# 金三角與閃電戰略，看Airbnb如何活下去
> 整理者 : Wen
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**20200506近況更新
[Airbnb 宣布全球大裁員 25%，IPO 夢可能遙遙無期](https://www.inside.com.tw/article/19711-Airbnb-to-Cut-25-percentage-of-Work-Force?fbclid=IwAR0zgZyIBbR2rqPMljemuAXM8_FSxbL7mqq-Mw709SKllht9wActls-7hbM)**

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# 1. 觸媒金三角｜商業模式+使用者經驗 的產品設計方法

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## <span class="blue">**(1) 什麼是觸媒型企業?**</span>

在化學領域中，「觸媒」又稱「催化劑」，能促使兩種 (或多種) 物質發生反應。這種反應會產生一種新物質，其價值遠大於兩種原生物質的價值。如何將「觸媒概念」延伸至商業中?

以往多數企業只服務一組顧客群，或以一項產品向一組顧客提供單向服務，而顧客彼此之間無所關連，這種事業就是「單邊事業」。


而當一個企業有 (a) 兩類以上顧客群，(b) 這些顧客群有某方面的相互需求，但是 (c ) 他們無法靠本身的相互吸引而創造價值，且 (d) 倚賴觸媒來組成彼此互動而創造價值，這個組織擁有多邊事業，也就成為「觸媒型企業」。

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### <span class="blue">**觸媒企業案例 : 信用卡與百貨公司** </span>

信用卡促進有延遲還款需求的客戶與商家的交易 ; 百貨公司則媒合商家品牌與購物者 ; 電視和報紙一方面提供內容吸引讀者，同時又把這群顧客的「目光」賣給另一群顧客-廣告客戶。

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### <span class="blue">**「科技」讓觸媒型企業大放異彩** </span>

隨著科技日新月異，互聯網與平台應用不僅是觸媒的好幫手，也成為催生企業快速進步的引擎。例如 : LinkedIn 的平台有效縮小求職者與公司的媒合鴻溝； Airbnb 則搓合有短租需求的「旅人」，與有閒置空間的「房東」。即便已經找到「有相互需求的顧客群」， 但為了促成顧客群互動進而創造更多價值，我們還必須透過三種活動來啟動與延續催化作用!

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## <span class="blue">**(2) 觸媒金三角 商業分析** </span>

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### <span class="red">**「觸媒第一角」 : 創造 / 打造價值主張** </span>
價值主張通常能解決客戶困擾或者滿足客戶需求。若想擴大並提高價值，可以採取三類戰術分別是 :
1. 發展社群
2. 設計產品
3. 訂定價格。

Airbnb 價值主張 — 成為旅人們在不同城市的「家」
想到 Airbnb，大家應該都能輕易想到他的「雙邊平台」商業模式 :


Airbnb 針對不同的顧客群提出不同的價值主張。然對使用者來說，Airbnb 就是「降低交易成本的觸媒平台」。藉由平台建立信任，並結合優異的搜尋功能，讓過去找房，討價還價，付費訂房中遇到的麻煩與不確定性都省下來了。他們創造出的價值是巨大的，因為沒有其他 C2C 訂房網站能給消費者這樣好的體驗。


#### 1. 經營「出租者」社群
Airbnb 創辦人蓋比亞透過「故事板」，釐清旅人和房東在使用平台之前會有的疑慮、到彼此相遇時的心情和談天內容。他發現，原來整個故事的關鍵，是有一個「好房東」。

#### 2.設計產品
「為用戶提供完美，流暢的 Airbnb 體驗」為構建團隊的原則。 Airbnb 經由實驗發現同一個房間會因為上傳照片品質的不同而影響到出租率 ──『明亮者』的出租率是『昏暗者』的兩倍。所以他們增加在地攝影師為合作夥伴，為每一個出租房間拍照，業績當然也取得成長。

 

#### 3.訂定價格

Airbnb 針對「出租者」與「租用者」這兩類客層，設計出不同的價值主張、通路和收益流。根據 Airbnb 官方資訊 :

