表達對品牌的意見跟感覺
社群連結者（Facebook討論）、善於表達的傳教士（喜愛的品牌被攻擊會跳出來說話）、內容貢獻者（創造新的內容）
### 數位經濟時代的行銷4.0
- Seth Godin 許可式行銷
- 品牌定位：行銷人為了贏取顧客的心，向顧客傳達的有力承諾
- 行銷4P：（過去的概念）
1. 產品：根據顧客需求和慾望打造出來。
2. 定價：根據成本、競爭狀況、顧客價值觀。
3. 通路
4. 推廣：向目標對象溝通產品或服務資訊。
- 行銷4C：（網路時代）
1. ==co creation==：顧客參與
2. ==currency==：企業根據市場需求跟生產能力彈性設定價格、顧客購買歷史、商店相對位置、顧客相關背景
3. ==communal activation==：uber.緊密連結用的世界，可以立即得到服務
4. ==conversation==：公眾評論網站

行銷4.0的新架構
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### 新顧客體驗路徑
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- E. St Elmo Lewis：AIDA(attention, interest, desire, action)廣告文案要吸引注意力、引發注意、強化慾望、採取行動
- Derek Rucker：4A(aware, attitude, act, act again)追蹤顧客購買後的行動，衡量顧客保留力，重複購買為顧客忠誠度的強力指標（這是網路時代之前的顧客體驗路徑）
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- 5A：aware, appeal, ask, act, advocate
高知名度、感興趣、購買、重複購買、產生口
1. ==認知==：顧客被動接受資訊
2. ==訴求==：增加顧客的品牌印象，在認知過後只會對幾個品牌有印象
3. ==詢問==：引發顧客的好奇心，從親友、媒體搜集品牌資訊
4. ==行動==：顧客參與互動，顧客購買後的售後服務、使用體驗。可以增加品牌偏好度的時期
5. ==倡導==：顧客成為品牌傳教士

