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title: IV. Limites et risques de l'utilisation des réseaux sociaux dans le secteur du prêt-à-porter

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# IV. Limites et risques de l'utilisation des réseaux sociaux dans le secteur du prêt-à-porter

## A. Possibles retombées négatives
### 1. Badbuzz

Cependant, bien que nous ayons vu que les réseaux sociaux sont des outils d’influence pour attirer le consommateur, ils peuvent s’avérer décisifs quant à l’image que renvoie une marque. H&M en a fait les frais avec une campagne qui a suscité l’indignation de la toile. En effet, la marque fut critiquée et jugée raciste suite à la publication d’une photographie d’un enfant noir portant un sweat sur lequel était inscrit “Singe le plus cool de la jungle”. 

![](https://i.imgur.com/WlPqmai.jpg)
*Capture d'écran de H&M par LeFigaro*


Stephanie Yeboah, écrivaine, s’en prend alors à la marque via un tweet vu et partagé par des milliers d’utilisateurs. Un débat s’ouvre alors sur les réseaux sociaux, et la marque fut beaucoup critiquée. 

Autres scandales, cette fois créés par la marque Zara, du groupe Inditex. En effet, lors d’une campagne de communication “Love your curves”, poussant les femmes à se sentir bien dans le corps, et à accepter leurs formes, un détail interpelle les internautes. Bien que l’idée de lancer une campagne pour toutes les tailles de vêtements était intéressante, les mannequins utilisées sur la campagne de publicité ornaient une taille 34. Un paradoxe pour Zara qui avait lancé cette publicité pour briser les codes de minceur persistant dans le milieu de la mode. 

![](https://i.imgur.com/RHrJeDx.jpg)
*Capture d'écran de Zara par Cosmopolitain*

Ainsi, les critiques furent virulentes sur la toile. La campagne qui pour certains parut comme une mauvaise blague, fut un tôlé sur les réseaux sociaux et attira l’indignation des utilisateurs. Alors que des marques comme Balmain tentent de garantir une diversité chez les mannequins représentant leurs pièces, Zara a perdu  le soutien de nombreux consommateurs. Ainsi, la toile dénonça le fait qu’avoir des formes, représentait donc une taille 34 ? Une vision qui s’oppose au slogan “Aime tes courbes”, et accentue les codes de minceur dans l’industrie du prêt-à-porter. De plus, ce n’était pas la première fois que Zara fut au coeur d’un scandale sur les réseaux sociaux. On pense au scandale dénoncé par des milliers d’utilisateurs sur Twitter, visant un tee-shirt pour enfants commercialisé par la marque. Les rayures bleues, et l’étoile sur le torse rappelant les uniformes portés par les Juifs déportés en camp de concentration durant la Seconde Guerre Mondiale. Un article qui attisa la colère des consommateurs, et qui fut vite retiré du site par Zara. 

C’est désormais sur les conditions de travail des ouvriers que nous allons nous intéresser. Comme nous l’avons vu dans une précédente partie, l’aspect éthique est très important. De nombreux scandales ont éclaté au grand jour présentant l’exploitation d’enfants, et d’ouvriers sous-payés pour des firmes connues de tous. Ce fut le cas pour Zara, Asos, Mango, Mark&Spencer ou encore le site en ligne Asos, qui furent accusées de pratiques douteuses sur leur fabrication de vêtements. De nombreux reportages s’y sont intéressés. La BBC[^10] a mis en évidence dans [une enquête](https://www.francetvinfo.fr/monde/revolte-en-syrie/marks-and-spencer-asos-zara-manga-de-grands-marques-accusees-d-exploiter-des-refugies-syriens-et-des-enfants-en-turquie_1890731.html) dénonçant ces entreprises et leurs exploitations d’enfants et d’adolescents, qui travaillaient jusqu’à "*12H par jour*", avec une rémunération très "*loin du salaire minimum*" autorisé par la loi. Les avis des internautes ont alors fusé sur Twitter, et sur les blogs d’influenceurs, invitant à boycotter certaines de ces marques pour des raisons citoyennes et morales. 

Ainsi, bien que les réseaux sociaux soient un tremplin pour gagner en notoriété et perfectionner son image de marque tendance, ils peuvent devenir un frein à la vente en cas de BadBuzz[^11]. 


### 2. Le like : facteur social ? 

La visibilité des publications occasionne ainsi une chasse aux abonnés et aux likes impitoyable chez les marques et les utilisateurs. Si bien, que la blogueuse Hello it’s Valentine, fut un tollé suite à une publication montrant son mécontentement, et souhaitant plus de visibilité sur ses posts au vu du travail qu’elle fournit. Elle publia ainsi 

>"*Je pense que les chiffres sous mes photos [Instagram] ne sont pas à la hauteur de mon implication dans mon travail*". 

La blogueuse fut alors critiquée sur la toile quant à son mécontentement du nombre de vues et likes obtenus sur ses posts. 

Certains comptes n’hésitent pas à aller plus loin dans leur quête de notoriété en achetant des abonnés, des vues et likes fictifs. Une pratique qui va à l’encontre de l’algorithme naturel d’Instagram. Aujourd’hui des applications telles que Social Blade ou HypeAuditor, permettent d’observer les courbes de visibilité d’un compte Instagram, Youtube ou Twitter. Ainsi, une retombée significative pourrait signifier un Badbuzz, et à l’inverse une retombée positive signifierait une bonne campagne de communication, ou une enclave au système avec l’achat de mentions likes ou de vues. Instagram établit désormais une vérification quant à l’utilisation d’applications tierces et bannit les comptes qui s'achètent des abonnés et des likes.

