# Case Analysis[Computron, Inc.]

- 応札しない場合も応札した場合の価格を決める(Untill 1978,Act,1st)

## 状況分析(NOW 1978,mid-July)
### a. 需要の性質
#### 1. 消費者行動(購買決定)
- who
- user:工場の技術者
- purchaser:Königのmanagement
- influencer:Königの購買担当者(？)
- what
- 耐久財(コンピュータ)
- when
- 78年度5件はある
- where
- 競争入札会場？(今回あまり考えなくて良さそう)
- why
- ロイヤリティと価格、どちらも
- 機械の信頼性(壊れないか)と合理的な価格
- how
- 計画的購買(競争入札)

#### 2. 市場セグメンテーション
- midium computer
- ⇔ small,large
- specifically
- ⇔ general purpose
- European
- ⇔ U.S.
-

### b. 需要の大きさ
- middle-priced 市場
- 規模：$4,000,000-
- 成長：+25%/年
- 1970年代から急激に成長した
- アメリカは頭打ち、ヨーロッパはまだ今後の伸びしろ有

### c. 競合の性質
- 競合の数：3社
- サイズ
- Ruhr:$800,000
- EDAG:$500,000
- Digitex:$700,000

|社名|品質|価格|製品|勝ち筋|予想される反応|
|---|---|---|---|---|---|
|Ruhr|中|$218,000(Computronより22.5%安く、17.5%は関税分)|一般用(現在専門用を開発中)|それなりの品質と価格、専用機を開発してる|価格を下げてきそう|
|EDAG|高|関税分Computronより安い|一般用|品質|品質はそのままでcomputronより少し安く売る？|
|Digitex|そこそこ(中の下)|安い(Computronの50%になることも)|一般用(部品を広く製造)|価格|絶対的に安い価格|

### d. 外部の情勢
- political
- あまり憂慮すべき事項はない
- economic
- 環境についてとか気にする時代ではない
- social
- 特にない
- technological
- digital computer自体の普及は進んできている → 大体の企業に導入はされてきた

### e. 製品ライフサイクル
- 成長期の終わり
- 価格競争が始まっている

### f. 費用構造

|品目|費用(単位：$)|
|---|---|
|工場費|192,000|
|税引き前貢献利益(15%)|9,600|
|研究開発費(10%)|6,400|
|販管費(8%)|5,120|
|USでの通常価格|256,000|
|||
|関税(上記の15%)|38,400|
|輸送 / 設置 費用|16,800|
|総通常価格|311,200|

- トレーニングに２、３ヶ月かかるから、それまでは17.5%
- 0%:$256,000+$0+$16,800=$272,800
- 17.5%:$256,000+$44,800+$16,800=317,600
- 固定費が大きく変動費が小さい
- 規模経済は働かない

### g. 企業スキル
- 先見性、信頼性、柔軟性、操作性において高い評価を得ている(ブランド価値がある)

### h. 財務資源
- 十分にある、投資できる
- 工場を開くくらいには欧州市場に力を入れて投資している
- 一方でComputronの全体的な税引き前利益は1976-77年には売上17%→1977-1978年売上は現時点で6%しかない点を懸念

### i. 流通構造
- B2B(Manufacturer → customer)
- Closed
- Computron(1000Xcomputer maker)
- Competitor(especially,Ruhr,EDAG,Digitex)
- Buyer(include Konig)

## Marketing Mix(コントロール不能な変数)
### Product
- PRODUCT QUALITY
- 柔軟性・正確性・全体的に高品質
- CUSTOMER SERVICE
- なし
- IMAGE
- 信頼性の高い優良企業(ブランド力がある)

### Distribution
- 直接、かつ排他的（入札という形なので）

### Promotion
- B2Bの入札のため、なし

### Price
- 価格帯は高め
- プライスリーダー

## ケース特有の事情
- Computron
- Computron1000Xが唯一の商品
- 利益追求≦ブランドイメージのため、”今”割引をしたくない
- 契約締結出来なかった場合、工場が2-3ヶ月アイドリング状態に
- 既に導入されているので、システム統一という点で競合より有利
- 納期
- 9-12月:US製(関税17.5%)
- 1-3月(仮):ドイツ組立(関税15%)
- それ以降:ドイツ製(関税0%)
- 通常価格は関税15%で計算されている
- 2年前の1976年にパリにEU支部を置いたばかり
- （business worth $1,1000,000→$5,000,000)
- フランクフルトに工場を建設中
- 現在従業員トレーニングや工場内設備の取り付けを行っている
- オープン予定：1978年9月15日＝今から２ヶ月後
- 組み立てのみ利用→輸入税１５％に削減

