# Cases in Marketing[2]
## Wyler Unseetened Soft Drink Mixes
- 1977年10月初旬、Kenneth Otteはイリノイ州ノースブルックにある彼のオフィスに座っていた。彼は童話『ジャックと豆の木』のジャックのような気持ちだった。彼は、無糖粉末ジュースの部門における巨人、支配的な敵であるジェネラルフードのKool-Aid 粉末ミックスジュースに対し、大きな課題に直面していた。
- Otteの問題は、1978年にKool-Aidに対抗して Wylerの無糖ミックスジュースを大きく全国的に売り出す推薦をするか否かだ。彼はRJR FoodのHawaiian Punchが自分の同様の動きをしていることを知っており、かつこの市場はKool-Aidが92%のシェアを独占しており、その50年の存在で事実上挑戦されていないことから、彼は市場にもうひとつのブランドが入る余地はあるのではないかと疑っていた。
- もしもう1年待ったら遅すぎるかもしれない。だがもし78年に彼とHawaiian Punchのどちらも売り始めたら、おそらくどちらも目標を達成できないだろう。問題はただ製品を売り始めるか否かに比べ、大変複雑だ。
- Wylerの無糖ミックスジュースは、Otteの主導による2年にわたる市場調査が、まちまちの結果をもって終わったところである。改善・調整する時間は確かにある。しかし問題は、1月の営業と中間業者との会議より先に改善のための調査をすべきか(このまま)推薦をすべきかである。
- Managementは77年の11/1に、状況とOtteの推薦について見直しを求めた。78年の全国的な売り出しは多くの調査費用が必要とされるため、Otteはいくつかの問題に直面していた。78年の全国的な展開を(このまま)推薦すべきか？もしそうでなければ、どんな推薦をすべきか？更なる市場調査や提案商品の改善を行うのか？
- 全国的な展開を推薦する場合、最近完了した市場調査に、(もしあるならば)どんな変更を加えるべきか？彼は広告やPR, 流通などのことにも頭を悩ませていた。彼にはまだ調査し新しいアイディアをテストする時間はあるが、市場調査の結果にはまさになんの意味があったのだろうか？Otteは推薦を改善し準備するとき、市場全体の状況や製品、競合、市場調査の結果も見直す必要がある。Kool-Aidという巨人に立ち向かえる十分な(攻撃)手段はあるのだろうか？
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### 背景
- Wyler Foodsはシカゴに本社のある、いくつかの製品を作るメーカーである。彼らのラインにはインスタントスープやブイヨンの粉末やキューブ、粉末ミックスジュースが含まれている。元となる会社は20年代後半に設立され、30年にCold Kupという袋入りの加糖ミックスジュースを売り出した。それは4種類の味があった。時を同じくして、Peskin CompanyがKool-Aidという無糖ミックスジュースを売り出した。のちにPeskinはGeneral Foodsに、WylerはBordenにそれぞれ買収された。Wylerは引き続き加糖ミックスジュース市場に専念した。54年に売り出された粉末レモネード味は大成功し、77年までにWylerのミックスジュース部門の売り上げの約40%を占めるようになった。
