# La manipulation par l’utilisation de biais cognitifs
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La manipulation permet d'orienter la conduite de quelqu'un, d'un groupe dans le sens désiré et sans qu'ils s'en rendent compte. En effet, nous possédons tous des mécanismes préenregistrés (biais cognitifs), plus ou moins puissant mais qui entraînent un comportement bien défini (bien que cela dépende des gens, nous parlons ici d'une généralité). La communication visuelle peut utiliser des mécanismes de manipulation plus ou moins connus pour séduire, suggérer ou encore déclencher des actions chez les spectateurs. Ainsi, certains procédés de manipulation peuvent être utilisés dans les images.

## Le choix des mots dans la manipulation

Comme nous l’avons évoqué précédemment avec les signes linguistiques, les mots peuvent créer un univers autour d’eux et ont un fort pouvoir. En effet, le cerveau fait des liaisons et si l’on donne plein de mots en rapport avec un autre sans jamais l’évoquer lui même (par exemple en évoquant des mots du champ lexical de la montagne sans jamais parler de montagne), une grande partie des gens pensent avoir vu le mot en question (ici le mot montagne). Cependant, les mots n’ont pas uniquement un pouvoir de liaison et de création d’univers, ils peuvent réellement changer des comportements, des perceptions. Voici deux exemples qui appuient ce fait et qui montrent que l’utilisation des bons mots, sur une affiche par exemple, peut faire toute la différence sur le caractère manipulateur de celle-ci. Une expérience nichée dans une longue étude américaine et publiée en 1996 par le *Journal of Personality and Social Psychology* montre qu’il est possible **d’activer des stéréotypes ancrés en nous par les mots** et ainsi de déclencher inconsciemment des comportements spécifiques. Le fait de lire des mots en rapport avec la vieillesse à pousser inconsciemment des personnes à marcher plus lentement. Aussi, un champ lexical de marathon a eu l'effet inverse, les participants ont augmenté leur vitesse de marche. Cette expérience a été reprise et a eu les mêmes résultats.

Une [autre expérience](https://www.youtube.com/watch?v=0OndlatZIMg) réalisée dans le cadre de l’émission *Brain Games*, une émission américaine traitant de l'exploration de différents aspects du cerveau humain et faisant appel à de nombreux experts en sciences cognitives, neurosciences et psychologie, montre que **les mots peuvent influer sur nos perceptions**. Les résultats de cette expérience prouvent que les mots utilisés pour former une question à propos d’un même événement influent sur les ressentis de cet événement. Ainsi, les spectateurs ayant vu le même accident de voiture, trouveront que la voiture allait plus vite si la question est “à quelle vitesse la voiture a-t-elle fracassé l’autre ?” plutôt que la question “à quelle vitesse la voiture a-t-elle percuté l’autre ?”. La différence de vitesse perçue est significativement différente selon la question posée. Cette manipulation de la perception peut aussi être mise en place par l’image. Sur les emballages de nourriture par exemple, les images peuvent faire ressentir un goût différent, cela a notamment été démontré dans une expérience à l’école hôtelière de Genève. Ainsi le choix du packaging a un rôle sur le goût que vont percevoir les consommateurs.

## L'importance de l'émotion

Le visuel a davantage la capacité de susciter l’émotion, tandis que le textuel engendre plutôt la pensée rationnelle. Certaines études comme celle de Iyer et Oldmeadow en 2006, prouvent ce fait. Ces biais émotionnels peuvent donc être utilisés à des fins de manipulation puisqu’ils peuvent perturber la prise de décision.

