## **Тема 3**<br>Маркетинг в електронній комерції (c) Яценко Р.М., 2010-2022 [ХНЕУ ім. С. Кузнеця](https://www.hneu.edu.ua/) ---- ## Презентація  https://tinyurl.com/27fjrws6 ---- ## Зміст 1. [Інтернет-маркетинг](#/1) 2. [Комплекс Інтернет-маркетингу](#/2) 3. [Особливості та переваги Інтернет-маркетингу](#/3) 4. [Інтернет-реклама](#/4) --- ## 1. Інтернет-маркетинг ---- ### Визначення Інтернет-маркетингу Теорія і методологія організації маркетингової діяльності в мережі Інтернет  ---- ### Нові можливості Інтернет є засобом донесення інформації до цільових аудиторій і ефективним інструментом впливу на них, тому він надав нові можливості розширення бізнесу, в тому числі і за рахунок інтерактивних способів спілкування зі споживачами ---- ### Об'єкт маркетингової діяльності Інформаційно-аналітична та експертно-дослідницька діяльність підприємств з використанням мережевих інформаційних систем і технологій ---- ### Напрямки діяльності - Вибір конкурентної позиції на даному ринку, де компанія виступає зі своїм товаром - Визначення стратегії його просування і розподілу - Вибір рекламної та цінової політики з урахуванням всієї сукупності чинників зовнішнього та внутрішнього середовища в умовах ризику та невизначеності ---- ### Суб'єкт маркетингової діяльності Діяльність конкретного власника, компанії щодо цілеспрямованого регулювання діяльності підприємства, здійсненого за певною технологією з використанням системи методів аналізу та обробки цифрової інформації електронного ринку для досягнення поставлених цілей ---- ### Процес управління маркетингом Сукупність операцій і процедур, виконуваних працівниками маркетингових служб підприємств в певній послідовності ---- ### Етапи процесу управління - збір і аналіз інформації про поведінку ринку і конкурентів на ньому за допомогою використання можливостей мережі Інтернет, сховища корпоративних баз даних - експертиза стохастичних і динамічних процесів на даному сегменті ринку - моделювання психологічних реакцій поведінки споживача на електронному ринку - формулювання і моделювання стратегій кампаній в умовах ризику та невизначеності --- ## 2. Комплекс Інтернет-маркетингу ---- Інтернет-маркетинг використовує ті ж елементи _комплекса маркетинга_ – **5Р** \ (*продукт, ціна, канал, просування, люди*) <!-- Кожен елемент має свої особливості. Інтернет є не просто новим каналом збуту або маркетингових комунікацій, а новим ринком -->  ---- ### Product Товарна політика (_товарний маркетинг_) -- орієнтована на ринок маркетингова політика з формування асортиментного ряду товарів (продукції і послуг), їх товарних і споживчих властивостей (якості), а також упаковки, брендингу, неймінга, іміджу торгової марки тощо ---- ### Price Цінова політика (_ціновий маркетинг_) -- орієнтована на ринок програма ціноутворення: розробка рівня і поведінки цін, механізмів цінового впливу на покупців і конкурентів, цінових методів стимулювання збуту ---- ### Place Місце та час продажу, товарорух і дистрибуція (_маркетинг збуту_) -- вибір оптимальних каналів збуту і торгових посередників, організація зберігання та транспортування товару (логістика) ---- ### Promotion Просування товару (_маркетинг комунікацій_) -- система інформування потенційних клієнтів, створення позитивної думки про товар і фірму за допомогою різноманітних методів стимулювання збуту (реклама, сервіс тощо) ---- ### People Виробники і постачальники, продавці і покупці товару (_маркетинг відносин_) * механізми взаємодії між суб'єктами ринкових відносин (виробник -- продавець, виробник -- постачальник, продавець -- покупець) * розробка кадрової політики компанії (підбір і навчання персоналу, орієнтованого на клієнта і цілі підприємства) * формування потенційних клієнтів ---- ### Товари в мережі Інтернет - Частину електронного ринку утворюють традиційні продавці, які торгують фізичними товарами - Однак Інтернет, як ринок, має свій специфічний товар, який називається _електронним, цифровим або інформаційним_ ---- ### Електронний товар Інформація, яку можна передавати в цифровому форматі через мережу Інтернет і пов'язані з нею інформаційні мережі ---- ### Цифровий товар Фізичні товари також можуть існувати в цифровому форматі, таким чином перетворюючись на електронні товари ---- ### Інформаційний товар Збір інформації та аналітика як послуга. Інформаційні посередники. Бази знань ---- ### Класифікація електронних товарів 1. Інформаційні та розважальні продукти 2. Символи, концепції, жетони (токени, коди) 