- WylerとKool-Aidはミックスジュース市場で争っており、Wylerが加糖ジュース市場で Kool-Aidは無糖ジュース市場で優勢であった。60年代初頭、Kool-Aidはシクラミン酸によって人工的に甘くした製品で、加糖ジュース市場に進出した。69年にこの甘味料は連邦政府によって禁止され、砂糖によって甘くしていたWylerは急速にミックスジュース市場を獲得していった。結果として、Wylerは加糖ジュース市場においてシェアを20%伸ばした。72年、Wylerは業界初の、10-15クオーツの缶にパッケージングされた加糖ジュースを売り出した。このイノベーションによって加糖ジュース市場におけるWylerのシェアは40%まで上昇した。競合の圧力が増えて市場が分かれていき、シェアはこのレベルよりわずかに落ちている。Wylerは76年のテストを始めるまで無糖市場には参入していなかった。
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### ソフトドリンク市場
- 温かい飲料、冷たい飲料、そしてアルコール飲料で構成されているソフトドリンク市場は、ある年に人間の消費できる水分量が限られているという「お腹のシェア(share of belly)」なるコンセプトがあり、成長は限られている。ミックスジュース市場に参入する企業はみな全て、ほかの軽食類と消費できないお腹の余裕を争っている。このコンセプトのもとでは、一人当たりの水分消費量はアメリカの人口増加率や消費者の嗜好の変化と相関がある。
- 77年に、ミックスジュースの売り上げは前年比9%以上増加した。同期間、還元果汁ジュースが変わらず残った一方、炭酸水の売り上げは7%上昇した。Otteは、78年にはミックスジュースのトン数(需要)は5%増えるのではないかと予測している。また炭酸水は成長を続けるものの一気に減少し、缶のフルーツジュースは10-15%減り、アイスティーは5-7%の割合で伸びるだろうと見ている。
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### 粉末ジュース
- 食料品分野で12番目に大きなミックスジュース市場は、全ソフトドリンクの売り上げのうち10%を占めている。70年より毎年、内容量(クオーツ？)と売り上げ、どちらも増加している。この成長は製品の利便性やさまざまな味の種類、炭酸水や還元果汁ジュースに替わる割安な冷たい飲み物への大きな需要によるものだ。77年、このセグメントは5億3百万ドルの売り上げを見込んでいる。Otteは、ミックスジュースは78年には5%成長し、5億65百万ドルの売り上げになると予測している。
- 粉末ジュース市場部門はすこし困惑していた。等しいクオーツのトン数(出荷量)でいえば、市場は52.4%加糖 / 47.6%無糖に分けられる。一方売り上げという点では74.6%が加糖 / 25.4%無糖だった。その大きな違いは両者のクオーツあたりのコストだった。多くの家族が無糖より加糖ジュースを買う。しかしながら、無糖ジュースの消費者はヘビーユーザー(あるいは一度に大量に買う)のようだった。加糖ジュースの消費者は平均56.5日に一度、購入するのに比べ無糖ジュースの消費者は頻繁に購入しており、平均46.7日に一度であった。消費者のパネルデータは、加糖 / 無糖ジュースの消費者どちらも、一度の買い物で平均6袋買っていることを示していた。
- 他の食料品カテゴリと比べて、mixジュースは最も安い無糖ジュースを含めて安い。mixジュースは炭酸水や還元果汁の缶ジュースに比べてコストが半分である。無糖ジュースは自前の佐藤を加えるだけで経済的なので、最も安い。表1は4オンスあたりの飲料水のコストを比較したものだ。
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#### 表1