La manipulation par l’émotion est notamment observable entre autres à travers les cas de la santé, de la sécurité et des œuvres caritatives. La majeure partie des recherches sur le sujet avancent que la manipulation a un impact si elle parvient à susciter des émotions dans le public. Les campagnes de sensibilisation, pédagogique, qui s’appuient sur des messages textuels sont désormais remplacées par d’autres qui s’appuient sur les images. Ce changement montre que l’information pure n’est pas suffisante pour captiver l’attention du spectateur et ainsi garantir la réussite d’une campagne. Le spectateur doit davantage être séduit, un point fort du matériel visuel. Ainsi, pour les associations, il a été remarqué que **les statistiques poussaient moins aux dons que des renseignements sur un individu** [^first] . Il faut donc faire appel à la pitié, à la compassion et aux sentiments en général. Ces sentiments ont par ailleurs tendance à diminuer quand on se focalise sur plus d’une personne. Ainsi, dans un bon nombre d’affiches d’association, une unique personne est décrite, avec son histoire et ses problèmes. Cette “victime identifiée” peut entraîner un sentiment de détresse chez le spectateur et ainsi motiver le don [^deux]. Les images ont un plus fort pouvoir que les chiffres, même si ceux-ci sont impressionnants, car l’image fait appel à l’émotion et apporte un contrepoint à la statistique en séparant le rationnel de l’émotif. Une information qui ne fait pas appel aux sentiments n’a plus de sens et ne permet pas le jugement et la prise de décision [^trois]. Aussi, il a été démontré que le type de “victime identifié” a lui même une influence sur le don. Les enfants suscitent plus le don[^quatre] et c’est une des raisons pour laquelle ils sont davantage représentés sur les affiches. L’émotion et le contenu de l’image ne sont pas les seuls facteurs de dons, compte également la manière dont on s’identifie et se positionne par rapport à elle. Ce sentiment de culpabilité face à la “victime identifiée” pousse les spectateurs à adopter un comportement altruiste [^cinq].

[^first]: Deux fois moins, selon une étude de Small, Loewenstein et Slovic 2006
[^deux]: Voir l'étude de Kogut et Ritov 2005
[^trois]: Voir l'étude de Zajonc 1980
[^quatre]:Voir l'étude de Eayrs et Ellis 1990
[^cinq]: Voir l'expérience de Katzev et Al. en 1978

> Affiche de l'association Vaincre la mucoviscidose, 2009,
> *Une unique petite fille est montrée en gros plan pour appeller le spectateur à l'émotion*

Aussi, **la peur** est aussi une émotion mise en avant par exemple dans les campagnes de sécurité routière. En montrant un accident choc, on peut altérer la conduite des gens et les faire conduire moins vite. Le même phénomène est observable avec le jeu du pile ou face par exemple. Si face est tombée 6 fois, la plupart des gens sont persuadés que c’est pile qui tombera la fois suivante, alors que les probabilités sont toujours d’une chance sur deux. Le jugement n’est donc plus logique mais se base sur quelque chose que l’on a vu précédemment. La peur est aussi un sentiment utilisé avec les campagnes anti-tabac.

De nos jours, les campagnes de santé, comme celles qui sont anti-tabac, n’utilisent pas que la peur mais aussi et surtout **le dégoût**. Le pouvoir des images qui le suscite a été mis en avant grâce à *l’étude de Kitzinger en 1995* notamment. Cette étude s’appuyait sur les campagnes de sida en Grande Bretagne. Ces campagnes télévisées montraient les conséquences abominables du sida, des photographies étaient montrées et la dégénérescence du corps était mise en avant. Ainsi, ces images monstrueuses ont, d’après cette étude, été celles qui sont devenus les plus représentatives du sida et celles qui ont le plus marqués les esprits. Kitzinger constate donc que des images inspirant le dégoût s’impriment et se superposent à ce qu’elles représentent au point d’engendrer sa disparition. Ainsi, les images dégoûtantes peuvent transférer ce caractère à ce qu’elle montre, et créer une association dans la tête du spectateur. Ainsi, Kitzinger propose son interprétation de cette relation de manipulation et de persuasion entre le public et les médias : le pouvoir de persuasion des médias se base sur des images choquantes, dégoûtantes et repoussantes qui vont frapper l’imaginaire collectif pour des raisons similaires au fait qu’elles ont captivé l’attention des médias.