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但每一個人的顧客體驗路徑不一定是直線進行，可能會跳過幾個階段
例如：顧客一開始沒有被品牌吸引，但被朋友推薦就買了。此顧客跳過訴求階段！
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#### 從認知到倡導的三大影響區域
1. ==自我影響力==：顧客過去與多個品牌、個人判斷、品牌評估與互動產生的結果
2. ==他人影響力==：親友圈、YMN
3. ==外在影響力==：廣告、行銷活動
### 行銷生產力指標
- ==購買行動比率==：企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效
購買行動人數/不經提示就可說出品牌的人數
- ==品牌擁護比率==：企業將品牌知名度轉換成品牌擁護的成效
主動提倡（推薦）人/不經提示就可說出品牌的人數
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#### 不同階段的顧客轉換率
- ==品牌吸引力==：**認知**到**訴求**階段轉換率低，顧客知道這個品牌但是不覺得這個品牌吸引他們
- ==好奇心==：**訴求**到**詢問**的轉換率低，顧客覺得不需要詢問，或進一步了解品牌。但如果有太多好奇心，代表企業的品牌訊息不夠清楚
- ==顧客承諾==：**詢問**到**行動**轉換率低。討論品牌但是沒有做出承諾說要購買。
- ==品牌的親和力==：**行動**到**倡導**轉換率低。體驗過品牌的顧客，沒有覺得品牌好到可以推薦給其他人。或者是售後服務不好，感到失望。
#### 提高行銷生產力
- ==打造以人為本的品牌==：能朋友一樣和顧客互動的品牌。有些顧客會因為品牌抱持強烈社會與環境價值被吸引。例如timberland在2001年起種植1000萬棵樹，用可再生能源提供他一半生產設備能源。
- ==提供獨特生活體驗==：特斯拉提供顧客一個可以表達自我的平台，擁有特斯拉不只可以享受駕駛體驗。更是一種表達個人意見的作法（未來汽車與永續能源）
- ==提供客製化服務==：結合科技，可以利用大數據分析顧客
- ==進行內容行銷==：創造和傳播與顧客生活有關、而且與品牌高度連結內容的活動。
- ==提供無縫接軌的體驗==：增進顧客承諾需要全通路行銷（顧客可能因為通路問題放棄購買）
例如：梅西百貨整合網路與實體商店，顧客可以在手機上搜尋到一樣的產品，並查看附近的梅西百貨有沒有存貨。
- ==提供多樣化顧客服務==：提升售後服務增加親和力，或是讓品牌可以跟顧客像朋友一樣互動
例如：Ritz Carlton飯店授權員工提供顧客驚喜的服務。
- ==透過社群媒體溝通==
- ==加入遊戲化機制：提升顧客品牌參與度==:
例如：星巴克星里程回饋計畫
### 顧客行為與產業特性
- 購買風險低的產業：價格低，購買頻率高，顧客體驗路徑短而簡單
- 購買風險高的產業：顧客參與度高，顧客體驗路經長而複雜
#### 四個主要的顧客體驗路徑
- ==門把型==：顧客好奇心程度低，但是承諾購買的程度高。顧客不會花時間研究，產品價格低，競爭品牌多。
- ==金魚型==：顧客有高度好奇心，通常出現在B2B的情況，顧客會花很多時間進行各種品牌之間的比較，通常買賣雙方都是專家。需要增進顧客承諾跟品牌親和力，要善用顧客好奇心。
- ==喇叭型==：高級汽車、奢侈手錶等生活風格品牌，顧客相信品牌的品質，所以即使沒有購買也會大力地提倡品牌，行銷重點不是擴大通路。特別的是，非處方籤藥品也屬於這一類，因為沒有人願意推薦沒有使用過的非處方籤商品。可以藉由負擔能力的提升與通路的增加，提升顧客的承諾。
- ==漏斗型==：耐久性商品、服務業。這是唯一一個有完整顧客體驗過程的型態，所以顧客體驗非常重要，行動很重要，必須以顧客的真實體驗為主。需要管理多個接觸點。增進品牌親和力。
1. **認知＆訴求階段**：廣告
3. **詢問階段**：網站和客服中心
4. **行動階段**：銷售通路
5. **倡導階段**：售後服務
- ==蝴蝶結型==：完美
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#### 品牌經營
品牌擁護率高、分佈廣、顧客願意推薦幾個領導品牌，發展好的品牌定位，透過行銷加以執行。例：消費性包裝
#### 銷售通路管理
品牌擁護比率中位數高、分布範圍窄。品牌的成功關鍵在於銷售通路，發展全通路策略促使顧客購買。
#### 服務管理
品牌擁護率低、分佈較廣的產業、顧客不會主動推薦、領導品牌通常提供更出色的服務、有較高的親和力、顧客體驗很兩極。例如：航空業
#### 銷售人員管理
品牌擁護率中位數低、分布範圍窄、產業競爭激烈、顧客不願意推薦相互競爭的品牌、競爭品牌必須努力將產品服務推向市場
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數位經濟時代的行銷戰術
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人本行銷、品牌必須展現出人本特質，建立人與人的連結。
以下方法幫助行銷人找到品牌應該處理的潛在人類焦慮和渴望。
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- ==社群聆聽==：在網路上主動監測品牌相關的對話，特別在社群媒體或網路社群。社群顧客關係管理，識別抱怨或是負面情緒對話。市場調查。
- ==網路民族誌==：用不引起注意的方式，自然融入網路社群中，研究人類行為。研究員需要加入網路社群，要有同理心。
- ==同理心研究==：研究個人觀察、對話、腦力激盪

#### 建立人本品牌的六種特質
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Stephen Sampson：橫向領導人即使沒有領導權，也有吸引其他人的六種特質：
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- ==充沛的活力==：品牌識別，例Google商標或slogan、產品設計或顧客體驗設計，例如apple的使用者介面。
- ==充滿知性==：創新、發表競爭者和顧客想不到的點子。例如特斯拉在電動車、汽車、自動駕駛技術方面不斷創新
- ==社交性格==：傾聽顧客意見、心聲、顧客間的對話、回應顧客問題、利用傳播媒體和顧客互動。
- ==情感豐富==：鼓舞人心的訊息或是幽默的一面和顧客在情感產生連結。例如：多分鼓勵女性愛自己，成功與女性產生情感上的連結。
- ==性格鮮明==：品牌知道自己的主張，不怕展現自己的缺點。例如：Patagoina主張社宦以及環境永續發展，公司公布生產足跡紀錄，讓顧客追朔產品的足跡。
- ==道德感==：做重要商業活動決定前，加入道德考量。例如：聯合利華公布永續生活計畫，目標是業績成長一倍，但對環境的衝擊減少一半。