|飲料|価格(セント)|
|---|---|
|無糖粉末ジュース|3.0|
|加糖粉末ジュース|4.7|
|アイスティーmix|5.0|
|フローズンオレンジジュース|10.2|
|還元果汁ジュース|10.4|
|炭酸ジュース|11.7|
|オレンジジュース|11.7|

#### 表2

|エリア|全ユーザー|-|-|-|ヘビーユーザー|-|-|-|
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|エリア|利用者数|ユーザーの割合|そのエリアでのユーザーの割合|相関||||
|北東|5976|18.8|40.5|81|2206|21.7|15.0|94|
|北部中央|10484|33.0|59.5|119|3220|31.7|18.3|114|
|南部|10128|31.9|49.4|99|3353|33.0|16.3|102|
|西部|5209|16.4|48.0|96|1393|13.7|12.8|80|
|合計|31797|100.1|||10172|100.1|||

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- 粉末mixジュースの消費者プロフィールは、全米の2/3の家庭がこの製品を買っていることを示している。一番買っている消費者は18-44歳の主婦で、25-34歳の範囲に特に集中していた。彼女らは雇用されておらず、高卒だった。家庭の収入は1~2万ドルで、夫は肉体労働者か事務員、営業だった。典型的な家族は18歳以下の、3人かそれ以上の子供を育てていた。少なくとも1日5杯飲む消費者は、北部の中心か南部に集中していた(表2)。
- mixジュースの売り上げは季節性が非常に高い。ピークは夏の半年間で、冬場は完全に落ちる。夏の在庫が売れたあとの冬の期間、多くの食料品店が粉末mixジュースをストックせず、それは特に北部気候の地域で顕著だ。76年にWylerは、この極端な季節性を乗り越える試みを始めていた。それは"second season"と呼ぶPR戦略で、消費者と業者の両者に1年を通してジュースを飲むことを促進させるものだった。

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### 無糖粉末ジュース
- 基本的な粉末ジュースはクエン酸、人工甘味料、アスコルビン酸(ビタミンC)、人工着色料、そして加糖 / 無糖に関わらず砂糖でできている。Kool-AidとWylerの粉末ジュースは1パックあたり2クオーツ分入っている。1パックのミックスジュースの作り方は次の通りだ。プラスチックかガラスのピッチャーを空にして、1カップの砂糖(粉末)と2クオーツの水を入れ、混ぜる。
- 平均と最も売れたものを比較すると、赤い味とブドウ味が群を抜いて飛ぶように売れている。表3はWylerとKool-Aidの16種類の無糖ジュースのうち、73%を占める6種類の味を示している。Hawaiian Punchのリストは加糖ジュースで提供しているものだ。無糖ジュース市場はKool-Aidが92%のシェアでほぼ独占しており、4%はプライベートブランド(A&P Cheri-AidやKroger's Flavor Aid)、そして残り4%はWylerの市場テストを含むその他ブランドである。

#### 表3
|Kool-Aid|Wyler's|Hawaiian Punch|
|---|---|---|
|イチゴ|イチゴ|イチゴ|
|チェリー|チェリー|チェリー|
|フルーツパンチ|フルーツパンチ|レッドパンチ|
|ブドウ|ブドウ|ブドウ|
|オレンジ|オレンジ|オレンジ|
|レモネード|レモネード|レモネード|
|||ラズベリー|

- 主な競合の、小売業者に対する1ポーチあたりの単価は9.4セントだ。WylerとKool-Aidの卸値はケースあたり$26.95である。店頭価格は1ポーチあたり10-13セントだが、希望小売価格は12セントである。これによる利益率は21.7%だ。以下は、よく見る店頭価格の小売利益率を示している。

