# 旅館淋浴案例：小事也可能讓人卡關

* 講者在溫哥華旅館想洗澡放鬆，卻花很久才弄懂怎麼開淋浴
* 先看到使用說明但因為覺得自己是工程師而選擇不看，結果更卡
* 照步驟操作仍困惑，甚至把不該拉出的零件拉出來又裝回去
* 最後發現不只寫了說明，還提供「需要幫忙請撥 0」的支援
* 反思若設計者用設計思考，可能會預見旅客疲憊或清晨狀態下容易操作失敗

# 設計思考的核心定義：理解終端使用者與真實問題

* 設計思考是理解終端使用者需求，找出他們真正遇到的問題
* 終端使用者可以是客戶、消費者、政府情境下的市民等任何服務對象
* 在創新與破壞快速發生、期待升高的環境下，關鍵是更深入理解使用者

# 為什麼需要設計思考：用「理解人」來簡化複雜問題

* 人們期待更快、更完整的端到端體驗，並希望被當作特別的對象對待
* 面對創新等複雜問題，透過更理解使用者可把問題變得更清晰可解
* 透過理解使用者，能更聚焦在真正重要的問題上

# 兩個最喜歡的部分：同理與重構

* 同理（empathize）：從終端使用者視角看事情
* 重構（reframing）：把問題拉回人本層次重新檢視與定義
* 同理＋重構能讓你用不同角度理解問題，開出新的解題空間

# 「用更少做更多」的壓力：需要更精準選對問題

* 工作環境常被要求用更少資源完成更多事情
* 因此必須確保自己投入的是正確的流程、政策、服務與產品
* 最有效的方法是更深入理解終端使用者，確認真正該解的問題

# 消費品公司案例：連衛生紙都做深度觀察

* 講者早期在全球消費品公司工作，公司會到人家家裡觀察清潔行為
* 講者與室友曾被要求測試衛生紙並回報使用方式與感受
* 被詢問是否折疊或揉成一團、一次用幾張、用在哪些情境、觸感如何
* 反推：若消費品公司能如此細緻理解使用情境，其他產品／服務／政策／流程也應更重視真實使用方式

# 常見錯誤：太快跳到解法

* 很多人遇到問題會直接跳到解決方案，沒有先退一步釐清真正挑戰
* 在某些環境（尤其工作上）才有機會先定義問題再產生解法
* 若能先同理理解人怎麼用、真正想要什麼，再進入解題，結果會更對題

# 設計思考流程在日常工作的樣貌

* 可用同理→定義問題→發想→原型→測試的順序來運作
* 目標是理解使用者，確保在解「對的問題」而不是只把解法做得更快
* 困難在於我們常忘了產品與服務是給真實的人使用，而不是給理論上的使用者

# 同理工具之一：Persona（人物誌）

* Persona 用一個代表性人物來描繪一群使用者的特徵與需求
* 透過群體的典型化描述幫助團隊聚焦在「誰」與「他們怎麼用」
* 以咖啡店為例，可觀察並區分不同族群如學生、工地工作者、上班族、長者等

# Persona：把「一群人」具象成可被討論的代表人物

* Persona 用來理解特定族群的目標、挑戰、恐懼，並在設計產品與服務時引導決策
* 常用方式是給族群一個名字與照片，讓團隊討論時能以「這個人」為對象思考
* 例子把咖啡店的長者族群具象成 Ruth，決策時用「Ruth 會想要什麼」來對齊方向
* Persona 內容會包含基本背景與生活條件，最好由該族群參與共同建立，而不是憑空想像

# Ruth 範例：長者在咖啡店的需求與背景線索

* 長者通常被界定為 65 歲以上，但定義會隨情境改變
* 需求可能包含：友善氛圍、能與朋友相聚、乾淨、容易進出、離家近
* 行動限制可能包含：不便遠行、較少開車，因此對地點可達性更敏感
* 經濟條件可能是固定收入，年收入較低，影響消費選擇
* 家庭狀態可能有配偶、子女、孫子女但住得遠，因此咖啡店成為社交與陪伴來源

# 複雜情境需要更強的同理工具：以聯邦監管單位為例

* 在大型組織與複雜問題中，單靠 Persona 不夠，需要搭配其他同理工具
* 案例目標是讓監管指引的呈現方式在各部門一致
* 專案規模包含：7 個月、5 場工作坊、174 位參與者、18 個部門與機構、17 個外部組織
* 做法是先讓所有人對 Persona 取得共識，再用同理心地圖深入共通點以降低複雜度
* 發現許多共通性特別集中在「想法」與「感受」，讓問題可被簡化並更快解決

# 同理心地圖：說／做／想／感受四象限

* 同理心地圖用四個面向整理：人們在說什麼、做什麼、在想什麼、感受什麼
* 「說」與「做」常常不同，能揭露表面敘述與真實行為的落差
* 「想」與「感受」可挖出未被明說的需求，尤其在職場情境人們不常直接談感受
* 這是影響力很強但常被組織跳過的工具，因為需要面對情緒與不確定性

# 回到 Ruth：同理心地圖如何補足 Persona

* 說：可能和店員或周圍的人聊天氣等日常話題
* 做：買咖啡時可能用現金付款等具體行為
* 想：可能在意熟悉的店員為何某天沒上班等細節
* 感受：可能感到快樂、歸屬感、舒適與熟悉，因為能見到朋友與熟人

# Reframing：把「拒絕」背後的真正假設挖出來

* Reframing 是辨識自己對問題的隱含假設，並改用不同角度重新定義
* 例子一開始拒絕去布達佩斯，表面理由是費用、住宿等
* 真正卡住的假設是「去歐洲應該至少 10 天」，而不是旅行本身
* 重新定義後發現若等到有兩週假期可能永遠等不到，因此短假也值得
* 同理心地圖能協助 Reframing，因為它揭露「想／感受」中真正該被處理的點

