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# Chapitre 2
**Conception et réalisation de l’objet de communication**

<p class="right">Après avoir réalisé l’indexation des références, la deuxième étape du projet était de concevoir et réaliser l’objet de communication interne et externe le plus pertinent pour l’entreprise. Pour cela c’est principalement avec Christophe Cammas, responsable d’activité, que j’ai collaboré et fait valider mes initiatives. L’agence étant nouvelle, elle ne disposait d’aucun élément de communication sur lesquels j’aurais pu m’appuyer pour la conception et la réalisation du nouvel objet de communication. Nous avons donc commencé une réflexion afin de choisir la meilleure option à la fois qualitativement mais aussi temporellement pour pouvoir la réaliser dans les délais de mon stage (deux mois). J’ai estimé et ai fixé à une semaine le temps nécessaire à la validation du produit par les directeurs de région, et trois semaines pour la diffusion de celui-ci en interne et en externe (E). Nous avons alors eu un mois pour concevoir et réaliser l’objet de communication le plus pertinent possible.

## Analyse de l’offre de la concurrence : :

<p class="right">Pour débuter, je me suis imprégné du marché et de ce qui se faisait ou non chez les principales entreprises concurrentes. Nous avons pris comme référence l’entreprise Klöckner Metals France, dont l’agence toulousaine se nomme KDI (chemin de la Nasque Z.I). Principale concurrente, son activité est similaire à la nôtre. Filiale française du groupe Klöckner & Co, elle est le leader européen de la distribution de produits métallurgiques et dispose d’une couverture nationale, contrairement au CCL.  J’ai évalué les failles potentielles à exploiter pour pouvoir se mettre à niveau, voire créer un avantage concurrentiel sur le plan de la communication produits. Pour cela, j’ai établi une analyse SWOT de chaque entreprise, en me basant sur l’expérience de Christophe Cammas ayant travaillé chez KDI (avant de rejoindre l’agence CCL), et à l’aide de certaines pages du catalogue produits KDI (F), que nous avons réussi à nous procurer. Habituellement utilisée pour évoquer les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une entreprise sur le marché, j’ai adapté les analyses afin qu’elles évoquent d’une part la situation des entreprises sur le marché, mais également leurs méthodes de communication produits.

*Analyse SWOTT de l'entreprise Klôkner&co*

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*Analyse SWOTT de l'agence Alu et Inox by CCL*

<p class="right">Sur la base de ces analyses, j’ai fait émerger les principales caractéristiques que notre objet de communication devrait comporter pour créer un avantage concurrentiel dans ce secteur. Nous avons observé que notre agence, ayant un rayon d’action uniquement régional, devait présenter un objet de communication adapté aux professionnels régionaux du secteur. Un objet de communication non surchargé comme peut l’être celui de KDI, mais ne contenant que les informations les plus pertinentes et essentielles pour un public déjà informés sur les produits présentés. Pour se différencier du catalogue KDI, notre objet de communication devait être réalisé en travaillant particulièrement les aspects graphiques et esthétiques. Cela lui permettrait d’attirer l’œil des clients potentiels, dans un milieu où les informations techniques priment, parfois au détriment de l’esthétique de l’objet. Pour finir, notre objet de communication devait se rattacher d’une manière ou d’une autre à l’entreprise mère afin que les clients potentiels ne perdent pas de vue l’image de marque de cette dernière. Cela nous permettrait d’accroître la confiance des prospects, qui connaissent déjà le CCL mais pas notre nouvelle entité.
Notre objet de communication devait être un objet clair, concis et esthétique, dans lequel les futures cibles trouveraient les produits qu’elles recherchent le plus rapidement possible. Cet objet devait évidemment servir à communiquer sur le nouveau stock mais également servir de « sous-main » aux clients, afin qu’ils aient toujours à proximité les différentes références disponibles dans notre agence.

## Conception de l’objet de communication le plus adapté :

<p class="right">Une fois établies les idées directrices de notre objet de communication, il était temps de choisir quelle forme il prendrait au niveau du support, du contenu et de l’esthétique.
Au niveau du support, dans la mesure où cette communication produit devait être au format papier mais adaptable au format numérique, nous avions le choix entre une plaquette produits ou un catalogue de stock. Nous avions énoncé en tant que ligne directrice de concevoir un objet de communication non surchargé. Or, par définition, un plaquette produit est un support ne communiquant que sur un nombre réduit de produits en donnant le plus de caractéristiques possibles et mettant en avant leurs atouts. Ici, ce support n’est clairement pas adapté, le stock présentant plus de 3000 références. Par conséquent, avec l’appui de l’analyse SWOT réalisée en amont, nous avons opté pour un catalogue de stock.