內容行銷，創造顧客的好奇心
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廣告與內容行銷的差異
- 廣告：品牌想要幫助銷售所傳達的資訊
- 內容行銷：顧客想要達成自己的目標或是專業的目標
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為了鼓勵顧客持續參與，必須創造對顧客有價值的內容。
例如： Hipmunk（網路旅遊公司）提供顧客英國脫歐後對美國旅客的衝擊、全世界附小費的習慣。
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#### 內容行銷的八個步驟
1. ==設定目標==：
- 銷售：創造潛在顧客、達成銷售目標
- 品牌：品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、宣傳
2. ==選定觀眾==：區隔顧客。airbnb將重點放在想要體驗生活、而非只是一般旅遊的觀光客。
3. ==內容的構思和規劃==：
- 內容與顧客有關、幫助顧客追求他們的渴望
- 反映品牌個性和代碼的故事、連結品牌故事跟顧客的焦慮渴望。例如：奇異利用<科技人>打動科技狂熱和未來主義者，但也圍繞著奇異這個品牌創造的未來科技的故事
4. ==內容創作==：
- 自己製作內容或將內容外包給裝業的內容製作商
- 出錢贊助第三方創作的內容
- 徵求用戶創作的內容。例如：海尼根邀請顧客創作分享照片。
5. ==內容傳播==：
- 實體活動：可以創造數位行銷沒有的人際互動
- 媒體通路：
- ==自有媒體==：企業的網站、社群媒體、品牌app
- ==付費媒體==：網路橫幅廣告、搜尋引擎廣告
- ==免費媒體==：媒體報導跟曝光
6. ==放大宣傳==：跟ＫＯＬ合作
7. ==內容行銷效果評估==：
- **能見度**：認知。曝光次數、不重複訪客、品牌記憶
- **喜愛度**：訴求。網站停留時間、跳出率、網頁瀏覽數
- **搜尋度**：詢問。搜尋引擎排名、搜尋引擎推薦
- **行動度**：行動。點擊率、註冊、購買比率
- **分享度**：倡導。分享率、互動率
8. ==內容行銷改進==：內容行銷必須定期改進
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#### 全通路行銷，完成品牌承諾
- 實體展示廳現象：在電視廣告看到產品然後到附近的商店比較
- 網路展示聽現象：在網路上比較、購買
1. **找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點**
更多的==接觸點==（顧客在5A的每個階段做的行動）跟==通路==（網路和實體世界中，顧客跟品牌互動的媒介）可以提高品牌的市場覆蓋率
- 傳播通路：傳送資訊內容。平面媒體、電視
- 銷售通路：進行交易的地方。零售商店、電子商務網站
2. **找出最關鍵的接觸點和通路**
用80/20原則，有80%的顧客會經歷20%最常發生的情景
3. **改進並整合最重要的接觸點和通路**
整合不同部門共同合作，達到相同的目標
#### 參與行銷，增進品牌親和力
- ==手機app提升顧客數位體驗==：
- 內容媒體，提供遊戲和影片。
- 自助通路，顧客輸入帳號資料就可以交易
- 整合到核心產品和服務。BMW的遙控app可以解鎖汽車，按喇叭或找車

**步驟：**
1. **決定app用途**
2. **設計主要功能、使用者介面**：<font color="red">SoLoMo</font>(Social, Location, Mobile)
例如：Nike Run Club 追蹤跑步數據（Location)、接受指導(Moblie)、分享照片到社群(Social)
3. **發展後端整合系統**：後勤部門、實體商店、第三方合作夥伴。沃爾格林的程式，使用者可以健康諮詢、訂購處方藥。他們需要整合手機app跟實體商店的訂購系統，也需要跟醫療服物公司合作，才能提使用者諮詢的服務。

- ==社群CRM參與顧客對話==：
- 社群媒體行銷：透過社群媒體傳達品牌訊息和內容
- 社群顧客關係管理：解決問題
- ==遊戲化機制引導顧客做出期望==：
例如：航空公司累積里程、TripAdvisor會頒發勳章給發表評論的人，撰寫更多評論，級別越高
1. 利用人們希望或取得更高成就的認可的渴望
2. 責任性質：顧客完成任務可以獲得獎勵
3. 透過分級，可以重點觀察等級比較高的顧客，這可做為從行動階段到倡導階段的指引，等級越高，參與程度越高，越有可能成為倡導者