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# II. Utilisation des réseaux sociaux par les marques de prêt-à-porter

## A. Des stratégies numériques

### 1. Une présence efficace

De nombreux critères entrent en jeu pour entretenir une image de marque sur les réseaux sociaux. Instagram possède de nombreuses armes pour améliorer sa visibilité. L’application met à disponibilité des comptes professionnels, des outils plus performants et avancés afin d’évaluer les retombées des posts, et l’audience de leurs comptes. Certaines marques ont par exemple recours à la sponsorisation. Une marque peut alors payer, pour se retrouver en top de l’actualité des utilisateurs. Il y a également, le recours aux localisations, ou hashtags qui permettent à l’entreprise de rester présente parmi les usagers. C’est ce qui est expliqué dans l’ouvrage de Henry Carroll, *Le livre qu'il vous faut pour réussir sur Instagram*. L’auteur dépeint les techniques de marketing pour gagner en notoriété à l’aide des outils Instagram. Ces mêmes techniques étant utilisées par de nombreuses chaînes de prêt-à-porter. On pense par exemple à l'esthétisme du feed, et la cohérence d’un fil directeur dans la publication des photos. En effet, rien n’est laissé au hasard. L’auteur exprime la nécessité de réfléchir au préalable à l’image que l’on souhaite représenter, et donc à la cible à laquelle nous souhaitons nous adresser. Des applications tierces, telles que Unum, permettent de prévisualiser ses publications pour structurer visuellement ses posts. Ces applications sont efficaces pour avoir une cohérence dans les tons et les couleurs utilisés. Certaines marques peuvent y avoir recours pour annoncer leurs collections en fonction des couleurs tendances à chaque saison. D’autres outils comme HypeAuditor, permettent d’évaluer son audience avec plus de critères. Notamment les centres d'intérêt de la majeure partie des abonnés, leurs tranches d'âge, les publications qui attirent le plus de visiteurs,...

Il est alors important d’identifier la cible de l’entreprise. Dans l’ouvrage [*Marketing et Génération Z*](https://www.cairn.info/marketing-et-generation-z--9782100738519-page-157.htm?contenu=resume), Elodie Gentina explique justement la façon dont les marques dressent un profil type du consommateur. Par exemple, en fonction de l'âge, elle explique que

>“*les marques tentent d’uniformiser les attentes des adolescents dans le but de les soumettre à un même modèle de comportement de consommation*”.

Le concept expliqué ici, met en avant le fait que les techniques marketing utilisées sur les réseaux sociaux seront adaptées à un groupe d’individus censé partager des similitudes, comme des centres d'intérêt par exemple. Ce qui les amènerait ainsi à consommer de la même façon.
La plupart des entreprises de prêt-à-porter disposent ainsi d’un community manager, qui évalue les meilleurs horaires auxquels poster, le ton à utiliser, ou encore la stratégie média à mettre en place. Les stories sont également utilisées par les entreprises de prêt-à-porter, pour informer des dernières tendances ou des stocks disponibles. Selon le parti-pris par l’entreprise, certaines marques n’hésitent pas à montrer les coulisses de leurs enseignes, ou à créer du contenu interactif en story pour faire participer les utilisateurs.

Par ailleurs, le storytelling est très important dans la communication digitale d’une marque. En effet, la narration et l’histoire qui découle d’une marque, permettent de rendre celle-ci plus authentique. Prenons l’exemple de [Dannijo](https://dannijo.com/), une marque de bijoux luxueux et raffinés. La stratégie de communication de celle-ci est travaillée autour de valeur authentique et familiale. En effet, le nom “Dannijo” est issu des noms de Danielle et Jody Snyder, les deux soeurs fondatrices. C’est ainsi, que toute la stratégie de la marque repose sur le côté fraternel de ces deux soeurs passionnées de mode et de création. Elles se mettent elles-mêmes en scène sur les réseaux sociaux pour partager l’histoire de la marque. Depuis l’enfance, elles confectionnent et vendent des bijoux, c’est sur cette narration qu’a été basé leur stratégie digitale.

