# Case Analysis[Wyler]
## Format for Case Analysis
0. Financial Analysis
1. Problem Statement
- what is the objective(何が目的 / 目標か？)
- what do you want to accomplish(何を達成したいのか？)
2. Issues(Uncontrollable Variables)
- analyze case facts
- make necessary & reasonable assumptions

## 0. 財務分析
- https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nKCkG7gp-rRqB8LTB4_mSOwNfvtwnZDX6VsYtxQZu-g/edit?usp=sharing
- contribution / unit = selling price / unit - variable cost / unit
- total fixed cost / (contribution / unit) = B-E volume in units
-

## 1. Problem Statement
- 新製品の進退を決めたい
- 78年やる
- このまま全国展開
- 出してから改善していく
- とんとんにするために7.5%のシェアが必要
- 現状2.5%
- 5%改善するの結構キツそう
- 改善して全国展開
- なにを改善する？
- 味(Product)
-
- 広告(Promotion)
-
- 流通(Distribution)
- ケースとトレイ
- 値段(Price)
- 希望小売価格を下げる
-
- 市場調査の実施
- 広告のメッセージの効果
- 無糖
- 味の質
- 流通むけのPR
- 2/3の6%　2/3->全体にいけたら良いよね
- 地方ごとに展開
- 78年やらない

## 現状分析
### 需要の性質
1. 買い手の行動
- 誰
- 利用者 : 2-12才の子供
- 購入者 : 主婦　子供の健康を考慮する
- 影響を与える人: 主婦、2-12才の子供（わずかな影響）
- 何を
- 非耐久財
- どこで
- 店舗
- いつ
- 頻度:46.7日毎＝年9回
- 1回6ポーチ
- どうやって
- IMPULSE（衝動）<- 違いそう
- 収入は高くない、その主婦は計画的に購買するだろう
- なんで
- 価格 (>ブランドロイヤリティ)
- ロイヤリティ 信頼度も大事
- wyler自体の飲料ブランドとしての価値はある

2. 市場
- 大きさ
- 無糖ジュース市場 $127,762,000(77年)
- 粉末ジュース市場 $503,000,000(77年)
- 成長可能性
- 粉末ジュース市場→需要5%増見込み(77-78年)
- ＄565,000,000(78年)へ

### 需要の大きさ
| Demograpghics| |
|---|---|
|Income|$15,000-$19,999|
|Household size|3 or more|
|Age of female head|Under 45|
|Age of children|12 and under|
|Occupation of household head|White collar|
|Market size|500,000-2,500,000人|
- 地理的区分
- 北中部
- 心理的区分
- 家族を思って
- 経済的に済ませたい
- その他
- heavy user(どちらかというと)

### ライバルの状態
1. 競合の数と大きさ
- Kool-Aid
- 

- 92%のシェア
- 南北地域により多くのユーザーを所持
- Hawaiian Punch
　 - "Puncky"というオリジナルキャラが知れ渡っている
　 - フレーバー豊富
　 - 78年に市場への参入をするか分からない
　 - もししてきた場合、市場テストではなく全国展開をしてくるだろう(広告費の割合から判断)
- A&P Cheri-Aid と Kroger's Flavor Aid
- 4%のシェア
2. どちらが成功している？それはなんで？
- Kool-Aid
- 南北の顧客をより多くユーザーに持つ

### 外部の情勢
- あんま考える必要なさそう
- 少なくとも健康志向ではなさそう
- 政治
- カーター政権
- 経済
- アメリカはオイルショックから順調な回復
- 社会
- 女性の権利についての運動が盛んに
- 科学技術
- Apple II computers が発売

### プロダクトライフサイクル
- 加糖無糖共にソフトドリンクミックスは成長〜成熟期

### 費用構造
- 固定費が大きい
- 変動費はほぼない(規模の経済)

### 企業のスキル(製造・販売経験)
- 加糖＝enough
- 無糖＝2年のテスト期間のみ
- 質については平常価格のみの違い
- ブドウ / イチゴフレーバーについてKool-Aidの方が好評
- これらはトップで売れているフレーバー

### 資金力
- 問題なし（enough）

### 流通構造
- Wyler(-broker) - 小売業者 - 消費者

## Marketing Mix
- 価格
- follower (not price leader)
- unit毎の費用 =$0.094/pouch
- 卸売販売価格 =$26.95/case
- 店頭価格 =$0.0012??/pouch → 希望小売価格の変更は可能

