# 行銷4.0_ch6 行銷生產力指標

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💡 **Take Away**
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## 購買行動比率和品牌擁護比率
> 如何衡量，用甚麼指標衡量
### 品牌知名度高，不一定就高市占率
* 顧客參度低、購買週期短的產業(ex. 消費性包裝商品，有時顧客只看到品牌就購買)："品牌知名度"，是高市佔率指標
* 顧客參度高、購買週期長的產業：品牌知名度只是開始

### 行銷效力衡量指標：購買行動比率、品牌擁護比率
* 購買才是關鍵：**購買行動比率**
* 顧客忠誠度 / (行為)再次行動 -> ==顧客是否願意推薦這個品牌== =>**品牌擁護比率**


### 淨推薦值(NPS)

## 指標進一步意義：衡量不同階段的顧客轉換率
> 如何切入，企業如何採取必要行動來增加忠實擁護者數量

### 以杜邦財務分析法比擬
* 股東權益報酬率 = 獲利能力(淨利率衡量)、資產使用效率(資產周轉率衡量)、財務槓桿(股權乘數衡量)
* 獲利能力 <=> 購買行動
* 資產使用效率 <=> 顧客轉換率 <=> 品牌擁護比率
* 財務槓桿 <=> 如何以更少成本達更高行銷效益 ex 顧客評價

### 購買行動比率：品牌知名度 / 市場占有率
* X品牌想投資更多錢，使品牌知名度 +1%，根據歷年購買行動比率，可預期增加市場占有率約 0.5%
* 可利於規劃行銷費用 (比較好跟老闆拿錢)


### 品牌擁護比率
* 數字不是呈現結果，而是反映一套流程

## 觀察問題，並切中接入點
* 根據數位時代的5A架構：認知→訴求→詢問→行動→倡導


### 品牌吸引力：認知→訴求
* 轉換率低：品牌吸引力不足
* 可能問題：品牌定位、行銷傳播

### 顧客的好奇心：訴求→詢問
* 可能原因：企業無法啟動顧客之間的對話和訊息分享
* 恰到好處的好奇
* 足夠引起好奇：造成討論、搜尋、分享、詢問...
* 當好奇心太高：資訊可能不夠清晰
* 解決方法：
* 社群行銷：回答問題、接受指教的管道
* 內容行銷：一定專業性
### 顧客的承諾：詢問→行動
* 轉換率低；顧客承諾不足
* 可能原因：未能透過經銷通路，將顧客真正的興趣轉換成購買
* 解決方法：審視行銷4P(定價、產品、經銷通路、促銷推廣)

### 品牌親和力：行動→倡導
* 轉換率低：親和力不足
* 可能原因：
* 體驗過品牌的顧客，沒有覺得好到想推薦給其他人
* 售後服務/產品表現有問題
* 解決方法：忠誠度計畫、顧客關懷 (像朋友一樣的相處與體貼)

### 解決5A架構的瓶頸
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## 提高行銷生產力
> 如何以更低成本更有效的提高行銷成效

#### 1. 透過**啟動顧客間對話**，引起**品牌知名度**
* 顧客對話，相當他人影響力，相當於貸款，可進行槓桿操作
* 可以較低成本建立品牌知名度
* 對話難掌控，有利於品牌++；不利於品牌--
* 品牌有顯著差異，更能引起正面對話
* 廣告，外在影響力，相當於資產
* 無法完全依賴顧客對話，品牌偶爾必須打廣告，避免槓桿過高風險，從外部影響對話方向
#### 2. 改善認知 → 倡導顧客體驗路徑接觸點
* 提高購買行動比率、品牌擁護比率，創造更多忠實擁護者
* 策略戰術，以突破流程中四個潛在瓶頸

### 八大方法，提升行銷生產力

### 01 打造以人為本的品牌
> 眾資訊，人性化品牌最有吸引力
* 若顧客熟悉品牌，但沒有被吸引，問題可能來自品牌產品本身
#### 甚麼品牌有吸引力?
1. ==人性化品牌==：以人為本，有人性特質，能像朋友一樣和客戶互動的品牌
2. ==抱持強烈社會和環境價值 (*提供顧客感覺良好的因素)==
* 吸引，積極支持品牌使命的死忠顧客
* 吸引，購買具有社會責任品牌產品覺得很好的顧客
* ex Timberland 種樹

### 02 提供獨特的生活
> 提供體驗和代表某種生活型態的品牌，也能吸引顧客
* 抱持強烈社會和環境價值 (*提供顧客感覺良好的因素)
* 說故事，使印象深刻
* 購買產品/服務，享受體驗，更是一種**表達個人意見**的作法
* ex 特斯拉：
* 創辦人馬斯克，品牌談到未來汽車、永續能源，是吸引人注意的故事
* 提供顧客可以表達的平台
* 擁有特斯拉，不只享受出色的駕駛體驗，更是表達個人意見的做法
* 客群 ([資料來源：天下雜誌](https://www.cw.com.tw/article/5101647))
* 重視環境者：享受生態旅遊，不該吸廢氣
* 長途通勤族：每天開120公里也不累
* 毛小孩的爸媽：貼心智慧功能，友善寵物

