Partie 1 :
Les mécaniques de la communication narrative

Si le storytelling permet de susciter l’attention du public par le biais de l’attache émotionnelle, il est important de comprendre quels sont les rouages derrière la stratégie de la communication narrative. Nous allons donc dans cette première partie analyser les différents aspects que développent le storytelling et leur impact dans la relation avec la cible.

Construction d’une identité

L’un des aspects importants dans la communication d’une entreprise sur le long terme est la construction d’une identité, d’un univers et d’une histoire. C’est à travers les valeurs choisies par l’entreprise pour se définir que va se former cette identité. Pour comprendre l’influence que peuvent avoir les méthodes de storytelling sur ce point, nous allons nous appuyer sur la notion de “corporate identity” et les études de John MT Balmer, professeur à l’université de Londres.

La corporate identity d’une entreprise est une stratégie de communication et de marketing ayant pour but de rendre une marque reconnaissable facilement par ses consommateurs et par ses concurrents. Au-delà de la simple identité visuelle (logo, typographie etc…), ce sont l’ensemble des symboles, des slogans, des façons d'interagir, de communiquer et de se représenter à la vue du public qui constituent la corporate identity d’une entreprise. Si l’aspect visuel fait parti de cette stratégie, c’est donc bien la représentation de l’identité globale d’une entreprise qui est visée.

Prenons l’exemple de la compagnie Disney, et plus particulièrement des parcs Disneyland, acteur majeur du tourisme international. Disney, entreprise au rayonnement mondial, dont les codes, les valeurs, l’univers est connu de tous, va utiliser cette réputation pour concevoir ses produits et services autours de son univers, déjà bien mis en place depuis 40 années. Pour résumer cette stratégie, nous pouvons citer le directeur créatif de l’agence Van Piperzeel Jean-Charles della Faille, qui nous explique que le marketing de Disneyland est “sans grande créativité et très premier degré, mais il fonctionne assez bien et le parc n’a pas forcément besoin de plus d’originalité : les personnages et l’univers Disney font l’essentiel.”

Mais alors en quoi le storytelling peut fusionner avec cette corporate identity ?
La narration est un outil de communication qui se base sur l’attache émotionnel, sur la relation avec son public. Si la stratégie du corporate identity étudié par Balmer est une méthode qui va permettre à une marque de se construire une réputation, gage de confiance pour les consommateurs, le storytelling est donc un potentiel outil de construction d’identité par la narration. En adaptant le storytelling d’une campagne de communication dans un but précis, on peut alors réussir à toucher un public aussi bien nouveau, régulier ou occasionnel.

Reste à savoir si ce storytelling est efficace pour une entreprise débutante et inconnue du grand public. Nous pouvons constater que pour un bon nombre d’entreprise puissante, comme Disney pour reprendre le précédent exemple, un travail marketing important est effectué en amont : concours pour fidéliser la clientèle, transmédia, récolte de données personnelles (somme toute critiquable, mais néanmoins efficace) etc…

On comprend alors que le storytelling permet la construction d’une identité, et que cette identité d’entreprise permet de faire du storytelling à travers du brand content, dont le but est également de construire une relation plus proche avec ses consommateur, ce qui nous amène à notre second chapitre : l’aspect communautaire.