- 流通(Wyler → retailer → store)
- 小売業者
- 卸し先
- 制限なし(開放的、どこでもOK)

| Price| Retail profit margin|
| --- | --- |
| 10¢ | 6.0％|
| 11¢ | 14.5％|
| 12¢ | 21.7％|
| 13¢ | 27.7％|

-　広告
- personal selling(buyerによる)
- 一般顧客向け広告
- TV(全国:地域=7:3)
- 昼と夜に均一に枠を配分
- "Double economy" & "Unique flaver booster"
- ［4月中旬〜8月中旬］
- 昼、19時頃のfringe time(視聴者が最も多い時間枠)
-
- ［9月〜クリスマス＋1月下旬〜3月下旬］for "Second season"
- 昼、19時頃と23時頃のfringe time
- 仲介業者向け(trade) プロモーション
- 29万ドルの値引き(2-4月)

- 顧客販促(新規顧客獲得)
- クーポン
- サンプルの配布

- 広報
- なし

- 製品
- 製品品質
- Kool-aidとは平常価格の違いのみ
- ブドウとイチゴ味(一番売れている味）がKool-Aidの方が人気だった
- （クエン酸、人工香料、ビタミンC,人工顔料、＋砂糖）
- ブランドイメージ
- ブランド自体の認知は高い
- 無糖ジュースという点ではブランド想起されなかった

- 加糖製品
- 加糖市場において４０％弱のシェア
- 無糖製品
- 市場テスト段階で４％未満の市場シェア
- 子供受けするように作られている

### ケース特有の事情
- 個人的な事情
- 1月の営業とブローカーとの会議前に、(改善のための)調査と(このまま)推薦のどちらをすべきかを決めなくてはならない
- 状況の位置付け
- 既に加糖ジュース市場で大きな売上があるので、今回市場導入は試験的(極論どっちでもOK 会社は潰れない)

- 店舗について
- Wylerは15ケースが置ける棚を保有
- ２次流通
- 店舗管理者は展示用の棚を無くしたい

- Otte主導の2年間の市場調査が終わった段階
- Wylerは加糖ミックスジュース（レモネード）で成功をした会社である

## 代替案
### 目的
1. 製品と市場の決定
- ターゲットとポジショニングを決める
2. 市場
- 売上 or 市場シェア目標
3. 財務
- B-E分析、利益率

- market
- 無糖粉末ジュース市場
- segment
- 地域（気候や心理特性）
- 北中部（Wyler's）（Kool-Aid）
- 北東（Kool-Aid）
- 南北（Kool-Aid）
- 南部
- 西部
- 収入
- $15,000-20,000
- 世帯の大きさ
- 3人以上
- 主婦の年齢層
- 45才以下
- 子供の年齢
- 12才以下
- 18才以下
- 世帯主の職業
- ホワイトカラー
- ブルーカラー
- マーケットサイズ(都市の人口)
- 500,000-2,500,000
- non SMSA
- target
- 2-12才
- familyから変える？

### Marketing Mix
- product
- 味を変える
- 質の向上
- price
- 希望小売価格＄11〜13　値上げ？値引き？
- 卸売価格の操作？
- place
- ネット販売？
- promotion
- 全国と地方の宣伝比率を変える
- 広告メッセージを変える
- TV広告枠の時間帯（今でも十分ベストでは？）
- クーポンの量や配布方法を変える（ネット経由etc)

- market performance(市場規模的なパフォーマンス)
- シェアや売上の目標は特になさそう → とんとんにするためにはどのくらいのシェアをとる必要がある？
- financial performance(財務パフォーマンス)
- 損益分岐分析 / 利益率3,5,7%を目標とした場合の販売数量
- objectives
- Kool-Aidという巨人に立ち向かう武器が欲しいということは何％目標？
- break even point