### 03 進行內容行銷
> 顧客的好奇心，來自提供顧客有吸引力、但不會太多的知識
* 創造&傳播與顧客生活相關、與品牌高度連結內容的活動
* 內容必須"**可搜尋**"、"**可分享**"，以確保顧客搜尋內容時隨時準備好
* **上網搜尋、與親友交談**，是零類接觸行銷 (購買前，因好奇心進行搜尋並了解更多訊息) 最大來源：可使品牌呈現說服力

### 04 提供多樣化的顧客服務
* 產品服務實體體驗、售後服務
* 提升售後服務：可**增加顧客參與**
* 案例
* 飯店：以人性化與顧客互動著名(跟客人一起說場長頸鹿在飯店度假的故事)
* 體貼 (扭傷腳 關心 送花)

### 05 提供客製化服務
> 提供客製化產品和服務來滿足具體需求，也能吸引有些客戶
* 顧客需求分散，市場多樣性高
* 案例
* 漢堡王，"我選我味"行銷活動
* 用大數據分析，了解顧客個別行為與偏好，在顧客想要的時間、地點提供他們想要的商品 ex 課程前測，提供專屬客人的課
* 真正差異化

### 06 提供無縫接軌的體驗
* 品牌是否能鎖住顧客的購買承諾
1. 是否有**購買通路** => 全通路行銷
* 不分接觸點，為顧客提供網路和實體通路的體驗
* 不只是被許多接觸點包圍，更要讓顧客在**一個通路轉換到另個通路有==無縫接軌的體驗==**
* 完整衡量各種情況，畫出顧客體驗路徑，決定每個通路扮演的腳色
* 通路：從服務特定市場/銷售特定產品 -> **活動專家：顧客體驗路徑扮演特定腳色**
* 案例：
* 全聯：手機能搜尋，查看是否附近商店可買到，可網購/實體購
* App提供"時效性"、"相關性"強的商品資訊，促使就近門市購買

### 07 透過社群媒體溝通
* **顧客參與工具：社群媒體**
* 想避免投入太多情感互動，ex 投訴服務態度不佳，選擇電子介面
* 情感投入：面對面互動 > 機器的互動

### 08 加入遊戲機制
* **顧客參與機制：遊戲化**
* 遊戲：有趣、有競爭性、易上癮，潛意識鼓勵顧客行為
* 案例
* 星巴克里程饋計畫

## 六種消費觀
> 資料來源：[【L’s OS】首次解密6種消費觀，建構成我們與世界](https://medium.com/lillian-outer-space/ls-os-首次解密6種消費觀-建構成的我們與世界-341e667b0231)

### 珍稀感：與其錯過，不如行動
* 你買的其實是...佔有的快感。比起擁有商品本身的快樂，更在意錯過好物的恐懼 — 簡單來說就是擁有它的佔有慾。
* 給未來的你...記得確認這項限量商品是不是有人蓄意炒作，稀少的物品不一定有珍稀的價值，試著把注意力放在價值上。

### 相襯感：好的東西，也需要對的環境來襯托
* 你買的其實是...對周邊事物的認同與對美好生活的嚮往。重視相襯感的人，通常擁有自己獨特的見解與品味。購買商品也是在建立自己的理想生活。
* 給未來的你…記得確認這項限量商品是不是有人蓄意炒作，稀少的物品不一定有珍稀的價值，試著把注意力放在價值上。確認離開商家精心打造的環境後，此商品是否仍與自己的喜好相契合。
### 回報感：給我一點優惠，我就有動力買下世界
* 你買的其實是…付出的動力。你特別喜歡物超所值的感覺，通常你的自主意識高，喜歡比價、思考最實惠的選擇，加上商家的小誠意，你就會獲得回報感。
* 給未來的你…注意包裝成好康的文字遊戲，別被人利用了你的好意。
### 確定感：用他人的專業，節省做決定的成本
* 你買的其實是…一份專業的保證。在意挑選時付出的成本時間或精力，會考慮權威、專家的意見，或是得獎過的作品。相信專業除了有效率價值，還有一層榮譽價值。
* 給未來的你…花點時間做功課，找到值得信任的專家，別被假專家哄騙了。
### 忠誠感：持續相信自己最初的選擇
* 你買的其實是…信守承諾的自己。這樣的你期待言行一致，一但你對品牌表態喜歡，就會持續支持，秉持最初的決定。
* 給未來的你…定期檢視自己喜歡的品牌，是否保有當初支持的初衷。
### 安全感：與其孤芳自賞，不如與流行同樂
* 你買的其實是…自己與社會的連結。你重視社會的評價，在社交安全感上，雖然希望有著自己的個性，但也不希望特立獨行而被孤立。
* 給未來的你…除了自己的想法，也可多聽聽同溫層外的意見，協助你做出更客觀的選擇。

> 盧淑君，202001 撰