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# Le concept de communication sonore

### Les différents moyens de communication sonore

Selon Bertrand Barthelot, professeur agrégé en marketing, le concept d’identité sonore peut être défini par *“un son ou un ensemble de sons que les individus associent plus ou moins spontanément à une marque et qui sont normalement évocateurs des qualités ou caractéristiques de cette dernière. Selon le domaine d'activité et la nature des produits ou services considérés, l'identité sonore peut être une composante plus ou moins forte de l'identité de marque.”*[^1]
La communication sonore constitue une stratégie de communication basée sur l'ouïe.
L'émergence des nouvelles technologies toujours plus perfectionnées a poussé les individus vers une communication numérique au détriment d’une communication plus traditionnelle.

[*Temps moyen passé devant les différents médias*](https://fr.statista.com/infographie/11431/12-heures-par-jour-passees-avec-les-medias/)

L’outil principal de la communication sonore reste la télévision puisqu’elle est généralement regardée dans un environnement de détente est donc reste plus propice à la mémorisation.

* Le taux de rétention des messages publicitaires télévisés est de [42%](https://https://www.filmcorporate.fr/pub-tv/), tandis que le taux de rétention de YouTube par exemple est de [23%](https://https://www.filmcorporate.fr/pub-tv/).
* Habituellement, lorsque qu’un auditeur est invité à citer une publicité, il cite généralement une annonce vue à la télévision.
* La télévision est un média de masse. Il permet d'atteindre une très grande audience.
[*Télévision : audience chez 15-24 ans*](https://insight.npaconseil.com/2018/03/16/tv-et-svod-les-interactions-chez-les-15-34-ans-en-fevrier-2018/?print=print)

Cependant, la télévision devient un média vieillissant face aux jeunes générations qui privilégient les réseaux sociaux et Internet en général.

La popularité de la publicité sur Internet ne cesse de croître, elle est très attractive par son coût moins onéreux que la publicité classique puisque les prix s’adaptent à la durée et à la visibilité du spot. En effet, la publicité digitale diversifie les audiences par rapport aux médias traditionnels.

*[Graphique des dépenses mondiales en publicités numériques et télévisuelles](https://fr.statista.com/infographie/12142/la-pub-numerique-detrone-la-publicite-tv/)*

Son principal avantage, est la précision puisqu’ Internet cible très précisément l’audience en fonction du produit qui pourrait intéresser le consommateur, de son profil, de sa catégorie socio-professionnelle,des lieux… Sur Youtube par exemple, le spot publicitaire que l’individu va voir apparaître n’est pas un hasard car elle est dirigée par les goût du spectateur, grâce aux vidéos visionnées qui peuvent en dire long sur le consommateur.
Cependant, si les internautes sont envahis de pop-up publicitaires, ils risquent vite de se sentir agressés et la publicité sera contre-productive. En effet, une communication trop présente peut nuire à l’image de la marque et repousser des clients potentiels.

La radio reste malgré son ancienneté un outil très utilisé par les Français comme un rituel puisqu'il s’agit du média écouté à [66%](https://www.lepoint.fr/medias/pourquoi-la-radio-n-est-pas-morte-en-france-22-01-2020-2359172_260.php) le matin. En réalité, ce support d’écoute change au fil du temps et notamment en fonction de la tranche d’âge de l’auditeur.
Il faut savoir que[ 82 %](https://www.cospirit.com/magazine/communication-locale-quand-faire-de-la-radio/) des Français déclarent écouter la radio au minimum une fois par jour. La télévision étant le premier média consommé, la radio n'en reste pas moins que deuxième. La radio touche toutes les catégories de population. Elle compte [27 millions d’auditeurs](https://www.cospirit.com/magazine/communication-locale-quand-faire-de-la-radio/) aux heures de grande écoute. Une étude a prouvé que le dernier média côtoyé par un acheteur avant un achat est la radio à [57%](https://www.cospirit.com/magazine/communication-locale-quand-faire-de-la-radio/). Ce phénomène peut s’expliquer puisque la radio s’écoute le plus généralement en voiture et donc parfois avant d’aller effectuer des achats. Les publicités et les produits mémorisés seront donc plus susceptibles de vous attirer lors de vos achats parfois même de manière inconsciente.
La publicité sur les réseaux sociaux et à travers les médias est très productive, mais reste impersonnelle. C’est le but d’une autre forme de communication sonore : la communication orale ou événementielle qui consiste à organiser un salon professionnel, un séminaire ou une foire par exemple. Il s'agit de profiter de cette occasion pour faire la publicité de son entreprise et de ses activités directement auprès du consommateur.
Lors des événements, les entreprises échangent directement avec les consommateurs ce qui est un moyen de les mettre en confiance. C'est une occasion d’attirer de nouveaux clients pour lui présenter ses produits ou ses services. Ces événements permettent aussi de se faire connaître auprès de la concurrence, pouvoir l’observer et donc apprendre à se démarquer. La communication sonore par la parole, que nous étudierons ultérieurement, est au coeur de ces événements.

Les consommateurs pourront ensuite en faire la promotion auprès de leurs proches grâce au phénomène de bouche à oreille. Cette stratégie de communication est au bon vouloir des clients mais elle est généralement influencée par les autres moyens de communication.
Le bouche à oreille peut être utile dans le cas d’une recommandation, mais peut aussi desservir le produit ou la marque en cas d’un avis négatif. Au cours de l’année 2014, un cabinet d’études américain a établi que le bouche à oreille avait encore plus d’impact que les réseaux sociaux dans les décisions d’achat des consommateurs. D'après le magazine Stratégies, le bouche à oreille arrive en tête des éléments pris en compte par les consommateurs pour prendre une décision d’achat entre autre grâce à la confiance qu’ils éprouvent pour leur interlocuteur.