*Capture d'écran du Instagram de la marque @Dannijo*

Aujourd’hui, elles tiennent un blog où elles parlent de nombreux sujets beauté, une chaîne Youtube ou elles interviews des célébrités portant leurs créations et partageant leurs valeurs, et elles réalisent également des podcasts. Cet exemple de communication, montre qu’il est essentiel de réunir une communauté autour de valeurs partagées, et d’une histoire propre à la marque. On distingue par exemple les "#sister", qui accentue le storytelling d'une entreprise familiale. C’est un pari réussi pour les deux fondatrices qui voient leurs créations portées par de nombreuses célébrités comme Beyoncé ou Rihanna, et qui ont réussi à augmenter significativement leur nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux.

Guillaume Guilbaut dirigeant de PME pour la marque Le Slip Français, raconte dans une [interview](https://www.creads.fr/blog/comment-faire/guillaume-gibault-strategie-slipfrancais) de Creads, le fonctionnement de la stratégie média de la marque.
>“ *Chaque semaine, nous avons une réunion qui consiste à déterminer quelle sera la prochaine histoire à raconter. Cette histoire se décline ensuite par canal (Facebook, Instagram, Youtube, etc.) où chacun a son calendrier éditorial, sa fréquence de publication, un ton de communication adapté et des codes visuels spécifiques pour chaque réseau.* ».

On se rend ainsi compte que les entreprises basent leurs stratégies médias sur les réseaux sociaux. L’évolution des métiers tournés vers le numérique en témoigne. L’émergence du community manager, ou encore expert en social média, trouvent des places significatives au sein des entreprises de prêt-à-porter. Alors, on peut dire au revoir aux bonnes vieilles techniques d’e-mailing au profit des nouvelles applications tendances ?

Mais justement, intéressons-nous à l’emailing. Les marques de prêt-à-porter utilisent l’e-mail pour informer des dernières tendances ou encore partager des promotions. Des stratégies sont alors mises en place. On peut citer, l’e-mail personnalisé qui s’adresse directement à vous par votre prénom, et donc crée une certaine proximité. Il est primordial que l’e-mail soit concis et clair. Un storytelling est un plus. De plus, il est essentiel de garder le client fidèle, grâce à une newsletter. On peut penser aux techniques d’inbound marketing, qui vise à amener le client vers soi. Une technique très utilisée pour attirer le consommateur lui-même vers la marque.


Le call-to-action[^1] pour amener l’internaute directement sur le site web. Cela réside dans l’art d’un bouton “Lire la suite”, “ Voir plus d’articles”, qui amène l’usager vers les biens marchands disponibles sur le site web. Le alt-text[^2] est également important car il permet d’anticiper un problème de chargement d’image et ainsi de conserver la cohérence de l’e-mail en toutes circonstances. On retrouve également dans les campagnes d’e-mailing, un renvoi vers les réseaux sociaux de l’entreprise. De plus en plus d’usagers ouvrent leurs mails sur leurs appareils mobiles, ainsi ces renvois vers les réseaux sociaux permettent de gagner de nouveaux abonnés, et donc potentiels acheteurs.
On peut noter que Digimind [^3] a réalisé une étude montrant que H&M est la première marque de prêt-à-porter sur les réseaux sociaux alliant communauté, interactions et publications. Sa stratégie se base sur des médias adaptés à chaque langue selon les pays.

[^1]: Concept amenant un utilisateur à réaliser une action anticipée.

[^2]: Texte qui s’affiche à la place de l’image en cas de problème de chargement.

