# [職業分析室] BD、Sales、Marketing 差在哪

> 整理者 : Wen

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## 1. BD、Sales、Marketing 大致上的分類


==**BD(Business Development)：商務開發、事業拓展**==

正如字面上意思，BD所要做的是**在草創的公司或是要協助公司前進新興市場時的「開發」與「拓展」**。

這表示需要從0開始，在未知中探索可能性，並有效找尋到可以發展的機會。過程中無法保證轉換成交易營收的時間點為何，因此，正規的BD是無法被每個月的KPI追殺。

BD所著重的是以戰略思維尋求長期合作關係，因此對於職場各面向也須有一定了解。通常新鮮人比較無法擔綱此角色，除非是學生創業。若從其他職務轉職成BD，是相當有發展機會，例如工程師轉職成BD去開發工程相關客戶，過去背景就能有效被利用。

==**Sales ： 業務**==

業務在**已被開發的成功領域下，持續接觸並開發客戶並促使訂單成交**。跟BD的未知市場比較不同的是，業務面對的市場是被驗證過一定有需求，所以能夠用該產品、同一模式去轉換成營收。例如：此廣告技術已確定在零售業有利可圖，因此業務就會在零售業持續找尋更多買單客戶。

分工明確的公司體制，業務通常接到訂單後，就交由Account Manager(客戶經理)或是業務助理負責處理後續以及維護客戶關係。

業務是個很好的職涯歷練，從中接觸更多人，掌握更多人脈以及產業知識。若以新鮮人來說B2C的業務是可以嘗試，而B2B仍需要有高度產業知識才能勝任。

==**Marketing：行銷**==

**行銷是擬定策略後運用不同工具以及管道闡述產品訴求，進而提升品牌知名度以及交易轉換率。**

若以簡單兩大分別，可區分

* **Brand Marketing（品牌行銷）**: 以提升品牌知名度為主，操作手法有Partnership(異業合作）、Event&Campaign(舉辦線上或線下品牌活動）、Affiliate Marketing(聯盟行銷，找網紅、部落客、媒體合作）等
* **Performance Marketing（績效行銷）**：以目標績效為導向，操作手法有Content Marketing(以內容文案吸睛轉換率）、Paid Marketing(以廣告為主刺激轉換率）、CRM(會員管理，吸引回購率）等

行銷入門門檻適合所有人，但從中要做精深或是寬廣，便會影響未來職涯，若只專注在廣告投手或是社群小編，往上攀伸機會便較小。

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## 2. 工作內容深入剖析
以公司營業類別做深度剖析，也從中看出公司營收來源為何，職務所被看重的程度也有些微差別。


==**B2B公司**==：由於業界的客戶知識相對來得高，因此BD、業務的年資經驗要有，才能走在B2B江湖上。

例如：公司產品為晶圓、或是大數據技術，面對客戶都是在商言商，對自家與他家的產品都要非常了解，不然閉門羹會吃不完。

以訂單為公司營收重要命脈，因此BD、業務是被公司相當看重，其獎金也是豐厚，薪資結構偏向低底薪、高獎金。相對Marketing在裡頭發揮空間較小。

==**B2C公司**==：主要盈利來源為消費者的購買，因此業務與行銷的角色看重程度較相同。B2C的行銷，由於面向是大眾消費者，其操作手法相對靈活且有彈性，但事情複雜層面也較多，並以績效為主要產出考量。

又大致區分出兩種

* **垂直品牌商** : BD與業務就相對沒那麼大區分，面對市場就是廣大消費者，從中找到高度潛在客戶便是主要任務，因此薪資結構偏向一般底薪、獎金抽成%數較少。

* **品牌平台商** : BD主要是談Partnership異業合作為主，向其他企業激盪出品牌企劃，進而吸收更多用戶轉換。以Acqusition為主，必要時會被要求數字。其業務以增加更多供應商，如Shopee便找更多商城加入、Honestbee找更多餐廳合作。