Cependant, nous dirigeons nous vers la fin du like ? Et donc de nouveaux moyens d'appréhender la notoriété d’une publication sur les réseaux sociaux ? [Un porte-parole Instagram, révèle en juillet 2019 sur BFMTV](https://www.bfmtv.com/tech/vie-numerique/instagram-teste-la-fin-du-like-aux-etats-unis_AN-201911090006.html) ; 

>"*Nous faisons cette expérience parce que nous souhaitons que nos utilisateurs se concentrent sur les photos et les vidéos partagées, pas sur le nombre de likes qu'ils recueillent*".

Une annonce qui apparaît comme une bombe pour les influenceurs et qui divise les opinions des usagers. À l’heure où certains déplorent la compétition et le stress occasionné par les médias sociaux. D’autres expliquent la valorisation du contenu et non de notre nombre de mentions “j’aime”. Une chose est sûre, la suppression des likes sur les posts Instagram a déjà été appliqué dans de nombreux pays, dont la France. Ce nouveau mode de fonctionnement vient ternir la capacité pour les marques à véhiculer une image de prestige aux yeux des utilisateurs. Mais ce changement est à double tranchant, car les marques qui souhaitent analyser les likes des instagrameurs pour établir des partenariats, n’ont plus un accès direct à l’audience de ces derniers. 




## B. Un impact psychologique sur le consommateur

### 1. Concept de Fear of Missing out


Une étude réalisée par  Sciencedirect  explique le lien psychologique entre réseau social et manipulation du consommateur. L’industrie du luxe utilise notamment ces techniques de marketing. On distingue trois buts, qui doivent émerger de la pensée du consommateur :
* La valorisation du produit 
* La fidélité du consommateur 
 * Son intention d’achat
  
Le groupe cision révèle en 2017 lors d’une étude que 75% des internautes ont effectué un achat suite à la vue d’un contenu publié sur un réseau social. 
 
Cependant, on assiste à l’émergence de la “peur de louper quelque chose” issu de l’anglais Fear of missing out. Cette forme d’anxiété sociale se base sur la peur qu’un individu peut avoir en manquant une information qui aurait pu être un facteur d'interaction sociale. Le stress de ne pas avoir acquis les dernières tendances se transforme alors en une dépendance psychologique, qui ne fait que s’accroître avec la montée en puissance des réseaux sociaux. Notre enquête montre que 46,2% des 50 personnes interrogées affirment que ne pas être au courant des dernières tendances modes sur les réseaux sociaux peut être une cause de rejet social. 

### 2. Entre affluence et influence


Damien Lefevre, directeur commercial en Ile de france, chez La Poste solution Business explique dans Digimind que 

>“ *Les réseaux sociaux sont un canal que les vendeurs ne peuvent plus négliger*”. 

Ces techniques de marketing et d’e-commerce s’appuient sur les affects de l’usager pour rendre l’achat plus attractif, ou encore plus ludique grâce aux solutions pour identifier le vêtement. 

Autre point important, les collaborations entre les stars et les marques ne font qu'agrandir ce phénomène social. On pense par exemple, à la marque Fenty, créée par Rihanna, et à sa collaboration avec la célèbre marque de streetwear Puma. Le groupe NPD classe la chanteuse en tête première des personnalités de marketing d’influence. Ses ventes se voient alors explosées lorsque l’artiste poste sur les réseaux sociaux des photographies vêtues de tenue issue de sa marque. 

Jennifer Aaker, professeur en marketing, a fait [des études sur la personnalité de marque](https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2006-6-page-47.htm) et la décrit comme un 

>“*ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque*”. 

Elle a ensuite mené des travaux qui l’ont conduite à faire émerger cinq facteurs principaux dans une personnalité de marque : 

* la sincérité
* le dynamisme
*  la compétence
*   la sophistication
*    la rudesse

Ainsi, on voit que certains facteurs humains peuvent se refléter dans les marques. Les travaux de J. Aaker on été repris et ont permis de distinguer d’autres traits comme "*la masculinité*", que l’on peut retrouver chez Levi’s ou encore "*la féminité*" chez Morgan, par exemple. C’est ce que met en lumière l’ouvrage de Joël Gouteron : *La personnalité de la marque, outil stratégique sur le marché du prêt-à-porter féminin*. Les études des universitaires ont alors montré la concordance entre des traits de personnalité humain, chez les marques. L’auteur explique que la personnalité de la marque “ *a des bénéfices stratégiques*” qui sont “*utilisés en marketing*”. 

D’après les universitaires l’’être humain aurait alors tendance à “*anthropomorphiser*” [^12] les marques. L’explication psychologique de ce concept s’explique par 

>“*un moyen d’affirmer, voir de prolonger son identité vis-à-vis de soi-même et vis-à-vis des autres*".

Ainsi, un individu peut s’identifier à une personnalité de marque, ce qui peut l’amener à consommer des articles de celle-ci. Un moyen stratégique pour les entreprises de prêt-à-porter d’affirmer une identité authentique et travaillée pour influencer psychologiquement sur le consommateur. 

 Enfin, Hubbub dévoile dans un rapport réalisé en 2017 que sur un panel de 1000 jeunes interrogés entre 18 et 25 ans, 79% d’entre eux sont influencés par les réseaux sociaux pour leurs tenues. Pour aller même plus loin, un jeune sur six estime qu’il ne peut plus porter une tenue si celle-ci a déjà été vue sur son réseau social. Des données qui tirent la sonnette d’alarme quant à l’influence de la mode dans le digital. 
 
 ***
 
 
 [^10]: British Broadcasting Corporation, Société de production

[^11]:Retombée négative suite à une campagne de communication.

 [^12]: Donner un caractère humain à un animal ou à une chose