|価格(セント)|利益率(%)|
|---|---|
|10|6.0|
|11|14.5|
|12|21.7|
|13|27.7|

- 食料品店の通路で、無糖ジュースのエリアは加糖粉末ジュースの次にある。製品は、72ポーチが3列に並べられたトレイで陳列されている。WylerとKool-Aidの1ケースは、72ポーチ×4トレイ入りである。Hawaiian Punchは1トレイに36ポーチが2列に並べられており、1ケース2トレイで売ると発表している。
- WylerはブローカーにWylerの無糖ジュースはKool-Aid の無糖ジュースの同じ味の隣に配置し、2トレイ以上高く積み重ねず、各山の一番上におくフレーバーは重ならないようにと指示している。売り場のラックはWyler / Kool-Aid 両ブランドの認知があがり、試してみたくなるようになっている。Wylerのラックは15ケース入り、副次的な流通を供給している(= 売り上げに貢献している？)。しかし店長は通路が散らかるため、ラックを使うことを嫌がっている。
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### Wyler の無糖ジュース
- 1977年、Wylerの無糖ジュースは33の仲介業者エリアに導入されてアメリカの人口の28%に支持された。無糖ジュース部門全体の売り上げで40%を占めていた。1977年半ば、33のうち25のエリアで十分な流通が達成されていた。成功した25のエリアにはアメリカの人口の17.2%、そして無糖ジュース部門全体の流通量の33.7%が含まれていた。無糖ジュースの流通量は1977年6,7月のピークの月に6%のシェアを達成し、10月には5%に下がった。全国に拡張すると、ピーク期のシェアは3.2% / 通常2.5%のシェアとなった。
- 1977年のターゲット層のデータより、Kool-Aidの無糖 / 加糖両ジュースの強い関心は南部と北部中心の地域にあった。Wylerはまず加糖ジュースの売上において、北部中心地域が強かった。この違いに考えられる理由として、粉末ミックスジュースが売られ始めて人気になったのが北部中心地域であり、Kool-Aidは前述の33の地域を含む各地域にWylerより多くの顧客がいたということが挙げられる。表4は地域ごとの集中度を示している。
- WylerとKool-Aidが導入しようと選んだターゲットの市場はわずかに違っている。注目すべき違いは世帯主の職業と市場の大きさだ。表5はWylerのターゲット市場の人口統計をまとめたものだ。主要なユーザーは2-12才の子供で、彼らは購買決定にわずかに影響を与えると考えられている。主婦が家族に良いと思って製品を購入する。したがって、多くのWylerの広告文は母親に向けたものになっている。
- Wylerは2つの広告コピーで市場に入った。「ダブルエコノミー」はWylerの無糖ジュースが全ての家庭にとってお得であることを強調した。なぜなら、自分の家の砂糖を入れればよく、また家族皆が楽しめるからだ。もうひとつはWylerのフレーバーブースター(塩と他のフレーバーの引き立て役)はWylerの味を良くする、だ。どちらのコピーも赤いフレーバーとビタミンCが含まれていること、若干のレモネードを強調した。2つのキャンペーンのテストを行いつつ、どちらも当座の努力を検討していた。テストに基づいて、さらなるフレーバーの新しいコピーが考えられていた。これにはRoy Clarkという後方担当者として知られるテレビタレントが関与し、彼はWylerのジュースが美味しいことを強調した。テレビのスポット広告は市場テストで使われた主要な媒体だったが、クーポンキャリアとしての印刷物に支えられていた。
- Kool-Aidの広告は3種類で、それぞれブランド認知、経済的であること、子供むけのメッセージと分かれていた。ブランド認知は母親への懐かしさをアピールしたもので、「子供のように愛せる、母親のように信じられる」というものだ。経済的であることは、子供の好みは果汁還元飲料よりKool-Aidのフレーバーであることと自宅の砂糖を加えるだけである経済性を訴えた。子供むけの施策はKool-Aid「スマイルピッチャー」で、卑劣な行為から日常を守るものを描いた。多くの広告はテレビを通じて行われ、70%はネットCM(全国区？) / 30%はスポット広告で昼夜むらなく放送された。Hawaiian Punchは「Punchy」というオリジナルキャラクターがおり、広範囲に新しい無糖ジュースを提案する際の利点となるだろう。
- 1977年のテストで、Wylerはメディアの予算をピーク期とそれ以外の時期で分割した。$1,010,000は33の地域のテストのためスポットCMに投資された。Wylerは4月半ばから8月半ばまでの、特に日中や早朝といった時間ではスポットCMに重きを置き、枠を買った。それ以外の時期は、9月からクリスマスまで、1月末から5月おわりまでの日中、早朝、深夜でスケジュールは組まれる。Otteは代理店から、もし1978年もテストを続けるのであれば77年の市場テストでの水準パターンに基づいたmedia weight testに着手した方が良いと提案された。