# Reframing 的現實例子：政府、制度與概念正在被重定義

* 愛沙尼亞塔林的虛擬居留：可遠端取得帶晶片的身分卡，進而在當地開公司等
* 葡萄牙城市的參與式預算：預留部分預算讓公民提案決定用途
* 葡萄牙偏鄉可用 ATM 投票，改寫「如何參與」的形式
* 加密貨幣（如比特幣、以太幣）在重塑人們對貨幣的想像
* 公民也在重塑「想從政府得到什麼」，從產出轉向影響與成果

# 設計思考的落點：用同理與重構讓問題更清晰、可被簡化

* 無論是企業產品服務或政府政策，都需要先理解人與需求，再重新定義問題
* 設計思考的價值在於更理解問題、把複雜問題拆得更可管理
* 強調把人性帶回工作：記得我們是在為真實的人提供服務與制度

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# Terminology
* 使用者體驗（User Experience, UX）：使用者在使用產品或服務時的整體感受與互動品質
* 使用者旅程（User Journey）：使用者從需求產生到完成目標的完整步驟與接觸點路徑
* 服務設計（Service Design）：以端到端視角設計服務流程、觸點與後台支援以提升體驗
* 人本設計（Human-Centered Design, HCD）：以人的需求、限制與脈絡為核心的設計方法
* 同理心（Empathy）：理解使用者處境、動機與情緒的能力與方法
* 同理心研究（Empathy Research）：透過觀察與訪談取得使用者深層需求的研究活動
* 田野研究（Field Research）：在真實情境中蒐集行為與脈絡資料的研究方式
* 情境觀察（Contextual Inquiry）：邊觀察邊提問以理解使用者在情境中的行為與原因
* 行為觀察（Behavioral Observation）：聚焦於使用者實際行為而非口述偏好的觀察方法
* 使用情境（Use Context）：使用者使用產品時的環境、限制、時間壓力與干擾因素集合
* 可用性（Usability）：使用者能否有效、有效率且滿意地完成任務的程度
* 可用性測試（Usability Testing）：以任務測試評估介面是否易用並找出痛點的方法
* 認知負荷（Cognitive Load）：使用者完成任務所需的思考與記憶負擔
* 直覺操作（Intuitive Interaction）：不需學習即可自然理解的互動方式
* 可供性（Affordance）：介面或物件提供可被察覺的使用線索以引導操作
* 指示性（Signifier）：明確提示使用方式的視覺或文字訊號
* 回饋機制（Feedback）：系統對使用者操作立即回應以確認狀態的機制
* 錯誤預防（Error Prevention）：透過設計降低誤操作發生機率的策略
* 錯誤復原（Error Recovery）：提供使用者從錯誤狀態返回正確流程的設計能力
* 說明依賴（Instruction Dependence）：必須靠說明書才能完成操作的設計缺陷指標
* 端到端體驗（End-to-End Experience）：涵蓋前台互動到後台流程的完整體驗鏈
* 觸點（Touchpoint）：使用者與產品/服務發生互動的任何接觸時刻
* 痛點（Pain Point）：使用者在流程中感到困難、挫折或成本過高的節點
* 隱性需求（Latent Need）：使用者未明說但可由行為與情緒推論出的需求
* 顯性需求（Explicit Need）：使用者能清楚表達的需求或期望
* 非顯性需求（Unarticulated Need）：使用者心中存在但不會主動說出的需求
* 人物誌（Persona）：以虛構代表角色濃縮一群使用者特徵、目標與痛點的工具
* 族群分群（Segmentation）：依行為、需求或特徵將使用者切分成可設計的群體
* 同理心地圖（Empathy Map）：用「說/做/想/感」整理使用者外顯與內隱資訊的框架
* 心理模型（Mental Model）：使用者對系統如何運作的內在理解與預期
* 行為模式（Behavior Pattern）：在多次觀察中反覆出現的使用方式與習慣
* 需求陳述（Need Statement）：以使用者與目標描述需求的精煉句型
* 問題定義（Problem Definition）：把模糊困擾轉成可行動、可驗證的問題描述
* 問題重述（Problem Reframing）：用新角度重新界定問題以擴大解法空間
* 問題空間（Problem Space）：與需求、限制、脈絡相關的探索範圍
* 解法空間（Solution Space）：可能解決方案的集合與設計方向範圍
* 發散思考（Divergent Thinking）：刻意產生大量不同可能性的思考模式
* 收斂思考（Convergent Thinking）：根據準則篩選、排序並決定方向的思考模式
* 原型（Prototype）：用來提問與學習的低成本具體化表現，而非成品縮小版
* 快速迭代（Rapid Iteration）：以短週期反覆製作、測試與修正以加速學習
* 最小可行原型（Minimum Viable Prototype, MVPt）：只保留關鍵要素以驗證假設的原型版本
* A/B 測試（A/B Testing）：比較兩種版本對行為指標影響的實驗方法
* 需求驗證（Needs Validation）：確認所解決的問題是否真實存在且值得解決
* 行為驗證（Behavioral Validation）：以真實行為改變來驗證設計是否有效
* 成效導向（Outcome-Oriented）：以影響與結果衡量成功，而非以產出數量衡量
* 產出導向（Output-Oriented）：以完成多少交付物或功能作為主要衡量的取向
* 影響評估（Impact Assessment）：衡量政策/服務是否帶來預期改變的評估方法
* 參與式設計（Participatory Design）：讓利害關係人共同參與設計決策與原型的方式