# Introduction

Le storytelling représente l’art de narrer, raconter une histoire, un récit dans le but de nous transmettre un message, une information ou simplement une émotion. En communication, ce concept représente une méthode de discours plus narratif utilisée dans les stratégie entrepreneuriales.
Concept né aux Etats-Unis, on parle également de “communication narrative” en France. En réalité, ce procédé est depuis bien longtemps présent dans de multiples domaines, aussi bien la politique, l’art comme le théâtre, le cinéma, ou même dans la vie quotidienne, lorsque l’on veut justifier un acte ou parler de sa vie personnelle. Une méthode utilisée par tous et depuis toujours, qui devient pourtant une stratégie de communication majeure lorsqu'on assimile au monde entrepreneurial.

Pour convaincre et surtout capter son auditeur, on créé donc ce qu’on appelle un “background” à une entreprise, une origine, une histoire que l’on va conter à l’auditeur à l’aide d’un discours intelligible, plus proche de son public et surtout plus affectif. Tout ceci incarnera donc à la fois un lien fort avec le public et une identité propre, et servira donc également de campagne de communication.

Une méthode qui a donc pour but de créer un univers autours d’une marque, d’un homme ou d’une entreprise en général, afin d’y intégrer sa communication. La transmission de messages à destination d’un public va donc se faire à travers le récit d’histoires liés à une société, où l’objectif sera de créer un lien fort avec le lecteur, lui faire ressentir une émotion particulière tout en découvrant un produit, un service ou l’entreprise dans sa globalité. C’est donc par le biais de l’attache émotionnelle que se base cette communication narrative pour fidéliser son public de manière plus efficace. En clair, c’est la carte de l’émotion à travers le récit qui est privilégié, afin de rendre le public plus réceptif.

Bien sûr, au sein même de ce concept, les procédés et codes narratifs (manières de raconter) vont différer selon l’entreprise, le marché et surtout le public visé. Le storytelling possède également comme particularité d’être transmédiatique, c’est-à-dire qu’il va jouer sur une pluralité des médias utilisés pour diffuser du contenu narratif.

De nouveaux outils de communication à l’origine du storytelling

La particularité forte de cette méthode de storytelling, c’est également l’utilisation de supports digitaux variés, aux apports différents selon le public visé. Si le storytelling est un concept présent et utilisé depuis bien longtemps par le commun des mortels, son arrivée dans les stratégies de communications des entreprises a pu se faire grâce au développement rapide d’outils digitaux mis à disposition pour la communication, aussi bien massive que ciblé ( sur une communauté par exemple ).

Le storytelling va donc pouvoir s’inscrire dans les stratégies de communication en exploitant tout d’abord différents médias numériques moderne : réseaux sociaux, applications web, site web, hébergeur de vidéo en ligne, Télévision, autant d’outils efficaces et simples d’utilisations pour mettre en place sa communication à travers des histoires accrocheuses et adaptées aux plateformes existantes.

Le storytelling va également se servir de différents supports pour toucher davantage son public. On peut citer l’exploitation de la vidéo, avec le montage et les effets spéciaux, les techniques d’immersion 2D ou 3D, le graphisme et l’éditorialisation d’images. C’est donc l’aspect multimédia numérique qui va permettre d’ouvrir de nouvelles possibilités dans la communication narrative, particulièrement en terme d’immersion et d’interactivité.

Une multitudes de moyens qui concordent avec une envie de moderniser les techniques de communication, avec des outils digitaux eux-mêmes modernes et dans l’ère du temps. Nous allons maintenant analyser un exemple de campagne de communication basée sur le storytelling, afin de le mettre en lien avec cette présentation des bases de la communication narrative.

Exemple de storytelling

En 2015, la société AXE, producteur de produits cosmétique et d’hygiène, lance sa campagne de communication “Less is more” pour leur nouveau déodorant AXE Black, promouvant la sobriété pour briller.

Ils décident de produire 2 vidéos publicitaire à destination de la Télévision, présentant dans un premier temps le produit au consommateur, puis, en parallèle à cela, une seconde opération de communication digital, faisant donc appel à un peu de storytelling.
C’est l’acteur Michaël Youn, célébrité incontournable pour la jeune génération ( et même pour les jeunes adultes ), qui est contacté par l’entreprise Française pour réaliser une série de 5 mini-films pour la marque.
L’objectif est donc de mettre en scène Fatal, le fameux personnage de l’acteur, rappeur bling-bling de mauvais genre, décidant de suivre une transformation progressive en homme élégant et gentleman, tout cela sur la base du slogan de cette campagne “Less is more : oubliez le superficiel, ne gardez que l'essentiel"

Une campagne scénarisée que va donc suivre le consommateur tout en découvrant en parallèle la nouvelle gamme de produit avec les publicités TV. Ces 5 mini-films étant diffusés sur la chaîne Youtube officiel de la société AXE, c’est donc une occasion d’immerger le public dans l’univers de la société, qui peut ensuite facilement introduire dans cette campagne digitale, les nouvelles valeurs et les nouveaux codes de la marque. En promouvant la simplicité et l’authenticité, AXE marque une rupture avec son image “précieux” et s’adapte au tendances de la nouvelle génération, de par le renouveau opéré dans sa politique d’entreprise, mais également de par la manière dont elle communique, plus proche de son public ( Montrer un homme qui veut changer pour séduire la femme de ses rêves est une thématique simple et commune à tous ), plus authentique et plus efficace sur le plan affectif.

AXE mise donc sur une attache émotionnelle pour les personnages, allié à une présence transmédiatique adapté au format storytelling et aux attentes des consommateurs modernes.

En conclusion

Le storytelling est une méthode de communication basé sur la narration, le fait de raconter une histoires à travers sa campagne de communication pour capter l’attention du consommateur. Il est aussi important de comprendre que c’est le développement de multiples plateformes multimédias et outils digitaux qui permettent au storytelling de moderniser et renouveler les méthodes de communications.

L’exemple de la campagne d’AXE témoigne de cette utilisation intelligente des outils digitaux modernes. Cependant, ce genre de campagne compte beaucoup sur les réactions du public, qui doit pouvoir se sentir proche de la marque en développant un sentiment d’attache, à travers le récit de l’aventure de Fatal par exemple. À première vue, c’est le côté affectif qui ressort lorsqu’on évoque le storytelling, car le fait de ressentir une émotion après avoir lu une histoire est un sentiment universel dans la vie de tous les jours.

Cette première partie de mémoire nous permet de construire une vision globale de l’utilisation du storytelling dans les stratégies d’entreprises et les campagnes de communications actuelles.
Il est donc maintenant important de rappeler la problématique de ce mémoire, pour ensuite proposer plusieurs hypothèses que nous essayerons d’affirmer plus tard.

Au delà de l’aspect émotionnel et narratif, comment le storytelling est-il devenu un moyen de communication influent et efficace dans les stratégies actuelles ?
Peut-il devenir un outil de sensibilisation et d’influence pour de multiples domaines culturels ?

1er hypothèse : Le storytelling permet à la fois une utilisation optimale des outils et supports digitaux actuelles, mais également de mettre en place une communication unique et propre à une organisation et ses valeurs. Le storytelling peut donc s’appliquer et s’adapter à de multiples secteurs.

2e hypothèse : La narration permet de créer une relation proche avec sa cible, et donne alors la possibilité d'accroître son pouvoir d’influence et de sensibilisation de manière plus universelle.

Nous tenterons donc d’apporter des éléments de réponses clairs et précis à travers les trois parties de ce mémoire, nous permettant de réfuter ou confirmer nos hypothèses, voir même les améliorer.