[^3]: Plateforme de veille et d’e-reputation

### 2. Partenariats et influenceurs

Les marques n’hésitent pas à repérer des Instagrameurs influents pour gagner en notoriété et charmer de nouveaux consommateurs à l’aide de codes promotions. Le bénéfice est grand. Notre étude montre que 61,5% des personnes interrogées ont déjà utilisé un code promotion fourni par une personne influente sur les réseaux sociaux pour acquérir un vêtement. En effet, en élaborant une collaboration avec une personne influente, les marques de prêt-à-porter s’assurent de gagner la confiance de la communauté d’un influenceur, et ainsi d’optimiser leurs ventes. L'intérêt est double, car les influenceurs gagnent ainsi une rémunération, ou des promotions sur leurs articles préférés en échange de l’utilisation de leurs codes promo sur des commandes chez la marque. On parle également d’ambassadeurs. Les marques sélectionnent ainsi un consommateur influent qui représentera la marque dans une période donnée. L’internaute partagera ainsi ses impressions au long terme sur une gamme de produits. On pense par exemple à la qualité d’un vêtement, ses dernières collections, etc. En échange, l’ambassadeur reçoit gratuitement les pièces à présenter à sa communauté.

Pour choisir un influenceur, une marque va alors s’intéresser aux mentions ‘“likes”, aux commentaires et aux abonnés d’un compte. Le but est de susciter chez l’internaute un achat à la vue d’une publication. De nombreux facteurs vont donc entrer en jeu. Parmi eux, un rythme de publication soutenu, ou encore la qualité des photographies postées. Il est facile pour une marque d’évaluer les retombées d’un partenariat, grâce à des codes promotions personnalisés selon l’influenceur pour suivre les achats que la collaboration va susciter.

Bershka, boutique créé en 1998, composant du groupe espagnol Inditex, l’a bien compris. En effet, la boutique lance alors un hashtag “#Bershkastyle”, qui permet aux consommateurs de partager sur Instagram sa tenue Bershka. Les community Manager de l’entreprise vont ensuite sélectionner les personnes les plus influentes, ou les meilleurs looks composés avec des articles de leur marque, pour les mettre en avant dans la catégorie “Bershkastyle” de leur site web. C’est ce que l’entreprise appelle les “Creators”. Des influenceurs d’un nouveau genre. Ici, l’enjeu est double, car non seulement, cela permet aux internautes de retrouver la tenue portée sur une publication sur le site Bershka. Mais cela incite également les instagrameurs à consommer chez Bershka, pour composer une tenue originale, et devenir le “Creator” du mois.

*Capture d'écran du site Bershka*

C’est à travers de nouveaux concepts, que les marques de prêt-à-porter s’assurent ainsi un comportement attractif chez l’internaute.
Autre exemple, les jeux concours, permettant également de partager une tenue pour gagner des articles gratuits de la marque à présenter sur Instagram. C’est ce que fait BoohooMan, en animant régulièrement sa communauté avec du contenu interactif et des stories.

On assiste également à de nouvelles techniques de partage. Les utilisateurs trouvent désormais des unboxings, qui se traduit par l’ouverture de colis en direct. Ce qui attise la curiosité des utilisateurs. On parle également de Haul, qui consiste à présenter face à la caméra ses dernières acquisitions en matière d’habillement. Enfin, des lookbooks, courts clips vidéo,qui présentent des tenues sous forme de défilé, avec un fond sonore. Tant de possibilités de partage, qui impactent directement sur les viewers, qui sont alors tentés d'acquérir les mêmes vêtements que leurs stars du net préférées. D’autant plus que les codes promos et liens des articles, sont disponibles au bas de la vidéo. Acquérir des articles n’aura jamais été aussi simple.