- Konig
- これまで柔軟性、精度、高い品質を評価しComputronのシステムを採用
- 新しい化学工場の操作トレーニングシステムのため、競争入札を開催
- 機械自体の柔軟性と部分的な精度は今回重視していない＝高品質を求めていないので価格に見合わず、競争入札を行った
- 次の１、2年で$1,000,000をデジタルコンピューター設備に充てる見込み（今後の事業可能性価値）
- マネジメントは信頼性と手頃な（合理的な）価格に関心を持つ
- Computronの工場新設を知っている＝安くなるのではと考えている
- トレーニングプログラムは4,5年利用された後、廃棄or中古品として販売される
- 耐久消費財の再利用＝中古品として中小企業に売る(品質が良いと売れる)

## 代替案()
### a. 選択肢
- $311,200
- 勝つ見込みはないのか？負けた場合の影響を考える
- $190,560
- 企業の価格決定ポリシーに反するのか？(マネジメントを説得する必要性)
- bidしない
- ヨーロッパ市場での最大の顧客を諦めるのか？

### b. 目標
#### 1. 製品 / 市場の決定
- 製品は1000Xのみ
- 市場も中程度のコンピュータ市場

#### 2. 売上目標
- $311,200
- →$311,200:今回の競売で勝つ
- $190,560
- 今後5回の取引を提示金額でしてもらうことが条件
- bidしない
- なし

#### 3. 財務目標
- $311,200
- B-E:とんとん,利益率は8%
- $190,560
- B-E:条件つきでとんとん、利益率は8%
- bidしない
- B-E:なし,利益率0%

### c. Marketing Mix(コントロール可能な変数)
#### 1. Product
- コントロール不可能
#### 2. Distribution
- $190,560
- 納期(製造国)
#### 3. Promotion
- コントロール不可能
#### 4. Price
- $190,560
- 次回以降の価格を納期次第でコントロール可能

### d. それぞれの長所 / 短所
- $311,200
- pros
- managementの説得が不要
- ブランド価値を保てる
- 今後も変わらないアピール
- さらなる信頼に繋がる可能性
- 納期が早い
- cons
- 入札で勝てる見込みが薄い
- 工場が開店休業状態になる可能性
- 77-78年度の売上が変わらない可能性
- 今後予定の77-78年度の取引を他社に取られる可能性
- $190,560
- pros
- 今回の入札で勝てる見込みが高い
- その場合今後も取引自体は続く(条件があるので)
- 一定の売上は保証される
- cons
- 条件についてKönigを説得する必要がある
- 次回以降の価格の高さと6回連続にゴネられる可能性
- manegementを説得する必要がある
- 価格決定ポリシーに反するので、事情を説明し納得してもらう必要性
- 場合によってはクビの可能性
- bidしない
- pros
- ブランド価値の保持
- cons
- managementの説得が必要
- 77-78年度の売上が変わらない
- 欧州最大顧客であるKönigとの関係性が薄まる可能性
- 今後の市場シェアを他社に取られる可能性
- 来年度以降の欧州オフィスの売上低下の可能性
- 最初の2-3ヶ月新工場は開店休業状態になる

### e. 決定した選択肢とその裏付け
- $190,560
- 今回の入札で勝てないと、長期的に考えて欧州オフィス存続の危機の可能性がある
- 今年度の利益率がいったん下がったとしても、今回の入札で勝つ必要性がある
- 市場としてはまだまだ成長するので、ここではまず今のポジションを失わない(=Königとの契約を保持させる)ことを優先すべき

### f. Plan B
- 入札に負けた
- 価格は据置のままにする(ブランド価値を保つ)
- ラインを増やす見込みはないので、顧客の要望にあった場合生産を行う(顧客のニーズごとに競合との棲み分けをする)
- 77-78年度、採算が取れなさそうであれば工場売却
- 長い時間軸で考えればアメリカで生産してもさほどの差にはならない