<p class="right">Pour le contenu, l’objet de communication devait contenir tous les produits en stock et en présenter toutes les références (longueur, largeur, couleur ou épaisseur). Après avoir regardé la base de données et en concertation avec Christophe Cammas et Aurore Carles, nous avons établi les éléments techniques les plus pertinents à faire apparaître. Parmi ces derniers, on trouve le libellé, la norme, les dimensions ainsi que les références articles (et la couleur pour certains produits). Avec ce choix, nous restions en cohérence avec la ligne directrice établie en amont : ne faire figurer que les informations primordiales, puisque les cibles connaissent la plupart du temps déjà les produits. Ensuite, toujours en suivant cette ligne directrice, nous avons choisi de ne pas faire figurer les photos de chaque produit pour ne pas surcharger le catalogue. Seule une sélection de photos représentatives de chaque groupe de produits figurerait sur le catalogue. Par exemple, le stock dénombre neuf tôles en inox différentes. Inutile d’insérer une photographie pour chacune d’elle étant donné qu’elles sont sensiblement identiques et que les futures cibles savent déjà à quoi ressemble le produit.

<p class="right">Enfin, côté esthétique, nous avons fixé plusieurs règles en accord avec les analyses SWOT effectuées. Le catalogue devrait tout d’abord être réalisé aux couleurs de l’entreprise mère : le CCL. On identifie alors le jaune, le noir et le gris. Par la suite, pour copier parfaitement les couleurs du logo, j’utiliserai l’outil pipette qu’offre Photoshop afin de créer une palette de couleur réutilisable lors de la réalisation du catalogue. L’autre point esthétique à respecter établi pendant l’étape de conception est la clarté et la facilité de lecture des références. Pour cela il est important de choisir une présentation sous forme de tableau, à l’image du catalogue KDI mais en créant une interface de lecture logique et identique pour chaque produit. On a choisi pour cela le tableau de références. Nous étudierons plus tard les différentes techniques que nous avons utilisées afin de garantir une facilité de lecture. Quant à la première et la quatrième de couverture de notre catalogue, il était nécessaire de soigner leur esthétique. Sur la première de couverture, nous avons opté pour une mise en page simple et moderne. La quatrième de couverture quant à elle devait présenter une continuité avec la première de couverture. Il fallait également veiller à inclure des informations complémentaires : coordonnées, horaires d’ouverture de l’agence, ainsi que des mentions relatives au stock et au catalogue en lui-même. On a choisi : « Toutes dimensions affichées en mm », « Disponibilité des produits sous réserve de stock » ainsi que les mentions légales telles que « Texte et photos non contractuels, sous réserve d’erreur typographique. Prix H.T Produit réservés aux professionnels. Ne pas jeter sur la voie publique ». Le libellé de l’entreprise et la période de sortie du catalogue : « AluetInox CCL 05/2021 ».

## Réalisation des tableaux de références :

<p class="right">Une fois établis la forme, l’aspect général et les informations que notre catalogue de stock devait contenir, il était temps de débuter sa réalisation. Pour cela j’ai utilisé les logiciels de PAO de la suite Adobe : Photoshop, Indesign et Ilustrator. Les compétences acquises durant le DUT en PAO m’ont permis d’aborder sereinement la réalisation de cet objet. Comme évoqué en amont, le maître mot que nous nous étions fixé était : facilité de lecture. L’aspect esthétique devait être couplé à des informations claires et succinctes pour n’induire aucune erreur de lecture, tout en gardant le rattachement à l’entreprise mère par son code couleur.

<p class="right">J’ai tout d’abord créé les tableaux de références qui ont été ma base pour l’agencement futur du catalogue. J’ai pris appui sur les tableaux de références du catalogue KDI, en modifiant la forme afin de garantir une présentation plus claire. Pour présenter au mieux les atouts de nos tableaux de références par rapport à ceux de notre concurrent, ci-dessous un comparatif visuel :

*Tableau de références catalogue KDI*

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*Tableau de références catalogue CCL*

<p class="right">Sur les deux présentations, le libellé du produit est placé au même endroit, placement logique et conventionnel : centré en haut. Le libellé étant l’élément recherché en premier, il contient des mots clés tout en captant l’intérêt du lecteur. A la différence du tableau KDI, le libellé du produit est présenté avec une police bold et plus grande afin d’en faciliter la lecture. Contraste maximal également avec du blanc sur du noir anthracite. Pour les références, nous avons choisi d’établir un regroupement de ces dernières pour permettre une lecture en « Z » (5). Tandis que le tableau KDI incite à une lecture minutieuse et complexe, la lecture en « Z » est plus simple, que ce soit pour des affiches, de la publicité ou encore ici pour un tableau. Comme le montrent les schémas comparatifs ci-dessous, l’information sera accessible plus facilement dans notre tableau que dans celui de notre concurrent, le chemin du regard en « Z » permettant une approche rapide et une lecture en survol pertinente.

*Schéma de lecture du tableau KDI*

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*Schéma de lecture du tableau CCL*

<p class="right">J’ai également utilisé des polices bold pour les informations importantes telles que les dimensions, le code CCL (référence) et les sous titres. Pour les normes, informations indispensables mais peu recherchées au premier regard, j’ai choisi de les faire apparaître en police standard afin qu’elles se trouvent en retrait par rapport aux autres informations. L’ajout de la couleur jaune #fac80c vient quant à elle rappeler le logo CCL de l’entreprise mère.
Pour les tableaux de références de produits colorés, j’ai opté pour la mise en avant directe des couleurs afin une nouvelle fois de permettre une lecture simplifiée. A l’aide des tableaux de contraste de Ticedu.fr (1), j’ai pu mentionner chaque code couleur directement sur la couleur qui lui est associée en veillant à ce que le code soit clairement visible (voir annexe G).

