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# III. Médias sociaux et luxe

## A. Stratégies numériques de l'industrie du luxe

### 1. Présence sur les réseaux sociaux

Tout comme les autres marques de prêt-à-porter, le luxe est un secteur qui a également dû se créer une image prestigieuse sur les médias sociaux, suite à l'arrivée du numérique.
Ainsi, on relève de nombreuses stratégies pour garantir une image de marque haute couture. Tout d’abord, on remarque que pour la plupart des comptes de luxe, les abonnements restent à 0. En effet, les marques de luxe ne s’abonnent à aucun ou très peu d’autres comptes. Un moyen de montrer leur prestige et le poids de leurs abonnés.

Contrairement aux autres secteurs de prêt-à-porter, les marques de luxe n’utilisent pas les réseaux sociaux pour communiquer et échanger directement avec une communauté mais plutôt pour partager leur prestige. Une image parfois controversée. On peut penser à l’organisation PETA[^9]: qui a de nombreuses fois réagi en commentaire aux publications Hermès. L'organisation accuse la célèbre marque de la condition des animaux pour les peaux utilisées dans la conception des sacs de luxe. Une zone d’ombre qui vient bousculer l’image de la marque de luxe. Ainsi, le but des marques de luxe n’est pas ici de répondre aux internautes, et de montrer directement des articles renvoyant vers le site marchand, comme de nombreuses marques de prêt-à-porter. Le but est de travailler sa réputation, et de s’inscrire comme un empire du luxe dans l’industrie de la mode.

Loin des partenariats et collaborations, le luxe mise sur les célébrités qui ornent leurs créations. On pense par exemple à Robbie Williams qui a porté la veste Balmain et a été posté sur le Facebook de la marque. La marque Burburry, a elle osé un pari risqué, se lancer sur Snapchat. La marque poste alors en contenu éphémère des défilés de mode. Un moyen de se rapprocher de sa communauté, et également de s'ancrer dans le digital. Dans les stratégies utilisées sur les réseaux sociaux, on ne trouvera jamais de prix renseignés sur les publications de pièces de luxes, contrairement à d’autres secteurs de prêt-à-porter.

Dans l’ouvrage [*Management et Marketing du luxe*](https://www.cairn.info/management-et-marketing-du-luxe--9782100721207-page-235.htm), de Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo. Les auteurs relèvent deux grands instruments analytiques, il s’agit du “*cycle de vie des marques*” qui englobe les expansions, et variations de vente d’une marque. Puis, "*l’identité de marque*”, qui fait appel à une “*approche sémiotique des mécanismes de création de sens*”. L'identité de marque est la façon dont l'entreprise voudrait être perçue par les consommateurs. Elle peut être différente de son image de marque, qui elle, est la façon dont elle est réellement perçue par les consommateurs. Comme l'indique les auteurs, en effet, il y a un aspect sensoriel utilisé chez les marques de luxe. On pense en premier à l’aspect visuel, avec des couleurs et teintes prestigieuses. Il y a également l’aspect sonore travaillé sur les vidéos postées, ou en fond des défilés de mode, et de plus en plus de marques de luxe s’intéressent à l’aspect olfactif en boutique. Ces deux instruments sont alors très important dans la mise en place d’une stratégie de marketing digitale pour attirer un consommateur.

### 2. Exemples de marques

Balmain, célèbre maison de couture, reprise par Olivier Roustaing, témoigne de ce changement vers le numérique. Le compte publie régulièrement du contenu sur Instagram : Jennifer Lopez portant des pièces Balmain, des photographies de défilés, ou encore des clichés de mannequins en Balmain. La marque se présente comme mystérieuse et inaccessible. Elle innove également en créant un [compte Tiktok](https://www.tiktok.com/@balmain?lang=en).

*Capture d'écran du compte Tiktok de Balmain*

Des petits clips vidéo de défilés, et de réalisations sont alors présentés aux utilisateurs. Un moyen d’ouvrir une porte des coulisses de la marque. Des selfies d’Olivier Roustaing avec des mannequins sont également publiés. Ce qui permet à la marque de luxe de se rapprocher de sa communauté en montrant les coulisses des célèbres défilés.

Il est également essentiel d’adapter son contenu en fonction du réseau social utilisé. Chanel l’a bien compris. On remarque que pour un seul et même événement la marque déploie des stratégies différentes. Sur Facebook et Youtube c’est un défilé de mode en longue version qui est proposé. Un moyen de mettre le spectateur en position d’invité prestigieux, et de lui ouvrir les portes d’un univers luxueux. Sur twitter c’est un cours clip plus soutenu et rapide qui est utilisé, résumant des passages de l’événement. Enfin, pour Instagram c’est une photographie de l’égérie qui est choisie pour représenter l’événement. Chanel utilise également un esthètisme en accordant ses posts par ligne de trois. Ce qui rend le Instagram de la marque attractif et harmonieux.

*Capture d'écran du compte instagram de Chanel*

## B. Enjeux de la communication pour les marques de luxe

### 1. Un public cible

En effet, bien que le public et les abonnés soient en grand nombre. L’enjeu est de miser sur un public cible ; les consommateurs de prêt-à-porter de luxe, tout en s’adressant à un panel d’utilisateurs nombreux. Beaucoup d’internautes sont abonnés aux maisons de luxe, sans pour autant avoir le budget pour acquérir des articles de la marque. Ainsi, l’enjeu est ici de trouver la stratégie numérique adéquate pour atteindre une clientèle qui s’offre leurs produits, et continuer à bâtir une image de marque luxueuse.

### 2. Des codes sociaux propres au luxe

Cependant, les marques de luxe font face à de réels enjeux. Parmi ces enjeux, on compte, le fait de devoir évoluer dans un environnement moderne et digital, tout en préservant les traditions des maisons de couture et leurs savoirs-faire ancestraux. En effet, trouver une stratégie de communication pour allier la modernité des réseaux sociaux et du digital, aux côtés historiques et authentiques des maisons de couture n’est pas chose facile. On observe les maisons de couture s’adapter aux supports numériques, mais préserver une image plus traditionnelle. Par exemple, le partage des coutures et broderies ancestrales qui les représentent. C’est un réel travail de storytelling qui doit se faire ici, afin de créer un univers traditionnel et historique pour captiver les internautes.

Autre point que les marques de luxe cultivent sur les médias sociaux, c’est un univers mystérieux et intrigant. Un monde de paillettes qui paraît inaccessible aux yeux des internautes. Afin, d’accentuer cette distance avec l’aspect interactif que nous avons pu étudier pour certaines marques de prêt-à-porter, ici, les marques de luxe ne répondent pas aux commentaires et messages des abonnés. Aucun outil n’est présenté pour contacter directement les marques de luxe et échanger sur les réseaux sociaux. Ce côté élitiste est également représenté par le choix de favoriser les publications de célébrités portant des articles de la marque, plutôt que de se diriger vers des personnes influentes du web. C’est par exemple le cas pour Prada avec des publications Facebook de Rihanna, ou encore Armani avec une collaboration avec Shawn Mendes.

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[^9]:People for the Ethical Treatment of Animals