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## 解構滑世代的消費心理學
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- :paperclip: 什麼是滑世代
- :paperclip: 9個關鍵數字，看懂年輕消費新人種
- :paperclip: 消費心理大師的10大關鍵行銷法則
- :paperclip: 參考資料
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### 什麼是滑世代
#### 定義
* 習慣於隨手一滑的生活型態，只要拿出手機或平板電腦用手滑一下，想要的資訊或是與人的互動，都可以在極短的時間內達成，這樣的行動載具使用者被稱為「滑世代」。
#### 特徵
* 藉由多元的學習管道與學習方式，不僅能夠提高自我學習的動機，更能培養主動學習的能力。
* 越來越不愛閱讀實體書籍：習慣取得快速且簡短易懂的網路資訊，偏好閱讀社群網站網友的發文或是轉貼文章。
* 在閱讀過程中不自覺「跳行」，無法將內容完整看完，導致誤解內容：因為長時間不接觸實體書籍或是閱讀較長的文章，閱讀能力明顯衰退。
* 不理會真實生活中的人際關係：因為使用手機或平板電腦的頻率非常高，無時無刻都是一機在手低頭滑，甚至是在聚會聊天的場合只顧著滑手機。 
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### 9個關鍵數字看懂年輕消費新人種
1980年～2000年出生的千禧世代已成為職場中堅，1995年後出生的Z世代，更被視為千禧世代強化版，Z世代無法想像沒有電腦的生活，Wi-Fi就像「陽光、空氣、水」一樣重要，他們正逐漸重塑消費市場。
#### 關於千禧世代
* 1% 信任廣告內容，KOL興起
    > (1) 不相信媒體廣告，只有1%認為品牌廣告內容可信。
    > (2) 過去的消費者依賴電視、雜誌書報接收商品資訊，但千禧世代更願意以**網路搜尋結果**做為參考決策。
    > (3) 33%會在購買前參考部落客評價，因此KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的影響力逐漸增大。
* 60% 從社群媒體認識新品牌
    > (1) 60%的千禧世代表示**社群媒體上的廣告**是他們認識新產品或品牌的主要管道。
    > (2) 84%則表示品牌頁內提供的**特別優惠折扣**，最能吸引他們的眼球關注。
* 73% 希望從電子信箱接收商業訊息
    > (1) 73%的千禧世代認為，企業若要發送廣告訊息，使用電子郵件最恰當。
    > (2) 其他社群媒體被視為需要立即回應的交流場域，因此不希望被廣告打擾。
* 57% 在實體店用智慧型手機比價
    > (1) 57%的千禧世代表示，會在店裡用智慧手機的比價功能來協助採購決策。
    > (2) 86.3%的千禧世代認為，**價格是影響購買意願最重要的一環**。
* 75% 不只買商品，更重視社會責任
    > (1) 75%指出，企業的社會責任會影響購買意願，他們更傾向購買將利益回饋到社區的產品。
    > (2) 90%的千禧世代想利用自己的技能，完成對世界有益的事。
#### 關於Z世代
* 40% 不容忽視的未來消費者
    > (1) Z世代於2020年已成長至全球總人口的40%。
    > (2) 對於飲食、家具及民生用品有超過70%的影響力。
* 60% 比千禧世代更衝動購物
    > (1) **衝動購物是Z世代的重要消費特性**，單純因為想消費，或者偶然看到商品就決定消費的Z世代比例比千禧世代多了近60%。
    > (2) 如果商家的退換貨服務不能滿足需求，可能進一步流失64%的消費者。
* 34% 不當比價狂，要做選貨王
    > (1) 比起千禧世代，Z世代更重視**價格與其他人對商品的評論**，他們只追求最好的品質，對品牌忠誠度低。
    > (2) 34%的Z世代在購買服裝時會瀏覽至少4家線上或線下銷售點，若是購買健康和美容產品，比率會增加至48%。
* 72% 計較運費，免運是誘因
    > (1) 雖然Z世代的網購比率遠超過其他世代，但仍有31%會選擇到實體店，主要理由是「與產品實際互動」。