* 「出租者」註冊帳號和發佈房源完全免費。在收到預訂後，會收取 3% 的 Airbnb 房東服務費，用來支付平台的經營費用。

* 「租用者」的服務費金額為預訂（每晚住宿費、清潔費及額外房客費用的總和，不包含服務費和稅費）的 0%-20%。通常預訂小計金額越高，房客服務費百分比就越低。

Airbnb 讓兩邊顧客以適當比例參與催化作用，且「預訂金額越高，房客服務費百分比就越低」，適當的讓利與優惠總能讓用戶更心甘情願的掏錢。

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### <span class="red">**「觸媒第二角」: 激發 / 協助搜尋與提供資訊** </span>
當選擇過多時可能造成搜尋不易，資訊的取得更耗費成本。 因此觸媒型事業應協助媒合，並透過「分類」幫助用戶搜尋並找到可靠資訊，使之更容易達成最佳交易。


**觸媒的搜尋原理**

Airbnb 除了基本搜尋功能外，還提供「更多篩選條件」，盡力滿足旅人的選擇需求，如房間類型、價格範圍、即時預訂、房間和床位、設施、設備、街區、房東語言。

但也許考量各國用字的精準度不一、全球房源過多，Airbnb 也註明他們會新增/刪除篩選條件，因此平台上提供的篩選條件是不斷變動的，且目前系統無法透過關鍵字搜尋。


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### <span class="red">**「觸媒第三角」: 管理 / 制定規則與標準** </span>
觸媒型企業創造社群，但社群也需要管理，以免變得混亂無序。而催化作用的存續也需要參與者能夠相互信任，因此必須制定規範，防止社群成員佔觸媒本身或其他成員的便宜。

制訂標準也可視為創造虛擬聚會場所，形成期望和建立社群的一種方法。舉例來說「評價制度」就是一個供用戶參考的透明化機制，從評價規則管理用戶群，也成為供雙方參考的信譽標準。

Airbnb 知道，要獲得和留住客戶，需要提供快速可靠和安全的客戶體驗。除了真實圖片和租用者、出租者的實名認證外，平台也對房東和旅行者進行評級和審查，降低雙方風險，保證其人身財產安全。除能強化管理，也增進雙方顧客與平台三方的信任感。

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## <span class="blue">**(3) 觸媒金三角 v.s 商業模式九宮格** </span>
* 簡單來說觸媒金三角的概念適合 : **產品設計初心者，及對「商模九大模塊」苦手者**。

* 「觸媒金三角」從產品本身出發，透過探討當兩群顧客相互需求卻缺乏接觸管道時，企業該如何顛覆傳統策略與戰術，搭起平台、解決痛點、扮演觸媒角色，點燃威力十足的催化作用等過程，幫助定義清楚的產品策略。

* 兩種工具的使用，可考慮先用「觸媒金三角」來規劃、發展產品策略，再套進「商業模式九宮格」分析對應的商業模式優缺點。

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# 2. 閃電擴張策略｜被抄襲的臨機應變

Airbnb 不是第一個遇到此麻煩的公司。德國創業家「桑威爾三兄弟」（Samwer）就曾迅速模仿 eBay 的模式，在歐洲成立山寨公司 Alando，經營 100 天後，再以 4300 萬美元高價賣回給 eBay，大撈一筆。他創立的公司 Wimdu 打算用一樣手法照抄 Airbnb，伺機與原生企業討價還價。

最令 Airbnb 創辦人布萊恩．切斯基（Brian Chesky）苦惱的是，Wimdu 成立短短幾周就找來 400 名員工、募得 9000 萬美元資金，規模比他們還大。如果為了避免競爭而買下對方，除了需耗損大量成本，還得考量如何整頓雙方的企業文化差距；但若拒絕交易，未來在歐洲市場布局，勢必會受到影響。