- Wylerのテストと比較して、77年にKool-Aidは約$18,000,000をメジャーな広告媒体に費やしていた。$6,000,000は加糖ジュース、$6,000,000は無糖ジュース、そして$6,000,000はKool-Aidブランドの認知に使用した。2/3のネットCM(全国区？)用予算は女性をターゲットとして平日に使われた。残りは子供向けに、土日ローテーションで使われた。スポット用予算は日中36%,夜/深夜34%,早朝30%に割り当てられた。Kool-Aidのピーク期間にあたる第2-3四半期の支出計画は、$13,405,000のうち2期に$6,580,000、3期に$6,825,000と分けた。オフシーズンの第1,4四半期は$4,590,000のうち1期に$2,570,000、4期に$2,025,000とした。Kool-Aidは78年、消費者向けの広告におそらく$20,000,000を投資することが予想される。
- Otteは、Hawaiian Punchがもし市場に導入するつもりであれば、78年に$4,700,000を投資すると予想している。2/3はネットCMに日中/早朝それぞれ33.5%ずつ、33%はスポットCMに使われるだろう。暫定的な情報では、予算はネットCMに$3,200,000(早朝と日中に半分ずつ)、スポットCMに$1,500,000まで削減されることを示している。
- ヘビーユーザー向けの広告に加え、Wylerは市場テスト期間に試用やブランド認知を促進するため$827,670を投資した。これらにはサンプルや様々なクーポンが含まれる。いくつかの印刷媒体は、日曜特集や新聞のBest Food day欄のようなクーポンやサンプルの配達に使われていた。77年はこれらのPRを行うか決めるには早すぎた。
- 77年のPR活動予算は$292,330だった。その全ては小売業者がWylerの無糖ジュースの在庫確保を支援するために使われる。Wylerが市場テストから得られたお金をいくら消費者むけの広告やPRに使ったとしても、加糖ジュースのかなりの箱の余裕がなければ、慣例上、小売業者との取引で多くの粉末ミックスジュースの棚卸しが終わっていないため、中間業者は他の粉末ミックスジュースを貯蓄できないだろう(中間業者の置き場所がない、ということが言いたい？)。Otteは78年に追加テストを行っても全国展開をしても、78年の2-4月にケースあたり$3.6の値引きで成功した流通は確実だと感じていた。ケースの費用は無糖ジュース部門で過去最高額だった。
- Otteは製品と広告についての消費者リサーチを主導した。製品の質について、Kool-AidはWylerの違いはなかった。しかし、味に関するテスト(なんで好きかめっちゃしつこく聞く)についてはKool-Aidのブドウとイチゴフレーバーの点数がWylerに比べて高くついた。この二つのフレーバーは無糖ジュース部門において最も売れているものだったのでかなりの問題だった。
- Wylerの「ダブルエコノミー」のCMは77年にBurkeリサーチ、同じく77年の7-8月にMcCollum/Spielmanリサーチに評価された。Burkeの基準ではWylerはとても良い評価で、ターゲット市場である25-34歳の女性のうち35%が市場テストの後日思い出す結果が得られた。基準は27%だった。McCollum/Spielmanの研究ではブランド名は強く認知されたものの、Wylerの無糖ジュースに対する明確な想起は低かった。
- Otteの考えでは、無糖ジュースへの消費者のはっきりとしない様子を打破するためにはしっかりとした広告と消費者へのPRが必要な状況だ。無糖ジュースのブランド認知は加糖ジュースに比べて極めて低い。対するKool-Aidは極めて高いブランド認知力がある。Otteは、消費者リサーチに基づいてはにないものの、Wylerの名前を粉末ミックスジュースに関連づけられていると感じている。また、中間業者へのしっかりとしたPRも棚に陳列してもらうために必要だと感じていた。
- もし彼が78年に別に市場テストを行うと決めた場合、Otteは無糖ジュースに最低でも$4,000,000の投資は必要だと見積もっている。この計画は$2,200,000の広告費と$1,800,000の消費者へのPRを含んでいる。もし全国区への展開を決めた場合、彼は実質それ以上の予算を必要とするだろう。どうすべきか？リスクを取って別の市場テストを行い、全国区にいく機会をHawaiian Punchに譲るのか？あるいは78年に全国区の基準となっているKool-Aidの領域で打ち勝つ計画を作り出すのか？リスクとリターンは片方しか取れない。