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## 3. 個人特質 V.S. 未來職涯發展
==**BD性格:arrow_right:經常跳脫舒適圈、待人真誠不油條、擁有廣闊世界觀與知識、對事物有不受限的追求**==

發展道路：
a. 一路幫不同新興公司拓展新市場
b. 在大集團公司開發新事業部門
c. 成為公司核心高層的幕僚
d. 在新創公司擔任策略長
e. 加入企業投資暨併購負責團隊

==**Sales業務性格:arrow_right:對人敏銳，能夠發現心理需求、身段柔軟善於溝通、強烈的目標導向**==

發展道路：
a. 往上攀升成為業務總監
b. 成為Top Sales
c. 有人脈、金錢參與許多企業投資

==**Marketing行銷性格**:arrow_right:勇於接受新事物、數字與文字敏銳、有傳道佈教的熱情、創意想法==

發展道路：
a. 往上攀升成為行銷總監
b. 持續專研該領域，如小編、廣告投手
c. 在大集團公司負責不同產品部門
d. 在新創公司擔任行銷長或營運長

上述3個職位在個人職涯不同階段，都是有可能互相轉換的。如:
20歲初，想累積人脈與眼界，當業務
20歲後半，想稍尋求穩定生活，做行銷
30歲中後，有各方經驗做策略，轉BD
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## 4. 細談Sales & Marketing

### (一) Sales與Marketing的公司定位

:pushpin: 撇除BD的角色，兩者簡單概念是

* Sales就是站在**公司**的立場把東西賣給**消費者**
* Marketing就是站在**消費者**的立場把東西賣給**消費者**

:pushpin: 實際案例來看

* Sales : **把產品送到消費者面前，讓消費者當下有購買的機會**。

例如把產品陳列在家樂福、鋪貨到Amazon、上架到App Store或在Momo購物台讓主持人有機會聲嘶力竭的叫賣…等。不管是什麼樣的通路，只要讓消費者能夠access並且花錢把東西帶回家，就是Sales最主要的工作。

對於一個公司而言，Sales最重要的自然就是安排銷貨的管道，儘可能的把貨銷光增加公司收入。

~~(當然，Sales有其他衍伸職責例如pricing strategy、和Marketing部門討論通路上架步調、和生產端規劃量產安排避免庫存囤積…等，就不在這次的討論範圍中了)~~

* Marketing : **就是持續地在消費者心目中建立價值，讓消費者認知到你的產品與眾不同，在眾多競品中願意優先甚至是花更多錢購買你的產品**。

最顯而易見的例子就是iPhone了，賣得比所有Android手機貴得多，但是很多人還是心甘情願地買單。對於公司而言，Marketing最重要的功能就是要使消費者支付更高的溢價來購買自家的產品，讓公司有更健康的利潤持續經營。

~~(更細部來說，Marketing含括了產品定位、product marketing、PR、channel marketing…等，不過如同以上，這些也不在這篇的討論範圍裡)。~~

==**我們具體來看下圖**==


Awareness、Interest、Preference、Retention的階段歸到Marketing範疇。因為就是一直反覆的讓消費者認識到自己的產品，並且認同品牌價值的過程。(Retention在B2C的領域裡牽涉到社群經營等職責)

~~另一方面，在B2B的領域裡，Conversion過後會有密切的account management/support，具體執行起來會較偏向Sales的範疇，不過這些不在這篇的討論範圍裡~~

Conversion就是當下給人一個刺激讓他們真的購入產品，例如 : 有現貨可以購買(相當於前面提到的通路鋪貨)，或者是降價、促銷產生的刺激，這些都較偏向Sales的範疇。

### (二) 對Sales的迷思

乍看之下，一般人都會錯覺的以為Marketing比Sales更為吃重，畢竟幾乎整個funnel裡都被歸納到Marketing的領域，但是實際上Sales工作並不輕鬆。除了和Marketing部門之間的資訊互換之外(例如選擇適合的通路、設定合理的價格、評估適當的出貨量…等)，很多時候Sales其實極度吃重人脈，而拓展、經營人脈是一個極度花費時間精力的工作。