綜合考量之下，切斯基選擇放棄合作，更下定決心要「贏」過對方。從結果面來看， Airbnb 數個月後募得1億美元資金，靠著**併購規模較小、售價合理的租屋共享公司，迅速壯大集團，成功讓 Wimdu 不具威脅性**。LinkedIn 創辦人雷德．霍夫曼（Reid Hoffman）把 Airbnb 的策略稱為「閃電擴張」（blitzscaling）

## 閃電擴張：以「速度」取代「效率」

一般來說，當組織想要規模化，會以綜合考慮用戶數、利潤、營收成長率，確保有一定的「經營效率」：投資報酬率高於資本成本（capital cost），能在市場上穩健成長。

但閃電擴張的概念恰好相反。好比二次世界大戰時的「閃電戰」，**在大環境充滿不確定性時搶先發展，強調擴張的速度、而非經營的效率**。比方說，Uber 在迅速擴張時期，人資為求快速募集菁英，會直接詢問面試者，「你在前公司，與哪三位最優秀的工程師共事？」取得名單後就直接發出聘約，不再經過繁瑣面試，才能做到「夠快」。

這樣做讓企業「飛快」茁壯，**在對手還來不及反應之前，就享有規模優勢，也吸引更多投資者支持，形成正向回饋循環**。舉例來說，騰訊執行長馬化騰在2010年眼見智慧型手機市場崛起，即便當時的核心產品「QQ 即時通訊」已有 6 億 5000 萬名用戶，仍積極聘僱新團隊、開發新產品，在 16 個月內，建立一個以手機、平板為優先的社交軟體，也就是如今的微信（wechat）。

## 先確立新的商業模式，奠定快速成長的基礎
但最關鍵的問題是，你怎麼知道公司身處「採取閃電擴張才更能勝利」的情境？霍夫曼在《閃電擴張》解釋，領導者應精準預測，當前產業的市場規模，可能有多大。先正確評估潛在的市場規模，並在競爭對手可能因恐懼而未行動前（害怕環境的不確定性），搶先投資，才有機會獲取高報酬。

霍夫曼表示，很多新創公司都把焦點放在科技、軟體、產品設計上，忽略商業面。創業家要思考的是，科技技術大家都有，但只要你先想出新的商業模式、理解對手可能會用何種方式投入戰場，就不必擔憂環境的不確定性，成為最快擴張的先行者。

結論 : 閃電擴張並沒有明確步驟可循，可能需要先募集資金，也可能要先招聘大量員工發展產品。換句話說，實施閃電擴張的企業，必須承受高風險、不安定感，也不能以傳統商業思維行事。

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# 3. Airbnb大數據煉金術｜共享經濟下的三大數據顯學

Airbnb首席經濟學家暨資料科學部門主管Peter Coles分享Airbnb的數據秘密：

### **(1) 建立數據體系，深耕入企業與員工教育**

在Airbnb當中，Coles分享三大資料體系：

① **數據存取**（Data Access）：數據清楚地被蒐集、建立在資料庫中，且明確規範不同類別的數據與存取權
② **數據工具**（Data Tools）：Airbnb開發了許多工具供數據分析使用，已經開放原始碼的superset就是一例，這項工具可以找尋大量的數據並將其視覺化，幫助分析者做數據判斷
③ **數據教育**（Data Education）：Airbnb將員工定義為初階者、中階者、高階者、專家四階段，提供不同的教育內容，員工大多積極希望向上升階

利用這三項數據體系，Airbnb想打造「以數據為本」的決策環境。Coles補充，數據的價值不在資料本身，而是透過分析所做出決策，過往，大多數人可能在學校學到資料分析，但出社會後完全是另一回事，因為數據分析是需要市場去驗證判斷的，因此，Airbnb在內部設立「**數據大學**」，開設超過20個課程，終極目標是希望以資料為基礎教育員工，在全球只有3000名員工的Airbnb中，資料科學團隊就有100人。