    > (2) 72%的Z世代表示，「免運費」也是讓他們願意出門購物的誘因。

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### 消費心理大師的10大關鍵行銷法則
* 來源：亞當．費里爾(Adam Ferrier) 所著「關鍵行銷：消費心理大師10大黃金行銷課」。
* 行為框架矩陣
![](https://i.imgur.com/52Vj1A9.jpg =350x350)
    * 動機：個體激勵（如果做某種行為能帶來好處，這項行為就較容易發生）與社會規範（在意的其他人認為自己應做這種行為）。
    * 容易度：由能力（能不能做）與機會（有沒有環境與條件做）兩個維度組成。
    * 在設計行銷策略時，必須由強化動機與提高容易度這兩端下手。
#### 10大關鍵行銷法則
![](https://i.imgur.com/ggbOS6z.jpg =700x400)
1. 重塑-重點不是你說什麼，而是你怎麼說
    * 人的大腦分為兩種系統進行思考：
        * 系統一：倚賴經驗法則進行判斷，速度快且對大腦負荷較低，日常生活中多數是處於這種「自動駕駛模式」。
        * 系統二：面對需深入消化的資訊時，會進入系統二，讓擅長進行思考推理的理性大腦運轉，但需耗費更多精力。
    * 「重塑」是抓準系統一的大腦模式，用不同的包裝，創造不同的觀感。
    * 案例：
    > 美國廣告公司Crispin Porter+Bogusky為了推廣博爾豪斯農場的小胡蘿蔔，放棄健康訴求，利用洋芋片式的膨脹塑膠袋包裝，再於廣告中刻意模仿各種垃圾食品的拍攝橋段，主打「小胡蘿蔔：垃圾食物般的過癮」，讓銷售起死回生，也點燃大眾對「健康零食」的討論。
2. 動之以情-訴求感性，讓對方感覺到
    * 廣告從業人員協會(IPA)研究發現：利用感性手法的廣告會比理性資訊的說服方式，更有效改變行為。
    * 大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，當情感獲取認知資源，廣告承載的資訊便被快速記錄。
    * 缺點：必須持續對人們進行說服，否則人們不會一直買下去。
    * 案例：
    > 加拿大獨立搖滾樂團Arcade Fire製作一支單曲《都心蠻荒》(The Wildness Downtown)，講述一個孩子的成長過程，觀眾在影片播放前，要輸入小時候住處的地址，透過Google街景服務，音樂播放時會同時於子螢幕展示觀眾兒時熟悉的地方，滿載情感張力，並獲得2011年坎城國際創意節的互動類大獎。
3. 集體主義-塑造「大家都這樣做」的氛圍
    * 集體主義是非常強大的工具，只要塑造出「好像每個人都這樣做」的印象，最終就能真的讓每個人都這樣做。
    * 推動重點：讓大家感受到行動正在發生的「氛圍」。
    * 案例：
    > 澳洲昆土蘭省與CumminsNitro廣告公司合作，推廣大堡礁旅遊，將過去主打海景與渡假村的作法轉化為「贏取世界最棒工作-島嶼保育員」的提案，最後全球超過3萬人參賽。此方案的成功關鍵在於打中人人心中皆有「誰說只有他可以？我覺得我也做得到」的本性，再輔以開心好玩的活動設計。
4. 玩樂-把活動變成一場遊戲
    * 圍繞著玩樂來設計行銷架構，讓消費者除了收到行銷訊息外，也得到玩樂的享受。
    * 案例：
    > 墨爾本有3家藝術系統飯店集團的飯店，舉辦一場名為「偷走班克斯」的活動，活動期間，房客只要能從飯店偷走價值1萬6千美元的班克斯畫作，就可以保留畫作。在4週的活動期間，訂房數高達1,500間，超出目標50%。官網增加112%的流量，等同於210萬美元價值的媒體露出。
5. 歸屬感-參與創造，就會覺得更有價值
    * 將權力交給顧客，邀請大家一起來解決問題。
    * 案例：
    > 可口可樂公司在澳洲進行一個行銷活動，他們將澳洲150個最常見的英文名印上包裝，並邀請顧客一起參與，從「你叫什麼名字？」這句話開始。消費者得到的訊息：不是為自己買這瓶飲料，而是分享給朋友1瓶印有對方名字的可樂。同時，可口可樂更在購物中心設置「可樂命名站」，消費者可以走進一座長的像巨型可樂罐的機器買一瓶可樂，並決定要在上面印什麼名字。最後，銷售成果比目標高出7%，在FB上創造1.21億的閱讀量，並製作37萬8千罐客製化可樂。