## ありうる代替案
1. 78年全国展開する
- a. このまま全国展開
- とんとんにするために$7,500,000くらいの売上が必要
- 現状のままだと$4,300,000の売上見込み
- 5%のシェアが必要(現状2.5%)
- → そのまま展開するにしても、改善は必要
- b. 改善して全国展開
- なにを改善する？(いまの市場テストの結果をふまえて)
- 味(Product)
- イチゴとブドウ味を改善する → なし
- 理由:イチゴとブドウが最も売れている味なので boosterを入れてるのに負けてるから勝ち目がない
- 長所:(Wyler無糖ジュースの認知があがれば)売上が伸びる可能性は大いにある
- 短所:Kool-Aidと真っ向に勝負するので厳しい戦いかも
- イチゴとブドウ以外の4種類の味を改善 → 根拠の弱いのでなし
- 理由:73%の売上を占める6種類で、ブドウとイチゴはKool-Aidに勝てていない
- 長所:Kool-Aidから売上を奪える可能性がある
- 短所:ブドウとイチゴがめっちゃ売れてたら4種類が売れたとしても厳しい可能性がある
- レモネードを推す → 文中から一番売上のあがる可能性が高いと推測できる
- 理由：加糖市場でのレモネード販売実績
- 長所：Wylerとイメージが結びついている味のため、無糖市場にイメージを浸透させるトリガーになる
- 短所：自社製品同士のカニバリズム
- 広告(Promotion)
- "Unique Flavor Booster" を変更して、広告コピーを増やす
- 理由:Boosterを持ってしてもKool-Aidのブドウとイチゴに勝てなかった
- 長所:Kool-Aidとの差別化、新たなメッセージを打ち出す
- レモネードと無糖ジュースブランドとしての認知拡大
- 短所:広告費に影響する？
- media weightを変える
- 現状
- 4-8月:スポットCM 日中/早朝
- 9-5月:スポットCM 日中/早朝/深夜
- 改善案
- 4-8月:スポット 2/3 全国 1/3
- 成功している地域(25/33)を中心に
- クーポンを増やす
- 流通(Distribution)
- 1ケース4トレイ72ポーチ合計288ポーチを1ケース2トレイ36ポーチ合計72ポーチに変更する
- 理由:288ポーチ買取は在庫過多になる可能性があり、retailerが買いづらい
- 長所:retailerが取り扱ってくれるインセンティブになる
- 短所:たくさんのケースを売る必要がある
- 値段(Price)
- 希望小売価格と卸値を下げる
- 理由:無糖ジュース市場においてWylerはFollowerである
- 長所:消費者とretailerに買ってもらいやすい
- 短所:自社の利益率が下がるので販売量を増やす必要性がある
- 卸値¢8小売¢10にする(retailer margin 25%)

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- 全国展開
　＋ 広告メッセージ変更or追加（味）
　　＋ メディアを全国規模に拡大（広告）
　　　＋ ケース・トレーサイズの変更（広告）
　　　＋希望小売価格と卸値を下げ、B-Eを上げる（値段）,購買行動が促進されるのでいけるのでは。

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2. 78年全国展開しない
- 短所:出遅れる＋テストマーケット実施時の顧客すら奪われる可能性
- a. 市場調査の実施
- target market : 33 broker area
- Promotion 広告のメッセージの効果
- 理由：無糖ジュース企業としての認知が低い
- 長所：よりターゲットに刺さる広告に改善できる
- 短所：費用対効果が見込めない可能性
- media weight test
- Product 味の質を変えるor新味開発
- 理由：現状イチゴとブドウ味がKool-Aidに劣っている、他の味も被っている
- 長所：独自の味で無糖市場における優位性確保とブランドイメージの再構築が出来る
- 短所：全く刺さらない可能性
- Distribution 流通むけのPR(黒木くんに意見を聞く) 値引きの効果測定？ 他の地域(北東部)への展開
- 理由：
- 長所：
- 短所：
- 2/3の6%　2/3->全体にいけたら良いよね
- → 終了後に先生に聞く
- Price 価格設定を変える
- 上記と同様
- b. 地方ごとに展開
- 現状やっていないところを開拓していく（北東部にフォーカス）→ なし(テストをしていないので厳しそう)
　 - 理由：人口規模やヘビーユーザーの多さから
　 - 長所：Kool-Aidのユーザーを奪いにいける可能性がある
　 - 短所：シェア15%とる必要がある
- 33のブローカーエリアの改善をして、展開
- 理由：既に認知 / 取り扱いのある地域なので
- 長所：最低限現在の売り上げは確保できる見込みがある
- 短所：シェアを15%確保する必要がある
- c. そもそも無糖ジュース市場への展開をしない（撤退）
- 理由：競合が強すぎて勝てなそう
- 長所：これ以上無糖に投資せず、加糖市場に予算を割ける
- 短所：テストマーケットコストが無駄。売上の機会損失。
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### Recommendation
- その選択肢を選んだ理由
- その選択肢の制約 / それらの制約がその選択肢にとって致命的ではない理由
- ほかの選択肢を選ばなかった理由