### **(2) 從數據挖掘新要素，不斷強化內部計算模型**

藉由數據應用，Airbnb可以更客觀地給予房東評分，以確保品質。過去Airbnb最常使用的是評價，從使用者文字評論中擷取語言，來提醒房東做改善，但如此評論仍屬主觀層面，於是，資料團隊反過來思考，當房源品質好，客人應該會回流，因此，用數據分析客戶回流傾向分數，分數越高的房源，客戶就更可能回來支援它的平台。

分析往往是從大量的數據中，去找出一件小事，而這可能有助於強化原先的資料模型。以建議售價為例，以往，Airbnb會從多少人搜尋、區域、房源數等給予房東建議售價，但在發掘這個模型的期間，內部發現某個期間訂房量常暴增，才發現是當地舉辦特殊活動，於是「活動」這項因素也被加入計算元素中。

### **(3) 主動接觸「政府」，讓企業與政策站在同一陣線**
Airbnb和Uber同為共享經濟，但和政府打交道的方式卻截然不同。**Airbnb主動接觸政府機關，從數據提供能和政策一致的解決方案，創造雙贏**。

舉例 : Airbnb上很多房客的房源都是租屋，租屋者藉由Airbnb將房間在空出時間再出租以賺取租金(先租屋再轉租給他人)，Airbnb統計發現，68%的台灣房東表示，是因為Airbnb才付得起現在的房租；台灣在Airbnb上的房間，有20%在偏鄉地區，這些房源2016年則創造高達新台幣2億收入。

提出對政策有助的數據，Airbnb固然會和飯店業產生碰撞，卻不被政府視為眼中釘。Coles指出，Airbnb希望去思考長期需求，對所有人都好，才是Airbnb關注的重點，而不是讓所有人去犧牲碰撞，面對既有市場，Airbnb希望當個負責任的參與者，會就現有的數據去和在地政府分享同時保護顧客隱私，讓雙方能互相理解。

[延伸閱讀 : 數字裡的魔鬼：探索Airbnb的Data Science與Machine Learning](https://medium.com/@aliceinsiliconwonderland/%E6%95%B8%E5%AD%97%E8%A3%A1%E7%9A%84%E9%AD%94%E9%AC%BC-%E6%8E%A2%E7%B4%A2airbnb%E7%9A%84data-science%E8%88%87machine-learning-a1151730a4f1)

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# 4. 抗疫戰情室｜Airbnb老本只夠撐一年，疫情下如何轉型

## (1) IPO喊停、收入幾乎歸零！手頭資金只夠撐一年
Airbnb近期雖然獲得了10億美元的融資（約新台幣304億元）。但《彭博》指出，Airbnb正與銀行商討新的信貸額度，再籌措5至10億美元資金，推測可能Airbnb的財務狀況不太樂觀。

根據研究公司AirDNA的數據，今年3/18 - 4/7間透過Airbnb訂房的訂單，約有90％已被取消，也幾乎沒有新的預訂。 史丹佛大學商學院管理學講師西格爾（Rob Siegel）說：「他們的收入可能接近於0或非常低。」

《商業內幕》分析，Airbnb每季支出約為7億美元，假如疫情沒有好轉，現在收入幾乎掛零，該公司目前手頭上的資金，頂多撐個一年就會耗盡。

## (2) 優先鞏固「最珍貴資產」：房東和房客
根據《CNBC》報導，Atmosphere Research Group的旅遊業分析師哈特維爾特（Henry Harteveldt）表示，如果Airbnb不採取措施幫助有權要求退款的客人，該公司就可能把它最珍貴的資產：客人和房東，拱手讓給競爭對手。「Airbnb必須承擔這個問題，以免他成為日後更大、更昂貴的問題。」他說。

後來，Airbnb的發言人也在聲明中表示，會全力協助房東和房客，一起應對這場全球危機。該公司即使收入掛蛋，也宣布撥款2.5億美元彌補房東損失，承擔全額退費的25％費用。