**除了有本事在市場需求旺盛時迅速的把貨鋪出去之外(否則非常容易錯過時機熱點會造成大量庫存)，Sales也得能夠和通路打好關係壓低給出去的利潤，更得在市場低迷產品開始滯銷的狀況下快速銷貨，否則大量的庫存對公司來說是個極大的負擔。**

大多數的創業公司，尤其是在第一代產品時，一定會遇到量產延遲的狀況，通常一延誤就是以季甚至是以半年為單位，造成需求旺盛時出貨不足、需求疲乏時庫存過多。庫存過多時，Sales就必須用到自己的人脈，在“非正式”管道批量銷貨。所謂非正式管道就是在不影響市場價格的情況下，能夠大量出貨的管道。什麼意思？

試想你和十個通路商合作，各個通路一定都會在零售價以及供貨價上追求最優惠價格(畢竟價格有競爭力，貨才銷得動)，要是其中一個渠道賣得價格特別低，其他渠道也會殺過來要求比照辦理。通常和數個通路合作的公司在市場上價格掌控上非常不容易，如果統一所有渠道一起降價，也容易送給市場一個錯誤訊息：這個產品已經不值得以前的價格，品牌已經不值錢了。

在產品已經不受到市場青睞、庫存過多的情況下，Sales就必須要有各式各樣管道消化。

例如 : 有個內線在某大公司願意一次性批量購買產品當作尾牙禮品，或者是當作推銷自家產品時的附加贈品，又或者在不同的二線渠道在不被市場發覺的情況下迅速清光庫存。好的Sales一直都會有這些熟門熟路的管道，而這些管道可不是在電腦前敲敲打打就有，而是日復一日、天南地北的到處串門子換來。而一般換了產業後，許多人脈會變得沒有價值，所以一般來說從事Sales的人會儘可能的待在相近領域的產業，因為人脈會是一個最最重要的資產。


### (三) Sales和Marketing容易發生衝突
**Sales和Marketing部門平常是很容易打架的**，**最常見的是Marketing推出新產品時，Sales端的鋪貨還未來得及跟上造成市場上的熱度空轉**，這種狀況常見於彼此協作不順的環境裡。在創業環境裡也會有另外一種的衝突：公司剛成立時，Sales和Marketing部門都是以賣出產品為目標，所以Marketing 部門會配合著Sales部門去做宣傳、製作銷售材料、協助尋找客源等，兩部門你泥中有我我泥中有你彼此融合。之後公司穩定了，高層會開始注重品牌、社群經營、產品形象包裝等“長遠”、“提高自身價值”的任務。Marketing部門的目標”提高了一個檔次“，但Sales目標依舊還是以銷貨為主，衝突就自然容易發生。

另外，**考核標準的不同也是造成衝突的原因之一**。對於Marketing部門，保持健康的margin是最重要的一個指標(畢竟已經向消費者灌輸了額外的價值，使消費者願意支付高額的溢價購買自身產品)，所以Marketing部門不會輕易的同意下調價格；但是對於Sales而言，低價會更有效地去推動銷售達到自己的KPI，所以對於沒有降價的彈性空間會非常反彈。結果就是Marketing部門常覺得Sales部門銷售不力，沒有本事按照零售價去賣給市場，又花太多時間在建立少數渠道，寶貴時間浪費鋪貨跟不上市場熱度；而Sales部門會抱怨行銷部門想法飄渺又不食人間煙火，只會重複目標鎖定客群等屁話(什麼叫做鎖定25~35歲有兩個幼齡孩童的年輕媽媽？能吃嗎？)，並且看不慣Marketing部門花錢如流水卻又沒有一個具體的考核。

例如 : 一個能量補給棒，Marketing部門想到的是針對20~30歲的年輕通勤上班族，所以會針對他們去做宣傳片推廣、想包裝、想標語，並且在推廣產品時並不講求立即的轉化；相反的，Sales部門必須透過7–11、全家、甚至是連鎖健身房去接觸到這些族群，但是有時上架過程就會耗時數個月，並且還有許多眉角讓推展不順，衝突就會產生了。