## Réalisation des schémas de dimensions :

<p class="right">En plus des informations concernant les dimensions des tubes, ronds pleins, U et T profilés, cornières et plats, il était nécessaire de réaliser des schémas de dimensions. Ces schémas doivent éclaircir les données dimensionnelles des produits en modélisant le produit et ses dimensions. C’est grâce à Ilustrator que j’ai pu réaliser cela. A l’aide de l’outil plume j’ai réalisé des schémas en 3 dimensions accompagnés de doubles flèches matérialisant les limites des dimensions représentées et en y associant une lettre. Cette lettre sera retranscrite ensuite dans le tableau du produit concerné. Nous choisissons par exemple « e » pour l’épaisseur, « a » et « b » pour la longueur et la largeur. Et enfin Ø pour le diamètre. Pour mieux illustrer mon propos, dans l’exemple ci-dessous, le schéma de la cornière alu vient préciser les dimensions présentes dans le tableau :

*Tableau de références des cornières aluminium CCL et schéma dimensionnel associé*

## Conception et réalisation de la mise en page :

<p class="right">Une fois tous les tableaux et schémas créés, il a fallu concevoir leur agencement au sein du catalogue et les insérer dans une mise en page soignée. C’est au total 38 tableaux, 12 schémas et 16 photographies qui étaient à disposer dans le catalogue.

<p class="right">Sur la base des analyses SWOT réalisées, nous avons constaté que les tableaux de références du catalogue KDI étaient agencés sans organisation apparente et en faisant se succéder des produits de différentes matières.
La première étape est alors d’agencer notre catalogue en deux parties distinctes : les produits en acier inoxydable et les produits en aluminium. Dans cet objectif, j’ai élaboré et réaliser des bandeaux d’en-têtes avec le libellé des deux matériaux. Des bandeaux à l’esthétique moderne que vous pouvez retrouver en annexe H. Bien plus que de simples titres de catégories, ces bandeaux permettent de placer le lecteur dans un environnement où l’erreur est impossible. En effet, selon les rapports d’Aurore Carles, de nombreux clients passent commande en faisant une erreur dans le matériau du produit désiré. Par exemple, de nombreux clients pensent commander un produit en aluminium alors que celui-ci n’existe qu’en acier inoxydable. Ces bandeaux viennent donc encadrer la recherche d’information, précisent les résultats de recherche et évitent les erreurs.

<p class="right">Une fois réalisés les éléments de cadrage (bandeaux) j’ai établi un agencement des tableaux, photos et schémas sur les pages du catalogue. J’ai opté pour un agencement géométrique pour que le catalogue soit esthétiquement moderne. Selon le cours de Marchandising de Dany Vyt (3), dans un contexte d’achat, les clients sont davantage en confiance dans un environnement où ils retrouvent une répartition linéaire et géométrique des produits. Autrement dit, des produits alignés dans un rayon attireront plus le consommateur qu’un rayon sans aucune organisation. J’ai voulu adapter ce principe au catalogue. Les différents éléments constituant le catalogue devront être alignés de manière géométrique en respectant le plus possible les mêmes intervalles entre les éléments. Agencer notre catalogue ainsi créera une esthétique globale soignée et simple, et permettra au client de se trouver dans un environnement lisible et permettant une recherche efficace de l’information.
Après plusieurs concertations et relecture, j’ai choisi d’intégrer un bandeau supplémentaire en pied de page afin non seulement de cadrer encore plus les informations, mais également d’accentuer l’effet « rayon de produits », évoqué dans notre approche merchandising. Un bandeau jaune, comme celui de l’en-tête, au logo CCL sur les bords extérieurs. Ce bandeau vient ancrer davantage le lecteur dans un environnement de vente régi par la société mère. J’ai également ajouté un fond au catalogue afin d’unifier les pages face-à-face. Pour cela j’ai opté pour une photo du stock de tubes traitée et retouchée afin de donner un effet miroir et sans fin. Cela a permis de lisser le fond afin de faire ressortir les différents éléments du premier plan. Vous trouverez en annexe I une page type du catalogue contenant l’ensemble des éléments évoqués.

<p class="right">Pour finir, j’ai réalisé la première de couverture aux couleurs de l’entreprise mère, en conservant les bandeaux évoqués en amont. J’ai ajouté une photo du dépôt traitée et retouchée en guise d’arrière-plan et les quatre principales catégories de produits en stock (J) La quatrième de couverture est quant à elle constituée des informations évoquées lors de la phase de conception sur un fond reprenant une partie de la photo de la page de garde. Le fait de conserver la même photo crée une continuité et pose le cadre de notre catalogue (K).