[Une étude réalisée par Reech](https://www.reech.com/fr/influencers-brands-study-2019)[^4] en 2020 montre que Tiktok est un des réseaux sociaux les plus utilisés par les influenceurs en 2020. Un moyen pour les marques de prêt-à-porter de faire découvrir leurs articles à travers ces courts clips vidéos. L’étude de Reech a été réalisée sur 1735 influenceurs français. L’étude met en avant trois raisons pour lesquelles une personne influente sur les réseaux sociaux peut refuser un partenariat ; Le manque d'intérêt, le manque de cohérence avec les valeurs de l’internaute, ou la rémunération jugée trop faible. Il est essentiel de préciser que les règles de [l’ARPP](https://www.arpp.org/)[^5], un organisme visant à mettre en avant une publicité loyale, véridique et transparente, doivent être respectées lors des partenariats effectués entre marques et influenceurs. L’étude, montre que beaucoup de partenariats sont également bénévoles. Il est important de mentionner que la plupart des influenceurs sont des internautes passionnés. Ainsi, les marques se dirigent naturellement vers les passionnés de mode. Les chiffres montrent que pour plus de la moitié des influenceurs interrogés, les partenariats ne représentent pas leurs uniques sources de revenus.

Les marques de prêt-à-porter ont donc de nombreux critères à prendre en compte pour choisir un partenariat qui correspond à leurs valeurs, et qui permettra des retombées positives sur leurs ventes. En effet, de nombreuses campagnes ont réalisé des badbuzz, ce qui a impacté sur l’image de marque de certaines entreprises, comme nous le verrons dans notre ultime partie.

Devon Powers, professeur des universités au département publicité du Klein College of Media a effectué de nombreuses recherches sur la culture de la consommation. Ainsi, elle explique dans un de ces ouvrages[^6] que
>“même si vous ne vous souciez pas des tendances ou ne vous considérez pas comme une personne à la mode, vous y êtes soumis, car ce sont les dynamiques qui poussent le changement dans la culture de consommation”.

Ainsi, être au coeur des tendances d’aujourd’hui serait inévitable.
Dans le livre [*Blowing Up the Brand*](http://melissaaronczyk.com/wp-content/uploads/sites/178/2017/07/2010_2A_ARONCZYK-Powers.pdf), écrit par Devon Powers et Melissa Aronczyk[^7], on comprend alors les stratégies marketings promotionnelles proposées aux consommateurs. Les deux auteurs expliquent que la marque ne dépend pas des changements médiatiques apportés avec le numérique, mais est elle-même “*un nouvel objet médiatique*”.

Elles décrivent alors le phénomène de “Branding Open source” ou les consommateurs sont amenés à participer eux-mêmes aux publicités des marques et à faire face à un nouveau processus de leurs activités de consommation.
Ainsi, on se demande alors d’où vient la réelle influence ? Est-ce les influenceurs qui influencent leurs communautés, en les amenant à consommer des articles, jugés tendances ? Ou, est-ce les influenceurs qui seraient eux-même influencés par les marques, et les tendances ?

[^4]: Entreprise d’influence Marketing
[^5]:Autorité de Régulation professionnelle de la publicité
[^6]:*The PumpKin spice, trends and consumer culture, for the Philadelphia inquirer.*
[^7]: Professeur à l’école d’information et de communication de l’université de Rutgers

## B. Des enjeux actuels

### 1. Des enjeux éthiques et écologiques.

Les marques de prêt-à-porter font face à de nouveaux enjeux. Il s’agit d’accorder la production aux valeurs éthiques, écologiques et morales. En effet, les méthodes de production, les matériaux utilisés, et les conditions de travail des employés sont primordiaux. Notre enquête met en avant le fait que sur les 50 internautes interrogés, 53,8% sont prêts à payer plus cher pour des vêtements plus respectueux de l’environnement. Certaines marques décident ainsi de baser leurs stratégies de communication sur un label écologique qui attirera donc de nouveaux consommateurs. En effet, comme nous avons pu le voir, le consommateur se reconnaît dans les valeurs d’une marque. Ainsi, à travers des pratiques responsables, une marque de prêt-à-porter va attirer un nouveau panel de clientèle, et va se faire apprécier du grand public. Mais pour commencer, qu’est ce que la mode responsable? Elle prend en compte la notion éthique et donc morale dans son processus de fabrication. Elle vise au bien-être de l’Homme et de la planète et prône la qualité à la quantité. Cela comprend donc de limiter les produits toxiques, et les matières polluantes. Il faut donc présenter dans sa stratégie de communication une transparence sur son éco-conception.