[Taux d'utilisation du bouche-à-oreille](https://www.definitions-marketing.com/definition/bouche-a-oreille/)

Enfin, il reste la prospection téléphonique qui est une des stratégies de communication sonore les plus performantes, car elle donne un accès immédiat aux réactions de clients potentiels. En communiquant directement avec le consommateur, le téléprospecteur peut l'influencer en fonction des réactions qu'il perçoit. Le son étant au coeur de l'échange avec le client potentiel, il semble nécéssaire de s'entraîner afin de réussir à le convaincre uniquement par la voix.
Un client préfèrera entendre une personne agréable, compréhensive et sûre d'elle.

### Le jingle, symbole d’une marque

> “An Audio logo is to the ear what a visual logo is to the eye,” ; Steve Keller

Le jingle, logo sonore ou slogan peut utiliser différents outils de communication, il est visuel mais avant tout sonore.
Aujourd’hui, les marques ont chacune leur identité visuelle avec des logos ou encore des couleurs bien ancrés dans la mémoire des consommateurs. Le logo sonore est un moyen pour l’entreprise de se démarquer de sa concurrence avec une mélodie, des rimes, des mots propre à elle et que les consommateurs lui rattacherons inconsciemment.
En effet, la marque doit produire un logo sonore en cohérence avec son identité. Il s’agit de créer un lien avec le consommateur, de s’adresser à lui, accroitre la notoriété de la marque et mettre en avant les valeurs de l’entreprise.

##### Comment produire un bon logo sonore ?

L’organisation “Véritonic”, qui est spécialisée dans l’analyse de logo sonore a réalisé une étude qui répond à cette interrogation et a mis en lumière les caractéristiques nécessaire à un logo sonore efficace sur un panel de personnes aux Etat-unis et en Angleterre. Ceux-ci ont dans un premier temps été interrogé sur leurs souvenirs de deux logos l’un avec une mélodie et l’autre sans.

Il apparaît que les logos sonores comprenant une mélodie sont à privilégiés puis qu’au États-Unis [71%](https://blog.getasound.com/etude-efficacite-logo-sonore/) et en Angleterre [70%](https://blog.getasound.com/etude-efficacite-logo-sonore/) des interrogés se souviennent du logo sonore avec mélodie contre respectivement [59%](https://blog.getasound.com/etude-efficacite-logo-sonore/) et [53%](https://blog.getasound.com/etude-efficacite-logo-sonore/) pour le logo sans mélodie. Cette étude nous permet de comprendre que la présence d’une mélodie qui accompagne le logo permet une meilleure mémorisation du logo sonore puisque les sons ne peuvent pas être ignorés et sont donc immédiatement traités par le cerveau et mémorisés par le client potentiel. Ces résultats posent la question des effets de la musique sur le cerveau humain, une mécanisme que nous aborderons en suivant.
Cette étude a analysé un second critère, qui est la présence de parole ou non. Le constat reste inchangé : la présence de parole dans un logo sonore permettrait sa mémorisation et serait donc à privilégier pour les marques.
La présence de musique et de paroles serait un moyen pour la marque d'attirer et de retenir l’attention du spectateur. Il est donc nécessaire de trouver les mots et la mélodie capable de captiver le consommateur pour graver l’image de marque.

L’intégration de parole dans le logo sonore a pour objectif de s’adresser directement aux consommateurs, de créer un sentiment d’appartenance et de le fidéliser ce qui est le cas avec le slogan McDonalds “Venez comme vous êtes”. En effet, celui-ci créer un lien avec les consommateurs et les minorités qui se sentent toutes acceptées. Celui-ci transmet donc une image de marque familiale. Ainsi le consommateur est mis au coeur de la marque et se sent considéré par la marque.
La création d’un jingle ou logo sonore apparaît comme un atout pour une marque pourtant celui-ci doit être minutieusement créé afin de proposer une production qui marque les esprits et surtout en adéquation avec l’image de la marque et ses valeurs.

### Le son : un langage universel

Un logo sonore étant constitué de différents sons qui forment alors une identité sonore, il peut être constitué de musique, de parole ou encore d’effets sonores.
De nombreuse marques ont utilisé des sons du quotidien permettant de se faire reconnaître, c’est-à-dire que le son évoque directement la marque auprès du consommateur.
L’exemple le plus parlant est évidemment “la canette qui s’ouvre” de Coca Cola.
En effet, dans n’importe quel pays, dans toutes les langues différentes, le bruit d’une canette est le même. Par l'acquisition de cette identité sonore, l’enseigne Coca Cola a réussi à se démarquer de sa concurrence et marquer la mémoire du consommateur grâce à un son du quotidien.
La musique est elle aussi universelle, cependant les goûts, les préférences ne le sont pas notamment en fonction de l'âge ou encore des régions du globe.
Le choix des sonorités doit différer selon la cible de la marque et celle-ci doit être en perpétuelle adaptation à ses consommateurs et aux modes.
Malgré des tendances différentes, la musique évoque des sentiments qui eux sont universels puisque certaines sonorités sont associées à une émotion. Le message délivré par le biais de la musique réside donc aussi dans un ressenti. L’universalité de la musique résiderait dans une composition identique, or les gammes ne sont pas composées de la même manière dans le monde entier. La musique orientale est,elle, organisée en une gamme de 24 notes par exemple.
La marque doit cerner son public et adapter sa communication sonore afin de rester cohérente. L’objectif pour la marque est bel et bien de rendre son logo sonore universel.

[^1]:**BATHELOT, Bertrand,** 2020.[[en ligne]](https://www.definitions-marketing.com/definition/identite-sonore/)