# 數位行銷教科書
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## 傳統行銷的策略制定流程
### 環境分析
- ==PEST分析==: 找出political, economical, sociological, technological 因素對公司帶來的影響
- ==SWOT分析==：先找出外部環境因素，在分析公司內部因素
### 擬定策略
- ==STP決定行銷組合==
- 市場區隔 segmentation:
- 分解成看似同質的區隔:沒有群體是完全一模一樣(消費習慣、通路、興趣)
- 將整體市場分解至==MECE==(manually exclusive collectively exhaustive):毫無遺漏，不重複地將市場細分化
- 分解成適當的規模
- 選擇目標市場 target:
- 未來有所成長的特定市場區隔:有目標消費者存在的市場
- 可能測量的特定市場區隔:可以得知消費者的需求。掌握消費者的需求。
- 可能達到的特定市場區隔
- 市場定位 positioning: 讓目標消費者知道公司提供的產品、服務，跟競爭公司的差異
- 掌握消費者的需求
- 選出自家公司最大的優勢
- 行銷組合(行銷4P)
- ==產品==：市場定位的核心，展現優勢、開發產品或服務
- ==價格==：特過產品策略來定價，由目標消費者訂出上限容許價格
- ==通路==：由目標消費者決定最適合的通路
- ==促銷==：由目標消費者決定廣告
### 執行策略
- 驗證假設：試銷
### 管理策略
- 引進到市場後持續驗證
持續的做環境分析、擬定策略、驗證策略、修正策略、再度擬定策略...
## 數位行銷的五大進化
### 以FOA定義未來
- FOA (Future-Oriented Analysis):先為未來下定義，然後再從現在的時間點來看，找出因果關係，思考改變什麼條件，可以讓因果關係變強
### 了解消費者的購買行為－AISAS、ZMOT
- 傳統行銷方式：AIDMA
但是這個方式沒辦法知道消費者的心理，只能透過==深度訪談==，或是==民族誌==來了解消費者，但這個方法耗時，而且也達不到樣本數。
- 數位行銷：AISAS、ZMOT
雖然這個方法也需要透過訪談或是民族誌才能蒐集消費者的心理資料，但是可以另外透過==RET(Real time tracking)即時經驗追蹤==。例如在消費者使用iPad時寄送簡訊詢問使用iPad的滿意度。
### 市場區隔－從個體來思考
- 傳統的市場區隔：將整體細分化，將市場裡面同質的消費者，視為群體。
- 數位行銷：因為可以跟使用者ID連結，所以可以根據每個使用者的特性為出發點。
## 單一通路到全通路
### 單一通路
消費者的接觸點只有實體商店
### 多元通路
消費者與通路的接觸點有實體商店跟網路。
但是這種通路會發生==展示廳現象==，消費者會到實體通路看實體商品，然後回家上網下單。
實體通路的庫存管理跟網路通路的庫存管理是分開的，所以會發生網路湧進大量訂單，但是實體卻還有庫存，喪失販賣機會。
### 交叉通路
整合多元通路的供應鏈，將==庫存管理一元化==，在網路下單的商品，可以到實體商店取貨。
### 全通路
了解消費者、掌握消費者的需求。
在ˋ任何通路都能提供消費者最好的購買體驗。
例如：有人想要購買小說，可以到官網查看實體通路各分店的庫存，或是網路通路的庫存。
- 整合使用者ID與了解顧客
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整合網路上與實體通路的使用者ID，可以累積顧客的接觸履歷，提供無縫的購買體驗。
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- 提供無縫的購買體驗
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例如：在實體商店購買手表，顧客看上五個品牌，回家開官網會優先顯示這五個品牌，所以顧客就可以在網路上延續實體店的體驗。
或者是在實體店鋪取辦活動展示的賣場，在網路商店也可以用相同的語氣和風格。
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- 整備無縫的物流網
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管理無縫的庫存數據、無縫的販賣資訊。
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- 取得付款資訊
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知道這個商品賣給誰
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- 計算營業額的方法
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計算網路商店與實體店鋪營業額的方法：EC關聯營業額
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## 從「mass」到「One to One」
數位行銷利用AI分析大數據，客製化one to one的宣傳內容。
### 促銷的框架
1. 目標市場：從大眾消費者篩選出目標消費者
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連接消費者ID，了解他們的網路上的行為
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3. 認知：使這些目標消費者認知產品或服務
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連結消費者ID，推播行銷廣告，配合消費者的需求
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5. 興趣、關心、欲求：認知商品後，醞釀興趣、關心，並提高到欲求
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再行銷廣告，利用Cookie
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## 數位行銷環境的變化

### 需求過多的時代
先進國家經濟持續成長，生產力追不是需求的時代
這個時代不需要行銷，需要的是大量的生產力
### 供給過多的時代
==外商顧問公司==成為這個時期的核心。EX:麥肯錫外商策略顧問公司
### 數位行銷變革期
數位顧問公司。EX:IBM
除了要分析行銷策略，還要做通路管理，與供應鏈、物流合作，並且應用IT管理
### 數位行銷確立期
擁有消費者行為數據，包含==購買前的搜尋==、==位置資訊==、==購賣數據==、==分享==
## 實踐數位行銷所需的能力
數位行銷要負責的範圍不只有數位行銷，還有包含生產管理、出貨物流、研究開發、IT管理
### 領導者必備的能力
- 協作能力：必須與許多部門合作，使溝通更順暢
- 統合能力：整合每一個部門前進的方向性
- 構想能力：領導者必須明確講述目標，必須能夠刻畫出看不見的目標，構想未來