## (3) 撙節支出！高管砍薪，人才招募都停擺
《路透》報導指出，為了節省支出，Airbnb已經暫時停擺人才招募，各類行銷活動也都暫緩。行銷是去年Airbnb為了IPO投入大量資源的一個項目，暫時停止預計會替公司省下8億美元的開銷。

另外，Airbnb創辦人自己六個月不領薪水，其他高階主管則減薪50％，公司也率先替員工打好預防針，說明今年可能不會有獎金。至於有沒有裁員的可能性，執行長切斯基（Brian Chesky）保守的回應，一切都還沒有定論，任何情況都可能發生。

## (4) 用既有資源開發新業務：投入發展「長期住宿」
根據《TechCrunch》報導，切斯基獲得融資後宣布計劃，要將新資金投入三個核心產品：**房東、Airbnb體驗和長期住宿**。

根據相關數據，在3月的最後兩週，該公司發現，在同一城市預定長期住宿的客人數量翻了一倍。與此同時，因為短期住客減少，現在有80%的房東願意接受較長期的住宿，甚至為長期住客提供折扣優惠。

## (5) Airbnb轉型 : 推出「線上達人體驗」與「千萬基金獎勵」
自4/9起，Airbnb用創新方式讓全球各地的人建立連結，提供五花八門的活動，即便待在家中也能體驗「雲端旅行」的樂趣，超過 50 個線上 Airbnb 達人體驗已於官網正式推出，即刻起開放預訂。未來幾個月中，還會有上千個精彩體驗陸續上線。


例如 : 揭開魔術的秘密、神秘的土耳其咖啡運勢占卜、居家隔離下的琴酒時光
### **!! [點我看更多線上達人體驗](https://www.inside.com.tw/article/19465-Airbnb-online-experiences)!!**

除此之外， Airbnb在上週宣布提出一筆Airbnb基金，給被選出的10位最另類的空間設計師，贊助蓋設「最有創意的出租房」，平均一個設計師可以得到10萬美金的建設基金。

這項活動還請來多位知名人物當作評審，包括時尚偶像波特（Billy Porter）、當代建築公司MVRDV、以及Airbnb的老闆，評分內容包括創造力、建築的可行性、環保性、可持續性，還有所使用的家具，而建造的地點與不同的故事也將獲得另外的獎勵積分。


## (6) 防疫不分國界，全球10萬個住宿免費住

全球旅宿平台Airbnb也加入防疫先鋒！提供各國家共10萬個免費住宿，為第一線的醫護人員加油打氣，讓辛勞工作後的大家能更好好休息、恢復體力。

此最新全球計畫，以義大利和法國為基礎出發，兩國的醫師、護理師與其他醫護人員皆可透過Airbnb獲得免費住宿，目前已累積6000位房東響應。住所都將遵守安全要求，如 : 採納醫學專家建議加強清潔、與房客保持社交距離，以及每次出租必須相隔72小時等。

Airbnb積極和紅十字會與紅新月會國際聯合會、國際救援委員會、國際醫療團及其他非營利組織合作，國際醫療團主席兼總裁Nancy Aossey有感而發：「我們十分感謝Airbnb及時和慷慨的支援，讓我們可以調配更多資金到提供治療、醫療用品、心理健康服務、控制及預防感染的培訓和教育等，同時確保我們的成員工作後可以回到像家一樣的住所。」


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## <span class="red">**~~最重要的部分!!! 若你想支持、捐款給新型冠狀病毒救災工作，請點：[Airbnb Open Homes基金](https://www.airbnb.com.tw/openhomes/covid19relief?donate)** 一起為防疫盡心力~~ </span>

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**參考資料**
https://reurl.cc/qdZg1p
https://www.inside.com.tw/article/4437-airbnb-user-research
https://www.managertoday.com.tw/books/view/58011
https://www.smartm.com.tw/article/34343638cea3
https://www.businessweekly.com.tw/international/blog/3002166
https://www.marieclaire.com.tw/lifestyle/travel/48796?atcr=ebfe54
https://www.marieclaire.com.tw/lifestyle/whats-hot/49066?atcr=dabcee
https://house.ettoday.net/news/1665158