講得比較戲謔點，Marketing就像個冰冰冷冷高知識份子，有著強大的分析能力，數據導向，並且project by project的模式在過日子。同時Marketing著眼於未來，因為他們最重要的任務就是持續的為公司建立往後的競爭優勢；而Sales人員就像個熱情爆發的獅子座，他們的戰場不在電腦前，且習慣於被拒絕或冷眼對待，只重視當下這個產品是否會讓消費者立即願意掏錢買單，只關心眼前這單生意能否成交。

## 5. 你真的做BD，還是頭銜比較好聽的Sales ── 資深策略分析師告訴你

在各種新頭銜之中，BD愈來愈常見。但其中有些人掛著BD的頭銜，工作內容其實和銷售沒兩樣 ── 也許是因為「銷售（Sales）」這個職稱不夠酷，在台灣甚至有點負面的印象，所以對許多年輕人來說，換成意涵不明的「BD，商業開發」感覺會比較好。

以真正內行的角度來說，「商業開發」到底是什麼，和「銷售」有什麼不一樣？

### (一) 客戶睡前想什麼，你知道嗎？

羅荷傑（Roger）目前在一間大型跨國網路公司擔任亞太區資深策略分析師；他的前一分工作在美商APT(Applied Predictive Technologies)擔任BD，並負責大中華市場拓展前後為期兩年。

他還記得在爭取這個工作的時候，最後一輪面試，美國的資深總監問 :**你知道我們的潛在客戶，也就是在中國的大型零售業高階主管們，他們每天無時無刻在想的商業問題是什麼嗎？** 這個問題，在後來兩年之間，成為羅荷傑時時刻刻掛在心上的問題。


APT這間公司的核心業務是以**數據分析軟體輔佐顧問諮詢服務**，提供財星五百大企業專業的商業發展策略分析。客戶遍布銀行業、餐飲業、科技業、保險業、零售業等等。羅荷傑舉了個例子告訴我APT的服務內涵：

在一間有存貨成本壓力的零售量販店，要優先促銷哪些商品？要如何折扣最有效，是一件八折，或是兩件75折？APT能透過實驗學習法的分析提供高階主管，或策略專案負責人即時而具體的數據來做決策，而不必依賴經驗與直覺。

APT是間美國公司，在美國已經擁有相對穩定與具規模的業務，在2008年決定將事業觸角延伸到中國與亞太地區，這個正從世界工廠轉身成世界市場的巨大經濟體。而當時中國並沒有這類的公司，中國企業還不知道有這樣的軟體、服務，不知道這類的工具有什麼用、怎麼用，也沒人聽過APT這間公司。在2012年加入公司後，羅荷傑擔任公司大中華區的第一位負責商業開發(BD)的全職員工。


羅荷傑這樣描述BD的工作：

「==**從無到有，或是從初創到規模化**==」── 讓APT在中國從沒有客戶到有客戶，讓中國市場對APT（以及所提供的商品）從陌生到接受。

「APT 的主要客戶是零售業與消費者導向公司，零售業又依規模和定位分為量販、超市、便利店。如果 APT 已經有 50 個量販店客戶，要在同一個領域增加 50 個客戶，它需要的是一般的業務。但他如果是從美國拓展到中國，從量販店跨足到超市，甚至從零售跨到其他產業（例如銀行），或是從一個銀行產業客戶拓展到五十家……這些營運目標，需要的不只是銷售人員，而是商業開發。」

而掛「銷售人員（Sales）」和「商業開發（BD）」頭銜，意味著不同責任範疇、能力特質，以及工作型態。

### (二) 羅荷傑 :「BD一個打三個」

銷售（Sales）面對的是相對成熟的市場——你的客戶知道這個公司，知道這類產品／服務的功能，知道他們有所需求，他們需要知道的是價格、品質、不同品牌之間的功能差異。銷售要做的是說服客戶：當你們要買，請和我們買，別和競爭對手買。而公司對業務常有明確的業績要求，可能以季為單位，甚至以月、以周為單位，常常也有業績獎金，鼓勵銷售「賣愈多愈好」。