3. Процеси та послуги ---- ### 1. Інформаційні та розважальні продукти * ЗМІ * інформація про продукти: специфікації, інструкції, матеріали для підготовки торгових агентів * графічні матеріали: фотографії, листівки, календарі, карти, постери * аудіоматеріали: музичні записи, виступи та підкасти * відеоматеріали: фільми, серіали, телевізійні та розважальні програми ---- ### 2. Символи, концепції, жетони * квитки і купони замовлень авіаквитків, місць у готелях, квитки на концерти, спортивні заходи * фінансові сертифікати: чеки, електронні засоби оплати, кредитні картки ---- ### 3. Процеси та послуги * офіційні форми і платіжні квитанції державних органів * електронні повідомлення: листи, факси, дзвінки * бізнес-процеси, що створюють споживчу цінність: замовлення, бухгалтерські проводки, облік запасів, контракти * аукціони і електронні ринки * дистанційне навчання, надання медичних та інших інтерактивних послуг * інтерактивні види розваг ---- ### Ціноутворення на електронному ринку - Традиційне для фізичних продуктів ціноутворення на базі граничних витрат не завжди застосовно до інформаційних товарах, оскільки у них граничні витрати практично нульові - Варіантом оренди або ліцензування на електронному ринку виступає ціноутворення, засноване на підписці. Ціна продукту залежить від загального числа передплатників ---- ### Інтернет як канал розподілу та маркетингових комунікацій - Можливості Інтернету дозволяють продавцям і покупцям безпосередньо вступати в контакт, що призводить до так званої _дезінтермедіації_, тобто усунення посередників - Також відзначається поява нових видів посередників, специфічних для електронного ринку ---- ### Посередники електронного ринку * Інформаційні посередники (infomediaries) * Організації, що займаються збором, узагальненням та поширенням інформації в мережі, метапосередники (metamediaries) * Агенти, що представляють групу виробників і торговців, об'єднаних певною ситуацією здійснення покупки * Пошукові агенти, що представляють як продавця, так і покупця, і забезпечують пошук у мережі необхідної інформації ---- ### Інтеграція елементів маркетингу Елементи комплексу маркетингу важко розділити у випадку Інтернет-проєкту. Наприклад, дизайн і навігація сайту відноситься відразу до всіх елементів комплексу маркетингу ---- ### Конвергенція - *Конвергенцією* називають процес, що приводить товари і послуги, які раніше вважалися належними до різних ринків, на один ринок - Внаслідок цього фактично всі цифрові продукти конкурують один з одним. В реальності процес конвергенції існує в 4&nbsp;основних варіантах ---- ### 1. Конвергенція продуктів - Аудіозаписи, візуальні продукти, журнальні статті, що існують на електронному ринку в цифровому форматі, можуть оброблятися одними і тими ж програмними продуктами - Якщо товар існує одночасно у фізичному і цифровому вигляді, конвергенція може призвести до витіснення одного з форматів ---- ### 2. Конвергенція процесів - Один і той же процес може використовуватися для реалізації різних функцій, що раніше виконувалися різними процесами - Прикладом є збір і використання інформації про споживачів ---- ### 3. Конвергенція інфраструктури Вона призвела до того, що конкурентами стали телефонні компанії, оператори кабельних і супутникових систем, кожен з яких раніше користувався привілеями монополії у своєму секторі ---- ### 4. Конвергенція ринкового простору - Процеси глобалізації призводять до конвергенції окремих регіональних і національних ринків - Розвиток інформаційних технологій призводить до зникнення монополій за географічним принципом, якщо не зводяться штучні бар'єри --- ## 3. Особливості та переваги Інтернет-маркетингу ---- ### Чинники успішності Інтернет-маркетингу - готовність до «стиснення» бізнес-процесів і збільшення швидкості реакції на запити клієнтів - спільна робота з великою кількістю партнерів - перехід до індивідуального обслуговування - наявність гнучкості у підході до бізнесу ---- ### Переваги Інтернет-маркетингу - Перехід ключової ролі від виробників до споживачів - Глобалізація діяльності і зниження транзакційних витрат - Зниження трансформаційних витрат - Персоналізація взаємодії і перехід до маркетингу «один до одного» ---- *Масовий маркетинг* \ ⇕ \ *Маркетинг «один до одного»* ---- *Усереднений покупець* \ ⇕ \ *Окремий покупець* ---- *Анонімність покупця* \ ⇕ \ *Характеристики покупця* ---- *Стандартний продукт* \ ⇕ \ *Спеціальна маркетингова пропозиція* ---- *Масове виробництво* \ ⇕ \ *Спеціальне виробництво* ---- *Масовий розподіл* \ ⇕ \ *Індивідуальний розподіл* ---- *Масова реклама* \ ⇕ \ *Індивідуальне звернення* ---- *Масове просування* \ ⇕ \ *Індивідуальні стимули* ---- *Одностороннє звернення* \ ⇕ \ *Двосторонні звернення* ---- *Масштабна економіка* \ ⇕ \ *Цільова економіка* ---- *Частка ринку* \ ⇕ \ *Частка покупців* ---- *Всі покупці* \ ⇕ \ *Потенційно прибуткові покупці* ---- *Залучення покупців* \ ⇕ \ *Утримання покупців* --- ## 4. Інтернет-реклама ---- ### Визначення Інтернет-реклами Представлення товарів, послуг або підприємства в мережі Інтернет, адресоване масовому клієнту і має характер переконання ---- ### Види Інтернет-реклами * Пошукова оптимізація * Контекстна реклама * Реклама в соцмережах * Медійна реклама * Продакт-плейсмент * Вірусна реклама ---- ### Пошукова оптимізація (SEO) - Виведення сайтів в ТОП видачі пошукових систем. Користувачі шукають товари або послуги, вводячи ключові слова в Google або інших системах, а потім вибирають з представлених результатів - На сьогоднішній день цей вид онлайн-реклами в більшості випадків є найбільш ефективним з точки зору вартості залучення кінцевого клієнта ---- ### Контекстна реклама - Показ оголошень, заснований на відповідності предмета реклами змісту сторінки, на якій вона розміщена - Найбільш популярні сервіси Google AdWords, BuySellAds, Amazon та соціальні мережі. Саме алгоритми цих сервісів відповідають за розміщення оголошень ---- ### Контекстна реклама (приклад)  ---- ### Реклама в соцмережах Умовно можна розділити на дві групи: * SMM (Social Media Marketing) * таргетована реклама, тобто використання соціальної мережі як майданчика для оголошень з націленням на певну групу потенційних клієнтів ---- ### Реклама в соцмережах (приклад)  ---- ### Медійна реклама - Медійна (банерна) реклама полягає в розміщенні графічних носіїв на сторінках сайтів. Як правило, банери встановлюють на сайтах з великою відвідуваністю, щоб охопити більшу аудиторію - Самі графічні оголошення можуть бути як статичними, так і містити анімацію, що позитивно позначається на залученні користувачів ---- ### Продакт-плейсмент - Продакт-плейсментом (англ. product placement) називають приховану рекламу в нейтральному контенті. Наприклад, моряк Попай, персонаж колись популярного мультика, приховано рекламував продукцію компанії по виробництву шпинату - Якщо говорити про Інтернет-рекламу, то цей спосіб найчастіше зустрічається в фільмах і онлайн-іграх -- бренди є або частиною ігрового процесу, або часто з'являються перед очима користувача ---- ### Продакт-плейсмент (приклад)  ---- ### Вірусна реклама - Цей спосіб реклами стоїть окремо від усіх інших, так як його механізм передбачає розповсюдження, в успішних випадках в геометричній прогресії, рекламних матеріалів самими користувачами - Досить зняти відеоролик, створити сторінку або вибрати інший носій, контент якого не залишить користувачів байдужими, змусивши їх ділитися ним зі своїми друзями та знайомими ---- ### Вірусна реклама (приклад) <iframe width="720" height="405" src="https://www.youtube.com/embed/Y_IBpV1nazs" frameborder="0" allowfullscreen></iframe> ---- ### Показники Інтернет-реклами - Impressions - Reach - CPC (Cost Per Click) - CTR (Click-through rate) - CPM (Cost per mille) - CR (Conversion rate) - CPI (Cost per Install) ---- ### Агентство Інтернет-реклами - Для того, щоб допомогти компаніям вивести свій бізнес, товари і послуги в Інтернет, існують професійні розробники сайтів, рекламні агентства і компанії, що надають послуги хостингу - Якщо компанія займається рекламою і виготовленням рекламних носіїв, вона може називатися агентством Інтернет-реклами ---- ### Послуги агентства Інтернет-реклами * Аналіз завдання, поставленого рекламодавцем * Розробка рекламної стратегії * Визначення цільової аудиторії і методів фокусування реклами на цю аудиторію * Розробка творчої ідеї рекламної кампанії * Складання медіа-плану рекламної кампанії ---- * Створення рекламних носіїв і, можливо, промоушн-сторінки або лендінгу * Резервування рекламних місць і розміщення на них реклами * Проведення передбачених медіа-планом PR-акцій в мережі * Реєстрація сайту в пошукових системах і каталогах * Аналіз ходу рекламної кампанії та внесення оперативних змін * Аналіз та оцінка результатів рекламної кампанії --- ## Дякую за увагу! <img src="https://i.imgur.com/B05lW1R.jpg" width=60%> (c) Яценко Р.М., 2010-2022 [ХНЕУ ім. С. Кузнеця](https://www.hneu.edu.ua/)