#### Plan A
- 終了した市場テストの結果を踏まえて改善した上で78年に全国展開をおこなう
- 理由
- 市場シェアを伸ばせる可能性が一番高い
- 制約 / 致命的では無い理由
- 制約:Hawaiian-Punchが出てきたらシェアが予測通りいかない可能性がある
- 致命的でない理由:Hawaiian-Punchがどう出てきても、共倒れして撤退せずに済む可能性がある
- ほかの選択肢を選ばなかった理由
- 地方展開だと同じ地域にHawaiian-Punchが入ってきた場合に両者失敗してしまう
- 実現プラン(改善内容)
- 広告メッセージ変更or追加（Promotion）
- ワイラーの無糖の認知を取る広告作成
- レモネードを推す
- メデアを全国規模に拡大（Promotion）
- ネットワーク広告に進出
- ケース・トレーサイズの変更（Distribution）
- 1ケース72ポーチに変更（卸やすくする）
- 希望小売価格と卸値を下げ、B-Eを上げる（Price）,購買行動が促進されるのでいけるのでは。
- 8ドル＆10ドル
- 予算とTT
- 予算:$4,000,000
- TT:年度内に改善を行う
- contingency plan
- Hawaiian-Punchが同時に全国展開してきた場合のAction
- 広告予算を増やす
- $5,000,000
- Hawaiian-Punchが$4,700,000なので
- Q.この時の販売数量と想定利益は？
　 - →販売数量：1,109,416ケース　想定売上：7,474,691ドル

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#### Plan B
- 33のブローカーエリアの改善(=さらなる市場調査)を行う
- 理由
- 流通が十分でない、商品が消費者に刺さってない
- 長所
- 最低限現在の売り上げは確保できる見込みがある
- 短所
- B-Eでもシェアを15%程度取らねばならない
- Hawaiian-Punchが出てきた場合、シェア確保できるか怪しい＆

- 制約 / 致命的では無い理由
- 制約:Hawaiian-Punchが78年に全国展開を行った場合、同様に全国展開することが困難
- 致命的でない理由:Hawaiian-Punchが全国展開する可能性が高い
- 予算
- このまま$4,000,000
- タイムテーブル
- 78年までに分析を行い、次の市場テストを行う準備をする
- contingency(Hawaiian-Punchが出てきた場合)
- 33エリアだけでローカライズして生き残る

#### Plan C
- 撤退
- 理由
- 機会費用をなくして加糖市場に専念し、さらなるシェア獲得を目指す。
- 制約 / 致命的ではない理由
-　しばらく無糖市場への参入機会を逃すが、 今後長期的に考えるとどこかでより良い参入機会が巡ってくるかも。

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- Hawaiian-Punchが出てきた場合
- 同じくfollowerの行動を取る可能性（値段を下げてくる？）←テキストでは言及されていないが
- 1ケースあたりのポーチ数も少ない
↑↑↑↑↑同じ対策を打てば問題なし(優位性はない)↑↑↑↑↑

- Punchyちゃんがいる → ブランド想起しやすい広告
- 広告費に$4,700,000投資
- → wylerが子供向けの広告施策を改めて打つのは悪手の可能性
- 味はカバーされてる

- Wylerの優位性は？
- レモネード
- （エンハンサー？？）
- 既に25エリアでは流通している
- 加糖ジュース市場ではトップシェア
- 全国的にブランド認知自体はされている
- Royさん
-

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## 杉田先生からのFB(11/15)
- メディアウエイトテストについては現在7:3と出ているが、来年また調査をやるのであればその比率についてまたテストした方がいいとエージェンシーに言われている→実質SPOT広告よりクーポンキャリアの方でデータを取ったので効率的でないのでは？
- 目標数値を適当において、「この数字だとだいたいここら辺」みたいな感じでやる。また、大企業の必要利益率を逆算してこんくらいの売上必要ですみたいな話もある。

## 考慮した方が良さそうなこと
- Wyler'sの無糖に関する認知はないが、シェアを取るためにそれを今後広告で認知拡大していくみたいな方向性あるかも

- マーケティング的に事実を見る
- 数字から実際の購買の様子をイメージする(このデータにはどんな意味があるか？を考える)

## 11/29 杉田先生に聞きたいこと
- PLAN OF ACTIONは最終的に決定した一つ目の提案のみでいいのか？（PLANBやCにも書かなくてはならないのか）
- 細かく書くのは一つで実際どうするかも一つ、選択肢は三つで長所短所を考えよう