但是商業開發（BD）面對的是未開發的市場或產業——你的客戶不知道這間公司，不知道這類產品／服務是做什麼用的，不知道他們對這個功能有所需求，甚至你本身也不完全確定哪些人才是最合適的客戶——羅荷傑的工作，正是要在這個情況下，說服客戶能採用其公司所提供的服務。他要幫公司分析市場的需求，找出最該優先接觸的客戶，他要教育市場與說服客戶他們需要這類產品，而且甚至需要挖崛了解客戶的需求，與顧問和產品團隊討論如何能調整產品和服務使其能更在地化。

在羅荷傑的經驗之中，BD這個職務涵蓋一般企業中三個職務的範圍。他在紙上寫下了一個這樣的式子，總結他的工作內容：

#### ==BD = Sales + Marketing + PR==

* BD要負責公關 （PR），建立這個公司的品牌，讓市場知道它的存在，而且帶有正面的印象。例如，在羅荷傑的規劃下，APT 贊助中國零售行業高峰會，並取得機會在高峰會中登台分享，一次讓所有中國大型零售公司了解 APT 可以發揮價值的地方，一網打盡這個業界的重要企業。

* BD要負責行銷 （Marketing），找尋合適的顧客，教育市場，並且讓顧客知道產品和服務的相關訊息。例如，羅荷傑要分析中國零售產業的整體經營狀態，要找出他們的經營困難和痛點，要分析各家企業的財務年報，針對每一個潛在客戶逐一思考：他們目前得經營狀況如何，我如何說服他們採用我們公司的服務？哪些 APT 在美國的經驗個案可以派上用場？中國哪些實況不同需要轉化？

* BD要負責銷售（Sales），實際接觸顧客，溝通說服，甚至讓交易實際發生。羅荷傑強調，BD 不能只是空說策略，一定不能怕「把手弄髒」——去做那些辛苦、零碎、受挫折的事情。當他列出了可能的客戶，做好研究，定好接觸的方案後，他要一家一家打電話（cold call）或寫 email 給高層的祕書，爭取機會和他們見面溝通說明。

因為BD面對的就是一個沒有前例可遵循、沒有基礎可依賴的情境，談案子的門檻極高，耗大量時間心神，而成功率通常極低。以羅荷傑的經驗來說，從開始接觸客戶，到第一次見到高層並有機會簡報，通常需要兩個月到半年；談個一年多，在最順利的情況下，客戶也許願意做個試驗性的專案。正式談下一個客戶，花四年、見面開會超過十幾次，也很正常——因為是新型態的嘗試，客戶當然會很慎重。

### (三) BD V.S. 時間管理效率

BD是高難度、高複雜度的工作，而且高強度地磨練商業技能。有BD的經驗，基本上有能力和資格成為一個事業體的主管。

如果要爭取BD的職位，或是為這樣的工作打底、培養優勢，又應該怎麼做？羅荷傑提供了一些建議。

首先，**對學生來說，可以多參加社團，多接觸各種不一樣的人，多處理和人相關的事，從中學習與成長**——如何讓別人相信自己，如何和陌生人快速熟絡。也可以多實習，了解工作的樣子，在團隊中擔任各種角色，擁有多種工作能力。你可能會攬很多事，讓自己很忙——這樣是好的，依羅荷傑的經驗，==**在大學階段積極參加社團／實習的人，比起沒這類經驗的人，運用時間能力是10倍的差距**。==

而對已經在工作的人來說，**為BD性質的工作打底，最好要多讀書、多讀商業資訊文章，常常不同業界的人聊，多學習多了解和自己領域不一樣的業界**。要做BD的工作，很重要的是你要能構想別人需要的是什麼，而別人需要的事情，和他的業界生態、面對的競爭、挑戰、新契機，或新危機都有關係，你愈能準確地估量，你愈可能做好BD這個職位。

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**參考資料**
https://reurl.cc/z8YLK7
https://reurl.cc/5l1Qb6
https://opinion.udn.com/opinion/story/8921/1509626