C’est ce que fait [Mazonia](https://mazonia.fr/), une marque bordelaise de création de sacs. En effet, le pari des deux fondatrices est de baser la communication de la marque autour des valeurs écologiques de celle-ci. Les créations de cette marque de prêt-à-porter sont issues du commerce équitable. Les sacs sont créés en Amérique du Sud et les fondatrices sont en contact direct avec les artisans.

*Capture d'écran du site Mazonia*

Seuls les modèles commandés sont fabriqués, ainsi cela évite une surproduction d’articles. Sur les réseaux sociaux, Mazonia met en avant un storytelling autour du savoir ancestral des sud-américains, à travers un blog, des podcasts et un compte Instagram. C’est un moyen de partager la culture, et l’artisanat sud-américain, avec une communication transparente et authentique. La marque a su allier sa communication digitale tout en répondant aux enjeux actuels.

Un des enjeux actuel, est donc de garantir une mode éthique. Elle comprend l’utilisation de matières recyclables, ou non-polluantes, comme le coton bio, le lin, la viscose ou encore la soie ou le cachemire. Pour allier donc cette écoconception au domaine de l’information-communication, nous allons prendre comme exemple H&M. La marque, à travers une gamme écologique, nommée la gamme “conscious”, propose des articles conçus uniquement à base de matériaux recyclés. Un des objectifs de la marque et d’ailleurs d’ici 2030, de ne fabriquer que des vêtements de source durable et écologique. Que ce soit par crainte des scandales, ou d’une prise de conscience sur l’environnement, les marques se mettent au vert. Sébastien Kopp, cofondateur de la marque de basket en matière écologique, Veja, explique dans une interview du Monde que
>“*être transparent envers le consommateur est clé : les gens savent que la pollution zéro n’existe pas, mais ils ont raison d’exiger de connaître les conditions de fabrication* ».

Ainsi, c’est en prenant en compte ces nouveaux enjeux actuels et citoyens que les marques de prêt-à-porter doivent revoir leurs stratégies marketing pour promouvoir une image de marque verte.

### 2. La vente de vêtement d'occasion : une concurrence écologique.

Ces derniers temps, dans la lignée de cet esprit écologique, on assiste à l’émergence des friperies en ligne, et d’applications de vente de vêtement d’occasion comme Vinted. Une nouvelle concurrence pour les marques de prêt-à-porter. En effet, écologique et économique, les friperies ont su se trouver une place de choix chez les consommateurs. L’esprit rétro, et le choix proposé a séduit de nombreux utilisateurs. On trouve également des friperies de luxe en ligne. Alors cette mode des vêtements économiques pourrait-elle dépasser le fast fashion[^8] ?
“Tu ne le portes plus ? Alors vends-le !” Vinted présente un double intérêt. Cette application, déjà téléchargée par des milliers d’utilisateurs, permet aux vendeurs de gagner de l’argent en libérant de la place dans son placard. Et d’une autre part, Vinted permet aux acheteurs d’acquérir des vêtements vus chez des marques de prêt-à-porter à prix réduit, tout en réalisant un geste écologique en donnant une seconde vie au vêtement. La stratégie de communication de Vinted sur les réseaux sociaux est tout aussi authentique. En effet, sur Instagram, l’entreprise reposte des publications de particuliers sur leurs comptes pour montrer les pièces rares et originales qu’il est possible de trouver sur la plateforme. Une communication transparente et simple, qui permet à chacun de s’identifier et de tenter l’expérience Vinted. Dans la même idée du partage de sa tenue. L’application 21 buttons, permet de partager une publication en identifiant le lien de notre vêtement afin de renvoyer un internaute directement sur le site marchand de son article. Un moyen pour les fans de mode de se partager des idées de tenues, mais également une occasion pour les marques d’attirer de nouveaux clients.

***

[^8]: Partie de l’industrie de la mode caractérisée par son renouvellement rapide.