L’émotion, le ressenti, sont des éléments importants de la manipulation et sont d’autant plus efficaces à travers l’image qu’à travers d’autres supports. L’image est donc un des supports les plus adaptés à la manipulation grâce à cette particularité.

## Soigner l’apparence, un facteur important de manipulation

La majorité des publicités utilisent des mannequins séduisant pour leurs campagnes de communication et surtout dans le but de vendre des produits ou des services. L’apparence physique rentre dans la catégorie des **"effets de halo"** [^six]. Cet effet se produit lorsqu'une des caractéristiques d'une personne domine la façon dont d'autres personnes la voient. Les personnes d'apparence agréable (physique, vestimentaire ; etc.) ont plus de chances de recevoir des traitements de faveur. Ainsi, elles reçoivent plus facilement de l'aide en cas de besoin, et persuadent plus facilement. Hommes et femmes réagissent de la même façon. Ils sont aussi plus appréciés, écoutés et on leur prête diverses qualités morales et intellectuelles. La beauté est donc vendeur dans notre société et les personnes jugées agréables au regard ont plus de chances d'être influentes sur les spectateurs. Ceci est par ailleurs une des raisons pour laquelle les influenceurs, connus et sollicités par les marques sur instagram, sont en majorité séduisants et postent bon nombre de photos où leurs attraits physiques sont mis en avant. Une apparence physique séduisante entraîne aussi plus d’action, ce qui est utile pour les marques qui souhaitent vendre leurs produits. *L’expérience de Reingen et Kernan, en 1993* le prouve : les personnes attrayantes réussissent presque deux fois plus à pousser au don que les personnes moins attrayantes. On peut prendre l’exemple d’une affiche contre la guerre du Vietnam diffusée dans des campus américains et qui représentaient quatres jeunes filles séduisantes sous la légende “les filles qui disent oui aux garçons qui disent non [à la guerre] ”. **La paralysation du jugement** et l’effort pour que le spectateur ouvre sa porte mentale à une idée avec laquelle il n’aurait normalement pas adhéré constituent ainsi cette manipulation. Cette manipulation est donc sournoise car la raison qui est montrée pour que le spectateur approuve le propos est strictement différente du contenu du propos lui-même. En effet, dans cet exemple la présence de jolies filles n’a aucun lien avec le fait de ne pas approuver la guerre du Vietnam. Cependant, étant donné qu’elles inspirent les qualités évoquées précédemment grâce à leur physique et que, par conséquent, elles suscitent elles-même l’approbation, le spectateur va allier les deux idées et aura plus de chances d’approuver le message anti guerre par cet amalgame entre une opinion et un sentiment totalement différent de celle-ci.

[^six]:L’effet de halo, effet de notoriété ou encore effet de contamination, est un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou de marques. C'est une interprétation et une perception sélective d'informations allant dans le sens d'une première impression (« il ne voit que ce qu'il veut bien voir »). Il a été mis en évidence de manière empirique par Edward Thorndike en 19201 et démontré par Solomon Asch en 19462. Une caractéristique jugée positive à propos d'une personne ou d'une collectivité a tendance à rendre plus positives les autres caractéristiques de cette personne, même sans les connaître (et inversement pour une caractéristique négative). src: [wikipédia](https://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_de_halo)

