###### tags: `芷蕾`, `case study`
# Round 1 - 剖析咖啡寄杯背後的商業邏輯
## 你有用過咖啡寄杯嗎？
芷蕾：平常沒有喝咖啡的習慣，但如果將來需要熬夜或是提升，咖啡寄杯對我來說就會很吸引。
## 對店家來說，咖啡寄杯有什麼優缺點？
優點：
* 提高顧客忠誠度，進而增加來客數，這些來的人或許會順便帶個早餐走，提升銷售額。
* 規模經濟，一次大量購買有助於7-11向採購商壓低價格。
* 預先收帳，獲得現金流入，降低資金週轉不靈的風險，也可以進行再投資。
* 藉由咖啡寄杯增加會員數進而掌握顧客輪廓，收集消費者的數據，在未來可以用於精準行銷、再行銷，也能準確預估消費者的需求跟偏好，對7-11未來的發展很有幫助。
* 提升在同性質咖啡市場上的市佔率

缺點：
* 或許會有稅的問題，一開始金流是先匯入到7-11總公司，最後在根據消費者在哪家店兌換來拆帳，可能會導致多次扣稅的問題。
* 降低咖啡毛利
## 基於什麼樣的考量，全家選擇咖啡寄杯？
全家如果是站在想提高市占率的角度，則用咖啡寄杯是為了因應這樣的目標而誕生的策略，不過為何全家不用實體信用卡刷卡寄杯，而一定要用app呢？
筆者認為有兩個原因
1.為了實現跨店取，避免拆帳麻煩（在A加盟店買了100杯，卻在B店換了20杯，錢在A上不在總公司上，A跟B之間的資料必須互通，或是寄杯金額上繳至總公司，由各店提出兌換後申請金額，但就是很麻煩）
2.想要壯大會員這個生態，背後的目標暫不探討，歡迎各位留言討論。
## 為什麼 7-11 一開始不做，後來卻也做了咖啡寄杯呢？
我個人臆測，一開始公司內部應該有人提過類似的案子，不過礙於高層反對所以作罷，董事長堅持己見站在他的角度設想，不是不好，還是要回歸到7-11的目標是什麼，如果7-11的目標是「穩固」或是「提升毛利率」，那他可能就不會選擇跟進全家這個策略。

至於為何他後來做了咖啡寄杯，或許是因為市面上有很多意見領袖替7-11頗析了利弊缺失，是他們沒想到的，加上消費者確實想要這樣的服務，所以推出。

不過我認為最有可能的是7-11的優先目標改變，進而帶動策略變化。
現在的7-11注重的可能是提升會員利用自有平台消費，並利用數據做XXX（精準行銷？再行銷？預測未來需求？自行想像XD）。

全家是在2017年推出app咖啡寄杯服務，那時利用APP收集消費者購物數據的戰略觀念還沒有在台灣那麼普及且強烈（反觀大陸Wechat在當時就已經在大力推廣電子支付及轉帳了），是近期才比較火紅被列為趨勢，當時雖然各家超商都有在為此做準備，但還未列為優先目標。

我們可以從一篇2015年的新聞報導之中看見一些背後概念：
7-ELEVEN持續開發APP，期望讓民眾在使用icash消費累點時，也能夠同時精確掌握點數狀況，於是特別歷時近1年規畫、架構、測試，打造「OPENPOINT APP」，第一波先推出最新活動訊息及點數查詢功能，之後也將再進一步加入更多服務介面、設計會員專屬活動，甚至未來在手機上就可以輕鬆完成兌點，強化APP的多元功能。
在最後還不忘呼籲大家在期限內購買icash會送點數。

不難發現，那時的重點在於自家的icash，期望藉由icash給消費者更便利的消費，並且提供誘因，做出差異化。那時對於背後的數據分析或許技術未到位，且當時台灣的第三方支付並不普遍，所以7-11並沒有把目標放在數據未來能夠產生的價值上，比較可能是期望能提升大家購買icash的意願，並藉此提升顧客忠誠度、拓展市占率，可以發現這是兩個截然不同的思考面向，所以策略也會有所不同，在那樣的時空背景之下，推出咖啡寄杯就顯得不太必要，且會犧牲黑金的毛利。

雖然7-11在很早以前就能使用icash實現app付款，但7-11一直到2018年底才可以綁定信用卡使用行動支付結帳，在2019年推出儲值、支付、轉帳皆可通的icash Pay，並在2020年開始積極部署會員（結帳完會問你有沒有會員，也會在店內播放加入會員的呼籲喇叭），而全家在2017年就可以綁定信用卡做線上支付，並於同年推出咖啡寄杯服務，從這個發展歷程可以看出幾件事：

1.7-11在會員上一開始是由icash思維出發，後來才轉到行動支付思維，剛開始發展的比全家還慢一年。
2.7-11改變首要目標以及策略，看重會員經濟背後數據帶來的好處，大力推行會員註冊率以及購物紀錄（還記得店員問你的：有會員嗎？）。

筆者認為，咖啡寄杯或許能夠拓展在黑金上的市占率，但他不見得是最有效的策略，也不一定有效，他有幾個前提，第一個是門市的便利性，第二則是咖啡的品質、價格有在同一個水平上，萊爾富是最早推出咖啡大量寄杯的服務（2016)，但是很多人並不知道也不會特別去使用，因為萊爾富真的太少見了，消費者不太會願意省那幾十塊跑到相對較遠的萊爾富去，咖啡是有些上班族早上會買來喝的飲品，在趕著上班的那種情況之下，便利就顯得非常重要。

https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=550
https://www.chinatimes.com/realtimenews/20150713004568-260405?chdtv
https://www.bnext.com.tw/article/55356/icash-pay-launched