    ![](https://i.imgur.com/gSIYy9N.jpg =200x200)
6. 實用性-滿足顧客的目標
    * 當品牌或產品愈能滿足消費者的目標，消費者就會覺得愈有價值、該商品愈有吸引力。
    * 案例：
    > 1999年，英國超市特易購(Tesco)進入韓國市場，把地鐵站變成虛擬超市，當通勤族在月台上等車時，面前的玻璃幕門變成超市貨架畫面，上面排列著商品圖片，只要用手機掃描產品上的二維碼，就能結帳付款，商品直接送到家。該專案在3個月內將銷售額提升130%，註冊用戶增加76%。
7. 樣板化-讓顧客「有樣學樣」
    * 心理學家亞伯特．班杜拉(Albert Bandura)認為：人類透過觀察「樣板」學習新的行為方式。
    * 樣版化是借助高知名度、信賴度的人物，來刺激某種行為的發生。
    * 有效的樣板人物具備以下特性：
        * 專精(expertise)：在某個領域有高度專業。
        * 吸引力(attraction)：能讓消費者喜歡或產生連結感。
        * 抓住眼球(attention getting)：愈有趣、令人意外的樣版人物會產生愈好的效果。
        * 契合度(fit for the job)：從品牌角度考慮樣板人物與品牌的關聯性。
    * 案例：
    > 雀巢公司的Nespresso咖啡機找來喬治．克隆尼(George Clooney)代言，讓品牌的全球業績成長30%。
8. 賦予技能-讓顧客明確知道這個產品可以「怎麼用」
    * 人類通常傾向愉快的「無知狀態」(系統一)，如果當下欠缺行為所需的技能而必須進入較費力的系統二時，便可能去逃避做這件事。
    * 短影音是項不錯的工具，用途簡述如下：
        * 推出產品：讓人們從本質上了解新產品或服務。
        * 詳細解釋複雜的資訊：例如如何使用嬰兒車，用影片說明會比較容易讓人理解。
        * 連結消費者：視覺化比文字描述更容易讓人理解，例如：如何打開嬰兒車。
        * 接解更多人：一段有看頭的影片，自然令人願意分享。
        * 差異化：如果你是業界唯一用影片溝通的公司，就有機會比競爭對手做出更有效的溝通。
9. 化繁為簡-讓這件事變得更簡單
    * 減少阻擋行為發生的障礙物，便能提高行動的容易度。
    * 化繁為簡的原則包括：
        * 把你想要顧客做出的選擇設成預選項。
        * 預測可能發生的錯誤，事先防範。
        * 簡化複雜的選項，讓選擇愈少愈好。
    * 案例：
    > 吃角子老虎是化繁為簡的代表作，廠商用易按壓的按鍵取代過去的拉桿，將螢幕設定在38度角傾斜，以維持賭客舒服的姿勢，創造包圍的音場效果，避免外界的干擾。
10. 承諾-從小請求促成大承諾
    * 讓顧客願意完成一個小任務，之後他們就可能完成更大的任務。
    * 當人們做出正面承諾時，為了讓思考與行動一致，就會調整行為，貫徹承諾。
    * 案例：
    > 澳洲政府為解決郊區超速的現象，規劃包括慢速賽車、將原名為「速度城」的小鎮改名為「致命速度城」的一連串宣導減速駕駛活動，並邀請駕駛到活動FB按讚。宣傳活動共6週，有3萬5,500人公開按讚，宣誓安全駕駛的承諾。其中超過1/4來自最難觸及道路安全資訊的年輕男性。FB上有15,000則留言、130萬人資造訪。「按讚」這個行動，也在之後的研究中印證，對帶動後續更大的行動具有正面效果。
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### 參考資料
* Cheers快樂工作人 [第217期]:解構滑世代的消費心理學
* [解構滑世代的消費心理學](https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5092051)
* 「[滑世代」，你跟上了嗎？](https://eteacher.edu.tw/Article_m.aspx?id=2986)
* [消費心理大師費里爾傳授１０大關鍵行銷法則](https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5092053)
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