Ce changement d’avis possible par la simple apparence physique a été mis en lumière dans *l’expérience de Mills et Aronson en février 1965*. Les participants de cette expérience ont significativement plus modifié leurs opinions face à l’argumentaire d’une personne attirante plutôt que face à une personne qui ne l’était pas forcément. Il y a ici une double manipulation qui utilise la beauté qui est vendeuse elle-même mais aussi la technique de l’association. Ainsi, le biais cognitif de l’association pousse parfois le cerveau à associer des choses qui n’ont rien à voir entre elles. L’Homme va donc s’efforcer de s’associer à des événements, choses, idées ou autres opinions qui sont positifs. C’est par ailleurs à cause de ce biais cognitif que les supporteurs d’une équipe se sentent personnellement diminués si leur équipe essuie une défaite, bien qu’eux, n’aient pas joué. Ainsi s'entourer de succès, même s'il il nous est lié de façon superficielle, renforce notre prestige extérieur. C’est aussi pour cela que les marques utilisent des personnes séduisantes dans leurs communications. Le spectateur pourra devenir un client si le produit est associé à une caractéristique positive, la beauté par exemple. Il voudra alors se le procurer pour lui même s’associer à cette caractéristique et en profiter personnellement. Porter une marque, un vêtement de marque ne vient pas simplement de l’attirance pour le produit, c’est aussi une volonté de porter des valeurs, des caractéristiques propres à la marque comme le prestige ou encore la beauté. C’est d’ailleurs l’identité que c’est forgée la marque *Abercrombie & Fitch* en choisissant uniquement dans leur boutique et dans leurs communications visuelles des mannequins musclés et torse nus. C’est aussi le cas avec les publicités de parfums, qui associent une personne agréable au regard avec le produit, faisant ainsi s’identifier chaque personne qui le porte avec cette égérie. Cette forme de communication par la beauté fonctionne car le public souhaite s’associer à ce qui s’est lui même associé au produit (c’est d’ailleurs pour cette raison que les marques cherchent les partenariats avec des influenceurs ou des célébrités, pour que ces personnes transmettent leurs caractéristiques et ce qu’ils représentent à la marque ou au produit). Chaque spectateur de ces communications visuelles associant un mannequin au produit s’efforcera ainsi d'afficher ses liens avec ce produit dans l'espoir que la gloire rejaillisse sur lui.

>Publicité Invictus, Paco Rabanne,
>*L'acteur correspond au standart de beauté et son physique est ainsi montré pour mieux vendre*

**La beauté et l’association** ne sont pas les seuls facteurs de manipulations visuelles liés à l’apparence du sujet représenté. En effet, d’autres cas de figure peuvent prôner des apparences différentes en utilisant d’autres techniques de manipulation. **La similarité** peut ainsi être utilisée si la cible de la communication visuelle est connue. En effet, en favorisant l’identification et en faisant éprouver au spectateur une certaine familiarité, celui-ci sera plus ouvert à la manipulation. Cette tendance à être davantage enclin à la manipulation face à une personne qui semble similaire a été démontrée, par exemple, à travers les expériences de Hornstein, Fisch et Holmes en 1968 et celle de Garner en 2005. Ainsi, en reprenant les codes vestimentaires, les postures ou autres codes d’une catégorie de personnes ciblés sur une communication visuelle, il est possible de plus facilement convaincre ce public particulier.

Avec d’autres modifications de l’apparence de la personne représentée sur la communication visuelle, comme la tenue vestimentaire, il est aussi possible de manipuler. En effet, certains accoutrements imposent une certaine autorité et ajoutent du sérieux et de la crédibilité au message. Le simple **port d’une blouse blanche** par la personne représentée lui donnera de l’autorité et apportera à l’image un plus grand pouvoir de manipulation. En effet, tout comme les uniformes de polices, la blouse blanche se réfère au médecins et aux scientifiques qui “savent”, c’est un symbole de savoir, le public a donc une grande confiance en eux car ils ont une autorité légitime. Ceci a notamment été prouvé avec *l'expérience de Milgram en 1963*. Cette expérience montre que le port de la blouse blanche augmente le degré d’obéissance des individus et analyse le processus de soumission à cette autorité. Cette expérience est connue et a été réitérée de nombreuses fois, ayant toujours des résultats similaires. C’est pour ces raisons que des images de publicités pour du dentifrice par exemple, se base essentiellement sur un acteur en blouse blanche qui vante le produit.

>Publicité Oral B,
>*L'actrice porte une blouse blanche ce qui augmente sa crédibilité*